文丨郑雅
编辑丨石航千
【亿邦原创】去年双11的第一枪由京东打响，今年618还是它。
在各大平台还在规划618策略时，京东已经率先面向商家召开2023年618动员会。5个多小时的会议中，全面讲述了618中将向商家提供的各类支持和平台规划。
事实上，从去年618和双11就可以看到，平台对大促的追求早已不局限于交易数字，对最终交易额的“轻描淡写”更体现了平台们对大促价值的判断正在转变。
而今年618，面对全新市场环境下的第一次行业级大促，平台究竟会如何助力消费复苏？京东已经给出答案。
01
三个关键词：低价、直播、新品
商家大会上，京东明确了本次618的三个重点：“低价” “直播”和“新品”。
大促一贯的节奏还在：开门红、专场期、高潮期、返场期等。这些的基础上，京东在618 BIG DAY中，除了超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。
京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人戴翼虎强调，为了保障预售期间的预售价格体验，京东会对所有参加预售的商品按照明确的价格标准，进行系统价格校验，达到标准的商品才可以参与预售。同时，京东会要求所有预售商品保证30天价保，以规避商品未来在降价过程中对用户价格体验的伤害。
在开门红期间，京东计划将“百亿补贴”作为重要玩法来拉动爆品销售。平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。“便宜包邮”频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。
“我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。”京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东表示，京东会围绕“产品、价格、服务”的经营理念构建流量规则与机制，给商家更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。
值得注意的是，低价商品不只是在此次大促中将获得高流量扶持，平台还会在618前夕对京东App进行改版，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化，“我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”京东零售CEO辛利军在商家大会中指出。
新品孵化上，京东会梳理新品底层打标规范，控制打标数量的基础上让真正优质的新品获得流量。平台还将简化新品分层，同时向商家明确“能够进入到中心化流量场的新品标准是什么”。此次618大促上，京东除了新设超级新品日外，还会对新品加强补贴力度。
京东方面表示，今年大促期间平台会邀请行业超头主播来加盟带货，同时还设置了百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法，目的正是帮助商家提升大促期间直播间的销售额。
据透露，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，同时帮助商家平均降低30%的运营成本。此外，京东将通过打造晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，进一步帮助商家在大促期间降低成本，提升售后服务效率。
02
平台对大促的“期待”变了
回顾2022年618，天猫并没有公布大促总成交额，而是以淘宝天猫商业集团CEO戴珊的一封商家信作为“收尾”。
戴珊在信中用“非常成功”来形容2022天猫618。据她透露，618零售额实现了年同比正增长。作为当时天猫618项目总负责人，戴珊对大促的期望值实际是放在了“让消费者快乐，助力商家生意，让商家做生意有奔头、更简单、更长远”上。
京东则按照惯例公布了618大促的总成交额：累计下单金额超3793亿，京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达；自有品牌京东京造成交额同比增长超80%……
值得注意的是，京东零售CEO辛利军在去年618启动会上就曾表示，京东618值得关注和期待的力量在于供应链。“对于价值感，自然存在和有意识的认知是完全不同的。这个京东618，供应链价值的真实存在和社会认知第一次对齐了。”
直播电商方面，从抖音电商公布的数据看，2022抖音618好物节期间，抖音电商直播总时长达到4045万个小时，成交额破千万的直播间有183个，交易额破千万的品牌达道758个，抖音商城在爆发期间访问用户数环比提升115%。
另一边，抖音在去年618好物节中首次提出“泛商城”概念，将抖音商城、抖音搜索、达人橱窗/商家店铺三种入口统称为“泛商城”，希望为商家在大促中带来更多转化路径选择和场景入口。
在2022快手616实在购物节期间，品牌商家GMV同比2021年616增长515%。在战报中，快手特别强调了交易体量之外，体现用户忠诚度的数据：超过1800万名消费者已经连续三年在大促期间下单。
大促，早已经不止是平台证明推动交易实力的竞技场，更是体现平台价值、验证平台战略、实践平台创新的重要节点。
而其实618对京东的意义更加特别。618是京东正式成立的日子，如今618从京东的“店庆日”，再到行业级大促，已经迎来了20周年。这一次，辛利军提出，不仅要在618大促中帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。
03
今年的618大促 “促”的是什么？
今年，各大平台的战略关键词都在指向“价格”。
