【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王浩然
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨管亚楠 郭放
品牌名称：
Dreame追觅
创立时间：2017年
核心产品：无线吸尘器、扫地机器人、智能洗地机、高速吹风机
销售渠道：海外包括亚马逊、速卖通等第三方电商平台，品牌独立站，线下经销
主要市场：海内外一百多个国家和地区
融资情况：2018年获顺为资本、小米科技、昆仑万维等天使轮投资；2019年完成B轮融资，投资方为昆仑万维；2020年获IDG、顺为资本等8家投资机构B+轮投资近亿元人民币；2021年完成36亿元C轮融资，投资方多达14家
过去一年，在欧洲能源危机、俄乌战争、新冠疫情、全球高通胀等因素影响下，全球清洁电器市场遇冷已是不争事实——市场需求不景气、海外库存高企。
行业也迎来了一波“急刹车”。比如，头部企业iRobot全球收入同比大幅下滑，去年前三个季度收入分别同比下降3.7%、30.2%、36.9%，存货周转天数分别为158、210、191天，处于历史高位。根据海关总署数据，2022年1月-11月，中国吸尘器出口额同比下降20%。出海品牌如科沃斯、石头科技等增速也都放缓。
在行业萧瑟中，追觅科技却交出一份格外不同的成绩单：2022年营收规模同比增长60%，海外业务同比增长60%，在多个国家市场和地区实现数倍增长，其中，俄语地区实现350%的增长，东南亚地区增长达450%，北欧地区增长达700%，西南欧地区也增长了150%。2023年1-2月份，追觅在英、法、德、荷、比、卢等西欧市场较去年同比增长110%。
而回顾追觅科技的成长之路，颇受资本青睐：从2018年到2022年，保持着几乎每年融一轮的节奏，一路完成了从天使轮到C轮的融资，其中，2021年10月拿下36亿元C轮融资，创下了智能清洁行业的新高。
过往几年，追觅科技就像是“别人家的孩子”，短短几年内就以势不可挡之冲到行业前列，凭借过硬的产品俘获海外消费者，霸占了海外多个品类价位的TOP1。这样的成绩让人啧啧称奇：追觅科技到底做了什么，让它能在经济萧条的海外市场逆流而上？
01
清洁电器赛道进入微创新时代
追觅靠什么突围？
众多光环加身，离不开追觅科技奉为圭臬的两大核心技术竞争力：“心脏”与“大脑”。
“心脏”代表高速数字马达，这是追觅引以为豪的技术核心，也是追觅的起点。对于清洁电器来说，马达的转速与清洁力直接挂钩，高速马达是清洁电器的核心技术；“大脑”代表人工智能算法，如SLAM（图像位移定位）、ToF固态雷达、结构光等。体现在具体的产品形态上，便是扫地机器人的避障能力等与用户体验相关的问题。
据悉，追觅技术人员占比超过70%，并保持每年超过10%的科研经费投入。截止至2023年5月初，追觅科技全球累计申请专利达3842件，其中发明专利申请多达1381件，PCT申请323件，已累计获得授权专利1901件。在广义机器人方向上，截至 2023年4月初，追觅科技共申请专利109项，其中发明专利申请55项，获得授权专利40项，涉及电控、传动、感知等多个核心技术点。
然而，对于当下的清洁电器赛道来说，好的产品是基石，也只是最初一步。技术固然是每个品牌不可或缺的核心竞争力，但也只是打入高端市场的一张入场券。
纵观赛道内几大龙头品牌的产品线可以发现，从2022年下半年起，新品类的突破陷入停滞，只是在不断推出的新品上进行细微功能的改进；尽管有部分创新形态的产品出现，但其本质更多是已有功能的集成，并没有显著革新。这意味着清洁赛道已经远离了靠突破式创新赢下高增长的时代，大规模创新也进入瓶颈期，“微创新”时代来临。
