文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】三夫户外成立26年，创始人张恒深深体会到，户外行业经历了两次黄金发展期。“第一个黄金期是2006年至2013年，第二个黄金期就是现在，从2020年开始直到今天。”
1996年7月，张恒从北京大学毕业，不久便开启第一次创业，结果以失败告终。负债30万元，他背起行囊前往西藏徒步，一去就是三个月。
徒步路上，张恒决定回北京开户外店。很快，三夫户外的故事也就从北大小东门外、面积20平方米的店铺开始了。
三夫户外第一家线下门店
2006年至2013年，三夫户外经历第一个黄金发展期，直营门店从两三家拓展到约30家，代理和经销300 余个国内外中高端专业户外运动品牌，门店多开在街边。
当时店租低，加上市场供小于求，“只要开店就是盈利的”。2013年，三夫户外年营业收入达到2.83亿元，2015年在深圳中小板上市。
紧接着，线下门店经历了一段震荡期——综合型购物中心崛起，电商冲击线下渠道，三夫户外年营收增长放缓，2015年营收3.2亿元，2019年营收4.02亿元。
沉寂过后，2021年，它再次回到高增长轨道和大众视野。在经历转型之后，三夫户外在扮演好零售渠道商角色基础上，开启探索更深入的品牌运营之路。
从2020年起，三夫户外独家代理了瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠；2021年11月起，三夫户外获得了黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC在中国区商标及专利所有权；今年1月，三夫户外开始独家代理意大利高端休闲户外登山鞋品牌CRISPI。
国贸X-BIONIC旗舰店
短短一年后，X-BIONIC、KLATTERMUSEN和CRISPI成为其有力的业绩支撑。2022年，X-BIONIC营收较2021年增长36.93%至1.27亿元，KLATTERMUSEN累计销售额突破5000万元。
今年一季度，三夫户外迎来业绩反转，扭转多年来来的亏损局面，实现正向盈利，单季收入达1.88亿元，同比增长43.25%，扣非净利润为680.25万元，同比增长482.3%。
三夫户外见证了中国运动户外行业的发展过程，既扮演过渠道商和品牌商的角色，也经历了黄金发展到低谷再到找到第二增长点的完整周期。他们是如何做到的？这些经历能给行业带来哪些思考和启发？亿邦动力就此与三夫户外创始人张恒深度交流，部分内容摘选如下：
01
大众化开启十年一遇黄金发展期
三夫未自创品牌而是两条腿走路
亿邦动力：2006-2013年，被您称为第一个户外黄金发展期，2020年以来，以精致露营、飞盘、骑行、滑雪等引领的户外运动风潮再次流行。这两次行业趋势有何不同？三夫抓住了这两次行业风口吗？
张恒：2013年以前，电商并没有关注到户外运动品类，也很少有品牌入驻购物中心，大部分户外爱好者购买户外用品是到俱乐部、户外专营店购买，当时开店就是盈利的。
从2006年到2013年，三夫从几个店发展到三十几个店，覆盖北京、上海、成都、杭州等十几个重要城市，销售额从几百万元发展至将近两亿元。抓住了这段黄金发展期，三夫户外在2015年成功上市。
近几年，户外行业进入新的规模化发展阶段，市场上出现露营热、滑雪和跑步产业快速发展，各类户外运动都受到了大家喜爱，并形成一种生活方式。在此期间，三夫户外收购和独家代理了X-BIONIC、KLATTERMUSEN和CRISPI品牌，在滑雪、露营等运动领域中抢占市场。
第一个黄金发展期是户外运动在中国市场的萌芽阶段，爱好者有一定规模，但比例仍然较小；第二个黄金发展期是大众化、规模化、产业化的发展，户外运动已经逐渐向大众化、普及化的生活方式方向发展。
比如，中国市场已有6000万至1亿人口经常性参加跑步，每年3000万人口参与滑雪运动，这已经足够支撑起一个产业的发展。北欧每年有超过50%的人口经常参加户外运动，美国这一数据也超过48%，中国市场也会逐步发展到这一步。
亿邦动力：2021年是三夫户外一个重要的经营拐点，收购X-BIONIC中国区商标并进行重点运营，独家代理了KLATTERMUSEN和CRISPI，自此三夫从渠道商也变成了品牌商。为什么做出这样的选择？
张恒：在第二个黄金发展期，各项户外运动的用户人群都在快速膨胀，真正在收割行业、占据主要市场份额的公司都是优秀的体育运动品牌，比如年营收超过200亿元的斐乐，还有始祖鸟、 The North Face北面、加拿大鹅Canada Goose等。
