【亿邦原创】4月28日消息，在2023中国（杭州）新电商大会上，一知智能联合创始人兼联合CEO李一夫发表了题为《Plan Not Task：会员全生命周期智能化触达》的演讲。他指出，以产品为中心的用户触达正在式微，品牌要越来越重视精细化运营，核心要在正确的时间正确的地点向正确的用户传达正确的内容。
李一夫表示，简单地说，一知是一家用AI语言服务帮助客户打电话、送礼品的公司。而在他们与客户交流的过程中，他们发现品牌方困于GMV焦虑，并且不太了解该如何去做私域与数字化；另外，以GMV、以流量思维倒推的私域逻辑和会员体系变得不够有效。
李一夫指出，第一，品牌应从过去的快速占领市场份额的思路，转而去思考消费者在众多品牌中选择你的理由。思考你提供的内容和产品有什么差异化价值，客户为什么要忠诚地复购。
第二，以产品销售为中心的触达逐渐式微，企业发现每次群发消息就会带来巨量的删粉。这是因为，一套好的会员体系应该是利他主义的，但目前多数会员体系还是利己主义。
第三，电商销售已经从过去的大渠道、大渗透、大流量、大漏斗转化成当下的拼精细化运营。在触达客户这件事情上，做会员营销的时候要有整体规划，叫做“Plan Not Task”，保证在正确的时间找到正确的用户，用正确的方式传递正确的内容。
据悉，4月27-28日，“2023中国（杭州）新电商大会”在余杭未来科技城学术交流中心召开。大会由浙江省商务厅、杭州市人民政府指导，杭州市商务局、杭州市余杭区人民政府主办，杭州市余杭区商务局承办。本届峰会是杭州举办的首届“2023中国（杭州）新电商大会”。峰会以“超预期”为主题，旨在通过对近场零售、文化消费、消费科技、国潮出海等新锐视角的全方位切入，为企业寻找超预期机遇、带来超预期回报、挖掘超预期潜力、创造超预期增长，进而推动电商行业新形态新模式的高质量发展。峰会邀请了新兴领域的头部品牌、细分赛道的先锋品牌以及各行业优秀企业代表参与，共同探讨对电商模式蜕变的前沿观察与思考。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
李一夫：
大家好，感谢亿邦的邀请让我有机会站在这里给大家做一个分享，关于一知作为AI科技公司怎样服务电商和消费零售品牌。
今天聊的内容聚焦在数字化、私域以及会员运营方面，希望给大家带来一些收获。
我先用最简单的大白话介绍一知：“我们是一家帮助品牌用AI代替人工打电话、给会员送东西的公司”。很多客户通过我们的产品、服务得到了比较好的体验和ROI的结果，认为我们是AI语言服务的天花板。一知的定位是一家技术公司，但在AI语音技术背后还有非常多的服务细节和运营策略，也希望这些内容能够给大家带来一些收获。
在过去的半年中，我们和非常多的客户坐在一起聊天，聊数字化、聊整个行业的情况，发现一些非常有意思的事情：第一，我们发现所有的品牌方都困在GMV的焦虑当中。在对GMV的焦虑当中我们又发现两个非常新的事情，关于直播模型、私域与数字化：我们发现很多品牌的老板亲自抓直播的模型，而同样是新事物的私域和数字化，，因为数字化和私域非常复杂，是一个长期生意，有非常多的细节，而品牌方的创始人没有那么了解，即便他们认为私域很重要、数字化很重要，但还是把这个事儿交给CIO们。第二，过去一段时间，我们发现在会员这个事情上，以GMV、以流量思维倒推的私域逻辑、会员体系远远没有把用户当做你的会员和客人做深耕、做细节服务的私域来得更加长久。大家可以看GMV的曲线，以流量思维、GMV导向做私域、数字化的基础建设的时候，短期内冲的比较高，GMV比较好看，但是长期来看，还是踏踏实实做私域、做会员体系的生命周期更长一些。
顺着这两个简单的发现，我聊一聊过去在市场上和非常多的头部客户聊的三个体感，以及市场中的三个变化：
第一，大部分消费品品牌、电商品牌正在经历着、或者已经经历过了从“占领市场份额”到“分割市场钱包份额”的变化。大家发现，今天哪怕是一个非常全新的消费品赛道也会在6到12个月内变得非常卷，不知道在座的品牌方有没有在触达客户通道上感到非常拥挤，具体体现在两个方面：一是广告流量越来越贵，ROI越来越低，有人说视频号还存在红利，可能还能够做得不错，还有赚钱的机会，同样5000万的GMV，视频号的利润是抖音的5倍。但是视频号的投放CPM在过去两年翻了10倍，所以从这个角度来讲，流量费用变得非常高，大家机会非常少。二是从品牌主动触达客户的角度来讲，短信、电话打开率越来越低，各个形式来看，在消费者面对非常多的品牌选择的时候，大家可以感觉到这个通道非常拥挤。这个变化给我们带来的思考是，我们应该从过去的快速占领市场份额的思路转化成思考消费者在众多客户中为什么要选择你，怎么认识你，你的触点在哪里，你提供的内容和产品有什么差异化价值，客户为什么要忠诚地复购你。
第二，过去以产品销售为中心的触达逐渐式微，一个客户问我，他基本上每做一次企业微信群发消息就会带来大约10%的删粉率，非常痛苦，所以基本上在私域运营上对于群发这个事情已经不敢做了。以及我们在思考背后的原因，客户为什么把你删了？无非是你的内容太烂了，你推的内容和客户需求没有关系，而且从来不和客户做建联，从来不经营你的朋友圈，每次发消息就是卖货。所以，我们有一个核心观点，我们认为一个好的私域、一个好的会员体系一定是具备利他主义的。
