【亿邦原创】5月17日消息，在电商公共服务全省行第八站（苏州）暨服装产业电子商务创新增长峰会上，上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松律师发表了题为《电商直播市场监管与财税合规》的演讲。她指出，电商直播行业在经历高速发展后，随着相关法律法规的完善、核心监管部门的形成，监管力度不断加大，行业合法合规已经成为必然趋势。对此，企业需要绷紧一根弦，提升法律意识、合规意识、底线意识，以各类违规受处罚案例为戒，规避高风险并做到长期系统的税务合规。

袁律师表示，任何一个行业在高速发展后，合法合规都是一个必然趋势。只有在合法合规的基础上，整个行业才能做到持续良性、健康、稳定地发展，行业内企业也才能做到长久稳健地发展。

目前，整个电商直播行业已经形成了对人、货、钱、场全方位的监管。对人的监管，更多侧重广告合规、可能涉及到广告虚假宣传以及不正当竞争。货的规范性侧重于当产品质量问题。钱的合规性重点是税务合规。场的管理规范性，就是平台的管理责任问题。

随着《互联网广告管理办法》的颁发实施，种草笔记、探店视频等行为都要受广告法的规制。袁律师从法律工作者的角度出发，分享了十四个虚假广告宣传案例，希望引起大家重视，做到十三个“不”：不虚假宣传交易额、商品产地、商品成分含量、商品成分性质、化妆品功效、食品功效、商品价格、商品赠品价格、抽奖信息，不使用虚构的数据、绝对化用语、引人误解的对比，不要违规使用医疗用语。

袁律师强调，广告虚假宣传除了承担行政责任外，同时还可能承担民事责任，面临赔偿问题。严重情况下，还有可能面临刑事责任。刑事责任包括虚假广告罪、销售假冒注册商标商品罪等。

同时，袁律师针对常熟发达的服装产业给出了以下建议：不宣传疾病治疗功能，特定功能要有相应的检测报告。宣传美容护肤功能的服饰，要有鉴定报告、直接的检测结果，不能隐瞒特殊的检测环境和检测条件，误导消费者，需要披露影响功能效果关键性物质的洗涤实验情况。

袁律师指出，企业要在电商直播行业健康稳健地发展，除了要以上述虚假宣传案例为戒，还需要做到财税合规。她从税务合规、税务规划两个方面给出了建议。

第一，税务合规。袁律师分享了五个企业需要规避的高风险：私卡转账风险、虚开专票风险、刷单风险、区域政策风险、灵活用工平台风险。

第二，税务规划。她表示企业需要长远的整体系统税务规划。在规划时要遵循以下三个原则：1、合法化，在合法合规基础上做税务规划。2、阳光化，所有交易都要是真实的，做到形式和实质都合规。3、专业化，让方案有可行性和可持续性。

具体如何做？首先企业要选择好纳税人的身份，然后规划交易结构。袁律师表示要深刻了解企业内部商业运营模式，提供合法合理的交易结构规划，以起到合法节税效果。

最后，袁律师以律师身份给出了三个建议：第一，要有合理的选品流程，对于产品信息、合作商家要严格审核。第二，在税务方面要做好税务自查自纠，特别是对收入的性质和涉税条款要进一步核实。第三，要做好团队的内训工作，因为很多问题都出在主播直播的过程中。

据悉，电商公共服务全省行第八站（苏州）暨服装产业电子商务创新增长峰会，也是第八届中国·常熟昆承湖互联网创新创业大会系类活动之一，峰会由江苏省商务厅主办，常熟市人民政府、苏州市商务局、江苏省电子商务协会及亿邦动力承办，常熟市电子商务协会和常熟直播电商服务中心协办。

峰会聚焦数字经济与实体经济的融合，探索新技术新业态新模式的创新应用，展望常熟服装产业及电商发展新趋势，推动电子商务高质量发展。邀请电商领域专家、投资机构、电商平台、知名企业家、新渠道、新技术等各方代表，针对行业突围、渠道突围、供应链突围、产业带突围四大板块，共同探索新电商时代的创新增长之路。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

