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上海兰迪律师事务所袁春松:电商直播健康发展需合法合规

亿邦动力 2023/05/18 10:13

【亿邦原创】5月17日消息,在电商公共服务全省行第八站(苏州)暨服装产业电子商务创新增长峰会上,上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松律师发表了题为《电商直播市场监管与财税合规》的演讲。她指出,电商直播行业在经历高速发展后,随着相关法律法规的完善、核心监管部门的形成,监管力度不断加大,行业合法合规已经成为必然趋势。对此,企业需要绷紧一根弦,提升法律意识、合规意识、底线意识,以各类违规受处罚案例为戒,规避高风险并做到长期系统的税务合规。

袁律师表示,任何一个行业在高速发展后,合法合规都是一个必然趋势。只有在合法合规的基础上,整个行业才能做到持续良性、健康、稳定地发展,行业内企业也才能做到长久稳健地发展。

目前,整个电商直播行业已经形成了对人、货、钱、场全方位的监管。对人的监管,更多侧重广告合规、可能涉及到广告虚假宣传以及不正当竞争。货的规范性侧重于当产品质量问题。钱的合规性重点是税务合规。场的管理规范性,就是平台的管理责任问题。

随着《互联网广告管理办法》的颁发实施,种草笔记、探店视频等行为都要受广告法的规制。袁律师从法律工作者的角度出发,分享了十四个虚假广告宣传案例,希望引起大家重视,做到十三个“不”:不虚假宣传交易额、商品产地、商品成分含量、商品成分性质、化妆品功效、食品功效、商品价格、商品赠品价格、抽奖信息,不使用虚构的数据、绝对化用语、引人误解的对比,不要违规使用医疗用语。

袁律师强调,广告虚假宣传除了承担行政责任外,同时还可能承担民事责任,面临赔偿问题。严重情况下,还有可能面临刑事责任。刑事责任包括虚假广告罪、销售假冒注册商标商品罪等。

同时,袁律师针对常熟发达的服装产业给出了以下建议:不宣传疾病治疗功能,特定功能要有相应的检测报告。宣传美容护肤功能的服饰,要有鉴定报告、直接的检测结果,不能隐瞒特殊的检测环境和检测条件,误导消费者,需要披露影响功能效果关键性物质的洗涤实验情况。

袁律师指出,企业要在电商直播行业健康稳健地发展,除了要以上述虚假宣传案例为戒,还需要做到财税合规。她从税务合规、税务规划两个方面给出了建议。

第一,税务合规。袁律师分享了五个企业需要规避的高风险:私卡转账风险、虚开专票风险、刷单风险、区域政策风险、灵活用工平台风险。

第二,税务规划。她表示企业需要长远的整体系统税务规划。在规划时要遵循以下三个原则:1、合法化,在合法合规基础上做税务规划。2、阳光化,所有交易都要是真实的,做到形式和实质都合规。3、专业化,让方案有可行性和可持续性。

具体如何做?首先企业要选择好纳税人的身份,然后规划交易结构。袁律师表示要深刻了解企业内部商业运营模式,提供合法合理的交易结构规划,以起到合法节税效果。

最后,袁律师以律师身份给出了三个建议:第一,要有合理的选品流程,对于产品信息、合作商家要严格审核。第二,在税务方面要做好税务自查自纠,特别是对收入的性质和涉税条款要进一步核实。第三,要做好团队的内训工作,因为很多问题都出在主播直播的过程中。

据悉,电商公共服务全省行第八站(苏州)暨服装产业电子商务创新增长峰会,也是第八届中国·常熟昆承湖互联网创新创业大会系类活动之一,峰会由江苏省商务厅主办,常熟市人民政府、苏州市商务局、江苏省电子商务协会及亿邦动力承办,常熟市电子商务协会和常熟直播电商服务中心协办。

