“一部分国货仗着消费者喜欢，就开始‘割韭菜’了。”
“国货忘了初心，火了就涨价。”
仪美尚关注到，近来在小红书上，有不少博主指出，部分国货美妆正在肆无忌惮地涨价，比如曾经单价20元的某唇泥，现在卖60元；某护肤精华套装两年涨了一百多块。甚至有博主为个别国货贴上了“价格刺客”的标签，并点名薇诺娜、珀莱雅等品牌，“2018年，薇诺娜的特护霜，价格比现在便宜一半。”
在今年2月的一场直播中，超头主播李佳琦也发出了涨价预告，“不要再跟三年前的价格做对比了，不是我卖的贵，是品牌都在升级、涨价，国货也不例外”。
魔镜数据也显示，2022年双十一期间，护肤品类销售额TOP10的国货品牌中，薇诺娜、珀莱雅成交均价分别同比增长了44.12%和21.13%。其中珀莱雅单件均价达到332元，甚至超过了欧莱雅的291元。
涨价的舆论风暴，向国货美妆袭来。
国货美妆真的涨价了吗？
在杭州传禧科技有限公司总经理何旭看来，所谓的“国货涨价”，可以从两方面来看待。
一方面是在原有的基础上提价。“这样的价格变动较小，且会受大促影响，一般来说，这样的提价不算真正意义上的涨价”。
仪美尚对比薇诺娜、玉泽、夸迪等多个国货品牌热门产品价格数据发现，近一年，直接在原价基础上上提价的品牌基本很少，最高价通常不会高于定价；而在最低价上，多数国货美妆品牌价格也基本围绕大促波动。
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同时，仪美尚也向薇诺娜、夸迪等品牌相关负责人询问了近年来的调价情况，上述负责人均明确表示，产品从未涨价。
“产品火了就去涨价，不仅消费者很反感这样的行为，我自己也很讨厌这样的行为。”夸迪主理人枝繁繁直言，成立至今，夸迪没有上调过产品价格。
“被指涨价，我们感觉很‘冤’”，薇诺娜相关负责人也表示，薇诺娜产品并未涨价，如特护霜正装上市的时候是268元，十多年后的今天，还是保持当年的价格。而所谓“价格刺客”的说法，仅仅是平日价和大促价的区别，而部分博主又放大了这一差异。
从零售端来看，涨价似乎也并不明显。哈尔滨市举人商贸有限公司总经理黄金举透露，在经销端环节，不少老产品有10%左右的涨幅，但这并不会直接显现在零售端，“一般消费者不愿意接受老产品涨价，所以涨价的部分会被零售端和经销端以买赠、优惠等形式消化”。
另一方面，部分国货近年确有布局高端化的动作，通过单品升级、高端线产品布局等实现提价。这种方式符合枝繁繁所说的，即使未来夸迪调价，也只会是因为做出了更好的产品。而在何旭看来，“这才是真正意义上的涨价。”
典型如珀莱雅，其双抗精华从2020年的1.0版本升级到了今天的3.0版本，彼时，30ml原价229元，而今天3.0的新品售价则为259元，涨幅30元。
“以前国货水、乳、精华类护肤产品，单价可能定价在100元-200元，但现在，这一价格带被拉到了200元-400元。”何旭指出，通过布局功效类产品，国货美妆新品逐步提高定价，如不少国货品牌推出了抗衰线产品，这一赛道往往有更高的价格带。
不过，比起产品线升级带来的价格波动，直接定位高端的新品牌，定价会更加偏高，给消费者带来的冲击也会更加明显。
仪美尚梳理近年来推出的高端新品牌发现，国货价格天花板不断被打破，如贝泰妮旗下聚焦抗衰的新品牌AOXMED，15ml超活精萃单价为1800元；第十四章“预言面霜”70g售价为1480元，让消费者惊呼“国产面霜价格破千”；夸迪“抗垮大师”眼霜20g售价498元，价格直逼15ml/540元的雅诗兰黛眼霜。
涨价是必然的？
多个品牌告诉仪美尚，不论是单品升级还是推出高端产品线，在部分产品价格上的调整，并非是“为了涨价而涨价”，而是成本、政策、市场、品牌发展等内外因合力推动的结果。
从内因来看，近年来，国货美妆的研发、营销等成本持续提高。
财报显示，2022年，华熙生物研发投入3.88亿元，同比增长36.52%，研发投入占集团总营收的比重为6.1%；贝泰妮研发投入则同比增加124.96%，来到2.55亿元。研发上的巨额投入直接拉高了产品成本。
值得一提的是，近年来高功效产品持续火热，其中抗衰、美白类产品是不少品牌延伸产品线时的共同选择。但按照新规要求，这类产品需进行功效评价，这也意味着研发成本又增加一项。据公开资料显示，包括祛斑、美白、祛痘等在内的人体功效实验，报价在数万元到十余万元不等。
与此同时，随着流量成本增加，美妆品牌的营销费用也日趋上涨。贝泰妮财报显示，2022年，销售费用同比增加21.84%，高达20.48亿元。而珀莱雅近三年销售费用率也从2020年的39.9%提升至2022年的43.63%。
高涨的成本无疑给了品牌更多的成本压力，但从外因来看，往更高端走，对于国货也有着重要意义。