各位领导，各位来宾，各位企业家朋友们，大家好。我是上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松律师。今天给大家带来的主题分享是《电商直播市场监管与财税合规》。

这些年来，电商直播行业高速发展，与此同时，有数十部跟我们行业相关的法律法规、部门规章、规范、政策以及行业里头部企业的自律性规范陆续颁布实施。

规范越来越细致，内容颗粒度也越来越细，监管力度越来越大。不知道对于这种情况，在座的企业家们有什么看法？为什么会提出这样的疑问？昨天下午，我和我的团队成员在南京一个头部MCN公司进行法律方面的交流，公司管理人员问了我一个出乎意料的问题。他问：“现在国家的法规政策是不是对我们这个行业不太友好？”

我回答：我不认为是不友好，因为任何一个行业在高速发展之后，它的合法合规是一个必然的趋势。只有在合法合规的基础上，整个行业才能做到良性健康稳定地发展，也会使我们整个行业的企业做到长久稳健地发展。面对监管力度的加大，我们不必有排斥或者惧怕的心理，但是确实需要绷紧一根弦，提升法律意识、合规意识、底线意识。

随着这些年来监管力度加强，核心监管部门已经形成，主要是国家网信办、国家广播电视总局以及市场监督管理局。网信办和广电总局涉及更多的是内容方面的审查，而市场监管局更多是涉及到电商直播方面的审查。

现在实施的是全方位的监管:包括人、货、钱、场全方位监管。对于人的监管，更多地侧重广告合规、是否涉及到广告虚假宣传以及不正当竞争。货的规范性：当产品质量发生问题时，如何划分责任？钱的合规性重点是税务合规。场的管理规范性，就是平台的管理责任问题。

有可能之前大家会有一些疑惑，边界感不是那么清晰。在电商直播行业里，我们是带货的主播，和之前受广告法管理的明星有什么区别？换言之，我们要受到广告法的规制吗？随着《互联网广告管理办法》的颁发和实施，这个问题已经非常清楚了。边界也已经划定的非常清楚：明星包括传统意义上的知名艺人，还包括网络红人（博主）或者直播过程中的带货达人，包括传统意义上的娱乐明星。

那什么样的行为是一个广告行为？是不是只有电视上的拍摄广告、平面广告才是广告行为？不是的，现在关于广告的规定已经宽泛，但也非常明确。比如，明星为了推荐、证明商品，在参加节目或者访谈过程中介绍相关产品也是一种广告行为。

跟我们这个行业相关的直播营销人员，比如说很多网红达人，他们的粉丝量非常巨大，完全有指导消费者、引领消费者的作用。所以如果他们以自己的名义、自己的形象对这个商品、服务进行推荐和证明，这也是广告行为。另外，种草笔记、探店视频通过知识介绍、体验分享、测评等形式推销商品或者服务，也是一种广告行为。

跟大家分享一些市场处罚案例，尤其在广告虚假宣传方面，这是处罚的重灾区。因为我们本身从事法律，在我们眼中，有一些相关规定比较普遍适用，大家应该都能够了解到。但是我们在服务客户过程中发现，有些看似比较平常、普通且应该注意的问题，却容易被忽视。

这里给大家做相应的提示。当然，单纯从某一个事项来说，没有办法全面列举处罚点，有些案例也并不完全跟服装行业相关。但是没有关系，大家把处罚点记在心里，其实每个行业都可以进行对应。