去年11月刘强东强调“低价”的重要性后，京东零售内部就将2023年的主基调确定为了“低价”。今年3月初，京东App百亿补贴、9块9包邮频道上线；3月下旬，京东又开通了官方百亿补贴直播间。京东集团首席执行官徐雷在财报电话会上表示，京东希望通过营销策略的变化来树立天天低价的心智，拉动之前占比相对较低的日销。
辛利军在此次618商家大会上也强调，“京东百亿补贴、天天低价等活动不是一次短期促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”他指出，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价。
“价格力”同样也是淘宝天猫今年的重要战略。据悉，淘宝天猫今年的五大战略为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。
不论是App中的“同款比价”功能，新推出的“五星价格力”体系，从“99特卖”到“天天特卖”的新频道等，都在显示着淘宝天猫对价格体验的重视。值得关注的是，天猫尤其强调了首页搜索流量会向全网低价产品倾斜，可见优化价格体验的决心。
只是，拼“价格”究竟能为平台带来什么？
当平台开始强调提升用户价值，进入“存量市场”已经成为平台间的共识。而能够撼动“价格敏感人群”的价格体验，自然成为了京东、天猫等平台撬动价格敏感用户增量的利器。
“在平台流量积极向低价商品倾斜的过程中，会为平台吸引到低线城市的新用户，对老用户也有一定的激活作用。”有业内人士如是说。
价格战役似乎已经看到了成果。据QuestMobile数据显示，今年3月，淘宝的日活跃用户规模（DAU）超过了拼多多。此外，京东App的百亿补贴频道在3月6日上线后，上线首日的DAU较前一日增长了30.8%。
图片来源：QuestMobile公众号
但一个问题是，依靠价格刺激消费拉新和增长后，这些价格敏感人群能成为平台的忠诚用户吗？
“价格敏感人群对平台的忠诚度较低，平台需要思考和给出答案的是，要用什么样的产品、运营模式、经营模式，来持续地服务消费者，进而使消费者成为平台中购买频次高、有粘性、高支出型的用户。”上述人士补充道。
或许靠低价赢取用户之后，如何留住他们，将成为这次618平台们要给出的关键答案。
以下是京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东、京东零售平台生态部平台服务部负责人王博对今年618策略的详细解读，经由亿邦整理：
提问：京东针对第三方商家有一系列的政策调整，行业最近也有第三方商家的生存现状和困境报道，我们也比较清楚。京东今年如何进一步加大力度扶持第三方商家？
江键东：我们现在确实看到了行业（特别是小微商家）疫情后在发展上遇到了一定问题，这也是我们为什么去年年底提出“春晓计划”的核心原因。归根结底就是为了帮助更多的小微商家能够在电商的大平台上更好地发展。
2023年初，为促进经济社会恢复与加快发展，稳就业、促创业，京东发布了“春晓计划”，为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、超2400元“新店大礼包”等12项扶持举措，借助京东在供应链、物流、技术和服务的核心能力，提升商家的经营效率，帮助商家特别是中小微商家在不确定的环境下保持增长。春晓计划发布后，第三方商家数量激增，远超我们预期，且商家可以通过移动端完成入驻，最快10分钟完成开店，此次618还会对入驻流程进行进一步升级，将审核等流程简化重塑，实现入驻至发品10分钟完成。
2023年，京东将全力打造更公平、高效、有序的商家生态，不断扩展新的开店模式，进一步降低商家的运营成本，提升商家的经营效率，为更多中小微商家提供全链条服务，实现长期稳定增长。
接下来我们会核心围绕这几块来做：
第一，成本效率提升。在年初的基础上，我们会进一步把商家在京东平台上，不管是从产品流程还是规则，进一步简化，让商家能够在平台上的运营操作更简单。其实年初我们在入驻环节已经做了一部分工作。就像昨天大会提到的，我们实现10分钟在京东平台开店，简化了大量入驻流程和资质要求，同时大幅调低了入驻平台的各种费用要求。下一步会着重在商家运营、日常经营和成长方面做大量简化。
第二，成长体系。我们会有更多类似于onebox成长工具，更多的帮助商家更快速地获取流量。成长体系是我们今年第二个特别大的核心，会跟流量联动。
年初到现在也经历了三四个月，我们可喜地发现有很多商家和以前比，大量地进入京东，我们通过调研也得到了大量合作伙伴的正向反馈。大家认为京东在现在的情况下，接下来有比较好的赚钱机会。
提问：刚才提到了“京麦”系统，对于具有价格优势的商品方，咱们会不会有倾向性的功能或者政策调整？
江键东：肯定会的，因为低价是我们今年特别重点的策略之一。京东会围绕产品、价格、服务展开所有的经营策略调整，因为我们认为这代表了消费者的用户体验。我们认为消费者对于我们京东和所有商家伙伴最大的诉求就是把这三个体验做好。特别是价格，会成为我们三个体验中最重要的策略之一，具体怎么提升，目前确定的会有以下的机制：
第一，onebox。可以理解为同商品之间的流量分发机制。正常消费者在前台搜，会有自然排序，这里面有相同的商品，也有不同的商品。举个例子，比如说搜手机，可能就会有货架式的展示。onebox，我们把其中的同品摘出来，比如有同样的50个商家在销售同款手机，我们会对这50个商家基于产品、价格、服务重新排序。
第二，价格星级。基本等同于商品同品价格的竞争力，只不过我们为了让这件事更好理解，我们对外会以一星到五星的价格星级作为价格竞争力的呈现。我们接下来会把价格星级和流量场、营销场结合起来，您可以简单理解为星级越高，他就越可能在搜索里获得更多的流量曝光，这块会直接进行联动。
