【亿邦原创】经过几个季度的低谷期后，平台经济正在新政策的暖风下重整旗鼓，势头向上。消费市场仍是犹抱琵琶半遮面，而平台企业率先复苏的势头，将向各方有力证明其内在价值。
5月17日下午，腾讯发布2023年第一季度财报，营收1499.86亿元同比增长11%，调整后净利（Non-IFRS）325.38亿元同比增长27%。这是2021年第三季度以来，腾讯连续两个季度实现净利两位数增长（2022年第四季度净利同比增长19%），营收首次恢复至两位数增长。
去年，腾讯发布2022年第三季度财报时，亿邦动力就曾撰文指出，腾讯正在迎来重回增长的拐点。现在看来，腾讯已经走出连续五个季度的低谷期，重回高速增长。考虑到去年3-5月和10-12月的低基数，该增长态势或将贯穿2023全年。
业绩疾驶背后，腾讯的新增长引擎正在显现。透过腾讯一季度财报，我们认为至少有三大变化值得格外关注：2B业务商业化提速，且已看到初步成效；视频号重要性提升，潜力正在逐步释放；拥抱互联互通，腾讯也将从中受益。
01
广告收入连续两位数增长
视频号和电商广告是亮点
腾讯三大核心业务，2023年第一季度游戏业务收入483亿元同比增长10.8%，金融科技及企业服务业务收入487亿元同比增长14%，网络广告收入210亿元同比增长17%。
其中，广告业务不仅增长最为强劲，还连续两个季度实现两位数增长（2022年第四季度收入同比增长15%），超越了此前投行分析师的预期。
在随后的电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔（James Mitchell）称，腾讯在几乎所有垂类中都表现强劲，特别是快消、电商、金融、在线服务、医疗保健以及旅游等，汽车与电子产品等有所波动。从供给侧来看，高增长主要得益于视频号的新增收入、小程序中增加的广告和移动广告联盟的复苏。
首先，本季度视频号吸引了新的广告主及老客的新广告预算，但财报并未公布具体数据。腾讯主动披露视频号广告收入数据，是在2022年第三季度电话会上，当时刘炽平称视频号的单季度广告收入有望达到10亿元。此前渠道调研数据显示，2023年视频号来的广告收入，保守估计108亿元。
目前，视频号平均eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以获得的广告收入）高于其他短视频平台；视频号的广告加载率只有2%-3%，同类短视频平台的广告加载率均已超过10%。这意味着，视频号带来的潜在收入将会更高。
其次，随着平台之间互联互通，更多电商平台在腾讯投放广告。去年，淘宝等电商平台的广告就陆续出现在公众号等渠道。今年4月，微信又开放朋友圈广告，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站。
以下是昨晚的电话会上，关于电商广告的问答：
我的第一个问题有关腾讯的广告业务和电商。我们都知道电商广告一直是腾讯的优势领域之一，能否请管理层与我们分享这背后的原因（电商广告增长）？是不是可以说腾讯从竞争对手手中抢占了市场份额？
詹姆斯·米歇尔：你提到了那些选择与腾讯合作打广告的大型电商公司，从一定意义上来说，我们的市场份额确实是增长的。这背后的原因有很多：首先，电商公司改变了他们对生态系统竞争的看法。过去，有些公司拒绝在腾讯平台上打广告，因为他们将我们视为竞争对手。但随着时间的推移，他们的观点有所改变。
另一个未被财报披露的重点是腾讯的搜索广告。去年11月，微信搜索结果广告上线，支持品牌词、品类词、通用词等多种搜索词售卖，目前支持竖版视频、横版视频、横版大图、应用下载等多种广告形式，主要客户为KA品牌。
去年，腾讯升级了广告系统，通过两个大模型（混元AI大模型和广告精排大模型）可以解析出广告素材中的商品名称、规格等信息，据此进行精准推荐，进而提升广告转化率及投资回报率。升级后的广告系统，很好承接了因上述因素增加的广告投放。
比如，腾讯跟某美妆品牌合作，构建美妆行业知识图谱，并进行基于大模型支持的全域搜索，挖掘用户与商品的潜在关系。腾讯的新广告系统让该美妆品牌的转化起量率提升25.43%，空耗率降低43.68%，一些单品的ROI提升5%。
02
企业服务收入同比增速转正
视频号技术服务费首次创收
金融科技及企业服务，腾讯第二大业务，2023年第一季度收入487亿元同比增长14%。这是过去几个季度以来，该业务首次回到两位数增长。
首先是金融科技，其中最大业务为商业支付，收入占比约为70％，主要是线上线下商家支付手续费等。
2023年第一季度开始，商业支付的日均交易额重新恢复至双位数的同比增长。受益于人们外出活动的增多，线下商业支付活动反弹幅度显著高于在线商业支付。而商业支付的主要载体是小程序和企业微信等。
企业微信已连接超1200万真实企业及组织，它们每天通过企业微信服务的微信用户数达5亿，通过企业微信的私域成交规模达上千亿元。不久前，企业微信完善对外收款能力，导购可向顾客提供多种收款方式，交易钱款直接进入企业账户，企业可统一管理所有订单和资金，清晰了解导购业绩及归因。