分析这些品牌，我们发现，它们的产品品质都非常好、有持续的研发创新、极强的品牌力和清晰的品牌定位，并且大多为国际品牌或者有一定的国际背景。早年的专业运动品牌现在已经被各个年龄阶段的用户选择，变得非常时尚、大众化。
最好的、最大的机会属于品牌商，于是三夫户外在过去的两三年时间里，在保持原有渠道的情况下，向品牌化经营进行转型。
亿邦动力：转型成为品牌商，为什么不选择创立自主品牌，而是采用收购和代理方式？
张恒：我们更愿意强强联合。国际上已经有一些专业度很强、有文化底蕴的户外品牌，但不了解中国的消费市场环境变化，三夫可以与其进行合作，互利共赢，互相取长补短。
这些品牌有很强的品牌底蕴、文化精神，三夫户外很了解中国客户，有着适应中国市场的快速生产能力和资深的渠道运营能力，二者进行资源结合，我觉得是更好的一种品牌发展策略。
亿邦动力：这是否意味着，三夫接下来的目标是成为一个像安踏一样的品牌管理型公司？
张恒：三夫的业务分两部分看，一部分是以代销、经销方式，采购很多户外运动品牌的产品，比如在头灯、袜子、帐篷、登山杖等领域各自选择几家品牌合作，保障消费者在三夫门店中实现多品类、多品牌一站式购齐。另一部分是三夫深度运营的品牌，比如瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONIC、瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN、意大利手工匠心传承鞋品CRISPI、经典工装鞋靴品牌 DANNER、战术背包品牌 Mystery Ranch、专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。
相当于目前三夫是两条腿走路，一条腿是继续做以前的零售渠道商的生意，代理和经销数百家运动户外品牌，另一条腿是通过收购运营自有品牌或独家代理品牌，打造品牌运营矩阵。
02
换面料丰富产品营销破圈
收购和代理的品牌怎么运营？
亿邦动力：X-BIONIC、KLATTERMUSEN和CRISPI，这三个品牌是三夫户外目前在重点运营的品牌。这三者有何共同的品牌特点？为什么选择收购/独家代理它们？
张恒：整体来说，我们希望品牌具备几大特点，一是有非常优质的产品和品牌的独特之处，二是在细分运动户外领域带有一定天花板性质。举个例子，X-BIONIC代表着运动科技里的天花板，不管是在越野跑、滑雪、铁人三项，它都是被认可的。
KLATTERMUSEN品牌是山系设计风格（结合都市和户外风格），兼具时尚性和功能性，采用独特的面料，独特的色彩，独特的设计，已经吸引了一大批忠实粉丝。
CRISPI的鞋子是完全在欧洲生产，区别于许多欧洲鞋牌全球化生产，其揉皮、制鞋工艺都保持着欧洲高端、传统的方式，保证鞋的品质。
无论是X-BIONIC，还是KLATTERMUSEN、CRISPI，三夫与它们的最初接触都是从代理品牌开始，因为了解品牌、市场反馈效果好，才选择更深入合作。
亿邦动力：收购X-BIONIC中国区商标权后，三夫户外做了哪些本土化经营动作？效果如何？
张恒：X-BIONIC是一家瑞士品牌，此前产品更多聚焦在运动功能内衣和运动袜领域。
收购之后，我们迅速和国际优质面料公司，比如GORE-TEX、Schoeller、Polartec、Pertex、Primaloft、Allied、Toray、Cordura、Carvico等建立了深度合作关系，2021年产品已经开始使用GORE-TEX材料及商标，推出风衣、夹克、羽绒服、棉服、滑雪服等高端时尚的户外运动和休闲商务服饰，包括防水透气产品系列、轻薄防风系列、抓绒保暖系列等，丰富中外层产品宽度，促进秋冬销售，进一步加强X-BIONIC的运动奢侈品牌定位。此外，在产品结构得到丰富后，三夫在北京、南京、成都、深圳、长春、沈阳等多地开设了品牌专营店。
收购X-BIONIC品牌中国区商标权、专利权前三、四年，功能内衣和袜子的销售占比达到X-BIONIC业绩的90%以上，目前这一比例已经下降到60%，我想今年其他品类（中外层产品）销售额会超越功能内衣和袜子了。
亿邦动力：X-BIONIC是如何实现在中国市场的营销破圈？
张恒：在专业性营销上，2021年11月22日，公司与国家体育总局冬季运动管理中心签署赞助协议，公司向国家体育总局冬季运动管理中心和11支雪上项目国家集训队赞助将X-BIONIC、X-SOCKS品牌产品，成为中国国家自由式滑雪U型场地的供应商。X-BIONIC滑雪功能内衣和X-SOCKS滑雪袜已经得到专业滑雪运动员的认可，体现X -BIONIC产品的功能性和专业性。