同时，我们也会在供应链端引入更多产业带商家，这些商家可能偏厂牌，或者有的商家是白牌，我们希望能够把他们引进来，丰富低价产品供给。低价是我们今年的核心策略，但不是唯一策略，我们更多地会围绕低价，其实是为了让消费者能够在同样品质和服务的基础上比较快速地获取到更低价格的商品，为消费者提供更好的体验。
提问：今年618大促过程中，咱们低价商品的流量获取机制有哪些比较重大的调整？怎么能确保这些低价商品一定会获得更多的流量倾斜？
江键东：首先，我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。京东会围绕“产品、价格、服务”的经营理念构建流量规则与机制，为商家朋友们带来更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，让第三方商家自主参与流量运营，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。京东APP首页的百亿补贴、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。尤其是京东百亿补贴上线以来，众多参与活动的商家获得了销量爆发式增长。
另一方面是我刚才提到的，我们会有很多运营工具去实现，目前比较具体的就是onebox和价格星级，这两块都会和流量联动。
此外，我们会持续引进有售卖低价商品的商家入驻京东，比如一些现在进来的京东小店和产业带商家，我们会对这些有低价商品的商家进行更多支持、扶持和帮助，以任务和流量支持的方式去帮助他们在618期间更好地发展。
提问：您刚刚提到今年会比较重视小微商家，我们现在重视的个体工商户、自然人商家，有没有这方面的画像可以介绍下。小微面向的特权或者做得比重比较大的品类，跟京东主站会不会有区别？
江键东：您的问题问的特别重要，京东小店并不是今年1月1日才开始做。坦率来讲，京东小店从去年年初就已经开始做定向邀约的方式招募个体工商户入驻。只不过2022年都是以定向邀约的方式在做测试，去看哪些商家是我们更需要的，我们的规则和机制，包括我们的入驻门槛怎么设置，包括进来后的一些效果。通过为期将近一年的测试，我们才正式在今年1月1日放开京东小店的对外全面招商，包括为自然人提供快速入驻通道。
京东小店是专门针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式。比较可喜的是，从过去几个月的数据来看，所谓京东小店的商家，不管是背景还是商家资源、商家能力，其实跟过往的企业店铺是截然不同的。举个例子，我们发现小店里有特别多的在校大学生，还有些是大学刚毕业自己创业开店的，也有传统行业的手工艺人，也有非物质文化遗产的匠人，还有很多灵活就业的人群，还包括下岗、退伍军人等等。我们发现这些特色人群都有在平台开店，因为商家入驻以后会有商家档案，他们会告诉我们他们的实际背景和情况。我们可喜地发现京东小店帮我们引入了很多特色商家群体。
这些群体对我们的平台和消费者会有什么样的支撑？这些群体对于商品的供给其实和我们之前的企业店铺有很大不同，比如说手工艺人，他的东西可能是偏白牌的商品，本身他自己都没有特别大的品牌，他的商品可以根据消费者的需求进行定制，而且可以进行特色性、个性化的包装。举个例子，比如说卖衣服，手工艺人或者大学生就可以根据消费者的需求，比如说哪些裤子需要做一定的裁剪或者调整，这些京东小店的商家都可以做到。所以我们发现他们一方面为消费者提供差异化商品，同时也提供了不同的差异化服务。
从品类来看，我们发现京东小店和企业店铺在类目上也有区分，企业店铺大部分集中在标品，特别是3C、带电。而京东小店更多地偏向于非标品，而且很多是非标品类的长尾细分品类。第二，我们发现京东小店的引进帮助京东拓宽了很多虚拟商品品类。举个例子，比如说有些卖区域或地方的门票，有些卖定制化的视频制作或者这样的服务，我们会发现大量提供此类商品或服务也在京东上有所体现。
目前随着商家大量入驻，会有更丰富的品类供给在京东上给消费者呈现。
提问：今年会不会制定一些目标，比如帮多少小微商家实现多少成交额。
江键东：今年京东618为商家推出“减负增收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，并计划实现中小微商家销售增速翻倍。京东作为新型实体企业，我们的优势是拥有扎实的基础设施和先进的技术能力，希望帮助商家把成本降下来，把效率提上去，打造更高效简单的商家生态，帮助商家不仅在京东618把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力，全面助力品牌与商家高质量发展。
“春晓计划”将会一直持续推进，更多地聚焦小微商家这个群体在京东上是否得到高质量发展，特别是小微商家中，我们目前重点引进的是产业带商家，我们如何帮助产业带商家“供水供电”，也就是通过我们的扶持支持计划帮助他们更好地在京东成长，我们也会更多地关注这些小微商家本身的经营满意度和体感、体验。
我们发现小微商家和我们以前过往的KA品牌商家的目标需求是不一样的。对于小微商家来说，他的希望可能是月销售突破一百万或者五十万。但是对于品牌来说，他的月销售规模可能是几十亿。我们会尽可能帮助更大规模、更多数量比例的小微商家达到他们心理预期的理想状态。
京东小店背后的一个个鲜活个体是不一样的，有大学生、手工艺人，有产业带自主创业的人群，也有没有货源的，更多地通过其他渠道采货，然后在京东上进行销售。我们今年会围绕不同内群，关注重点内群商家在京东上的成长。
提问：您刚才提到现在小微商家很多都是白牌，品牌影响力相比大牌会稍微欠缺一些。咱们今年除了流量上的机制倾斜和更改，给他们更多曝光。刚才您也提到京东在生态里会给予他们更多支持，能不能麻烦您在这方面稍微展开说一下？