一、处罚重灾区，广告虚假宣传相关的十四个案例

第一个是交易额的虚假宣传。如果我们为了提升直播间活跃度，虚假宣传了交易额。这是会构成虚假宣传，被市场监管局处罚的。

第二个是商品产地的虚假宣传。这在服装行业比较适用。服装产地在哪里或者材质在哪里生产的，如果对此进行虚假宣传也会受到相应处罚。

第三个是商品成分含量的虚假宣传。在这个案例中，是化妆品成分含量的虚假宣传，最后被处罚了20万元。比如说，罗永浩直播间之前有一个问题：为某品牌销售羊毛衫，但是羊毛含量有问题。当消费者收到产品后进行检测，发现跟直播宣传中有差异。虽然最后罗永浩进行了退1赔3的赔付。

第四个是商品成分性质的虚假宣传。这个案例同时涉嫌销售假冒产品。在服装行业中特别容易出现的问题就是销售假冒注册商标商品罪，最终需要承担刑事处罚。

第五个是化妆品功效的虚假宣传。主播宣传功效一定要有相应的检测报告和依据，如果没有依据，就是虚假宣传，也会受到处罚。

第六个是食品功效的虚假宣传。当有功效方面的话术。主播阐述功效时也不能信口开河，要有话术脚本，应提前进行审核。主播是不能在直播间向消费者阐述没有相应依据的功效的。

下面这个案例大家应该听到过。在疫情期间，演员景甜代言了一款果蔬类食品，只是一款普通类食品。但她在没有相应证据的情况下，宣传这款果蔬类食品具有阻止油脂和糖份吸收的功效。所以市场监管局对景甜罚款将近700多万，三年之内她不能接任何商品代言，不能参与直播带货，也不能在自己参加的任何综艺节目中介绍任何商品。红人也好，明星也好，经过这样的三年，可能就已经快被这个行业淘汰了。所以提醒大家在广告虚假宣传方面尤其要注意。

第七个是商品价格的虚假宣传。大家在直播间或者广告中对于价格也要如实阐述。

第八个是商品赠品价格的虚假宣传。在这个案例中，赠品价格在平台上不等，有49元、69元、79元，高的达到了199元，但是商家卖货的时候直接以最高价格阐述赠品价格。最终这被认定为赠品价格的虚假宣传，因为平台上有各种价格，而不是只有这一个价格。

第九个是抽奖的虚假宣传。如果没有抽奖这个事项，大家在直播间中不能欺骗消费者说有抽奖活动。

第十个是使用虚构的数据。这个案例是在眼镜上提出了一个虚假数据。85%、95%这些数据其实都是没有来源的，只是商家为了提高售卖量自行编撰的数据。最终商家也因为这个数据没有来源受到处罚。如果我们进行市场调研时，的确产生了这些数据，切记一定要保存好相应的调研记录、调研档案。这样在行政机关查处时，我们可以提交出来证据。

第十一个是绝对化用语的使用。在以往培训中，我已经很久没加这一条了。我认为，这些年大家很清楚绝对化用语是不能使用的。但是上次江苏省培训结束后，一个企业告诉我，他们网站因为使用了“最”字宣传，现在面临处罚。我才发现，这个问题可能在我们实践中还是比较常见的，我这里把它加进来，予以各位提示。

第十二个是一个正向例子。瑞幸在做文案时，除了“最”字，“绝世”“顶流”“无双”这种词也是不能使用的。它把这些字都划掉了，称法务驳回了带有这些字词的文案。

第十三个是使用引人误解的对比。这个例子是商家售卖美容仪的案例，提到坚持用一个月，就相当于打一次热玛吉，效果真的很好。市场监督管理局认为这个对比并无依据，且存在较大差异，最后商家被处罚了30万元。

第十四个是化妆品宣传医疗作用。在这个案例中是使用医疗用语宣传，如果违规使用医疗用语会被药监局处罚。

以上是我们举的一些例子，市场监督局、药监局或者其他行政部门行政处罚远远不止如此。我们不能把它们一一列举出来，只是给大家一个提示，让大家有合规的意识。在广告虚假宣传过程中，除了可能会被市场监督局处罚即承担行政责任外，同时还可能承担民事责任，面临赔偿问题。严重的情况下，还有可能面临刑事责任，刑事责任除了虚假广告罪，也包括销售假冒注册商标商品罪等。

