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国货美妆 趁火“打劫”?

漫雪 2023/05/19 17:13

“一部分国货仗着消费者喜欢,就开始‘割韭菜’了。”

“国货忘了初心,火了就涨价。”

仪美尚关注到,近来在小红书上,有不少博主指出,部分国货美妆正在肆无忌惮地涨价,比如曾经单价20元的某唇泥,现在卖60元;某护肤精华套装两年涨了一百多块。甚至有博主为个别国货贴上了“价格刺客”的标签,并点名薇诺娜、珀莱雅等品牌,“2018年,薇诺娜的特护霜,价格比现在便宜一半。”

在今年2月的一场直播中,超头主播李佳琦也发出了涨价预告,“不要再跟三年前的价格做对比了,不是我卖的贵,是品牌都在升级、涨价,国货也不例外”。

魔镜数据也显示,2022年双十一期间,护肤品类销售额TOP10的国货品牌中,薇诺娜、珀莱雅成交均价分别同比增长了44.12%和21.13%。其中珀莱雅单件均价达到332元,甚至超过了欧莱雅的291元。

涨价的舆论风暴,向国货美妆袭来。

国货美妆真的涨价了吗?

在杭州传禧科技有限公司总经理何旭看来,所谓的“国货涨价”,可以从两方面来看待。

一方面是在原有的基础上提价。“这样的价格变动较小,且会受大促影响,一般来说,这样的提价不算真正意义上的涨价”。

仪美尚对比薇诺娜、玉泽、夸迪等多个国货品牌热门产品价格数据发现,近一年,直接在原价基础上上提价的品牌基本很少,最高价通常不会高于定价;而在最低价上,多数国货美妆品牌价格也基本围绕大促波动。

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同时,仪美尚也向薇诺娜、夸迪等品牌相关负责人询问了近年来的调价情况,上述负责人均明确表示,产品从未涨价。

“产品火了就去涨价,不仅消费者很反感这样的行为,我自己也很讨厌这样的行为。”夸迪主理人枝繁繁直言,成立至今,夸迪没有上调过产品价格。

“被指涨价,我们感觉很‘冤’”,薇诺娜相关负责人也表示,薇诺娜产品并未涨价,如特护霜正装上市的时候是268元,十多年后的今天,还是保持当年的价格。而所谓“价格刺客”的说法,仅仅是平日价和大促价的区别,而部分博主又放大了这一差异。

从零售端来看,涨价似乎也并不明显。哈尔滨市举人商贸有限公司总经理黄金举透露,在经销端环节,不少老产品有10%左右的涨幅,但这并不会直接显现在零售端,“一般消费者不愿意接受老产品涨价,所以涨价的部分会被零售端和经销端以买赠、优惠等形式消化”。

另一方面,部分国货近年确有布局高端化的动作,通过单品升级、高端线产品布局等实现提价。这种方式符合枝繁繁所说的,即使未来夸迪调价,也只会是因为做出了更好的产品。而在何旭看来,“这才是真正意义上的涨价。”

典型如珀莱雅,其双抗精华从2020年的1.0版本升级到了今天的3.0版本,彼时,30ml原价229元,而今天3.0的新品售价则为259元,涨幅30元。

“以前国货水、乳、精华类护肤产品,单价可能定价在100元-200元,但现在,这一价格带被拉到了200元-400元。”何旭指出,通过布局功效类产品,国货美妆新品逐步提高定价,如不少国货品牌推出了抗衰线产品,这一赛道往往有更高的价格带。

不过,比起产品线升级带来的价格波动,直接定位高端的新品牌,定价会更加偏高,给消费者带来的冲击也会更加明显。

仪美尚梳理近年来推出的高端新品牌发现,国货价格天花板不断被打破,如贝泰妮旗下聚焦抗衰的新品牌AOXMED,15ml超活精萃单价为1800元;第十四章“预言面霜”70g售价为1480元,让消费者惊呼“国产面霜价格破千”;夸迪“抗垮大师”眼霜20g售价498元,价格直逼15ml/540元的雅诗兰黛眼霜。

涨价是必然的?

多个品牌告诉仪美尚,不论是单品升级还是推出高端产品线,在部分产品价格上的调整,并非是“为了涨价而涨价”,而是成本、政策、市场、品牌发展等内外因合力推动的结果。

从内因来看,近年来,国货美妆的研发、营销等成本持续提高。

财报显示,2022年,华熙生物研发投入3.88亿元,同比增长36.52%,研发投入占集团总营收的比重为6.1%;贝泰妮研发投入则同比增加124.96%,来到2.55亿元。研发上的巨额投入直接拉高了产品成本。

值得一提的是,近年来高功效产品持续火热,其中抗衰、美白类产品是不少品牌延伸产品线时的共同选择。但按照新规要求,这类产品需进行功效评价,这也意味着研发成本又增加一项。据公开资料显示,包括祛斑、美白、祛痘等在内的人体功效实验,报价在数万元到十余万元不等。

与此同时,随着流量成本增加,美妆品牌的营销费用也日趋上涨。贝泰妮财报显示,2022年,销售费用同比增加21.84%,高达20.48亿元。而珀莱雅近三年销售费用率也从2020年的39.9%提升至2022年的43.63%。