江键东：我再详细解释一下，我们确实会发现京东小店引入在品牌基础上会增加更多厂牌、白牌，这两类品牌会进入京东。背后是京东服务理念的升级，我们会更清晰地认为我们是为所有消费层级的消费者服务，我们既服务于高端消费者，同时我们也会服务下沉城市，包括一些低收入人群也可以买到他想要的东西。所以是为全画像用户服务。正是因为基于这个用户目标，所以我们希望引入白牌、厂牌，因为这些品牌可能是一类消费人群真正渴望和需要的商品，这是背后的逻辑。
基于这个逻辑，我们给到他们更好的流量和扶持呢？有几个方面：
第一，我们对于进来的商家也会跟消费者一样，进行分层和画像的识别。比如说把商家分为产业带、品牌型、内容型等，基于不同的类型创建不同的成长路径。举个例子，比如说白牌商家，他的优势是价格相对更低。因为他是白牌，他的产品线和生产相对灵活。但是他也有弱势，怎么玩好运营、品牌影响力比较弱。对于这些商家，他需要进主打低价或者价格营销力的活动场，或者他需要onebox的机制，以价格因素跟其他竞争对手竞争。我们会根据以上几例提供相应的工具，会有对应的流量支持到他。
第二，以前对于这些白牌商家，他们的苦恼是怎么在电商平台运营。坦率来讲，过去传统的电商运营相对比较重，对于商家来说，他要会投广告，要会做店铺装修，要会做各种各样的运营和操作。我们今年的核心方向也有提到，极大地做运营简化，减去对商家来说比较繁琐的操作，让商家有更多精力投入到产品和价格服务打造。对于白牌商家，除了价格或者商品以外，我们会减少他的运营，他就会更有精力围绕产品、价格和服务做运营。直接通过一些智能化的运营工具，他能够直接获取流量，也提升了他的运营方式和途径。
提问：京东自营建立了业内最高的质量标准和服务标准，这些能力和标准将来如何赋能第三方商家？
江键东：过去，可能自营和pop偏向为不同的模式，未来我们不太会在机制流程设计上整成两套不同的模式来对待。我们会更多地用平台价值主张来统筹自营和pop。也就是说我们的平台价值主张就是围绕用户体验做好产品、好价格、好服务。在定义好产品、好价格、好服务的标准后，我们会拿标尺统一看自营和pop在这三方面的情况，这方面我们会统一给消费者提供。
对于自营，是京东乃至电商行业里好服务和好商品标杆，自营模式的优势和产品优势，我们会在未来持续加强和贯彻，打造好京东自营的品牌心智和形象，这是毋庸置疑的。
您刚刚提到怎么提升pop，我们会更多地把选择权给到消费者。本身对于我们平台来说，我们并不是希望所有的pop商家都能达到自营一样的体验、服务和价格，有的商家是做不到的，没办法基于他本身的运营能力和供应链供给。所以我们不是把pop服务拉通到和自营一样的标准，而是我们提供基于产品、价格、服务平等的流量露出机会，让更好地产品、价格、服务的店铺在前台给消费者做更多体现。
举个例子，如果某些商家做pop特别好，他的价格和服务能力比自营更优，那他就应该给消费者更好的呈现，所以我们会把选择权给到消费者，我们平台做的是pop服务体验和基础性保障、兜底。
提问：您刚才有提到“低价策略”，咱们如何说服商家实现“低价策略”？咱们团队在这方面有多大的付出？能不能举例说一下。
江键东：做低价是两方面，我们并不是用说服的方式引导商家，我们会从两方面着手。
第一，开源，包括“春晓计划”，包括京东小店的引进，包括接下来推进的百大产业带招商和运营，其实都是在开源。从商家结构上，我们会偏向于接下来引进更多产业带商家。目前我们围绕这个计划，在各个领域的产业带都全面展开了相应工作和推进。
前面几个月，有特别多的核心产业带商家不断地入驻我们平台，这些商家的入驻会带动细分品类、非标品的供给和低价商品的补充。
第二，与其说是推动商家，我们更多的是帮商家建立一个更清晰、透明的平台机制，引导或通过机制的方式让商家能够看到我们的平台价值主张是什么。比如说我们的平台价值主张会围绕产品、价格、服务，我们会做价格星级、onebox等工具。商家在他的“京麦”后台可以直接看到价格星级，可以直接看到流量获取的数据。同时，它也是运营工具，商家可以直接在价格运营中心进行一键改价等一系列操作。同时，这个东西也是流量联动工具，他通过这些操作可以直接反映到他的活动场上。我们认为这是创新性的机制和打通，这种方式可以直接让商家看到我们的机制，可运营，可以有及时的流量反馈。这样的打通会引导更多商家清晰平台的价值主张，同时围绕低价、服务、商品做运营，因为他是实打实地获得更多流量，而且带来更多的消费者满意。不太
提问：方不方便介绍一下过去几年pop商家在京东生态里的真实生存现状？一直在提pop和自营流量平权，流量会更多倾斜pop商家，有没有具体的措施可以说下？比如之前看到搜索页面中，自营品类会占据更靠前的位置，未来这个现象会不会变得更少？
江键东：我们会更多地抛弃掉自营和pop的概念，谁能够提供更好的产品、价格、服务，就应该让哪些商品获得更好的流量，因为这些消费品才是消费者更满意的。
你现在看到的自营或者商品排在前面，如果按历史情况来说，可能本身就是消费者对于商品的选择和主张，因为可能这些消费者会买这些商品，根据以往的消费。我们会更多地引导消费者关注产品、价格、服务。在这种引导下，消费者可能会做出其他的选择。哪些商品如果排在靠前，那它本身就会更好地展示。我们也会不断地迭代和测试，看这块最终是什么样的形态。这块会依托于消费者，我们不会太多地做主观干预。
提问：春晓计划从实施到现在有没有具体数据可以分享？针对下沉市场用户，会不会更多地推出白牌供应链在App端呈现？
江键东：从1月1日上线到现在已经四个月了，整体情况比我们预期的情况还要好，“好”表现在哪几个方面？