因为常熟服装产业比较发达，这里再简单强调一下。不能宣传疾病治疗功能，特定功能要有相应的检测报告，比如说防晒衣的防晒指数是多少。再有是宣传美容护肤功能的服饰，要有鉴定报告、直接的检测结果，不能隐瞒特殊的检测环境和检测条件，误导消费者，需要披露影响功能效果关键性物质的洗涤实验情况。

二、规避高风险税务风险，做长期系统的税务筹划

接下来是税务合规与税务规划。关于税务，有两个比较大的案例。大家应该知道，主播雪梨和主播薇娅被予以高额处罚。她们都是通过转换自己的收入性质，设立个人独资或者合伙企业申请核定征收，起到节税效果。她们以为起到了节税避税效果，但最终没有被税务局认可，遭受了巨额的处罚。

那在我们这个行业里有哪些高风险的做法？

1、私卡转账风险。有的时候企业为了节税、增加到手收入，会进行私卡转账，这存在税务风险。

2、虚开专票风险。有些主播在工作结束后，让公司把钱转给指定公司，由公司开具发票。实际上公司没有真实交易，这就面临虚开专票风险。

3、刷单风险。这有可能导致平台数据和公司数据不一致。导致税务风险或者是数据造假的风险。

4、区域政策风险。之前一段时间，霍尔果斯对娱乐公司优惠力度非常大，所以很多娱乐公司在这里设立公司来节税。其实霍尔果斯但根本目的是带动当地产业发展，没有想到企业到这儿来只是为了避税。当它发现上述举措并没有真正带动产业发展后，相应政策就逐渐取消了。所以我们要考虑区域政策风险。

5、灵活用工平台风险。灵活用工平台有它特殊的税务风险，在此我不展开了。

那我们要怎么样做税务规划？关于税务的规划其实是比较长远的，是整体系统的规划。而不是说，当企业有了高额收入后，才找专业机构做临时的税务规划。原来设立个独、合伙企业进行核定征收、税收返还的方式现在基本上行不通了。薇娅就是采用这种方式，受到了处罚。

我们做税务规划的时候有以下原则：1、合法化，一定要在合法合规基础上做税务规划。2、阳光化，所有交易都要是真实的，我们要做到形式和实质都合规。3、专业化，让方案有可行性和可持续性。

首先是纳税人身份的选择。主播跟公司之间的关系是劳动关系、是个人工作室、劳务关系，还是之后成为股东进行股权分红等，不同的纳税人身份税收要求不同。

其次是规划交易结构。我们要深刻了解企业内部商业运营模式，提供合法合理的交易结构规划，以起到合法节税作用。区域税收优惠。设计股权架构、居民企业之间股权分红是不需要缴纳企业所得税的，股东公司拿到分红后可以进行下一轮投资，可以采用股权架构方式减少税收。

律师给出的建议是，第一，我们要有合理的选品流程，对于产品信息、合作商家要严格审核。第二，我们在税务方面要做好税务自查自纠，特别是对收入的性质和涉税条款要进一步核实。第三，我们要做好团队的内训工作，因为很多问题都出在内部。比如，主播在镜头面前进行的虚假广告宣传，可能是因为之前的脚本没有审查好，也有可能是很多主播喜欢在镜头面前自由发挥，我们要提升主播的合规意识和底线意识，所以团队内训也是非常关键的。

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最后，结合行业相关的现行约百余部法律法规，我们团队整理了一份《网络直播营销合规指引手册》，其中包括商家、直播机构、主播的行为合规指引。如果各位有需要，之后可以跟我交流。我可以把这个发给大家，便于大家对企业员工或者主播进行内训参考。以上就是我今天分享的内容，谢谢大家。