5月26日下午2点整，李佳琦618“美妆节”开播。6个小时后，预售开启。2023年618正式在李佳琦直播间拉开帷幕。
这场长达11个小时的直播里，除了一批“常驻嘉宾”按时露面，包括彩棠、恋火、可丽金等在内的不少美妆品牌也首次进入李佳琦直播间。
直播间的火热氛围背后，是美妆企业们摩拳擦掌，意欲借助618一血“前耻”，将品牌从上半年的颓势中托举上岸。而淘宝、天猫、抖音、小红书等平台对于今年618的重视，也为这“希望之火”添上一把柴。但一片熙熙攘攘中，也有少部分美妆企业表示，今年并没有为618做额外准备。
围绕着这场年中大促，业内出现了并不算明显的“分化”。那么，曾被部分企业寄予厚望的618，究竟能否成为本土美妆市场复苏的新节点？
01 “史上最大投入” 淘宝领衔冲击大促
此次“美妆节”启动三天前，美ONE在上海高调举办了一场“618启动大会”，宣布将从直播矩阵、产品、售后、服务等多个方面进行升级，全力冲刺618。
美ONE的诚意从5月26日的美妆节中可见一斑。据悉，该场直播上架了324个美妆产品，不仅有彩棠、恋火等品牌的首度亮相，更有SK-II大红瓶面霜买一赠一等诱人折扣。
生意参谋显示，26日，“李佳琦”搜索热度达367401，较前一日暴涨494.33%；交易指数也较前一日上涨241.08%。这场观看人次超1000w、点赞数超3800w的预售直播甫一结束，珀莱雅双白瓶精华、修丽可面霜、欧莱雅套装等20多个SKU便显示售罄下架。
不仅美ONE对618“全情投入”，一批线上平台也激情吹响了冲向618的“号角”。
在距离618还有一个月的时候，淘宝天猫宣布，今年618将会是“史上最大投入”，平台商家及商品规模创新高：预计将有6000万个商品参与打折，300万个新品首发，活动商家达145万家。
为了承接住商家的热情，平台也从多个方面给予买卖双方优惠扶持。比如在聚划算直降专场，消费者不用凑满减即可享受折扣价；同时，抖音也延续了其商品卡免佣金的政策，以此扶持平台商家；小红书则赶在618前上架了“笔记带货”功能（详见《小红书在618前上架“小红车”！》）；京东618将从5月23日持续至6月20日，大促全程长达28天，设置了预售、跨店满减等玩法；B站则在近期上线一系列与种草带货相关的新产品新功能，瞄准即将到来的618大促。
各平台摩拳擦掌，噱头十足，不少美妆品牌应声而动，为这场年中大促及早做好准备。
上海兰鲸供应链管理有限公司董事长&总裁施嘉宁透露，早在4月，发玛21便准备了相当大的储备库存，此外还有不少中样产品、辅销品、赠品等。随后，发玛21通过赞助首届仪美尚红人节、参加美博会等大型行业展会，获得了诸多肯定，并与不少红人达成合作，从产品与营销层面为即将到来的618做足了准备。
去年618未能大展拳脚的护肤品牌一期一会，今年也重整旗鼓，及早布局。据品牌创始人老文介绍，今年，一期一会主要是通过推出新品参与618，比如品牌提前铺垫了一段时间的明星新品胶原蛋白冻干精华，“选择以新品带动销售，主要是避免高强度的促销活动伤害到老用户和渠道。”
香氛品牌冰希黎也提前准备了跨界新品，预备在618期间正式发布。为了给新品造势，冰希黎在抖音平台进行流量投放，以此吸引更多复购人群。
“我们想用这种跨界的方式告诉大家，这是疫情之后的第一个618，所有美业人一起重生吧。”冰希黎联合创始人丁玄说到。
另外，国金证券研报也显示，看好“618”大促大单品+超头流量加持下的爆发能力。其跟踪拟上播李佳琦5.26超头美妆节来看，今年珀莱雅参与SKU数量明显增多。纵向对比折扣力度，整体较去年618加大、部分产品优惠力度比肩/略大于去年双十一。
除了线上，618的风还吹到了线下。哈尔滨魅丽会化妆品连锁创始人李敏告诉仪美尚，为了迎接618，魅丽会结合门店品牌，筹备了多场主题活动，比如菲洛嘉明星沙龙会、博柏利香氛体验沙龙会等，产品买赠政策等也会遵循品牌主题活动同步进行。
银泰百货618活动也于5月26日正式开启，在旗下官方APP喵街进行连续6小时不间断的美妆“限时疯抢”直播。据悉，该活动汇集了兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、娇韵诗等一线化妆品品牌的上百组爆品。6月17日至18日期间，银泰百货还有满1000元送200元美妆服饰券的活动。
全力筹备618似乎已刻在不少美妆企业的基因里，此番平台与商家动作频频，也并不让人意外。
对于平台来说，提前放出优惠政策或许关系到一场“流量争夺战”。
国家统计局数据显示，2022年，中国出现了近61年来的首次人口负增长，人口数量比2021年减少了85万。
在解数咨询联合创始人张杨看来，这也就意味着，流量的蛋糕只有这么大，并且短期内很难扩大，“人口红利消失了，整个市场其实都进入了存量竞争时代。”而在流量见顶的背景下，平台只有尽力留住流量，才能把这些流量分给平台商家。
对于商家来说，上半年行业未迎来预期的暴涨，大家亟需一场大促来提振信心。
