【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，HOTO小猴科技联合创始人钱晟旻发表了题为《把传统工具变潮酷科技配件，“冷门”赛道如何跑出全球化新品牌？》的演讲。她指出，只有找到用户核心需求和产品核心功能最紧密结合的点，才能打造一款用户真正需要的产品。
“工具行业两极分化，一边是品质低设计粗糙的杂牌产品，另一边，品质高设计感好的高价进口产品。相比于日新月异的电子产品，工具的设计和产品定义几十年都没变过。”钱晟旻表示，看准小众赛道，切中行业痛点，小猴将“储藏间的工具”变成“想要拥有的科技配件”，提升产品品质和用户体验。
据介绍，HOTO小猴成立于2016年，其产品行销全球56个国家和地区，累计服务200余万用户，且多款产品先后入围Amazon Best Seller（亚马逊畅销榜），并位列品类前三。截至目前，小猴及名下公司已获得国内外100余项专利和包括德国iF、红点及日本Good Design在内的40多项国际设计大奖，并获评iF2022全球TOP3工具品牌。
在2020年进入海外市场后，面对高度成熟、大品牌林立的工具行业，小猴凭借产品一举成为冷门赛道杀出的黑马。与传统工具品牌最大区别是，小猴将极致的工业设计和智能科技，融入到传统的工具行业，打造更符合现代审美和用户体验的消费级科技工具，形成小猴独特的产品能力和最大竞争力。
对于小猴创新产品能力的打造，钱晟旻介绍，首先离不开产品的外观设计。通过非常规的产品外观，小猴打破品类印象，打造陌生的熟悉感。所谓的熟悉感，是用户第一眼看到产品就迅速知道产品的作用，不增加额外的理解成本。所谓的陌生感，是要给用户带来新奇的感受。小猴的拳头产品——3.6V电动螺丝刀，没有常规螺丝刀的鲜艳颜色、丰富形态，而是通体纯黑、一体化无螺钉的外观设计，凭借科技感刷新了用户在脑海中对于螺丝刀的印象，收获了消费者的青睐和业界的讨论。
从功能创新层面，小猴用减法做产品的思维，着力减少用户使用产品的思考和选择。一方面小猴将用户的核心需要和产品的核心功能结合，把产品功能做到简单又极致，另一方面运用智能科技来打破工具品类所固有的门槛，让更广大消费者都能使用。以智能激光测距仪为例，小猴通过硬件的简化和软件的升级，打造了一款和市面上不一样的测距仪。
除了外观和功能外，操作体验也是影响一款产品成败的重要方面。小猴通过技术赋能，打造“本来就应该这样的”无感体验——即符合直觉的操作体验，实现工具如科技产品一般拥有简洁流畅的使用体验。
“产品给用户的印象，涉及到从用户看到、收到、用到产品的全流程。”钱晟旻谈道，小猴的产品能力还体现在，挖掘用户的每一个触点，带给消费者层层惊喜。如第一层从外观设计上带来视觉惊喜，“消费者从电商页面发现原来螺丝刀还可以做得这么美”；第二层从完美工艺设计带来视觉和触觉的双重惊喜，“金属外壳经过阳极氧化后，使得产品表面散发温润质感，是非常令人印象深刻的”；第三层从细节的把控达到产品使用感惊艳，把控每层用户触点的细节，提供给用户超出预期的使用感受。
钱晟旻表示，小猴的用户以个人和家庭用户居多，他们不仅利用小猴产品进行生产，更运用小猴产品进行创造，“其实，我们做产品的理念，就是希望让我们喜欢和尊敬的人，尊敬和喜欢我们的产品”。
据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
【附】
（下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
钱晟旻：
今天我来给大家分享的主题是《如何把储藏间的工具，变为想拥有的科技配件？》，其实大家看到品牌名，应该了解到我们是做工具的品牌。从现在展示产品上来看，大家可能会觉得，跟想象中的工具完全不一样。确实，我们做的不是一个传统工具，而是把一个极致的工业设计和智能科技，融入到传统的工具行业，打造一个更符合现代审美和用户体验的消费级科技工具。