在破圈营销上，公司在滑雪、越野等运动领域大量合作KOL，比如签约品牌代言人超模何穗、冬奥会短道速滑双冠王任子威、合作世界杯自由式滑雪冠军王心迪、戈壁挑战赛冠军队选手等，借助不同KOL的粉丝圈层，扩大X-BIONIC品牌的影响力和受众人群。
前段时间，X -BIONIC瑞士总部的董事会主席和CEO在调研中国市场，我们一直在聚焦商谈如何通过跨界合作国际奢侈品牌、专业运动品牌，进一步为品牌带来更大的认知度和爆发式的增长，接下来会看到这样的动作。
亿邦动力：从零售渠道商转型为品牌商，二者需要具备的能力要素有何不同？
张恒：有相通之处，又有很大的不同之处。作为品牌，能力要求更全面，包括产品研发、品牌市场、战略定位、市场营销推广、渠道建设等多方面；作为渠道商，我们只需要去了解这些品牌的特点，有选择地采购产品，更多的关注点在销售、陈列等方面。
从渠道商转型品牌运营，三夫的优势是懂市场、了解客户，知道消费者想要什么样的产品，对这个产品的品质和功能要求是怎样的，三夫拿到的都是一线的信息。
03
今年重点聚焦五大品牌发展
未来几年将是大跨步发展的日子
亿邦动力：财报显示，三夫户外2015年营收为3.2亿元，2019年营收4.02亿元，2022年营收5.6亿元。这一营收增长速度是您满意的吗？为什么会是这一局面？
张恒：从2013年开始，电商平台就有了体育/户外品类，天猫、京东的入局抢走了很多线下客流，而且综合购物中心兴起后，在一个地方，消费者的吃喝玩乐和购物被一体化解决，人们就没有那么多时间，去专程跑一个独立的街边店来购买户外产品。
对三夫户外来说，客流走了，店铺租金还涨了。最早店铺租金每平方米每月只需要100多元，平均每平方米每天三四块钱，从2013年开始，每平方米每天就涨到8元-10元，现在高端商场每平方米每天价格最高可达上千元。这是综合户外店很难承受的租金价格。超过400元，对综合户外店来说都是一个很挣扎的租金水平。
从2014年开始，公司开始陆续关闭不适合当下市场需求的街边店，同时转向电商等线上平台以及收购和独家代理品牌，转型和收购后经营都需要一定的运营时间，赶上2020年开始疫情限制，这一过程中三夫发展也受到了一定限制。
虽说没有很大的增长，但仍在稳步地发展中，目前疫情已经过去，收购和独家代理的品牌基础建设已经完成，相信今后几年将是公司大跨步发展的日子。
2023年Q1财报发布后的三夫户外股价
亿邦动力：为什么说2013年之前“只要开店就能盈利”？现在，渠道扩张驱动增长的策略不再奏效了吗？
张恒：当时的开店成本低，街边店的人工、租金都相对较低，且没有电商和综合购物中心的冲击。那段时间，三夫凭借开店进行渠道扩张，获得了很大的业绩增长。
现阶段，三夫依然在发展渠道，但会发展不同的渠道，比如电商渠道、直播渠道、线下滑雪店，以及融合当下较流行的产品品类（服装、鞋类、露营装备等）的多品类综合店等。
早期，我们会选择把店开在交通干道旁边，比如三环边，方便用户开车或经过时购买，但现在三夫会选择把店铺开在有效客流比较聚集的地方，比如北京的祥云小镇店、沈阳的丁香湖店等，本身这些地方就是网红打卡地，客流量就非常大，户外爱好者可以刚好进来店内消费。
亿邦动力：三夫户外的主营业务除了自有品牌的运营之外，还包括组织户外活动赛事团建、设计建设运营青少年亲子综合素质教育项目。这一点曾被媒体质疑“业务过于分散”、“收益占比太少”，你是如何看待的？
张恒：户外活动赛事团建对三夫来说，是一件顺理成章的事情，对它的投资不会分散公司整体的运营精力。青少年亲子综合素质教育项目是公司为未来做的布局，近期内不会太聚焦这一业务或者大量投资，而是不断磨合运营模式。我相信，未来综合的亲子青少年户外综合素质教育项目，包括松鼠部落、三夫小勇士、露营地等，将会成为公司的另一个发展引擎。
亿邦动力：2023年，三夫户外的业务重点是什么？有怎样的目标和计划？如何看待中国运动户外行业的未来前景？
张恒：今年的重点就是聚焦品牌发展，包括X-BIONIC、KLATTERMUSEN、CRISPI、DANNER、Mystery Ranch，同时有效拓展线上线下渠道，重点发展电商渠道和直播渠道，线下开设滑雪装备门店和在有效客群聚集地的多品类综合店。
之前，在一场欧洲峰会上，有一位分享者的问题让我印象非常深刻。他在现场列出美国的四大产业，石油、汽车、休闲运动和影视，邀请现场所有人猜测哪个产业的规模最大，我压根就没想到休闲运动产业能够超越汽车和石油产业，但事实的确如此。我相信，现在中国也在朝着这个方向发展，无论是品牌，还是渠道、俱乐部，未来都会沐浴着行业春风，获得更好的发展。
文章来源：亿邦动力
