【亿邦原创】4月20日消息，在亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼上，迈蒂搜秀华南区总经理夏福毅发表了题为《深挖红人力量，搭建品牌与消费者对话的新路径》的演讲。他指出，未来红人与品牌关系更加紧密平等，过往品牌迎合达人的模式会越来越少。
“伴随社媒平台发展和社媒用户增长，品牌对社媒的网红营销投入势必会水涨船高。”夏福毅引用研究报告数据进行佐证，2022年全球社媒活跃用户达43.4亿，活跃人数较2021年增长8.9%，社媒用户绝对值快速增加。同时，2022年全球网红营销市场规模达164亿美元，预计2023年将进一步增长到211亿美元。这些数据都体现了社媒和网红营销的火爆。
夏福毅进一步解释海外红人营销的受捧原因，“一是能直接触达到意向消费群体，网红制作优质内容，吸引粉丝群体，提高订单转化率；二是能收集真实的用户体验，从而优化产品服务和未来的品牌服务；三是具有爆发性的传播潜质，通过做社媒网红营销，增加品牌搜索的权重，对品牌增长产生正向的收益率”。
在夏福毅看来，品牌要做网红营销，离不开其背后载体——社交媒体平台。海外三大社媒平台各自具有着不同的营销优势和特点：
Instargram以图文及短视频内容为主，营销主题围绕好物推荐、种草评测，适合时尚、母婴等女性向用品产品推广；
Youtube以长视频的内容为主，营销主题围绕开箱测评、使用教程，适合家居、家电、数码3C、美容健康、时尚等等产品；
TikTok以短视频内容为主，营销主题围绕创意测评、好物推荐，适合家具、时尚、具有 “新、奇、特”属性的产品。
那么，选择好平台后，品牌又该如何选选择达人？用什么标准来衡量网红营销的效果？
夏福毅认为，品牌可以从五个维度来选择真正符合产品和品牌定位的达人，实现品牌营销最大化：
第一，红人的粉丝及观看量。根据品牌需求选择网红，如果需要1-2个特色视频提升品牌调性和文化，首选量级大的头部网红打头阵。如果需要流量承接，选择一些腰部及尾部的网红，来进行品牌风格的多元化创作，触达更广泛的的群体；
第二，内容优质。选择足够专业的达人，一方面是看达人对品牌的了解度，另一方面是看达人的个人风格和品牌风格的契合度，两方面匹配，才能用内容把产品的核心和品牌的核心体现出来；
第三，粉丝画像。品牌做网红营销，需要调研网红粉丝画像和与品牌目标消费群体的重合度。在产品推广前，品牌要研究研究达人的粉丝画像、年龄层、男女性别占比、国家占比，是否和产品面向的消费群体参数一致；
第四，粉丝互动较多。达人拥有充足粉丝的用户黏性，可以帮助品牌提升后续的转化效果；
第五，同类型产品的推广经验。如何达人有同类型的推广经验，在品牌和产品方面，会有独特的看法和产品经验方面产出，制作的内容更优质。
夏福毅指出，衡量网红营销效果有四大标准：第一，红人专业度（通过合作判断达人个人素养、达人内容专业度）；第二，品牌曝光度（考察新增用户量、品牌搜索的权重变化数据）；第三，推广互动情况（研究推广内容下真实的用户反馈）；第四，营销数据转化（通过订单转化率的高低、用户下单率，衡量达人ROI）。“网红营销并非一蹴而就，要根据效果来长期优化合作的达人内容和质量，并逐渐建立起自己的达人资源库。在品牌新品发布时，可以直接运用资源库进行推广。”
事实上，在网红营销方面，迈蒂搜秀拥有YouTube、Instagram、TikTok等16万海外达人资源库，积累了3C电子产品、智能家居、服装等各品类DTC品牌企业服务经验，深度合作欧美、日韩、东南亚等地区主要国家头部媒体网站，帮助品牌深层次地触达海外消费群体，收集真实的用户体验，从而帮助优化产品服务，拉近品牌与消费者间的距离，建构品牌影响力。
关于迈蒂搜秀提供的品牌服务，夏福毅着重介绍了“三位一体”的闭环模式：
一是营销定位。迈蒂搜秀通过营销需求和品牌需求，找寻相应的平台，通过预算、粉丝画像、产品维度的需求，找寻适合的达人；
二是数据复盘。与达人合作完成后，迈蒂搜秀会做数据复盘，按照一定标准评定达人档次，不断优化达人的内容和方向；
三是资源建库。按照标准将达人资源定档建库，再根据营销需求从资源库选择相应达人。