简单说说我们现阶段取得的一些成绩。小猴工具成立于2016年，到目前为止我们销往了56个国家和地区，累计服务了200万用户。到现在，我们取得了100多项产品专利，包括40多项德国IF、红点、IDEA等在内的国际大奖。今年我们入选了IF2022全球Top3的工具品牌，这个榜单上的第一名，是百年的欧洲老牌工具品牌博世，是大家非常熟知的世界500强。小猴作为刚成立几年的中国新兴工具品牌，能够入选这个榜单，还是非常值得我们骄傲的。
想问大家一个问题，提到工具，大家脑海中出现的形容词有哪些？
这是电商平台上的一些图片，这些产品看起来，会有点粗糙、不是那么好用。其实我们进入行业之前进行过调研，感觉工具行业特别两极化，一边是像9块9、19块9的杂牌产品。另一边，是几千块钱的进口产品。我们都买来体验后，觉得有点失望。
跟日新月异的电子产品相比，工具的设计和产品定义几十年都没有变过，工具行业也很少有新品牌进入。其实，工具行业的产品品质和用户体验，有很多提升的空间，我们在这里看到了机会。
所以我们做的第一件事情，就是改变这个品类在消费者脑中的印象，让大家认为，工具不是那种一用完就要放回储藏间的产品，而是可以展示和把玩的科技配件。
今天想跟大家分享一下，小猴是怎么从产品和品牌两个层面去打造这种科技工具的属性。
先从产品的设计原则说起。其实给消费者带来第一印象的，通常是视觉。怎么利用视觉来改变消费者的印象，是我们很重要的思考维度。
我们认为，一个好的设计，是能够给消费者带来陌生熟悉感的。所谓的熟悉感，是用户第一眼看到产品时，就知道产品的用途，不能给大家一个额外的理解成本。所谓的陌生感，就是要给用户带去一些从来没有见过的、很新奇的感受。
以经典的电动螺丝刀为例，给大家诠释一下这个陌生的熟悉感。传统螺丝刀形态丰富，色彩比较鲜艳。那我们思考，怎么把这样的产品打造出陌生的熟悉感？
我们当时就在想，这个L型的外形不能改变，不然这个熟悉感就会丢失，用户就不认识它是什么样的产品。那什么是可以改变的？我们开始分析，为什么传统的螺丝刀要设计成这样的形态。我们分析下来认为，以前传统的工具产品，大多数是在工地使用的，在那里有很多碰撞、跌落的可能性，所以外壳上就要设计加强的结构，防止它容易被摔坏。再由于工地环境昏暗和杂乱，所以工具需要比较鲜艳的颜色。
了解背景之后，我们就在想，小猴想要打造的，是一个给普通消费者去使用的消费级产品。普通消费者的产品一般是在家使用，不会在脏乱差环境里使用。想明白了这一点，我们就知道可以改哪些了。
我们决定，把普通消费者不需要的元素都去掉，做一把最纯粹的螺丝刀。其实这个形态，刷新了用户在脑海中对于螺丝刀的印象，给他们带来了这种陌生的熟悉感。这是小米的一个产品，我们在小米众筹，30个小时的时间里，众筹了4.5万套，当时在业界引起了不小的讨论，是一个相对来说工具行业比较知名的产品。
除了外观设计、视觉上带来的冲击之外，想跟大家聊一下，怎么从功能创新的角度，改变用户对这个品类的印象。
其实长久以来，工具都是一个比较有门槛的品类，它的功能设置都会比较专业，但因为我们想打造消费级的产品，给普通消费者去使用，所以我们思考的维度，就是怎么降低这个产品的使用门槛，怎么尽可能地减少用户的思考和选择。
我想通过一个案例——智能激光测距仪，给大家聊聊功能上的选择。可能很多人不知道激光测距仪是什么，它是一个手持工具，通过激光发射到你想测量距离的物体上，产品里的接收器就能测算出你想测量的距离。
我们调研发现，市面上的测距仪都像左图的一样，功能丰富，除了测量距离之外，还有测面积、测体积、测角度，一键量角测高等，每个功能都有一个对应的按键，有点像黑莓手机的感觉。
