【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，亿邦动力跨境主编何洋、红杉中国副总裁刘英俊、Furbulous创始人Martin、蓝深科技副总裁Hank、八位堂8BitDo联合创始人李伟凌、Akamai中国区售前技术负责人纪永康围绕“如何以用户为中心做好DTC品牌建设”这一主题进行了圆桌对话。
亿邦动力跨境主编何洋向各位嘉宾提出问题：在2023年的国际贸易形势下，中国企业在推进品牌出海的过程中，会遭遇哪些挑战？
红杉中国副总裁刘英俊指出：在近几年跨境形势波动变化的背景下，最值得注意的是合规化问题。他表明，目前，出海红利期正在逐渐向全新的阶段进行转变，而合规化将成为未来十年内最显著的新挑战之一。
另一挑战，则是竞争烈度的加剧。在疫情时期，跨境行业已经从原来的“半水下”状态浮到了水面之上，众多创业者和投资机构已经开始入场。而近期涌入跨境赛道的创业者与更早期的玩家相比，其整体视野、知识结构以及对海外消费者的理解，都明显有所提升。这意味着，竞争烈度将日益增强，原来靠流量红利、套利挣钱跑通的商业模式会难以为继，DTC和品牌化将成为新的主流路径。
Furbulous创始人Martin指出：跨境同仁应当对市场怀有信心。Furbulous去年2月末在上海甫一建立，便遭遇了不可抗力的影响，被迫转向线上。在居家办公的背景下，公司团队坚持用户洞察，以IOC（insight of customer）的思路开展了规模庞大的调研，并快速定义了产品、以最快的速度研发了全球第一款自动打包的智能猫砂盆。尽管起步艰难，但Furbulous仍旧实现了“首款即爆品”的市场首秀，验证了海外市场巨大的潜力和可能性。
蓝深科技副总裁Hank表示：对乐器这个行业来说，全球线上线下的交易总额，年化只有4%左右的增长。看上去非常稳定。但是对于品牌个体来说，这里有很多的结构性增长机会。这个机会需要我们用“品牌化”的方式来抓住，所以我认为这里还是有很多机会。
基于这个机会，我认为最大的挑战，是流量环境不一样带来的挑战，这个挑战会给我们的产品能力、组织能力、营销能力带来挑战。所以中国品牌如何从流量型品牌变为心智型品牌，是一个很长的过程。毕竟增长不像以前卖货那样迅猛，要耐得住寂寞。
八位堂8BitDo联合创始人李伟凌表示：八位堂所处的游戏外设产品赛道是一个全球化赛道。设计、研发、供应链、推广等领域的壁垒已经被国内厂家攻克，但本土化仍然是一个重要的难点。与用户做朋友，了解其文化、生活习惯，对跨境品牌而言仍是最艰难的一关。
品牌出海，必须基于每一个市场的特征去做相应的策略调整，真正理解用户需求。比如做日本市场，就必须要有日本的官网、说明书。八位堂以前一直难以深入日本市场，直到从去年开始，开始在本土化上发力，拿到了日本人非常认可的G-Mark奖，最终才把这个产品慢慢渗透到了日本用户群体当中。
Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出：从Akamai过去服务过的客户的品类和行业来看，现在依然有很多新的垂直品类脱颖而出，从婚纱，到更垂直的眼镜、假发等小众品类。而这些小众品类的挑战有共同点。
第一，现在，中国企业越来越多地走向更加广阔的海外市场，从原来的聚焦欧美区域、日韩区域，现在进军非洲、中东、东南亚、南美这些新兴国家市场。事实上，这些发展中国家的网络环境与基础设施，与成熟市场相比是截然不同的。
在这种背景下，如何提供具有高度一致性的用户体验，便成为一个重要的问题。出海品牌在买了很多流量拉新之后，能否把付费流量转化成实际收入，关键要看能否提供良好的用户体验。因为每个点的跳出率和转化率的失败，对品牌的营收和利润都有很大的影响。
