曾几何时，廉价销售+社交玩法成为Wish撬动海外下沉市场的制胜法宝，一度成为全球下载量最大的购物APP，并顺势敲开IPO大门，一时之间风头无两。
然而现如今，拼多多旗下跨境平台Temu横空出世，凭借低价暴力打法强势抢食市场。而在Temu日益闪耀的流量光环下，Wish却似乎逐渐淡出舞台。
逐渐"过气"的Wish
虽然被业内人士戏称为“美版拼多多”，但实际上Wish则要更为年长。其创立于2010年，在最初定位仅是技术服务公司，面向移动端广告业务，直到2013年才正式进军跨境电商领域。
彼时，跨境电商方兴未艾，出海的火种正处于燎原之势的爆发前夕。作为最早一批入局者，Wish面对亚马逊等老牌巨头的威压，选择避开正面碰撞并另辟蹊径——瞄准下沉市场，靠极致低价链接消费者心智。
远低于亚马逊等平台的商品定价，成功驱动了消费者的购买决策，再加上Wish敏锐地抓住了社媒的流量风口，利用Facebook等社交渠道营销引流，其因此得以从下沉市场异军突起，成为全球下载量最大的购物APP，一举登上美国第三大电商平台之座。
2020年12月16日，Wish在美国纳斯达克风光上市。高光之后，冲刺IPO成功的Wish并未如愿迎来新的增长拐点。
疫情前，Wish在2019年实现了19亿美元的收入，其创始人放眼成要将Wish打造成下一个沃尔玛。2020年，Wish营收同比增长31.5%，攀至25亿美元的高峰，然而上行的势头却在2021年中期戛然而止。
2021年，Wish全年营收20亿美元，同比下降20%到了2022年底，Wish报告其全年收入为5.71亿美元，同比下降73%，甚至低于2016年的收入水平，净亏损增也扩大至3.84亿美元。
而在2023年第一季度的财务报告中，Wish报告了9800万美元的收入，同比下降49%，较两年前下降了87%；净亏损则达到8900万美元，连续七年处于亏损状态。
尽管Wish不是唯一一个在疫情后遭遇下滑的电商平台，但却是少有的遭遇如此严重损失的平台。根据BusinessofApps的最新统计报告，Wish的月活跃用户在过去一年大幅下降，从2021年的9000万下降到2022年的2700万。截至2022年初，Wish应用程序上的月度活跃买家较2020年的高峰期减少了74%。季度月活用户也从2021年第三季度开始大幅下跌，目前已跌至2019年以来的最低水平。
与此同时，Wish卖家数量也在大幅下降。
然而Wish所面临的挑战不仅仅是长期深埋的内忧，还有竞争环境日趋激烈的外患。尤其是与之“撞型”的Temu的入场，同样依托中国供应链优势出海，走高性比价路线杀入下沉市场，这让作为昔日低价“顶流”的Wish，被更为暴力的新晋“小鲜肉”Temu所强烈冲击。
美版拼多多与Temu狭路相逢
纵观Wish和Temu，一个多年来被业内赠名“美版拼多多”，另一个在上线前夕便被戏称“翻版Wish”，二者在平台定位及发展模式上，存在太多的相似性。
性价比既是低价电商的个性标签，亦是低价电商的立足之本。在Wish上，中国商家市场份额高达九成，利用国内低成本供应链基础奠定了价格优势。而Temu亦然，依靠物美价廉的产品策略迅速卷入市场。
如果说低价模式是二者的的立身基石，那么社媒营销则是坚实的发展支柱。Wish通过在Facebook等社交渠道投放广告以及好友拼单模式吸引客源，Temu则如法炮制了拼多多“砍一刀”、拉新奖励的社媒裂变策略。
去年9月初来乍到时，Temu的访问量仅小幅增长了5.1％，增幅远低于Wish。然而仅仅不到两个月，Temu的流量涨势便一路狂飙，成功超越Wish。直到12月份，Temu的访问量增长了44.5％，远远甩开Wish16.0%的增幅。
Wish用了几年才走完的路程，Temu几个月便火速跨越。上线一个月，Temu便登顶美国iOS应用商店的购物APP下载榜，并持续霸榜至今。截至今年第一季度，其总下载量已超过3300万。
在Temu的热销榜单上，10美元以内的产品比比皆是，“1分钱包邮”、新用户首单优惠等折扣活动琳琅满目。相同的商品类目下，Temu的客单价更低，相应地也比同赛道的竞争对手更具备吸引力。