第一，商家的入驻数量和入驻规模表现好，商家新增数量远超预期。从入驻结构可以发现，更多的是我们所希望看到的产业带商家，我们希望的人群在实际入驻，入驻质量也非常好。
第二，进来后的店铺活跃和店铺动销情况，活跃率和动销率比去年同期要好几十个PP，这也有实际同期结果的表现。我们认为这个结果反映了什么？反映了这些商家进来后实际上在额外满足很多消费者，特别是京东比较优质的消费者，在部分细分品类或者细分商品的差异化供给和满足。特别是刚刚提到的长尾品类、细分品类，包括虚拟商品，尤为突出。
提问：刚才说到会引入产业带商家和小微商家，这些商家和咱们之前的pop商家在平台帮助和扶持方面有区别？还是说都是统一的。
江键东：不是统一的，这方面我们会有比较多的扶持。刚才很多媒体朋友问到的都是自营和pop怎么平衡的，我们会根据平台价值主张，围绕产品、价格、服务出发、用消费者能够感受到的统一标尺做平衡。我们对于新进的小微商家会有扶持，体现在三个方面：
第一，京东小店的入驻门槛和入驻资费要低于现在很多的企业店铺的商家。举个例子，现在京东小店的很多品类，一大半以上都是零扣点，所以理论上费用要比企业店铺低很多。今年1月1日开始，京东小店就已经没有平台使用费了，企业店铺也在4月1日开始取消平台使用费。因为很多京东小店的商家卖白牌和厂牌，我们对品牌资质方面也没有很多要求。从流程、入驻门槛和资费来说，京东小店比企业店铺要低。
第二，新店进来，我们现在会给商家流量大礼包。比如说新店启动资源，广告费几千块钱，这是免费的，我们给到新开店的小微商家。
第三，流量加速，对于新入驻的商家，我们会给予流量加速扶持，新入驻商家有机会获得1.2-2倍的基于他本身店铺流量的流量加速，更多地帮助商家成长。我们通过实际数据和单点商家的反馈，大家有比较好的认同和满意度，流量加速确实给到他们比较大的支持。
提问：京东如何解决无货源问题？以及未来平权后如何提前避免这个问题？
江键东：无货源模式本身是比较中性的模式，因为无货源本身就是一些商家自己并没有供应链，他通过线上或线下的方式与供应链工厂合作，供应链工厂负责供货，他负责销售和卖货，由工厂或相应的渠道一键代发的方式把货发出来给到消费者。无货源本身并不是我们平台制止或完全限制的模式，因为这是商业发展到一定阶段，分工更细化、更细致以后带来的比较高效的商业模式。在当前的市场经济和大商业环境下，通过无货源的方式自己做内容、传播，由上游做供应链所产生的分工形式，我是这么来理解这种商业模式的本身。
无货源的模式发展不好，其实会对消费者造成一定体验上的损害，比如说发货不及时，比如说可能有价格虚标或者价格虚高，或者是没有办法提供很好的售后或服务保障等等。从平台角度，我们一直在加大力度的治理和管控会对消费者造成损害的行为和方式，目前我们通过治理的方式在事前、事中、事后逐步跟进。
比如一些大学生创业，但是没有货源，我们也在着力打造供需平台能力，他们需要货源，那我们就和产业带合作，把产业带的货源搬到京东来，能够直接让这些商家伙伴到京东的供销平台选择货源，我们也会从源头上把关，做更多能力的提供。
提问：从你们现在的接触来看，中小商家在京东平台会遭遇到哪些发展难题？京东平台相对于其他电商平台来说，看重的优势和独特是什么？
江键东：大家都比较熟悉，就是京东的品质和体验。我们多快好省的方向、物流时效，包括背后的整体服务。消费者觉得京东是品质与服务俱佳的平台，这是我们平台的方向和底色。更多的商家选择京东，也是他们觉得京东是值得他们信赖、经营、合作的平台。同时，京东对他们来说会有比较大的机会。去年以来，我们也在跟一些商家沟通，京东今年年初的一系列举措对外发布，他们认为在京东的商业和平台发展上迎来了新的机遇和新的机会。
对于以前不知道做京东，或者觉得京东运营起来可能比较复杂、门槛比较高，或者不知道怎么投入的商家。目前这种情况下，他们目前都觉得可以在京东投入了，所以现在陆陆续续有很多商家在京东投入，这是比较大的信号。今年明确了我们平台价值主张的升级，价值主张的核心就是我们会更多地围绕用户体验，就是产品价格服务，把运营效率提升，让商家的直接运营动作可以作用到价值主张。基于价值主张就可以获取流量，链路和效应跟以前相比会越来越高效、便捷，我认为这是未来的趋势。
我觉得这样的商家能够更好地在京东上运营，获取更多流量，而且能够更多地锁定到京东优质的消费者。
提问：京东的用户消费能力和收入水平普遍比行业内其他电商平台要高一些，中小商家到我们这边，相对其他电商平台，会不会有消费升级的声音？
江键东：本身我们的平台定位和导向来说，就如我刚才所说，我们并不是只服务于所谓的高端用户，从平台的定位上是很明确的，是全系消费者，低收入人群我们也要服务，这是我们很明确的方向。
在这个方向基础上，卖9.9元的商家怎么在京东上发展，我觉得这根据商品的品质来说。有的商品可能9.9元包邮，它本身的产品品质就是这个价格，在我们的平台上仍然会按9.9元的方式销售，而不是给消费者提价，这是我们平台很明确的底线主张。
虽然我们的很多用户相对其他平台来说，用户质量是比较高的。高品质用户和高品质消费者不代表他只买高消费的商品。举个例子，对于一个消费者来说，他买手机、电脑或者比较大件的东西，他会尽可能地买优质、价格高的商品。但是如果他要买手机壳或者冰箱贴，或者是买个小的配件，在这种品类的选择上，他就会参考性价比。所以我们更多地认为消费者对于商品的选择，除了基于他本身的用户画像和消费层级以外，也取决于品类的定位，因为有的品类定位就是偏性价比为主的优先选择，有些品类的定位偏品牌或者偏其他导向。
我们新引进的商家，他们的转化和动销，其实远远高于我们去年的平均水平。在我们看来，一方面帮助京东拉进新用户。另一方面，把我们现有平台的用户进行了更好的服务，满足了这些用户在细分品类、差异化品类、高性价比品类上的个性化购物需求。
提问：第三方商家走京东物流的占比大概有多高？