另外是小程序，2022年小程序规模达数万亿元，同比提升40%，单用户年交易金额同比增长34%。小程序在私域交易扮演越来越重要的作用，年后助力实体行业快速复苏。
2023年2月，微信基于小程序的能力和沉淀，开始在广深测试小程序门店快送业务（类外卖业务）。另外，小程序未来将向认证店铺推动24小时响应、100%处理用户投诉。
企业服务主要包括企业微信、腾讯会议和腾讯云，腾讯会议和企业微信均已开始探索商业化进程，并获得了不错的业绩。2023年第一季度，企业服务业务的收入同比增速转正，毛利率也显著提升。
2022年第三季度，腾讯会议开始收费，个人用户会员服务月卡30元，年卡为288元；2023年3月，腾讯会议称，免费用户“300人不限时会议”使用权限将逐步取消，单场会议最高人数和时长调整为100人/60分钟。
企业微信曾于今年3月发布公告称，将根据企业私域用户池大小来收取每名用户1年0.1元人民币的费用。收费页面显示，企业微信外部联系人规模可选择多种人数价位段，其中5000人费用为500元/年，2万人费用为2000元/年，计算下来人均0.1元/年。值得注意的是，如企业需购买的外部联系人规模超过100万，则需要联系客户经理购买。
2022年初，腾讯重新确立了云业务的发展目标——实现盈利，腾讯云专注于利润率更健康的自研PaaS解决方案，如音视频云和数据库”。腾讯云战略调整已一年有余，其对收入端的影响正在减弱。
腾讯表示，企业服务收入毛利双升得益于部分云服务的销售额增加，以及视频号直播带货交易相关的技术服务费首次创收。2023年1月1日，视频号开始面向商家收取技术服务费，比例为1%-5%不等。
03
一步一个脚印打造适合自身的基础设施
未来将有充足的时间拓展业务
视频号上线三年，不仅成为微信生态最重要的基础内容组件，也成了“全村的希望”。从去年以来，视频号的重要性不断提升，尤其是视频号商业化相关的内容。
本季度的财报显示，视频号在信息流广告和企业服务等业务中扮演了非常重要的角色。之后的财报分析会上，刘炽平称：
电商直播与视频号方面，这其中其实蕴藏着巨大的机遇。其他短视频公司其实已经间接印证了这一点——短视频能够带来直播，而直播则会引发电商带货。
微信小程序已经形成了强大的交易生态系统，如果能够将视频号、直播、小程序三者相连接，整个微信电商生态系统将更活跃、更高效。
考虑到上述要素，我们认为我们在电商方面仍有非常大的发展空间。但我们希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。
刘炽平也提到，关于微信和视频号的电商方面，现在最重要的是确保交易生态的高质量和高效率，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。“这些都需要时间与精力。但我们相信，如果能走上正确的轨道、做正确的事，未来我们将有充足的时间拓展业务。”他说。
2023年第一季度，视频号的进展主要有两方面，其中之一就是内容和作者运营。财报称，视频号日活跃创作者数及日均视频上传量是去年同期的两倍多，拥有超过10,000个粉丝的创作者数是去年同期的三倍多。
为了鼓励更多优质内容，今年3月，视频号小任务升级，创作者收益提升40%；4月初，创作分成计划上线，意味着视频号评论区广告开放，让创作者有了更多变现的机会。
另一个重点是商业化基础设施完善。这些关键性的进展包括：
创作者视频号主页的展示方式也迎来升级，除了挂载固有的视频、直播、橱窗等模块，视频号主页正在尝试支持挂载长音频甚至图文等内容形态；
修订视频号商品结算周期相关规则：新规则删除商家需在48小时内对售后问题进行审核的要求，将处理时限放宽至整个售后期（收货后的7天内）；
更新小程序-视频号接口与组件，让小程序与视频号的切换和链接更顺畅，可实现小程序上看视频、预约直播等；
丰富视频号店铺客户管理功能，方便创作者与客户打交道，提高销售转化；
发布第二、三、四、五批视频号橱窗商品品质抽检规范，覆盖23个类目；
公布第一批视频号产业带服务商名单，包括9大产业带15家服务商；
灰度测试运费险，或将于今年5月正式上线；
公众号可带货“视频号小店”，视频号小店的商品卡片可以插入微信公众号了。
2022年，服饰、食品类目商家规模的增长，极大推动了视频号销售额的扩大。视频号相关负责人称，美妆、数码、家电等类目有着不错的结构性机会，2023年将加大在这些类目的招商和扶持力度。
2023年，视频号将会参与所有电商大促，包括38、618、双11、双12和年货节等。跟抖音和快手起盘不同，视频号电商大促从一开始就抓住品牌，尤其是头部品牌，然后逐渐向产业带等商家拓展。
随着越来越越多品牌和买家进入视频号，也将给电商行业带来更多精彩玩法与可能性。毕竟，除了直播带货，微信生态还有非常厚实的私域生态。
文章来源：亿邦动力