值得一提的是，Temu与Wish的一大区别在于，其由商家直接提供货源，平台负责销售。在这一体系下，Temu对商家的掌控力也高，通过严苛的核价政策牢牢把控最低价优势。
而在社媒营销手段方面，背靠母公司拼多多这一大树的Temu同样迅速抢占了高地。面对营销流量成本所导致的亏损扩大，Wish不得不大幅砍掉投入费用，但这也带来流量下降的负面效应。
而身处拼多多坚实庇护下的Temu，则更为豪气。仅仅上线当月，Temu用于公域流量获客以及内容型投放的预算便达10亿人民币，预计2023年预算将超过70亿。而疯狂砸钱换流量的推广手段效果也十分显著，尤其是豪掷百亿美金登上超级碗后，Temu进一步打开了声量。
当然，Temu目前尚处于初步发展阶段，同样是靠低价策略堆砌“流量”，或许日后也可能会陷入同Wish类似的挑战。但不可否认是，Temu这一“正版”拼多多的进场，确实对同赛道的Wish造成一定冲击。
几经沉浮的Wish，也在上下求索着挣脱当前迷局的答案。
改善服务体验，优化营商环境
商品质量问题以及消费者口碑一路下跌，是横亘于Wish面前的第一座大山。对此其首席运营官曾强调，商品与实物不符的严重拔高了退货率和订单取消率，因此订单及客户留存将是Wish未来的一个重点关注领域。
为了解决这一问题，Wish首先从卖家“开刀”，提高平台入驻门槛。过去一年半里，Wish一直在减少平台上的商家数量，并将入驻机制改为邀请制，以限制低质量卖家泛滥进而破坏营商环境的现象。
不仅如此，Wish同时致力于加强平台监管政策。如推出Wish Standards店铺等级功能，实行店铺分级管理，通过多个综合数据来动态评估店铺的发展能力及潜力，不断激励商户以健康稳定、布局长期的目标运营店铺。
而为了助力卖家销售，Wish也接连推出多项举措。如开发商户促销平台DealsHub，卖家可以自主提报促销的产品信息，并使用ProductBoost增加曝光；抑或是调整平台佣金模式，若企业主要销售高客单价的重点品类产品，则将享受较低的佣金率。
针对假货问题，Wish同市场欺诈和网络风险监测公司EverC展开合作，通过人工智能快速监测并下架假货商品。
在物流方面，Wish一则提高物流时效，如今在欧美等主要市场，由中国发货的配送时间已从三到四个星期缩减至15天；二则降低运费，并推出新的经营准则，赋予具备高信赖度的卖家更多自主权。
可以看到，为了同消费者重新建立信任纽带，Wish在过去两年一直致力于改善用户体验，通过整改商家网络优化平台环境。
拉新+复购组合拳，对标亚马逊开展大促
相关数据显示，自Wish实施整改措施以后，代表平台口碑的NPS评分在过去18个月里翻了一番。其中2022年第四季度，Wish退款率下降了36%，客户订单取消率同比下降了58%。然而若想重回巅峰，加强拉新获客并推动复购率上升，是重中之重。
首席运营官指出，未来12至18个月，Wish会将重点放在自然流量的增长上，这包括改善客户的首次消费体验，以及通过电子邮件和短信活动等手段引导重复购买。
在拉新方面，Wish将引入KOL营销和联盟营销手段，并计划加强搜索引擎营销和搜索引擎优化，挖掘更多潜在用户。
此外，开展大促同样是Wish拉新引流战略的重要部分。今年3月30日到4月5日，Wish对标亚马逊Prime Day推出了“Wishmas330”大促，连续7天每天针对不同的品类，为卖家提供站内外流量扶持。在为老卖家带来更多销售机会的同时，也借以吸引更多新用户进入平台。
Wish之痛，在于低价电商模式根深蒂固的弊端。为此，Wish大刀阔斧开启了改善平台服务、高端化转型、探寻新的增量空间的自救之路。
然而长夜漫漫，距离窥见黎明的曙光，Wish仍有很长的一段路需要摸索。
注：文/AMZ123，文章来源：AMZ123跨境电商(公众号ID：amz123net)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：AMZ123跨境电商