第二，数据合规、隐私保护也是不可忽视的一大挑战。中国企业在不同的国家做生意，必然也会面临多样的法规限制。欧盟、印度、新加坡、东南亚都有自己的隐私保护法规。因此，在做独立站的时候，怎么保证用户数据不泄露、网站安全有保障，确保服务器时时刻刻不宕机等等，依旧是不可回避的固有问题。
亿邦动力跨境主编何洋继续发问：如何应对上述挑战？在DTC品牌建设过程中，有哪些关键要素？
红杉中国副总裁刘英俊表明：最关键的命题，就是了解客户的需求。过往十多年间，这一要素被很多国内创业者所忽视。传统思路是，什么卖得火，我就去卖同类产品，靠供应链或渠道优势，用低价战略占领市场。但这个模式，脱离了品牌建设的基本要素。如今，很多创业者，思路已经颠倒过来了，依靠海外生活经验、消费者洞察、深度市场调研，真正把握用户需求，挖掘背后的增长点。
第二，找到关键客群。回顾耐克、lululemon等海外知名品牌，就会发现这些企业在品牌积累时期，找到了一小群狂热的忠诚消费者。可以说，找到100个热爱你的品牌的消费者，可能远远比找到1万个买过你的品牌的消费者来得更有价值。
蓝深科技副总裁Hank指出：DTC品牌建设的第一步，是改造业务的运作流程，甚至调整某一些职能配备。消费者洞察是首位的，然后再决定产品定义、产品卖点、形成营销策略。
DTC所代表的关于品牌的内核 ，应该是穿越多个时代商业周期里，不变的东西。只是过去的流量红利，让这件事情被忽视了。事实上，直接面向消费者，创造他们需要的价值，本来就是一个品牌理所当然要完成的事情。
Furbulous创始人Martin表明：作为一个全新的品牌，对用户来说，Furbulous是一个完全陌生的存在。因此，为我们采取了特殊的营销策略，即与用户从0到1共建品牌，具体方式就是“to be honest”——诚实待人。
我们向用户坦白，自己是一家创业公司，我们会把产品的每个阶段，都如实地同步给第一批种子用户，甚至我们把我们“做砸”的事情，也告知用户。例如，我们第一次做进放电测试的时候并未通过，但我们把这些报告都放在了Indiegogo官网上，很多热心用户会为我们提供建议。我们最后整改的方案，也采纳了这些反馈。另一案例是，我们把做过5000次测试后得出的1.56%的渗漏概率完全透明地告诉了消费者，得到了清一色的好评。用户对我们的诚实坦率有非常正面的回应，也为我们提供了非常宝贵的改进建议。
八位堂联合创始人李伟凌表示：做品牌就跟做人是一样的。一些小小的感动、一些有温度的事情，往往能让用户对品牌产生深刻的印象。他们记住的不是你的产品质量有多好，而是这家企业是一个关心人、懂得跟人相处的公司。
比如我们去年为瑞典的一个患有肌无力症状的小用户，设计出一款轻触感的产品，最终得到了这个小用户的喜爱。这一产品最终为我们博取到了IDEA设计大奖。我们还邀请建议他的父亲也列名为该产品设计者，并且BBC还为此拍摄过一期纪录片。
把用户作为朋友去对待，对产品投入感情，做好每一个小事，品牌就一定会取得成功。因为用户口碑对DTC品牌而言非常重要。
Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出：作为服务商，我们更关注品牌建设以及品牌保护。很多新客户找到我们，会问一些问题：
做市场活动和推广，怎样能够防止“羊毛党”，让真正的消费者有一个好的用户体验，从而提升品牌的美誉度？怎样保证新客户的关键数据不在我的独立站上遭到泄露，从而被人起诉，或遭到处罚？
多数品牌是从品牌美誉度的角度，希望Akamai给他们提供解决方案。实际上，在很多在行业内业绩最Top的品牌，包括奢侈品大牌的背后，正是Akamai提供了技术支撑，保证他们在全球范围内都能为用户提供优质体验，包括数据合规、网站支付合规、支付接口流程等等。Akamai会保障各个环节的高效、安全、可靠。