峰会聚焦数字经济与实体经济的融合,探索新技术新业态新模式的创新应用,展望常熟服装产业及电商发展新趋势,推动电子商务高质量发展。邀请电商领域专家、投资机构、电商平台、知名企业家、新渠道、新技术等各方代表,针对行业突围、渠道突围、供应链突围、产业带突围四大板块,共同探索新电商时代的创新增长之路。

温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录:

各位领导,各位来宾,各位企业家朋友们,大家好。我是上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松律师。今天给大家带来的主题分享是《电商直播市场监管与财税合规》。

这些年来,电商直播行业高速发展,与此同时,有数十部跟我们行业相关的法律法规、部门规章、规范、政策以及行业里头部企业的自律性规范陆续颁布实施。

规范越来越细致,内容颗粒度也越来越细,监管力度越来越大。不知道对于这种情况,在座的企业家们有什么看法?为什么会提出这样的疑问?昨天下午,我和我的团队成员在南京一个头部MCN公司进行法律方面的交流,公司管理人员问了我一个出乎意料的问题。他问:“现在国家的法规政策是不是对我们这个行业不太友好?”

我回答:我不认为是不友好,因为任何一个行业在高速发展之后,它的合法合规是一个必然的趋势。只有在合法合规的基础上,整个行业才能做到良性健康稳定地发展,也会使我们整个行业的企业做到长久稳健地发展。面对监管力度的加大,我们不必有排斥或者惧怕的心理,但是确实需要绷紧一根弦,提升法律意识、合规意识、底线意识。

随着这些年来监管力度加强,核心监管部门已经形成,主要是国家网信办、国家广播电视总局以及市场监督管理局。网信办和广电总局涉及更多的是内容方面的审查,而市场监管局更多是涉及到电商直播方面的审查。

现在实施的是全方位的监管:包括人、货、钱、场全方位监管。对于人的监管,更多地侧重广告合规、是否涉及到广告虚假宣传以及不正当竞争。货的规范性:当产品质量发生问题时,如何划分责任?钱的合规性重点是税务合规。场的管理规范性,就是平台的管理责任问题。

有可能之前大家会有一些疑惑,边界感不是那么清晰。在电商直播行业里,我们是带货的主播,和之前受广告法管理的明星有什么区别?换言之,我们要受到广告法的规制吗?随着《互联网广告管理办法》的颁发和实施,这个问题已经非常清楚了。边界也已经划定的非常清楚:明星包括传统意义上的知名艺人,还包括网络红人(博主)或者直播过程中的带货达人,包括传统意义上的娱乐明星。

那什么样的行为是一个广告行为?是不是只有电视上的拍摄广告、平面广告才是广告行为?不是的,现在关于广告的规定已经宽泛,但也非常明确。比如,明星为了推荐、证明商品,在参加节目或者访谈过程中介绍相关产品也是一种广告行为。

跟我们这个行业相关的直播营销人员,比如说很多网红达人,他们的粉丝量非常巨大,完全有指导消费者、引领消费者的作用。所以如果他们以自己的名义、自己的形象对这个商品、服务进行推荐和证明,这也是广告行为。另外,种草笔记、探店视频通过知识介绍、体验分享、测评等形式推销商品或者服务,也是一种广告行为。

跟大家分享一些市场处罚案例,尤其在广告虚假宣传方面,这是处罚的重灾区。因为我们本身从事法律,在我们眼中,有一些相关规定比较普遍适用,大家应该都能够了解到。但是我们在服务客户过程中发现,有些看似比较平常、普通且应该注意的问题,却容易被忽视。

这里给大家做相应的提示。当然,单纯从某一个事项来说,没有办法全面列举处罚点,有些案例也并不完全跟服装行业相关。但是没有关系,大家把处罚点记在心里,其实每个行业都可以进行对应。