江键东：我现在手头上没有这个的数据。但是从平台导向来说，我们并没有要求商家必须使用京东物流。
提问：相比去年，今年618对支持入驻商家来说，最大的支持变化是什么？pop商家的积极性有没有明显提升？对今年618商家生态有没有预期目标？
江键东：第一，最大的变化就是入驻简化和成本降低，这是真金白银的东西，在大促期间，他的运营成本非常低，这对于商家来说是最直接的帮助和支持。
第二，在成长方面有很多助力，比如前90天新店流量加速政策，为新商家提供超2400元“新店大礼包”，这都是对于商家的实际免费投入。我们有比较强大的任务体系，比如纯新手，我们告诉他一步步怎么操作，变成打游戏任务的方式去引导。对于资深和特别了解电商的商家来说，可能帮助性不是特别大。但是对于现在入驻的商家，大部分都是小白商家，帮助和引导作用是很明显的。
第三，我们也提供比较多的数据产品、权益、金融免息等等，去帮助商家运营。昨天会上提到，营销同事也会对入驻商家提供很多服务，包括低价场域、推荐，包括为商家提供更多的露出资源和活动扶持等等。
第二个问题，自营和pop的积极性和实际效果有没有提升。通过数据和我们调研的商家反馈来看，有正向和明显提升。不管是入驻量，还是动销率、活跃率，都远好于去年。我们给商家提供了新的机会，去服务于京东的几亿优质用户，我们也会发现这些商家在清晰定位以后、了解京东的价值主张以后，越来越多的产业带商家认为入驻京东是很大的潜力和机会，因为他们能把他们现有的商品供给给京东现有的存量优质用户，我们认为会有比较明确的变化和提升。
第一，平台价值主张体系。围绕产品价值服务建造三大星级体系，让商家看到，而且可运营。
第二，围绕商家体系建立可运营、可表达、与流量联动的工具，去优化，最终实现。我们今年的目标会落在价值主张升级和相应的能力、通路建设打通。
提问：您刚才提到商家积极性提高，有没有明显品类上的特征？我们在构建商家生态的时候，您觉得我们最大的挑战是京东在商家和消费者端固有的刻板印象还是其他的挑战？
江键东：京东“春晓计划”的发布激发了新商家大量增长。相关数据显示，1月1日至3月8日，京东新增第三方商家数量远超预期，其中，具有供应链优势的工厂型商家、品牌型商家占比高达22.9%，新农人、设计师、手工匠人等自产型商家占比高达15%。值得一提的是，今年在京东开店的大学生新商家占比高达10%以上，有效带动了大学生创业和就业，也极大丰富了特色低价商品供给。
目前我们观察下来，有些大的品类偏向，因为他们更多地偏个性化商品，比如说长尾细分品类，还有服务性商品，这几块比较明显。我觉得这是动态变化的过程，每周调这些数据看的时候，我们都会发现以前京东没有做的商品和细分品类，随着这些商家的入驻而丰富起来。
消费者端心智的变化，这确实是潜移默化改变的状态。现在我们京东对外的心智是品质与体验，未来我们会继续围绕品质和体验把这件事做好。也会有细节性变化，比如说消费者以前认为京东自营服务特别好，我们的体验会很好。这一直是我们的标杆。可能这些消费者会逐步发现，在京东上可以买到更多细分品类的商品，这些发现会伴随着“春晓计划”的推进，会逐步给到消费者这样的发现和惊喜。我们认为消费者在京东的消费习惯和消费心智会随着这些变化逐步发生相应变化，我们会逐步借助商家引入、前台对吸引力的引导、营销活动的玩法和打法，逐步地改变和升级现在的平台形象。
提问：从过往商家侧的意见收集来看，有哪些维度是商家反映和提建议比较多的，我们怎么改进？
王博：有几方面，首先，京东十分重视商家的反馈建议，我们日常也有VOB来收集商家声音的机制。
第一，降低物流成本。商家除了很关注使用京东物流，还有使用第三方的物流公司，我们会越来越多地引入除京东物流之外的第三方物流伙伴，并且代商家进行相应的商务谈判，让快递公司提供相对优惠的价格我们近期很快会跟圆通、韵达、中通等合作伙伴签约，给商家提供在线折扣功能。
京仓京配、京东物流价格保持优惠，我们对新老商家都有相应的优惠政策。对于新用户，长期保持前三个月京配最低五折、库存周转费用免费政策。90天后的运营时间里，商家可以根据自己的单量，我们有不同的折扣政策。
第二，运营效率中，商家比较关注各种售后处理效率。第一售后处理场景是7天无理由退换货，我们提供了很多自动化功能帮助商家提高效率。针对7天无理由场景，我们为了给用户和商家都带来便捷，已经实现了闪电退款所适配的所有场景覆盖。像取消订单、自主售后等场景，我们也进行了自动化操作升级，很多场景不需要商家做手动的单据处理。预计升级版可以提升50%以上的商家售后人工处理效率。
第三，商家还比较关注纠纷环节，消费者投诉、纠纷、不满的场景应该如何处理，包括和解、协商，商家都非常关注。我们在纠纷链路中建立了取消订单、催单、发票催促等多场景工单制，当商家遇到纠纷的时候，我们会主动介入，由系统提供针对性解决方案。商家根据这些解决方案的提供，可以通过点选的方式选择对应的方案来跟消费者沟通，这样比以前他不知道怎么操作、没有经验、提供错误解决方案会更加高效。增加商家自主和消费者的和解能力。
提问：2022年中小商家增长速度特别快，你们有没有复盘过为什么他们这么愿意来京东，为什么增速这么快，原因是什么？
王博：我是负责平台服务的，我从我的视角可以简单回答。
首先，京东平台有很大的用户基数，大概有将近6亿的年活跃用户。京东用户的信赖感、复购、忠诚度、对平台喜爱度很强，我们有很高质量的用户。同时，京东不断地在下沉市场拓展我们的服务能力、供应链能力，满足下沉市场的用户需求。在这个进程中，很多中小型商家也看到了这是商业机会的一部分，所以他们也参与到了发展进程中。同时，我们平台在过去一年中不断降低中小商家经营的门槛、费用，还有流量支持、成长计划，让他们的经营相对简单，能够快速上手、快速出单。