而小猴推出的测距仪，只有一个按键、一个功能，就是测量长度，屏幕上也非常简洁，只显示了一个长度信息。但它有一个功能，可以通过蓝牙连接，把所有你测量的数据，都传输到手机的App上。这款产品在上线的那年，拿到了天猫“双11”品类的第一，在美亚测距仪品类上，也一直是前三的排名，在产品和市场上，都是相对来说比较成功的产品。
小猴是怎么定义和设计出这样一款和市面上的产品差距这么大的定义的呢？
我们调研的时候，没有和竞品做单纯的数据和功能上对标，而是仔细做了用户洞察，寻找用户的核心需求及产品核心功能结合最紧密的点。我们在做这个洞察的时候，发现了很有趣的一些信息，虽然这个测距仪有很多功能，但90%的用户90%的时间都在用一个功能——测量距离。第一步，按一下，测出距离。第二步，把他测出来的信息，拿一张纸，记在纸上，或者记在自己的手机备忘录里。
有这个发现后，我们就知道怎样设计产品。我们大幅简化了产品的硬件设计，只保留了一个按键和一个功能，屏幕上也是一目了然的距离显示。在做硬件简化的同时，我们对数据记录的重要功能做升级。
市面上现有的解决方案，是把数据记录在测距仪仪器里，我们知道，这个不符合现代消费者的使用习惯，现在消费者基本都从手机里调取、使用信息和数据。
所以我们就思考，这些数据最好的方式是被记录到用户手机上，于是我们就设计了一个App。当测距仪和手机相连时，所测量的数据都会自动上传到App里，你也可以给它标注，刚才测量的这个数据是客厅长度，或者门的高度，可以做记录。同样，在测量的场地上拍一张照片，也可以在照片上进行标注，在这个位置是多长的距离。通过硬件的简化和软件的升级，我们就打造了一款和市面上特别不一样的智能激光测距仪。
第三点，操作体验。除了外观和功能之外，操作体验也是一款对产品成败起到很大作用的方面。很多人会默认，工具的操作需要一些专业技能。其实很少有人关注，这个工具类产品，是不是能像电子产品一样，有一个非常简洁流畅的使用体验呢？这是我们非常关注的问题，因为我们觉得，一个好的操作体验，是任何好产品都应该做到的。
通过智能电钻的案例，给大家说明一下操作体验。其实电钻是电动工具里非常大的品类，几乎家家户户都有用得上的时候，包括拧螺丝、打孔。但实际上这个产品对于新手，或普通用户来说，它的操作流程是不太友好的。在你要真实地使用它之前，要做非常多的设置，可能需要四五个设置的步骤。其中有一个步骤是特别让人困惑的，叫做调节扭矩，就是你要决定用多大的力，在一个材料上拧一颗螺丝，或者打一个洞。这完全是设计给专业用户的功能。
作为普通消费者，如何操作这个数据？一般电钻套具里面附带一张表，告诉消费者什么样的材料大概需要什么样的数据才能使用，这是特别麻烦的一个点。万一你没有调对数据，会发生什么情况？比如扭力不小心调大了，螺丝拧到底时没有及时松手，可能会把物件打坏。
所以当时我们设计了一个命题，我们要设计一款拿起来就能用的电钻产品。我们的解决方案是在里面加了一个智能调节的功能，通过视频，给大家展示一下。
（播放视频：你不需要调节工具，可以直接拿起来拧螺丝，螺丝拧完之后，它会自动停下来。我们在主板上买入了一颗电流传感器，当螺丝拧到底的时候，阻力会突然增大，导致这个产品的电流会升高，传感器感受到电流升高之后，就会自动把电源切断，导致这个产品可以自动停机。）
为什么说这是符合直觉的操作体验？我们做了这个功能后，有做用户访谈。我们去问这些用户，大家觉得这个功能好不好用？我们采访的用户都一脸迷茫地反问我们，难道不应该就是这样的吗？难道不都是打到底就会停的吗？这其实是符合用户认知的功能。
这个功能的加入，对很多用户来说是无感的，他们认为原本就应该是这样的，但这个代表没有价值吗？并不是，这恰恰是我们设计流程的时候最愿意打造的，就是这样的无感体验。