Akamai也会和出海品牌一起，加固他们网站的安全和可靠性，从而提升品牌的美誉度和可靠性。在品牌建设过程中，用户体验至关重要。很多人做独立站，都会去不同渠道购买一些曝光量，大家希望这些量买过来之后，会有很多人前来浏览网站、加入购物车、下单、最后完成支付。
相信每个做品牌出海的企业，都希望这个过程是流畅的，中间不要因为网络延迟、页面错误、加载迟缓这类问题，造成真实用户的流失。过去许多年间，Akamai服务了大大小小的出海电商客户，非常关键的一点是，大家希望Akamai的服务对他们而言是“不可视”的。也就是说，网站时时刻刻都在正常运行、用户投诉保持极低频率，不会出现用户的负面反馈。
Akamai希望在用户体验和安全上，能够给各个品牌商以及出海的跨境电商，提供非常流畅的体验。我们追求的是：Akamai对商家来说是“隐形”的，如果你一年都没有找我反映报修，那就说明我们的服务是非常可靠的。这是我们的追求。
亿邦动力跨境主编何洋提问：在海外消费趋势变化的背景下，未来的出海机遇何在？
红杉中国副总裁刘英俊指出：出海领域存在三大机会。第一，应该关注全渠道的布局机会，通过全渠道的方式，品牌可以更立体地触达消费者。从线上反攻线下，在有了更好的线上抓手之后，对线下各种渠道商的谈判能力会随之增强，对消费者的触达也能够更加得心应手，从而构建长期壁垒。
第二，很多品类仍然存在大量机会。像锂电、智能等品类，中国创业者遥遥领先于国外同行。未来，随着产品智能化的推进，中国创业者会迎来一个利好时代。
第三，新媒体的应用。现在，海外短视频和直播其实刚刚开始。对于新流量渠道的把握是新的机会。因为已经接受过国内市场的洗礼，中国创业者很有可能走在海外创业者前面。
蓝深科技副总裁Hank指出：其一，电商是一个让我们传统品类有机会不断迭代产品的渠道。相比于传统线下商超的竞销模式，电商模式帮我们迭代出来的产品，在性能上多少有一些优势。
其二，在电商基础设施还不那么强的国家，DTC品牌会是一个机会。因为如果去做美国的线下市场，第一时间我们就会碰到价格问题，因为在线上实在卖得太便宜了，经销商没有利润。
其三，类似俄乌战争这种事件，为中国品牌进入新市场（代替欧美品牌地位）创造了机会。
Furbulous创始人Martin表明：对于我们来说，到处都是机会。因为我们是一个全新的公司、全新的品牌。首先应当明确对品牌的定位——是做电商品牌还是全渠道品牌？它会决定我们未来的销售渠道怎样布局。
其次，无论哪个品类，只要能做出真正意义上的底层创新，满足用户的痛点，解决他们的核心需求的话，就有很大的机会。
八位堂联合创始人李伟凌表示：对全球来讲，有两个最大的市场，一个在欧美，另一个就在国内。对我们来讲，国内就是第二个美国市场。
第二，因为用户的年龄层存在迭代，当下Z世代用户的消费习惯、媒体使用和线下消费跟80后用户相比都已经发生变化。抓住年轻用户的市场，可能就是抓住未来增量市场最主要的一个部分。
Akamai中国区售前技术负责人纪永康指出：第一个机遇，在于关注特定垂直领域。我们看到，每年都有新的垂直领域脱颖而出。在特定的地理区域、在不同国家，消费者对特定品类的产品，有着不同的喜好。举个例子，我们会发现，黑人消费者对假发产品有大量需求，消费量和复购率都非常大。
第二个机遇，有一些在国内跑通的新模式，包括直播电商、社交电商，在海外也呈现出非常好的效果。我们的很多客户把一些国内非常成熟、有效的玩法复制到国外。现在，我们已经从“copy from Global”走向了“copy from China”的阶段。
据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
文章来源：亿邦动力