从我的服务视角看，京东有很强的服务运营体系，从自营开始，到第三方业务，对于这些中小型商家，哪怕他不太熟悉一些服务，比如正向履约、售后、纠纷体系，我们把这些体系做成自动化主动介入工具，让商家更容易解决好由生意带来的售后服务问题。京东对中小型商家来说还是非常有吸引力的平台。
提问：刚才提到自营和pop商家现在要统一标尺，以前有服装品类的第三方商家说以前京东还是用自营的思路做平权，还是希望商家用京东的京仓京配。其实服装市场占有率挺分散的，它的SKU数量很大，入仓的流程管理起来还是挺难的。面对这种行业问题，平台现在有什么解决办法？
王博：不同的类目、不同的产品属性、不同的品质、不同的价格需求，最终会带来不同的仓配和物流能力需求。我们既能够提供京仓京配的自营供应链服务，同时我们还有多种形态，在物流履约模式、成本结构上，包括同城、品类仓、经济仓、产业带、大件、服装服饰类品类，都会有不同的物流解决方案，满足商家的不同诉求。
对于你刚才提到的不同地区、不同规模的商家，京东还会提供多种第三方物流合作伙伴选择。包括刚才提到的中通、圆通、韵达，还有我们今年新引入的申通、极兔等等，商家可以在线选择第三方快递进行签约。同时，享受在线折扣优惠。第三方在线签约、下单、出库一站式服务能力，不只是京仓京配，社会化物流都会提供给商家，商家在物流层面有更多选择，经营效率是最优最佳的。以上可以解决不同品类的需求，这也是我们一直不断努力的综合性物流解决方案模式。
提问：服务越多，是不是意味着商家的工具选择更多，过程会不会相对复杂和繁琐？京东做了什么来简化流程，给商家提高效率，可以给我们举几个简单的例子吗？
王博：基于为消费者提供更极致的服务，我们会为商家提供很丰富的服务产品，同时在服务规则方面，我们希望更加简化。大促服务规则来说，过往我们可能有不同服务规则，过去几年商家服务水平提升以及产品简化，大的趋势是大促期间的服务规则和日常服务规则更加相近或者更加一致。商家可以关注我们的核心指标，店铺星级指标、特定违规行为、物流履约因子排名率这几项指标。
商家可以自行设置发货时效，过往这个时效可能是默认的值，48小时发货作为基础。但实际商家在经营过程中，可能会遇到各种各样的情况。我们新的功能允许商家自行灵活配置时效，同时这个时效也会在前台展示给消费者，不限于48小时以内，他可以根据自己的发货能力设置更快的时效，比如说24小时、当天发货等。同时，商家如果遇到发货能力或压力比较大的时候，也可以稍晚的时间，比如72小时。像大件、定制品，我们也允许他们设置更长的时间，同时还有预售的方式。希望让我们的服务产品不是固化的，而是有针对性、商家可配的模式。
此外，在服务产品方面，像我们每年的大促以及日销方面越来越成熟的产品，商家的使用率非常高，今年618我们也会要求商家相应开通，并给予使用情况进行流量倾斜。无论是规则、工具，还是日销和大促期间的一致性来说，我们都给商家提供更简化的服务产品运营机制。
提问：既然京东提供给第三方商家服务的产品有超过上百项，会不会意味着商家选择这些产品服务的时候，他们的成本也会增加不少。我们具体做这些服务的时候，如何能够让他们和我们的自营业务同步实现双赢？在措施方面能不能举个例子。
王博：首先，回答您关于成本的问题。因为用户分层比较多，我们的品类也比较多，我们有一类平台级服务产品，另外一类叫品类特色服务产品，会有相应的组合。主要的服务产品包括品质类、物流履约类、服务类、售后类，还有针对性品类特色，还有保险模式。在这些服务产品的使用过程中，为了降低成本，除了刚才提到的和第三方快递合作的折扣之外，我们还和京东保险合作，提供比较有力度的优惠。
在大促期间针对首次签约的晚必赔、价保和运费险的商家和非首次签约的商家都有相应的折扣。“晚必赔”险：针对首次签约的商家在预售期可享受8.8折，其余大促时间享受免费。非首次签约的商家在开门红、高潮期享受免费；其余大促时间可享受8.8折。“价保险”：针对首次签约的商家在预售期享受5折，其余大促时间免费赠送。非首次签约在开门红、高潮期享受免费；其余大促时间可享受5折。“运费险”：针对首次签约的京东小店、企业店，享受30天免费试用。我们也希望用相对比较好的折扣服务，以及超出商家和消费者预期的效果，去实现成本效率体验的最佳结果。
在提效方面，拿京东的“上门系列”服务产品举例来说，“免费上门换新”服务作为行业内首创，平均换货时长可以减少一半，最快3小时为消费者免费更换新品。“上门取退”服务可为消费者最快2小时取件并立即退款，对于未发货商品则最快0秒退款。在“上门安装”方面，消费者在购买具有安装属性的商品时，选择“上门安装”服务，商家在承诺服务的区域内，让消费者足不出户就享受到专业人员上门安装的便捷服务。
另外，通过闪电退款和极速审核将整体商家售后服务时长降低了28.25小时。2023年1月，商家售后服务时长相比2022年1月缩短50%。
提问：就京东帮助商家在服务层面降本增效上，能不能举几个具体的降本增效的例子？包括具体降了多少成本、增加多少效率？
王博：降低成本方面，快递第三方引入，我们引入了比较有竞争力的折扣，应该是4-6折，包括中通、圆通、韵达，让商家享受4-6折的折扣。同时，保险方面，像核心高频使用的保险产品运费险、价保险、晚必赔险，大促期间，价保险和晚必赔险都有优惠。对于商家来说，在服务方面有很大的帮助，成本上也不需要付出更多费用。
在效率方面，像上门服务，在行业里相对比较领先，免费上门换新，可以让平均换货时长减少一半，最快三小时完成一次换货，上门取退可以最快两小时完成。对于未发货情况，如果消费者要申请退款，0秒就可以完成退款申请。
在上门安装方面，如果选择上门安装服务，商家在承诺的服务区内，消费者足不出户就可以享受到上门人员的快捷服务。闪电退款、极速审核，使商家售后服务时长平均降低了28.25小时，2023年1月商家售后服务时长比去年同期2022年1月缩短了50%。整体来说，各项成本、效率、服务时效都优于过往。