电钻、智能激光测距仪，都引入了工具行业里不太常使用的智能技术，这当然增加了小猴科技工具配件的属性。但是加入了这些智能技术，不是面子工程，而是根据不同场景下、不同消费者的需求去增加的，因为我们很明白，智能技术只是达到目的的一个手段，一定要做有意义的智能化。
最后，在产品方面，其实一个产品给用户的印象，不光是这个产品本身，而是涉及到用户从看到、收到、用到这个产品的全流程。我们所做的是，把这个全流程上一些重要的用户触点都挖掘出来，在每个用户触点上，都提供给用户一个超出预期的感受，从而打造层层递进的惊喜感。
我们的产品目前都是在电商上销售，我相信很多品牌都是这样的。其实对于电商品牌来说，消费者的第一个触点，肯定是他在电商上看到产品图的那个瞬间。所以我们在做产品页策划时，都会有一个严格的过程，确保既能突出产品的美感，也能表达这个产品的使用场景。
这是我们的第一款产品，当年我们给它做策划的时候，我们把这样一款螺丝刀跟手机、手表电子产品放在一起去拍摄。这样的设置，既突出了这个产品本身的质感和美感，又突出了这个产品的使用场景，它是适用于电子产品的精密螺丝刀产品。
第一层惊喜来自消费者从网页上看到的这个图像，发现原来螺丝刀还可以做得这么美。第二层惊喜感来自于用户真实地收到这个产品的时候，因为我们这个产品的外壳是金属的，拿到手上沉甸甸的感觉，经过阳极氧化之后，产品表面散发出来的温润质感，是非常令人印象深刻的。第三层惊喜感，来自于用户真实地开始使用这个产品的时候，在使用的感觉上，得到的第三层惊喜感。
其实我们在磨产品细节、拍摄产品视频时候，经常会有人表达意见说，没有人这么做过，你是在开玩笑吧？或者说，这么小的点，你根本不用在乎，不用浪费时间，工具就是这么粗糙的，没有必要做得这么好。但在产品打造的过程中，对于细节的关注，才造就了让用户印象深刻，超出他们预期的产品。
简单分享一下小猴做海外品牌的心得，对小猴来说，我们最关注也最擅长做的，是用产品力去创造品牌力。
我们进入海外的时候，我们的定位就是中高端的定位和定价，我们的价格跟国际大牌基本持平。我们进入的时候，其实这个行业已经非常成熟了，大品牌都有很好的用户心智、非常完善的渠道。小猴是通过什么，让大家愿意去了解、知道、购买这个新品牌的呢？主要是靠两点。一是创新的产品能力，二是差异化的品牌定位。再拆解出来，就是靠新产品、新人群和新场景。
新产品，刚才我已经说了很多，现在简单分享一下新人群和新场景。
我们的人群是非常年轻，比传统的工具品牌基本上年轻了15岁左右。第二，我们的人群是个人和家庭的用户居多，而不是用工具来谋生的职业使用者。第三，我们的用户还是比较有钱的，这一点还是挺有趣的。右边是美国2022各州GDP的排名，左边的柱状图是小猴的用户在美国的分布，大家可以看到，和美国GDP的排名是吻合的，所以我们自己推断，我们的用户应该住在美国相对来说经济发达的地区。
另外，我们的人群可能并不是传统的硬汉形象，还是非常中性化的。从底层逻辑来说，也和我们的产品息息相关，因为我们产品本身就是科技的、中性的，是这样的形象，所以并不需要花太多营销上的动作去强调这个概念。
说完了新人群，再简单讲一下新场景。
前面提到，我们的用户基本上是个人和家庭的用户居多，而不是工作者，所以其实这样的用户，更多地把我们的产品当成了创造力工具，而不仅仅是一个生产力工具。所以可以看到，大家会把我们的手电筒用做不同的用法，比如当成烛光晚餐的蜡烛，这也推到了我们的slogan，“造心中所想”。
我们的产品也有节日礼物的场景，因为它自带非常精致的外观、适中的价格，以及这个工具品类本身就是海外送礼非常好的品类，所以我们节假日的销售额会达到日常销售额的3倍。
总结来说，最后一句话，我们做产品的理念，就是希望让我们喜欢和尊敬的人，尊敬和喜欢我们的产品。
文章来源：亿邦动力