《十四五规划刚要》要求，要在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌；而今年年初的《质量强国纲要》也强调，到2025年要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。高端化布局势在必行，高价格带则是高端化的最直接体现。
从市场的角度来说，消费者也期待高品质的国货产品出现。作为直面一线的代理商，黄金举深刻感受到，过去的消费者更关心价格和性价比，但随着新一代消费者到来，零售端拓展用户的渠道和场所都变了，这也意味着品牌要重新定位消费者，推出更专业的产品。
而对于国货本身而言，往高端走也符合其发展路径。“对于不少国货品牌来说，成长初期，高性价比是快速占领消费者心智的手段。”何旭认为，随着品牌持续发展，国货美妆也需要通过高端化、专业化的产品，塑造品牌形象，探索更大的发展空间，而非扎堆于低价格带竞争，以价换量。
民生证券研报也指出，今年以来外资美妆品牌大范围提价，幅度基本在 5-20%（详见《300+大牌美妆涨价!零售商“不敢跟”?》），究其原因，除了成本增加以外，涨价也是维持高端品牌调性的手段之一。
此外，何旭也还补充指出，对于品牌来说，高定位也是反向筛选优质客户，这也有利于提高品牌利润空间。
国货美妆距离“高端”还有三步走
需要注意的是，虽然从上述观点来看，国货高端化是必然趋势。但唯品会《2022美妆热搜榜》显示，国内消费者对于美妆产品价格仍较敏感，“性价比”“平替”等搜索词热度较高。
在这样的市场环境下，想要成为消费者认可的“高端国货”，还有哪些路走？
1、具备实打实的高品质与高功效。
在枝繁繁看来，国货想要站稳高端，首先产品要有科技力和真实的功效。“只要能够做到产品价格与功效一致，不愁消费者不买单。”她透露，夸迪新品眼霜虽然定位高端，但上市首周仍吸引了近千消费者下单，背后原因与其产品的强功效有紧密关系。
在仪美尚红人节上重磅上新的“鲜护肤”品牌一期一会同样瞄准功效赛道，以期通过高功效的产品冲击高端价格带。据品牌相关负责人介绍，其正筹备上市的新品精华液，日常定价为799元。“正是因为强功效，所以有信心定位高端”，该负责人宣称，实验数据显示，该产品15分钟可以实现淡化40%的细纹。
在绽媄娅品牌创始人金昱溪看来，想要成为受认可的高端品牌，除了产品具有真实功效外，长远来看，还需要有长期可持续发展的动力，能持续做研发投入，不间断地给消费者带来更优的护肤解决方案。“永远不要把消费者当韭菜，除非这个品牌压根就没想做长期发展。”
2、搭建更稳固的价格和渠道体系。
涨价不是一蹴而就的，更不能“一涨了事”。何旭看来，一方面国货美妆需要合适的价格倍率，让渠道、零售都能有运营空间；另一方面，品牌也需要更好地管控价格。
“相较于进口品，部分国货品牌有着超高性价比，价格倍率远低于传统的十倍溢价，这就不能给渠道留下太多的运营空间。而高端的品牌是更需要有力的渠道来承载的，如能直接与消费者沟通的线下渠道。”何旭强调。
如何旭所言，越来越多的美妆品牌正在布局线下，不仅进驻集合店，更开出线下首店，凸显品牌调性。典型如花西子，去年12月，在西湖开出线下首店隐园。花西子隐园负责人也曾表示，花西子开店最大的目标，是为了给用户创造更大的、长期的价值。
3、具有服务价值和文化价值，才能走得更远。
“消费者愿意为产品支付的价格，取决于他们感受到的产品及服务价值，这一价值从消费者第一次认知到品牌就会开始建立。”金昱溪也表示，服务价值体现在品牌和消费者的互动中，如传统线下渠道的服务、线上客服或者会员服务，都是品牌传递价值感的窗口。
因此，金昱溪强调，想要成为高端品牌不能只会“埋头做技术”，同样要善于与消费者沟通。目前绽媄娅已经在这方面做了不少尝试，去年，其与美丽修行、基础颜究、优麦科技等平台合作，洞察消费者?数据、全链打通科研思路与市场思路。
一期一会品牌创始人老文则认为，高端定位品牌需要有自己的价值观和品牌精神，以赋与品牌灵魂，这是脱离实用主义，且超越产品层面的。“这一点可能是许多做中、低价格带品牌没有，也不需要投入的部分。”
这与宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东的想法不谋而合。在仪美尚对他的专访中，他也曾提到，很长时间以来，国内消费品品牌在都只是在功能和价格这两个维度上去进行竞争，但在这之外，品牌体验和象征意义方面的价值也值得关注。
“这可能是在消费市场发展成熟后，品牌赢得未来的关键。”张耀东强调。
注：文/漫雪，文章来源：仪美尚，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：仪美尚