一、处罚重灾区,广告虚假宣传相关的十四个案例

第一个是交易额的虚假宣传。如果我们为了提升直播间活跃度,虚假宣传了交易额。这是会构成虚假宣传,被市场监管局处罚的。

第二个是商品产地的虚假宣传。这在服装行业比较适用。服装产地在哪里或者材质在哪里生产的,如果对此进行虚假宣传也会受到相应处罚。

第三个是商品成分含量的虚假宣传。在这个案例中,是化妆品成分含量的虚假宣传,最后被处罚了20万元。比如说,罗永浩直播间之前有一个问题:为某品牌销售羊毛衫,但是羊毛含量有问题。当消费者收到产品后进行检测,发现跟直播宣传中有差异。虽然最后罗永浩进行了退1赔3的赔付。

第四个是商品成分性质的虚假宣传。这个案例同时涉嫌销售假冒产品。在服装行业中特别容易出现的问题就是销售假冒注册商标商品罪,最终需要承担刑事处罚。

第五个是化妆品功效的虚假宣传。主播宣传功效一定要有相应的检测报告和依据,如果没有依据,就是虚假宣传,也会受到处罚。

第六个是食品功效的虚假宣传。当有功效方面的话术。主播阐述功效时也不能信口开河,要有话术脚本,应提前进行审核。主播是不能在直播间向消费者阐述没有相应依据的功效的。

下面这个案例大家应该听到过。在疫情期间,演员景甜代言了一款果蔬类食品,只是一款普通类食品。但她在没有相应证据的情况下,宣传这款果蔬类食品具有阻止油脂和糖份吸收的功效。所以市场监管局对景甜罚款将近700多万,三年之内她不能接任何商品代言,不能参与直播带货,也不能在自己参加的任何综艺节目中介绍任何商品。红人也好,明星也好,经过这样的三年,可能就已经快被这个行业淘汰了。所以提醒大家在广告虚假宣传方面尤其要注意。

第七个是商品价格的虚假宣传。大家在直播间或者广告中对于价格也要如实阐述。

第八个是商品赠品价格的虚假宣传。在这个案例中,赠品价格在平台上不等,有49元、69元、79元,高的达到了199元,但是商家卖货的时候直接以最高价格阐述赠品价格。最终这被认定为赠品价格的虚假宣传,因为平台上有各种价格,而不是只有这一个价格。

第九个是抽奖的虚假宣传。如果没有抽奖这个事项,大家在直播间中不能欺骗消费者说有抽奖活动。

第十个是使用虚构的数据。这个案例是在眼镜上提出了一个虚假数据。85%、95%这些数据其实都是没有来源的,只是商家为了提高售卖量自行编撰的数据。最终商家也因为这个数据没有来源受到处罚。如果我们进行市场调研时,的确产生了这些数据,切记一定要保存好相应的调研记录、调研档案。这样在行政机关查处时,我们可以提交出来证据。

第十一个是绝对化用语的使用。在以往培训中,我已经很久没加这一条了。我认为,这些年大家很清楚绝对化用语是不能使用的。但是上次江苏省培训结束后,一个企业告诉我,他们网站因为使用了“最”字宣传,现在面临处罚。我才发现,这个问题可能在我们实践中还是比较常见的,我这里把它加进来,予以各位提示。

第十二个是一个正向例子。瑞幸在做文案时,除了“最”字,“绝世”“顶流”“无双”这种词也是不能使用的。它把这些字都划掉了,称法务驳回了带有这些字词的文案。

第十三个是使用引人误解的对比。这个例子是商家售卖美容仪的案例,提到坚持用一个月,就相当于打一次热玛吉,效果真的很好。市场监督管理局认为这个对比并无依据,且存在较大差异,最后商家被处罚了30万元。

第十四个是化妆品宣传医疗作用。在这个案例中是使用医疗用语宣传,如果违规使用医疗用语会被药监局处罚。

以上是我们举的一些例子,市场监督局、药监局或者其他行政部门行政处罚远远不止如此。我们不能把它们一一列举出来,只是给大家一个提示,让大家有合规的意识。在广告虚假宣传过程中,除了可能会被市场监督局处罚即承担行政责任外,同时还可能承担民事责任,面临赔偿问题。严重的情况下,还有可能面临刑事责任,刑事责任除了虚假广告罪,也包括销售假冒注册商标商品罪等。

