【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王浩然
编辑丨何洋
视觉设计 排版丨管亚楠 郭放
品牌名称：
Vesta
创立时间：2020年
核心产品：家居家纺产品
销售渠道：品牌独立站
主要市场：欧美市场
融资情况：2020年10月获险峰K2VC种子轮数百万元融资；12月获天图资本千万级人民币天使轮融资；2021年12月获红杉中国种子基金领投，天图资本跟投的数千万元A轮融资
成立近3年，环保家居品牌Vesta已然在北美市场站稳了脚跟：从20年底第一个产品上线，随后的两年间，Vesta的营收以10倍增长，客单价随着产品矩阵的完整而不断提升，达到2500元，复购率近40%。
自创始之初，Vesta创始人兼CEO谷振宇，就打算摒弃传统出海品牌性价比平替路线，将Vesta打造成一个品牌高溢稳定、自有渠道的“超级消费品牌”。
在其看来，新一代的超级消费品牌有两种基本特征：
1 通过创新方式（新能源、新材料、新设计）重构供给，如Tesla、lululemon、On Running都遵循了如此逻辑；
2 在解决基础的功能性之外，承载起更多先进价值观的表达，如可持续发展、有机、健康生活等。
如果故事就到这里，Vesta似乎与其他先行的DTC品牌没什么两样：在一个细分赛道寻觅空间、洞察需求、坚持创新，做产品，推市场，循环往复。
就在Vesta创立的同一年，6周岁的美国DTC床垫品牌Casper以家居领域独角兽的身份在纽交所挂牌。其凭借新颖的开箱体验、独特的产品设计、较高的性价比迅速铺开市场，但却在上市21个月后因盈利能力不足而黯然退场。甚至在前不久，Casper还出售了加拿大资产。同样身处家居领域，Vesta必须要拿出些不一样的东西。
谷振宇向亿邦动力介绍：“我们不想把Vesta当作传统的‘售卖不同产品的品牌’，而是自始至终当做一个‘平台’来打造。”
因此，Vesta在“产品”和“内容”之外，做了大量中台ERP、前端电商和仓储物流的开发及投入，以期最大程度地满足用户需求。
比如，刚成立，Vesta就花了一年多时间自建物流，目前已在美国有了三个大仓，在国内也布有两个物流仓。Vesta自行设计了电商网站和App、自研ERP系统等。
谷振宇口中“自有渠道+自研产品+内容溢价”的lululemon模式，正在Vesta身上一步一步照进现实。
01
不做“平替”，从中高端市场切入
多位出海品牌商都曾向亿邦动力表示，国内市场的诸多消费品赛道都已成为一片空前内卷的红海，“我都觉得不可思议，为什么都要卖到这个价格、有这么多的功能，还有这么好的售后服务，才能做到一个还不错的量”。相比之下，海外市场成为了一个更好的选择。
这也是许多初创跨境电商出海品牌的切入点：凭借中国强大的供应链优势和制造能力压缩成本，以极高的性价比做“大牌平替”，通过“微创新”快速抢占市场份额。
然而，这样的模式并不是长久之计。一方面，主打性价比就意味着极其微薄的利润空间，承压能力弱、过度依赖于平台等问题一直相伴；另一方面，海外年轻群体正逐渐成为消费主力军，他们受过良好教育，愿意为科技、健康等买单，可以进行高溢价支出，追求差异化、个性化的产品，而传统的供给从产品到购买渠道都无法满足他们的需求。
以Vesta所在的家居家纺赛道来说，谷振宇观察到，五年前，美国市场便开始了家居消费升级，更早地从“有没有”的初级阶段迈到了“极致不极致”的关口，消费力和消费意识都更加超前，家居单品人均持有量高、换新频率高、客单价高，因此才诞生了Casper、Brooklinen等DTC品牌。