高涨的成本无疑给了品牌更多的成本压力,但从外因来看,往更高端走,对于国货也有着重要意义。

《十四五规划刚要》要求,要在化妆品等消费领域培育出属于中国的高端品牌;而今年年初的《质量强国纲要》也强调,到2025年要形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。高端化布局势在必行,高价格带则是高端化的最直接体现。

从市场的角度来说,消费者也期待高品质的国货产品出现。作为直面一线的代理商,黄金举深刻感受到,过去的消费者更关心价格和性价比,但随着新一代消费者到来,零售端拓展用户的渠道和场所都变了,这也意味着品牌要重新定位消费者,推出更专业的产品。

而对于国货本身而言,往高端走也符合其发展路径。“对于不少国货品牌来说,成长初期,高性价比是快速占领消费者心智的手段。”何旭认为,随着品牌持续发展,国货美妆也需要通过高端化、专业化的产品,塑造品牌形象,探索更大的发展空间,而非扎堆于低价格带竞争,以价换量。

民生证券研报也指出,今年以来外资美妆品牌大范围提价,幅度基本在 5-20%(详见《300+大牌美妆涨价!零售商“不敢跟”?》),究其原因,除了成本增加以外,涨价也是维持高端品牌调性的手段之一。

此外,何旭也还补充指出,对于品牌来说,高定位也是反向筛选优质客户,这也有利于提高品牌利润空间。

国货美妆距离“高端”还有三步走

需要注意的是,虽然从上述观点来看,国货高端化是必然趋势。但唯品会《2022美妆热搜榜》显示,国内消费者对于美妆产品价格仍较敏感,“性价比”“平替”等搜索词热度较高。

在这样的市场环境下,想要成为消费者认可的“高端国货”,还有哪些路走?

1、具备实打实的高品质与高功效。 

在枝繁繁看来,国货想要站稳高端,首先产品要有科技力和真实的功效。“只要能够做到产品价格与功效一致,不愁消费者不买单。”她透露,夸迪新品眼霜虽然定位高端,但上市首周仍吸引了近千消费者下单,背后原因与其产品的强功效有紧密关系。

在仪美尚红人节上重磅上新的“鲜护肤”品牌一期一会同样瞄准功效赛道,以期通过高功效的产品冲击高端价格带。据品牌相关负责人介绍,其正筹备上市的新品精华液,日常定价为799元。“正是因为强功效,所以有信心定位高端”,该负责人宣称,实验数据显示,该产品15分钟可以实现淡化40%的细纹。

在绽媄娅品牌创始人金昱溪看来,想要成为受认可的高端品牌,除了产品具有真实功效外,长远来看,还需要有长期可持续发展的动力,能持续做研发投入,不间断地给消费者带来更优的护肤解决方案。“永远不要把消费者当韭菜,除非这个品牌压根就没想做长期发展。”

2、搭建更稳固的价格和渠道体系。

涨价不是一蹴而就的,更不能“一涨了事”。何旭看来,一方面国货美妆需要合适的价格倍率,让渠道、零售都能有运营空间;另一方面,品牌也需要更好地管控价格。

“相较于进口品,部分国货品牌有着超高性价比,价格倍率远低于传统的十倍溢价,这就不能给渠道留下太多的运营空间。而高端的品牌是更需要有力的渠道来承载的,如能直接与消费者沟通的线下渠道。”何旭强调。

如何旭所言,越来越多的美妆品牌正在布局线下,不仅进驻集合店,更开出线下首店,凸显品牌调性。典型如花西子,去年12月,在西湖开出线下首店隐园。花西子隐园负责人也曾表示,花西子开店最大的目标,是为了给用户创造更大的、长期的价值。

3、具有服务价值和文化价值,才能走得更远。

“消费者愿意为产品支付的价格,取决于他们感受到的产品及服务价值,这一价值从消费者第一次认知到品牌就会开始建立。”金昱溪也表示,服务价值体现在品牌和消费者的互动中,如传统线下渠道的服务、线上客服或者会员服务,都是品牌传递价值感的窗口。

因此,金昱溪强调,想要成为高端品牌不能只会“埋头做技术”,同样要善于与消费者沟通。目前绽媄娅已经在这方面做了不少尝试,去年,其与美丽修行、基础颜究、优麦科技等平台合作,洞察消费者?数据、全链打通科研思路与市场思路。

一期一会品牌创始人老文则认为,高端定位品牌需要有自己的价值观和品牌精神,以赋与品牌灵魂,这是脱离实用主义,且超越产品层面的。“这一点可能是许多做中、低价格带品牌没有,也不需要投入的部分。”

这与宝顶创投创始合伙人、欧莱雅同学会联席会长张耀东的想法不谋而合。在仪美尚对他的专访中,他也曾提到,很长时间以来,国内消费品品牌在都只是在功能和价格这两个维度上去进行竞争,但在这之外,品牌体验和象征意义方面的价值也值得关注。

“这可能是在消费市场发展成熟后,品牌赢得未来的关键。”张耀东强调。

注:文/漫雪,文章来源:仪美尚,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:仪美尚

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