“未来，网红营销将往内容进阶，打破边界两方向延伸”，夏福毅表示，“一方面，在内容进阶上，网红营销将内容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透传。另一方面，在打破边界方向，网红营销将打破线上和线下的边界、打破传播渠道边界、同时红人与品牌关系也会更加紧密平等。”
据悉，2023亿邦动力（第三届）DTC品牌出海用户增长峰会暨EBRUN全球好物颁奖典礼于4月20日在深圳举办。峰会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库联合主办。峰会以“进阶”为主题，围绕「看机会、看场景、看标杆、看方法论」四大模块来重新定义DTC品牌，旨在在DTC品牌出海做深、做精的2023年，重新回归商业本质，深挖海外消费场景，聚焦用户增长，优化迭代产品，将DTC品牌持续发展进阶成为全球化新品牌。
【附】
（下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
夏福毅：
我这次给大家带来的话题，是“利用红人的力量搭建品牌与消费者对话的新路径”。
相信来这的很多朋友——有开始做品牌，并获得一些品牌成果，还有一些正在观望中，大家在做品牌的过程中，肯定都会有品牌推广的需求。红人、网红营销，是品牌推广不可或缺的重要部分。今天，我想和大家交流下做网红营销的经验和心得，希望给大家一些小小的启发。
首先，网红营销离不开它的流量载体——社媒平台。大家对社媒的依赖到了什么程度？给大家分享一组数据。
2022年，全球社媒的活跃用户已经达到了43.4亿，活跃用户较2019年同比增长8.9%，我们有90%的用户都在使用社媒平台，海外包含Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、TikTok等多种社媒平台。社媒活跃用户占比将近90%，这跟我们每天的生活也息息相关，现在很多人都会低头玩手机，有将近2.5小时在使用这些社媒平台。像我手机里的社媒平台，就有微信、小红书、微博、B站等。从数据来看，目前，社媒的用户黏性增强，营销效果提升。
既然很多人都在做网红营销，目前全球市场的配比是怎样的？
从这个数据不难得出，欧美是最主要的海外消费群体，因为他们的消费能力和消费市场都足够大，32%的网红营销都发生在欧美地区。其次，东南亚、日韩和俄语系，包括中东，都是新兴并且正在蓬勃发展的区域。
2022年全球网红营销的市场规模已经达到164亿美金，预计2023年这个数据还会进一步增长到211亿美金，呈比较高的增长趋势。据调查显示，有40%的品牌在网红营销上的预算超过了20%，11%的品牌在网红营销上投入了超过40%的预算，这些都是做的比较成熟的品牌。目前网红营销规模占全球社媒广告的9%，占全球数字营销规模的3%。预计2021年到2025年整体全球数字营销规模将增长50.48%，全球社媒营销规模增长将达51.42%，作为社媒营销中极为重要的一环，网红营销的投入也会水涨船高。
社媒平台的火爆，带动了网红营销日益增长，如果我们想做网红营销的话，有哪些衡量的特征？什么样的网红才适合我们？
第一，专业性强。海外很多网红，往往是某一个单一领域的小专家或大专家，他们具备了相应的专业度、权威性和认可度。
第二，内容优质。像一个达人在Youtube或Instagram平台，拥有很庞大的粉丝群体，一定是因为很多人认可他的内容，他的内容足够优质，才会收获更多的流量。
第三，娱乐，互动性。社媒一定离不开这样的属性，用户看内容获得愉快，才认可你的品牌和内容，最终为你的产品买单。
第四，独一无二的个性。尤其是海外网红，具有非常独特和有魅力的性格，他们的粉丝群体，大多数都是被网红魅力所吸引，才会成为他们的关注者。
第五，意见领袖。在社媒平台这么庞大的流量池里，达人通过自己的专业性，可以引导和决定粉丝群体的关注者、喜好的方向、关注事情的方向，以及消费方向。
第二部分是海外红人营销的优势。
首先，红人营销的内容可以直接触达到意向消费群体。网红的内容如果做得足够丰富，足够有说服力，可以直接让他们的粉丝群体看到，并且进行相应的下单。
其次，收集真实的用户体验。通过网红营销获得真实的用户体验，优化我们的产品服务以及未来的品牌服务，这是可以帮助大家的。
最后，具有爆发性的传播潜质。我们曾帮助一个品牌做TikTok在德国的推广内容，一个月的时间达到了一千万的播放量，这对其品牌增长来说是非常正向的收益率。