相对应的市场供给却长期处于错位的阶段：在Vesta之前，传统的家居家纺材料仍然以棉、化纤为主；营销和服务也还没摆脱传统行业的习惯。但三年疫情使用户越来越多的时间待在家里，消费场景也开始流转向室内。
谷振宇认为，有别于室内健身、居家办公等暂时性需求，家居场景的需求真实、稳定，在疫情消散的当下仍然有着持久的价值。
这意味着巨大的市场空间。因此，能不能用新的方式解决当下这些问题，能不能为注重品牌价值的海外市场传达更有机、健康的价值观，能否传达出高端化的品牌理念，便成了Vesta必须要面临的问题。
走高端化道路，产品是最为核心的一环。“如果一个好的品牌是100，产品理应是那个‘1’，不管有多么精细的商业逻辑和运营，如果没有好的产品，也很难再进一步。”谷振宇谈道，“好的产品对于长期的品牌认知至关重要，甚至不可替代。”
基于此，Vesta对面料进行了研发，使用了竹纤维SuperBamboo?、水洗蚕丝 WaterSilk? 等多种新型环保面料；进行了大量工业设计更新，审美上兼具差异化和统一性；
另一方面，必须将品牌理念精准地传达给消费者。比如，Vesta是第一家同时获得B-Corp和1% for the planet的中国品牌，将可持续概念贯彻到全链条。
此外，在渠道建设上，Vesta优先将品牌自由电商，即独立站作为第一线上渠道。在Vesta的设想中，亚马逊这类平台人群复杂、偏向性价比，不利于品牌进行内容的转播和消费者触达。
02
一个长板不够，每一块都要做到极致
“产品好、服务好确实是一个品牌的必要竞争力，但在如今这么卷的情况下，好的品牌不可能只有1-2个长板。既然我们拼的是综合实力，那么就需要每一个模块都做到比同行其他竞争者更好才可以。”谷振宇曾在亿邦品牌全球化新势力峰会上说起。
纵观Vesta的发展历程，其在用户需求洞察、产品设计、品牌价值观构建等方面都做了深入探索。
面向用户需求，Vesta的思路是：把合适的产品给到合适的用户。
以Vesta参与“EBRUN全球好物”评选的获奖产品Zen?系列枕头为例：
最早设计枕头时，出身于机器人公司的谷振宇迈入了硬件团队做产品的常见误区——“既要又要”，一款产品势必要包含有所有功能。2021年初，Vesta推出第一款主打自适配功能的Vesta枕头，上线当月便在众筹平台拿到了70万美金的成绩。而随着产品运营的深入，Vesta碰到了“硬茬”——用户对于枕头的需求非常复杂，从触感、高度、软硬度等都有不同的需求，“一招鲜”的逻辑行不通。因此，Vesta舍弃了原本“one for all”的产品逻辑。
基于此，Vesta重新设计了四款枕头，对应不同的功能，分别匹配不同睡眠需求的用户，配合以大量的前期选购指引和售后30天的试用期。直至如今，Zen系列枕头已经成为Vesta最热卖的品类之一。
据谷振宇介绍，该产品品类的扩量和运营的关键之处便在于，从“单一产品的设计”到“整体品类和服务的设计”的转变。
在视觉上，Vesta与艺术家合作，设计有独特的开箱体验，使产品体验流转于消费者的所有使用场景。此外，借助于人文气息浓厚的团队背景，Vesta产品包装和文案上都有其团队喜欢的戏剧台词、乐队歌词和画家作品的影子。
对于海外消费者所看重的环保理念，Vesta将其融入到产品的整个生产过程中，所有的产品包装都可以转化为收纳工具重复利用。比如，四件套的包装可以作为通勤包，枕头的包装可以变成洗衣袋等。在Vesta看来，这样可以复用的产品，既与环保理念有关，又可以使产品一直存在于家居场景中，这是品牌在用户生活中的“支点”。“对于环保这种理念来说，如何做到更鲜明、精准或者更细化的品牌输出就显得尤为重要。”