换句话说，能否洞察消费者的需求，并迅速作出反应，通过产品“微创新”解决消费者的痛点，成为一个品牌突围的关键。
追觅科技在内部设置了MI团队（Market Intelligence）及区域营销团队。MI团队负责前端市场的用户洞察、市场信息搜集以及用户研究；区域营销团队采用本地化人才，操盘本地化营销和渠道的物料，如欧洲、北美、韩国、东南亚等地区皆配备有相应本土化团队。
此外，追觅科技还对本地消费者进行研究：采用定量分析方法获取消费者数据，如亚马逊数据、GfK报告等；与第三方合作做付费的定性市场调研；结合海外数字营销环境，做Social Listening（数字化社媒聆听）等。
以追觅科技参选“EBRUN全球好物”评选的获奖产品——D10 Plus扫地机器人为例，在保证基本的产品吸力之外，针对消费者不愿频繁清洁扫地机器人的心理，D10 Plus可以做到45天免倒灰，续航时间长达180分钟，能持续清洁大面积的房屋。D10 Plus的LiDAR激光导航能够快速、准确构建地图，系统规划路径，并实现精准避障，不会撞到屋内的家具或墙壁。
面向不同的国家和地区，追觅科技也进行了本地化的研究和应对。比如，追觅科技观察到，欧美家庭环境地毯较多，亚太地区硬质地面较多，而日韩地区用户习惯席地而坐，对地面清洁度的要求更高。根据调研结果，追觅科技在原有产品的基础上采取了针对性的策略：欧美地区地毯多，就在每个吸尘器上配备了V字型防缠绕的地毯刷；亚太地区面板硬，采用更密集的短绒加强清扫力度；日韩席地而坐的高度清洁要求，使用清洁力更强的软刷来解决。
追觅吸尘器V字型地毯刷
02
锚定高端市场
凭借高客单价度过市场周期
进入市场之初，追觅科技选择了戴森作为挑战的对手，在研发出高速数字马达的同时压缩成本，其第一代吸尘器以799元的众筹价格与市面上5000元的相同性能产品正面对抗。据悉，追觅科技首款无线吸尘器产品V9众筹还不到一周时间，销售额便突破1500万元。
这仿佛是小米生态链企业一贯的市场开局——靠极致的性价比攻城掠地，迅速抢占市场份额。小米生态链为旗下企业提供了优质供应链及相对成熟的销售渠道，补足企业在资金、品牌等方面的短板，使追觅科技这样一个后来者能够专注于技术研发和产品创新。
而对于清洁电器这样有戴森、科沃斯等巨头雄踞的赛道来说，品牌长期发展也需要跳出性价比市场，凭借技术和产品拓展中高端道路，建立品牌心智、构建品牌效应。
整个清洁电器赛道也正在走向高端化和智能化的下半场。GfK数据显示，2022年上半年扫地机线上市场价格段结构中，3500元以上的产品占比已经从39.6%提升至69.4%。
雄厚的技术底蕴、清洁电器赛道的特性，再加上追觅科技“极客”般对标行业第一的团队风格，走向高端化，寻求品牌溢价似乎是一个必然的结果。
因此，尽管在诞生之初通过性价比产品进行过初步的试水，追觅科技很快便将目光放眼海外，在更成熟的海外市场与一众国际化品牌参与竞争。追觅科技海外市场首战登录日韩，并将战线不断拉长至全球一百多个国家和地区。目前，追觅科技已经做到国际市场全覆盖，西欧、北美和东亚为主要市场，北美和东南亚成为追觅科技增长最快的两个市场。
“海外市场的成本更高、阻碍更大，很难像国内一样做大范围、快速的产品迭代，所以相比国内会更加精品化。对追觅来说，从出海的那天开始，就会选择更高的价位段以及更好的产品来做这件事。这也是整个出海趋势上的变化。”追觅相关负责人向亿邦动力表示，“上一代的出海企业可能会以偏性价比的方式做出海，今天我们有更好的技术、更好的产品，一般都会用相对中高价位，甚至最高价位段做市场切入。”