海外网红营销对品牌出海的帮助，总体来说，离不开品牌影响力、品牌形象和品牌文化。我们希望海外营销和网红营销能帮助品牌达到这样的目的，以及增加品牌搜索的权重，让更多的人了解品牌是做什么的、产品到底是什么、和订单转化率的提高。
刚刚说了网红营销的特征和优势，在这里也分享网红营销的方法和建议。这个建议比较偏执行端、方法论的，可以给大家提供一些小小的交流和启发。
首先，既然做网红营销，社媒平台怎么选？社媒平台有很多，第一个平台是Youtube，第二个平台是Instagram，第三个平台是TikTok。其实还有很多其他的平台，今天就拿这三个平台剖析举例。
1.Youtube。长视频为主，他们产出自己定制化的内容，适合产品包括家居、家电、数码3C、美容健康、时尚等，适合的主题包括开箱测评、使用教程。
2.Instagram。跟国内小红书的风格很像，更多也是以图文及短视频形式进行推广的，很多产品偏时尚、母婴等女性向用户。如果您的品牌和产品受众是女性向的话，Instagram是非常不错的平台，适合的主题包括好物推荐、种草评测的内容。
3.TikTok。这是近几年非常火爆的流量平台，短视频的模式迅速出圈，目前很多品牌都在做TikTok的推广。我们在这里对大家的产品类目有一些简单的建议。
首先，家居时尚类的产品比较适合TikTok的品牌调性，因为平台上大部分是达人或者素人去分享自己的生活，是跟自己生活息息相关的视频内容。另外，是一些具有“新、奇、特”属性的产品，需要通过短暂且有趣的内容，迅速抓住观看者的眼球，一方面是产品足够新奇、有特色，另一方面是围绕你产品某一个卖点，做出新奇的创意。适合的主题包括创意测评、好物推荐的内容。
现在整体的占比规模，有38%的网红营销发生在Youtube上，51%发生在Instagram上，56%发生在TikTok上，我们相信TikTok未来的热度还会更高，还会持续增长。
平台选择好，下一步，达人该怎么选？什么样的达人是真正符合品牌自身定位和产品定位的？我们有这样几个维度供大家参考。
一是红人的粉丝及观看量。看一个达人是否优质，首先就大人内容观看量。当然，观看量越高的达人，肯定代表内容足够优质，受众群体足够高，价格方面也会更高，这个需要根据大家的需求去选择。
二是内容优质。只有优质的内容，才能把产品的核心和品牌的核心体现出来，取决于达人的专业度。
三是粉丝画像。品牌做网红推广，往往不是看网红到底是否适合，而是看网红的粉丝画像和受众是否和品牌匹配。因为推广的最终目标，是希望网红粉丝受众看到。所以推广之前，品牌需要研究达人的粉丝画像、年龄层、男女性别占比、国家占比，看是否跟产品的消费群体、参数一致。
四是粉丝互动较多。充足粉丝的用户黏性，可以帮助品牌提升后续的转化效果。
五是同类型产品的推广经验。达人如果有同类型的推广经验，在推广品牌和产品方面会有独特的看法和产品经验方面的产出，内容会更具有针对性、更优质。
执行方面的建议，我们列了五条，这就是大家在执行过程中需要注意的一些点。
（1）通过脚本的形式，确定一些视频的方向；
（2）在内容中，进行一些下单引导。达人既然做了这条内容，介绍了品牌和产品，理所应当做一些下单引导的动作；
（3）品牌标签设置，可以帮助提升品牌知名度和品牌权重；
（4）引流链接添加，比如独立站、第三方店铺，或者是线下门店的地址；
（5）评论区协助互动。当达人的这个视频上线了，并不是推广的终结，很多粉丝参与互动的时候，也希望品牌可以参与进来，多跟粉丝进行互动。通过社媒平台拉近与粉丝的距离，收获更多忠实用户的方式。
效果衡量建议，我们也有几个维度：
一是红人专业度，首先看达人的沟通是否专业，大家可能遇到过这种情况，达人的沟通可能不太专业，他个人的素养，履约能力，或者其他的能力，可能有专业度方面的欠缺。还有内容度，达人对您的产品/品牌可能缺乏一些经验，这是我们需要前期衡量的，或者后期根据标准需要优化的。
二是品牌曝光度。做网红营销，最重要的就是得看我们能达到多少的曝光。
三是推广互动情况。在海外红人营销的过程中，一条内容发布之后，评论区会褒贬不一，有些评论是正向的，有些评论比较负向。我们鼓励大家拥抱这些评论，因为真实的用户评论，往往是品牌最需要的。我们可以通过评论区的沟通或解答，吸引到更多的忠实用户，从而立住品牌形象。
四是营销数据转化，这也是最终衡量这个达人ROI情况的部分。