按照国家统计局数据，今年一季度，化妆品零售总额同比增长5.9%。就在大家都开始期待行业大涨时，4月，化妆品零售总额出现30%的环比下跌。甚至连38节大促也在悄然无声中低调过去，并未出现想象中的爆点。
在仪美尚此前采访中，也有不少品牌方和零售商透露，一季度表现不及预期。比如色彩都恋品牌策划有限公司总经理李高峰透露，今年一季度，色彩系统客流和销售额，与疫情前相比有所下降。也有线上零售商家表示，一季度业绩出现明显下滑。
因此，即将到来的618承载着不少商家的希望。为此，冰希黎内部定下了“618GMV同比增长50%”的目标，一期一会也预计今年618期间，品牌业绩能提升15%。
02 局部“失宠” 一季度失利后，品牌不愿“赔本赚吆喝”
从仪美尚采访来看，虽然仍有品牌希望借618一搏，助力品牌实现更大的飞跃，但也有人直言不愿意额外投入到这场线上的狂欢之中，或者“被迫”加入，但投入力度有限。
广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成告诉仪美尚，这两年，他们的很多客户都没有太参与618、双11这类大促，麻尚会自然也就是按照常规的节奏在进行生产，跟平时并没有太大改变。
“618基本都会参与，但是就看投入力度如何了。”某国产彩妆品牌负责人告诉仪美尚，今年618，品牌还是会遵循“大促小幅度优惠”的原则，“价格直接砍半这种肯定是不存在的，可能也就比平时稍微便宜一点点。”
“现在大促用户和商家都麻木了，大家的关注点已经不在618或者双11这种年度大促上了，因为日常直播间里的价格就已经挺低了。”据该负责人介绍，相比于618，品牌反而将更多的心力投入到520上，并据此提前推出节日礼盒，“更容易抓住消费者的送礼心智。”
同样不准备在618冲刺的，还有某知名本土彩妆品牌。该品牌方表示，品牌更注重日销，所以对618大促并没有做出特别重点的布局和准备，也没有一个很明确的业绩预期。“但是我们也有在不断推新品，前段时间推出的与知名IP联名系列产品等，其实也算是在为大促期间可以更好地承接流量做准备。”
实际上，近年来，已经有越来越多的美妆企业意识到618等大促的局限性，将更多精力放在日常销售上。
首先，回归理性的品牌不愿再“赔本赚吆喝”。如上文所述，如今流量越来越贵，曾经以牺牲利润的方式换取曝光的品牌们也逐渐回归理性，不愿再做亏本生意，诸如“满300-50”的大促让利便被抛弃。
其次，前几个月销量未达预期，也在一定程度上挫伤了部分品牌的积极性。丁玄认为，这或许正是不少企业对即将到来的618持较为悲观态度的原因之一：“一季度的时候大家都觉得消费复苏了，行业也会迎来高增长，结果实际情况和心理预期之间出现了较大的差距，这就直接浇灭了部分企业对618的信心。”
03 “大促势能越大，透支越明显” 618是拐点吗？
在此背景下，今年618到底能否承接住美妆企业的期待，成为市场重回繁荣的转折点？
对于618早有布局的企业，自然愿意相信这个年中大促的重要意义。在施嘉宁看来，今年一季度，社零数据的增长说明市场需求在强势回暖。618作为一场营销盛宴，各大品牌当然不能错过这次爆点机会，“618有很大希望助推美妆行业持续复苏”。
丁玄也认为，由于疫情带来的“伤疤效应”，今年上半年，行业并没有迎来期待中的大幅反弹，但从这个618开始，“伤疤”或会弱化。
但也有一些论调显得悲观。张杨认为，今年618，整体的数据表现大概率来说应该是不错的，但长远来看，这场大促或许并不具备“节点”意义。
据她分析，今年以来，美妆行业发展并未达预期，尤其是近两个月的消费走势持续呈下滑态势。“这种饥饿的状态说明消费者已经连续两个月没怎么消费了，他们就攒着劲儿等到618再消费，这肯定会拉动大促期间的数据上升。”但是在经济下行，消费者只愿意购买性价比高的小物件时，大促的势能越大，其对于后期的“透支”现象也就越为明显。因此，张杨预测，今年的7—9月份应该会再次出现销售下滑现象。
实际上，这种“透支”现象，在今年上半年已经上演过一次。虽然38节低调过去，但统计局数据显示，今年3月，化妆品类零售总额为393亿元，达到近10年3月的最高值。然而进入4月，天猫、抖音等主流电商平台上的化妆品类目销售额均出现不同程度下滑。
虽然对今年618做出提升15%的业绩预期，老文同样不认为这场大促会成为拐点。
“受环境影响，行业大盘连续两年负增长了，大家主观意愿都很期待今年618可以迎来一个高潮，但我个人认为，今年618销售额大概率会与去年同期基本持平甚至下滑。”在老文看来，品牌方大量积压的库存需要在大促期间清货，前面落下的销售目标需要追赶进度，拼低价到了血腥程度。“市场要恢复良性健康的成长还需要更多时间。”
“美妆行业已经在慢慢恢复了，只是不会像以前那样一下子就高潮了，”陈来成笑称，“不能指望行业昨天还在ICU，今天就去KTV。”
注：文/得意，文章来源：仪美尚，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：仪美尚