谷振宇总结出Vesta产品设计的结构性方法论：优质材料带来的极致触感；不哗众取宠的包容性审美设计；无所不在的环保属性。
“我们的目标不是一个单一产品或品类的品牌，而更像是类似于lululemon、Aseop或On Running这类‘自有渠道+自营产品+品牌溢价’的destination。这样就要求我们能在单一主体下不同品类中，持续的推出好产品，来服务好我们的目标用户。”谷振宇谈道。
03
走“宜家”和“lululemon”之路
2021年，跨境电商赛道一派葳蕤的景象，资本纷纷涌入，一批品牌借势扶摇直上。
这一年，Vesta也拿到了红杉、天图、险峰等顶级机构的多轮融资，却并没有用来做产品研发抑或是市场推广，而是把这笔钱主要花在了基础设施建设上。谷振宇谈到，很多人都不理解这一举动，“大家都在说，为什么你不多去做投放，为什么你不去找Influencer”。
在谷振宇的设想中，Vesta不应仅仅是一个个产品的集合体，其终极形态应是如“宜家”“lululemon”一般的存在——用户会习惯在这样一个地方购买这个场景的产品（家居或者运动服饰）。在这样的场景中，品牌既能够保证用户体验，也能使产品在触感和设计上维持统一和连贯。
“平台”、“服务”、“Destination终点站”的概念被谷振宇多次提及。基于此，Vesta跳脱出DTC品牌的一般市场路径，而是在中台、前端和仓储物流上都下足了功夫。
自成立之初，Vesta便花了一年多时间自建物流仓储，涉及本土服务人员、物流人员的调配，以及叉车、卡车头的购置等。目前，Vesta已在美国建立起多个仓库，国内也建有两个物流仓。“在别人看来，我们甚至更像一个物流公司。”谷振宇笑称。
在搭建电商网站时，为使独立站更好地贴近用户，Vesta重新做了开发，只保留Shopify原生的订单管理系统，自行设计UI界面及多个功能。比如，Vesta基于家居产品连带销售的属性，开发了“Bundle”购买功能，使用AI推荐和3D渲染，帮助用户在短时间内一次性选购多个产品；还在加购结算界面做了捆绑销售设置，方便用户凑单。
Vesta还自研ERP中台系统，打通工厂、仓库和物流之间的数据。
谷振宇谈道：“只有到中后期，有没有完整的供应链体系、有没有自建仓储物流、有没有自己定制的ERP中台、有没有自己设计的电商平台，诸如此类的区别才会日益拉大，形成壁垒和长期资产。”
在具体的用户触达上，Vesta也在遵循同样的逻辑。比如，Vesta在进行广告投放时，基本不做单一产品的推广，而是强调整个品牌的初衷及制作工艺，“这有利于我们强调‘Destination’和‘服务’，弱化‘单品’的概念”。
Vesta的成绩验证了谷振宇的设想。他谈到，Vesta平均每个订单的产品数达2.6个，“用户来到Vesta消费，不是为了某一个单品，而是冲着Vesta来，然后在这里选购一切和家有关的东西”。
2023年，Vesta将进一步加大对中后台的建设。谷振宇表示，一方面，会继续扩充和搭建仓储物流，进行“稍微重一些”的投入，如智能货架的升级、自营中程物流（港口端到仓库端），在欧洲和澳洲市场建立仓库等；另一方面，也会在现有EPR系统的基础上进行提升和升级。
此外，Vesta将在市场上进一步突破。据谷振宇介绍，Vesta将释放部分销售渠道，布局线下市场，并开始拓展美国之外的其他国家市场。
据悉，Vesta的第一家门店预计今年年底会在纽约开业。Vesta还会进入Boomingdale's、Costco等中大型线下渠道进行产品的零售和分销；还会与一些有调性、有溢价的买手店、集合店达成合作，展示品牌的同时进一步聚焦人群。
文章来源：亿邦动力