据介绍，追觅科技主要通过四个方面打造高端化品牌：第一，需要打造深度用户触达的团队，如追觅的MI团队，寻找用户的高频隐性痛点，捕捉用户诉求；第二，匹配好市场需求、用户需求、技术之间的关系，做好产品规划布局；第三，产品布局方面，使产品功能定义和品质对标中高端；第四，保证售后，提供更好的体验式服务。“让用户在每个阶段、每个需求都有超越他的价值诉求所在的体验，用户就会认为这个品牌是高端化的品牌。”
高端化对品牌的重要性不言而喻。一方面，在市场遇冷、需求缩紧的市场周期内，中高端市场相对稳定，较高的客单价能够给企业带来相对稳定的收益；另一方面，布局中高端市场，有利于企业构建品牌形象，在行业的高附加值环节站稳脚跟。
03
用爆品思路做每一个产品
过去几年，清洁电器赛道的“消费电子化”成为更加主流的发展趋势：各大品牌开展军备竞赛，不断通过技术创新推出新的产品品类以抢夺市场。
据中金研究统计，2021年，清洁电器赛道进入基站自动功能的迭代时代。科沃斯于2021年3月发布自清洁扫地机器人N9+，各大品牌纷纷跟进；进入2022年，全能基站产品成为行业重点创新方向，追觅科技、石头科技、小米等主流品牌均发布了各自的全能基站产品。直到2022年下半年，趋势才有所放缓。
搭载全能基站的追觅新一代扫拖尖端旗舰机
这来源于消费电子品特有的属性：技术决定一切，产品参数大于天，新技术的突破往往能带来新的市场份额，一旦跟不上市场技术迭代的步伐，就会很快被市场淘汰掉。
而当各大品牌都在大搞技术，冲刺在市场的前沿，又不可避免地出现了同质化的现象：一种新的技术和产品品类出现，立马会引来一批跟风者，新的市场空间立马变得丰盈，毕竟，谁都不想在这个速生速死的市场上掉队。如何在一片同质化的红海市场中突围，品牌的核心战略就显得尤为重要。
追觅科技采取的品牌战略是：把每一个产品都打造成爆品。具体来看，追觅科技的爆款思路主要有两点：优质产品打底，做出产品的差异化；日常品牌内容与人群资产的积累。
优质产品方面自然不必多说，凭借着技术复利以及MI市场洞察团队，追觅科技能够迅速对消费者需求做出反馈，保持着高速的产品更迭速度：过去一年，追觅科技足足推出了15个新品。即便是在需要因地制宜，无法快速迭代的海外市场，追觅科技的产品开发速度也远高于海外传统清洁电器品牌每年一到两个新品的开发速度。
而在日常的品牌内容与人群资产积累方面，追觅科技在通过海外社媒构建品牌形象的同时，也在不断通过会员机制打造私域流量。
追觅科技在海外主流社媒平台均开设有账号“Dreame Tech”，Instagram平台上的粉丝数量达4.8万；Twitter有1.3万粉丝；TikTok粉丝量达2.8万；在Facebook上，Dreame Tech已收获23万的粉丝。
针对不同的社媒平台，追觅科技采取了不同的营销方法。比如，在Instagram采取场景化营销，将家居、宠物、生活等真实家庭场景展现到粉丝面前；而在粉丝量更大的Facebook上，追觅主打UGC，鼓励用户主动传播清洁产品与家人之间的故事，并发布有新品体验计划。
不同国家用户在社媒上分享追觅产品体验
此外，在私域流量的转化上，追觅科技将会员体系作为核心战略，把客户转化为自己的会员。据官方数据显示，2022年，追觅已有超过500万名会员，会员家庭体系总数为126万，同比增长600%。“如果日常运营抓得不好，指望大促节点爆发是根本做不到的。”相关负责人谈道。
“去年我们通过产品、渠道、销售来驱动整个公司的高速增长，但在今年，品牌塑造变得非常重要。”上述负责人介绍到，2023年，追觅的重点将转向品牌化建设，“我们希望消费者对于追觅这个品牌有更加明确和清晰的认知。”
文章来源：亿邦动力