既然品牌怎么选达人聊完了，有兴趣的可以开始尝试。但达人推广、网红营销，一定不是一蹴而就的，需要长期去优化这些合作的达人的内容和质量，在这个过程中，逐渐建立起自己的达人资源库，才能在品牌或新品去发布的时候，运用到这个资源库，我们给大家提供的思路是这样的：
（1）营销定位。通过营销需求和品牌需求，我们会找寻相应的平台，通过预算、粉丝画像、产品维度的需求，找寻适合的达人。
（2）数据复盘。这个达人合作完了，需要做数据复盘。我们衡量的维度有很多，所以我们可以通过标准设定档次，比如合作完了，可以设置成A/B/C级的达人，比如A级的效果可能不错，B级可能是曝光、配合度还ok的。
我们要不断优化这些达人的内容和方向。因为存在一条内容刚发布的时候，第一次的效果往往没有后续的效果好。第一次发布营销内容时，粉丝存在观望的态度，需要去看这个品牌更新的动态，或者更多维度的了解。所以网红营销还需要不断优化达人内容的情况，让后续营销质量更优质。
（3）资源建库。形成了这个闭环之后，可以对以往质量好的达人进行把握，根据合作需求新增达人，再通过模式标准进行筛选。这是“三位一体”的闭环模式，也是一个小小的方法论建议，给到大家做参考。
刚刚有说到，海外网红营销，大家很多人在做，也有相应的经验。我们迈蒂搜秀有着将近超过十年的网红合作营销经验，我们前身是做跨境电商出来的，在做品牌出海的过程中，做了很多达人、或者其他的网红、社媒营销的尝试。在这个尝试中，我们也找寻了自己的经验，当然也知道相应的痛点，针对这些痛点，我们也有解决办法。2019年，我们就把营销团队拎出来，做了单独对外的服务，也就是目前的迈蒂搜秀的红人营销团队。
目前我们全球可触达的资源量是200万，16万+MCN团队，5万+媒介资源。目前我们的服务板块，一是全球KOL社媒营销服务；二是美国明星及头部网红营销服务；三是媒介、deal类资源服务；四是素材制作服务；五是社媒账号代运营服务；六是独立站搭建及运营。
既然是做网红营销的，我们有自己的优势：
首先，我们有自研的红人系统，16万的达人都在系统库内，可以直接进行建联。在这16万达人当中，有25000名达人，是和我们有合作历史的达人。在日常沟通中，我们还会做1对1的服务。
其次，我们有国内外专业的红人沟通团队和专业的落地执行团队。从达人沟通，到内容制作，到最后的数据复盘，都会进行一系列的跟进。
其三，我们有专业的内容策划团队。达人的视频内容创意，我们都会参与其中，与达人进行共创。还有专业的拍摄和剪辑团队，我们有自己专门的拍摄基地，和剪辑人员。在整个合作的过程中，我们也遇到过很多的品牌，比如速卖通出海、拼多多出海，包括国内的家居生活用品，像TCL、科沃斯，我们都有深度合作。
简单给大家分享两个数据，去年“双11”和“黑五”期间，我们合作了1068位达人，发布内容共1350条，互动量531万，最终营销曝光2.1亿，触达人数10亿+。到今年1季度的合作情况是572位红人，发布内容635条，触达人数1.2亿，目前视频曝光量7200万。
刚刚探讨了过去和现在我们做了什么，下面分享一下我们对未来的看法，毕竟是“进阶”。关于未来，我们觉得网红营销的趋势，会往这两个方向进行延伸，我们也在往这个方向进行一些尝试。
第一，内容进阶。
（1）内容多元化。我们以前的内容更单一，或者更局限于达人是怎么做的。现在内容多元化，短视频、直播的热度在不断提升，我们也都有尝试，会更多地跟达人共创视频合作内容。
（2）合作模式多元化。目前的达人营销，更多停留在观看量、CPM的观看模式，未来我们也会往CPS的方式尝试合作。
（4）更加注重品牌文化的透传。
另外，打破边界。
（1）打破线上和线下的边界。前几年的时候因为疫情，网红推广几乎全部发生在线上的店铺，现在当疫情解除之后，很多线下的活动和店铺都在开展，。其实达人跟线上线下是可以进行串联的，我们也以让达人去线下进行探店、打卡活动的背书。
（2）打破传播渠道边界。以前可能是单渠道的推广，今后我们可能会做多渠道的联投联播的方式，包括传统渠道和已有渠道之间次元壁的突破。
（3）红人与品牌关系更加紧密平等。在以往合作中，可能有些达人比较有个性，或者我们更多是听从达人的选择，会迎合他们。未来我们会更多地做一些事情，让达人和品牌之间的关系更加紧密和平等，
以上是我们对网红营销未来趋势的判断。
文章来源：亿邦动力