（PPT图示）这是很多品牌方做全年触达客户的视角，作为一个品牌可能在三八女王节、“6·18”、“双11”、年货节等等批量把你的会员拉出来发内容，千篇一律，都是以这样的形式做大促。但是如果你作为消费者，你在每次大促的时候会收到非常多品牌的信息，但这种触达效果越来越差。大家可以思考一个问题，你作为一个消费者，比如说小明是一个消费者，小明在某一个美妆护肤的品牌店中买了5000块的东西，“6·18”的时候，小明在品牌方CRM里是怎样的标签？一定是M值很高的用户，对于这种用户，你是品牌方的话在“6·18”的时候应该怎么做营销？大家可以思考这个问题。
所以，2023年，一些好的品牌已经逐渐地从产品销售为中心到以客户为中心的思路转变，通过刚才的案例分析，今天一些品牌可能还是处在以GMV导向、以营销大促为节点给用户批量进行触达的思路，这只是把客户为中心挂在嘴边，没有思考客户在什么时候有什么样的需求。我们今天看到大部分的品牌方一定在“6·18”的时候给M值很高的用户再做一次营销，但往往这个营销不会有正向效果，甚至有反向效果。所以需要思考在用户生命周期中你应该在什么时间做什么，在一个对的时间找到对的用户、传递一些对的内容，这样你的会员体系才会做的更加健全。
第三，从电商销售来说，正在从过去大渠道、大渗透、大流量、大漏斗转化成当下的精细化运营逻辑。我们看到过去一段时间在“人、货、场”方面的红利已经有了非常大的变化，过去的许多红利已经完全不存在了，现在大家拼的就是精细化的运营和以客户为中心的思考。如果你是用户，你会对品牌有这些要求：第一，你应该在不同的地方能够认出我，保证我在不同地方可以享受同样的权益，在这一方面有些品牌已经做得非常好了。第二，你应该懂我，而不是在我不需要的时候随便发广告，这就需要做好数字化建设，预估客户在什么时间有什么需求。第三，别每次找我都是要钱，也给我一些关怀或者送一些东西。因此有些品牌会选择在用户的复购周期之前以回访名义给客户送一些关怀甚至利益点，也会在客户生日的时候给到非常尊贵的客户体验。第四，你的会员体系得让忠诚度高的客户得到一定的奖励。
我们在触达客户这件事情上，做会员营销的时候要有整体规划，叫做“Plan Not Task”，保证在对的时间找到对的用户，用对的方式传递对的话。品牌应该站在全年的视角制定触达用户的整体策略，这应当是结合用户生命周期和营销大促周期这两个周期的策略。我们公司内部的知识库中还有非常多的知识和策略的沉淀。
在过去一段时间内，非常多的品牌问我，我们会不会做代运营，能不能帮助他们做全年规划或者实操，很多品牌会问今年“6·18”能不能对某些用户激活做什么样的建议？我有的时候很奇怪，我们是一家科技公司，结果发现到了今天为止，误打误撞跟着品牌方一路深耕和共创，做了很多代运营公司做的事情。但是这些事情也形成了我们非常深厚的优势。我们服务了非常多的品牌，和他们共创沉淀出很多方法论，甚至从品牌方挖了一些操盘手加入到我们的服务团队里。
再聊聊一知最近的变化。我们基于头部客户的私域运营策略共创了一些服务，比如说私域怎样做新人的承接、利益点怎样迭代、怎样提高粉效等等。我们用大量AB测试跑出最佳模型，沉淀出我们的方法论。
我们一知在触达客户这件事情上做了整体的自动化营销工具，整合了已有的企业微信、短信、AI电话等触达客户的通道，将这些触达通道结合到一知的自动化营销平台，能够基于CDP的数据对用户画像的分析和人群圈选制定整体的触达策略。链路打通以后，只需要在平台上建构好会员运营策略，后续的动作都可以通过系统的全自动化执行完成。
我讲一个数据，我们和某个国货母婴品牌陪跑了三年，最近上了基于短信、企业微信、AI外呼整体营销自动化工具，实现了200%的人效提升。因为他们的精细化运营做得非常好，会把用户拆的非常细，做各种精细化触达，这些运营策略过去要依赖人工，而现在完全实现自动化以后，数据利用率提升了40%，首单转化率提升12%。
很多客户还提到了数据加密的问题，我也和各个平台运营的负责人聊过，数据加密的大趋势是不可逆的，大家一定要尽早尽快把会员体系好好建设起来，CDP也要建设起来，未来大家一定会长期地用虚拟号触达客户，而在触达方式上，平台提供虚拟号的短信能力，我们一知提供市面上最完善的虚拟号外呼能力。
最后给大家放几个DEMO。（PPT图示）右边这个是我们做的数字人，本质上我们一知是做AI语言交互技术的，数字人将在5月份实现商业化落地，用于短视频创作和直播领域，目前还在内测阶段，大家感兴趣可以体验一下。左边是AI外呼的方案，是和头部美妆品牌一起合作的案例，今天AI的效果能够达到这样的水平。
最后，欢迎大家来找我们聊一聊全年触达客户的方案，聊一聊关于数字人的直播、短视频创作的方案，谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