因为常熟服装产业比较发达,这里再简单强调一下。不能宣传疾病治疗功能,特定功能要有相应的检测报告,比如说防晒衣的防晒指数是多少。再有是宣传美容护肤功能的服饰,要有鉴定报告、直接的检测结果,不能隐瞒特殊的检测环境和检测条件,误导消费者,需要披露影响功能效果关键性物质的洗涤实验情况。

二、规避高风险税务风险,做长期系统的税务筹划

接下来是税务合规与税务规划。关于税务,有两个比较大的案例。大家应该知道,主播雪梨和主播薇娅被予以高额处罚。她们都是通过转换自己的收入性质,设立个人独资或者合伙企业申请核定征收,起到节税效果。她们以为起到了节税避税效果,但最终没有被税务局认可,遭受了巨额的处罚。

那在我们这个行业里有哪些高风险的做法?

1、私卡转账风险。有的时候企业为了节税、增加到手收入,会进行私卡转账,这存在税务风险。

2、虚开专票风险。有些主播在工作结束后,让公司把钱转给指定公司,由公司开具发票。实际上公司没有真实交易,这就面临虚开专票风险。

3、刷单风险。这有可能导致平台数据和公司数据不一致。导致税务风险或者是数据造假的风险。

4、区域政策风险。之前一段时间,霍尔果斯对娱乐公司优惠力度非常大,所以很多娱乐公司在这里设立公司来节税。其实霍尔果斯但根本目的是带动当地产业发展,没有想到企业到这儿来只是为了避税。当它发现上述举措并没有真正带动产业发展后,相应政策就逐渐取消了。所以我们要考虑区域政策风险。

5、灵活用工平台风险。灵活用工平台有它特殊的税务风险,在此我不展开了。

那我们要怎么样做税务规划?关于税务的规划其实是比较长远的,是整体系统的规划。而不是说,当企业有了高额收入后,才找专业机构做临时的税务规划。原来设立个独、合伙企业进行核定征收、税收返还的方式现在基本上行不通了。薇娅就是采用这种方式,受到了处罚。

我们做税务规划的时候有以下原则:1、合法化,一定要在合法合规基础上做税务规划。2、阳光化,所有交易都要是真实的,我们要做到形式和实质都合规。3、专业化,让方案有可行性和可持续性。

首先是纳税人身份的选择。主播跟公司之间的关系是劳动关系、是个人工作室、劳务关系,还是之后成为股东进行股权分红等,不同的纳税人身份税收要求不同。

其次是规划交易结构。我们要深刻了解企业内部商业运营模式,提供合法合理的交易结构规划,以起到合法节税作用。区域税收优惠。设计股权架构、居民企业之间股权分红是不需要缴纳企业所得税的,股东公司拿到分红后可以进行下一轮投资,可以采用股权架构方式减少税收。

律师给出的建议是,第一,我们要有合理的选品流程,对于产品信息、合作商家要严格审核。第二,我们在税务方面要做好税务自查自纠,特别是对收入的性质和涉税条款要进一步核实。第三,我们要做好团队的内训工作,因为很多问题都出在内部。比如,主播在镜头面前进行的虚假广告宣传,可能是因为之前的脚本没有审查好,也有可能是很多主播喜欢在镜头面前自由发挥,我们要提升主播的合规意识和底线意识,所以团队内训也是非常关键的。

本文为长三角(苏州)产业数字化创新中心专题专栏文章,更多专题内容可点击长三角(苏州)产业数字化专题

最后,结合行业相关的现行约百余部法律法规,我们团队整理了一份《网络直播营销合规指引手册》,其中包括商家、直播机构、主播的行为合规指引。如果各位有需要,之后可以跟我交流。我可以把这个发给大家,便于大家对企业员工或者主播进行内训参考。以上就是我今天分享的内容,谢谢大家。

文章来源:亿邦动力

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