提问：中小商家在开通这些服务的积极性上有变化吗？比如以前有百分之多少的商家，现在有百分之多少的商家，不知道你们内部怎么评估这个数据的。
王博：今年京东对服务产品进行了全新升级，其中价保服务升级为基础服务承诺，商家在日常经营期间，均会提供7天价保服务。同时，618大促我们会提供更优质的服务承诺标准，除了30天价保承诺外，参与大促活动的商家均会提供运费险服务，这也是京东连续5年，大促期间运费险全量开通。
提问：京东自营有很多能力沉淀下来，不管是质量把控还是服务能力，将来有哪些能力还可以开放共享给第三方商家？
王博：这些年积累了很多服务经验，在自营中也吸取了很多经验。第三方的pop也有很多好的服务，我们还是取其优，pop和自营有各自优质服务。像上门换新、免费上门取退，包括我们现在做的大件上门取退，60公斤以上我们提供上门服务，都是从自营向第三方引入。我们也会在这两个方式下做一些创新服务，像上线的180天只换不修、买贵必赔，我们慢慢会把自营和pop拉齐。
提问：我们给第三方商家引入了很多不同的快递服务，而且也会给大家低的折扣。实际趋势来看，我们京东的用户在第三方商家买产品时，快递时效和服务是他们很看重的关键变量吗？
王博：会的。在京东购物的消费者，包括商家，他们会关注几个方面，发货时效的快和准，“快和准”是我们运营上的两个重要体验感知。“快和准”代表了确定性，我们现在也在用升级产品实现承诺的概念，如果能做到“快和准”，达成率比较高。如果做不到“快和准”，京东会给消费者一定的京豆补偿，让他得到更好的服务体验和体感。物流体验是围绕快、准、承诺去做的。
提问：我还想问趋势性的问题，我们在平台引入了很多快递服务，但是京东物流的竞争力还是在的。您有没有观察到用户在消费过程中选择物流的变化？
王博：消费者的需求更加丰富，第三方物流和京东物流都在增长，因为整个市场在增长，京东也随着市场的增长有更好的增长趋势。这个过程中，消费者和商家会做出自己相应的选择。从我们的视角看，敢于引入第三方快递也是一种开放，这种开放是竞合态度。一方面，我们和京东物流、第三方物流竞争，同时也有合作。这个过程中，基本是良性发展。我们今年引入的快递公司，他们的订单增长也非常不错。
京东的京仓京配的传统用户也非常喜欢筛选京东物流订单，同时京东也在发展他的产业带、经济仓低成本物流方式。既是齐头并进，又是群雄逐鹿的态势。整体来说都是共同增长的。特别是疫情之后，这个态势还是比较明显的，快递随着订单增长而增长。
提问：现在京东自营和pop下单，他们的服务一致性强还是有区别？
王博：区别肯定是有的，一方面是由京东自营的供应链和售后处理服务，另一方面由第三方商家。坦率说，第三方商家分不同水准，我们要做的就是把第三方商家的服务水平不断地提升，满足消费者不同的需求。消费者的不同需求还是围绕产品价格、服务，带来多快好省的感知。我们用自营的优质服务让pop商家可以很快地适配。就像刚才说的价保、运费险、闪电退等服务，我们也都是从自营平移到pop商家，让pop商家快捷的具备自营服务水准。同时，我们也把相应的规则制定的具备多样性，告诉商家自营水准在什么水位线。同时，允许pop商家自己可配，鼓励pop商家承诺他力所能及、可以达到的服务水准。在自营和pop方面，相似点是我们会把最好的标准指导给供应商和商家。不同点是在pop中提供可配、可选的能力。
提问：pop商家在服务能力上跟自营是相对对齐的过程，并不是强制要求他们完全一样。您跟一线商家交流过程，哪些是比较难拉齐的？
王博：有些商家做得比自营还要好，基于品牌、基于跟京东的合作、基于京东的平台标准，其实他可以做得比自营还要好。我们的商家分不同层次，我觉得商家在经营上都有能力可以达到平台对他的要求。而且看每年进来的商家，特别是我们允许商家可配、可选、可以根据自己的能力选择服务水准的情况下，基本可以达到平台要求。
pop有很多中小型商家，我觉得他会更关注初期冷启动阶段怎么快速步入正轨，初期的时候可能会觉得有些难度和压力，所以我们在新商家的冷启动初期阶段会给予扶持，这个阶段可能是pop商家更需要被关注的点。成长后期的服务能力、履约能力、售后处理，pop商家一方面会很快适应平台规则。同时，他可以更灵活的提供个性化解决方案给到不同层次、不同需求的用户。
提问：京东这两年做了很多调整，不管是组织架构还是低价，以及引入更多第三方商家。做战略调整之后，公司给您或者给您部门设置的目标，或者说关注KPI的考核指标，有没有侧重的变化？
王博：我们确实从外界看到一些组织变化，不变的还是我们的经营理念。您刚才问到的考核也好、绩效也好，基本都是围绕着成本、效率、体验三要素设定，其中体验又可以具体展开为产品、价格、服务，本质上并没有太多变化，因为这其实是零售的核心，也是服务用户的第一理念，同时也是零售行业经营的根本。我们所有的理念都是基于这几个指标、结果的平衡。
提问：你们跟中小商家交流的过程中，他们对京东平台的期待是什么？他们希望京东平台可以在哪些地方做得更多？
王博：我们做过一些调研，商家经营视角来看，我觉得有四方面：
一是简单，工具、规则、运营上的简单。
二是承诺，京东可以承诺给商家哪些经营上的让利、折扣、便利、补贴、扶持政策等，他们希望这个承诺背后是确定性的诉求，希望平台的政策相对稳定。
三是便捷，电商运营因为要服务消费者，商家要起早贪黑的发货、处理交易等等。商家会希望京东快速响应、问题快速解决，我们也一直也在致力于为商家提供“多、快、好、省”的服务体验。
四是温暖，商家希望京东的服务、流程、规则有一定标准，我们在标准的执行过程中，会更全面地想在商家之前，让他们的经营体验有温度，考虑他们所在的阶段、店铺层级、个性化诉求、品类特征等不同方面，希望能给予商家温暖化的感知。这大概是他们的四个诉求。
文章来源：亿邦动力
