文丨杨丽
【亿邦原创】备受社会各界关注的烘焙业，其在国内的发展历史可追溯至明朝万历年间，也正是欧洲大航海时代，随着欧洲舰队进入亚洲，它通过澳门进入中国。到上世纪70年代末改革开放开始，国内企业从美国、意大利、法国等国家引进面包生产线，才蓬勃发展起来。随着社会先进科技的发展，产品愈加丰富。
从2014年开始，中国便已经成长为仅次于美国的第二大烘焙市场。根据Euromonitor数据显示，2023年中国烘焙食品市场规模预计达3069.9亿元。作为烘焙行业的重要分支，面包行业也实现了稳步增长，市场规模从2015年的271亿元增长到2020年的411亿元，2023年规模有望达到近700亿元。
不过，中国面包市场集中度仍然很低，低价竞争、产品同质化等现象严重，这意味着，对于潜心做产品的企业而言，大有机会。
日前，国内高端烘焙品牌豪士在福建漳州举办了一场战略新品发布会，发布了软欧吐司面包、生椰蛋挞面包等多款新品，仅仅两个小时的订货会，经销商支付订货额便超过3亿元。
豪士是国内面包行业的老兵了，始创于1995年，历经28年，从当初的一个小小面包坊发展成行业领先品牌之一，主打“豪士”品牌面包产品，年营收近20亿元。2021年，其凭借旗下豪士乳酸菌面包和豪士牛奶小面包两款产品斩获有食品界的“奥斯卡”之称的国际ITI美味大奖。旗下拥有漳州和郑州两大厂区，是“全国最大的国际烘焙生产基地”，产能可达50亿元。2020年又开始投建豪士智能产业园......
豪士漳州生产基地
或许在中国面包消费市场，豪士并不是最耀眼的一个，但也绝对称得上是最有影响力的品牌之一，二十多年的稳扎稳打，经历了不同时代背景下的市场变化，对供应链、产品、市场、消费者等等都有了极其深刻的认知和理解。作为中国烘焙行业内一个低调的隐形巨头，豪士发展至今靠的其实并不是踩中时代风口，他到底做对了什么？
01
从家庭小作坊到打造品牌企业
28年走过三大阶段，两次“归零”
根据豪士创始人叶跃辉对其创业历程的回顾，豪士经历了三个发展阶段。
第一阶段，1995年到2005年，初级阶段，家庭作坊。
1995年，刚刚走出农村的叶跃辉开始创业，从家庭作坊式面包坊起步。在那个年代，其实人们对于面包这种食品并没有那么挑剔，所以无论是原材料的选用还是产品形态、口味、口感，都比较简单，工艺上也没有很高的要求，只要能够做出蓬松的面包就不愁销售。并且限于技术和设备，面包都会烤得很干，所以保质期方面就已经可以做到60天。但是就整体来说，产品很初级，处于行业低端的位置。
且由于在那个年代信息相对封闭，与外界接触和学习的机会少，对于叶跃辉来说，就是在摸着石头过河，难免遇到挫折与难题，也有过失败的经历。
一直到2005年，经过十年间的摸索，叶跃辉有了新的打算。他决定终止家庭作坊，走向正规化、规模化。这是豪士创始人叶跃辉创业路上的第一次“归零”。
第二阶段，2005年到2015年，重新创业，小作坊换大工厂。
2005年，叶跃辉回到漳州老家，创办龙海市天冠食品厂，占地400平方米，正式走上正规、合法化的生产经营之路。
这个阶段也是叶跃辉学习规范化经营管理的重要过程，搭建公司的组织架构，聘请专业人才负责管理。从2005年开始，叶跃辉的面包事业迎来了第一个快速发展期。2008年工厂扩大到占地4000平方米，2010年又买下80亩地用于后续扩建。在2012年，斥巨资签下国内某知名女演员作为产品代言人，俨然已经成为行业知名企业。
不过问题也很快暴露。规模扩大，营收快速增长的同时，公司的利润并没有取得相应的增长，还一度陷入资金危机。从2011年开始，叶跃辉将公司赚到的大部分钱投入到了工厂建设，请明星代言也是一笔巨大的支出。加之同行在看到豪士在产品上的突破后后纷纷模仿，大打价格战。这使得不愿意降低品质参与价格战的豪士很快陷入了资金危机。最终是叶跃辉凭借多年来诚信经营积累下的声誉，通过朋友、经销商、银行的帮助，才渡过了难关。
因为这次危机，叶跃辉再次做出了一个关键性的决定。在2013年左右，市面上有一些面包品牌做得很好，不光售价高，还供不应求。当时豪士的技术水平也完全可以做到，所以叶跃辉决定放弃低端市场的生意，切换赛道。这相当于叶跃辉的第二次从零开始。
同时，也将数字化管理提上日程，并且加大投入强化品牌建设，做面包行业里的一家品牌企业成为了叶跃辉的下一个目标。
第三阶段，2015年至今，适应新时代市场环境，精细化产品运营。
随着社会的发展，用户发生了变化，需求日新月异，多样化、个性化、健康化成为了任何一个消费类企业都绕不开的话题。人们对于面包的要求更高了，不仅要更好吃，更柔软，还要更健康（少糖、少盐甚至无糖），更安全，添加更少的防腐剂甚至没有防腐剂。中短保成了人们判断一种食品是否添加很多防腐剂的依据之一。对于企业而言，中短保产品也能带来更高的收益。
当时市面上有一些品牌已经在中短保产品方面做得很好，但大多经销商并不愿意做中短保产品，所以渠道的封闭性仍然存在，市场很难打开。
到底该怎么卖中短保面包？豪士做了很多尝试，比如原本一次性要让经销商拿很多单，到后来变成一个星期下一次单，直到每天下单。工厂库存管理也有很大改变，要求产品被送到卖场前在仓库不能存放超过5天，经销商下单才生产，最大程度做到工厂零库存。
这些调整使得经销商更愿意去做中短保面包产品，所以虽然不算是中短保烘焙市场的领先开创者，但豪士的功劳在于进一步打开市场，把市场做大了。
豪士经历的这三个发展阶段，也同样是面包市场变迁史，在这个过程里豪士积累了丰富的行业经验，不光是牢牢抓住了市场变化的风向，也同样洞察了消费者的需求变化。
如今，豪士正在向着一个全新的阶段发展，在逐渐完善生产设施建设之后，开始全面进行品牌建设。
豪士创始人 叶跃辉
02
从低端到高端
为一款面包可以研发三四年
从最初的家庭作坊到现在成为行业领先品牌，豪士发展至今核心还是产品，从低端到高端产品的转向其实也是豪士在产品力方面的体现。
多年以来，豪士对于面包的深入研究一直没有停下，从各种不同原料的功能到这些原材料的运用，做了大量的研发工作，这使得豪士做出了行业内的很多首次创新，更是积累了丰富的经验和技术储备，只等某一天厚积薄发。
比如，豪士第一个学习并做成了国外的口袋面包。国外的口袋面包很受欢迎，国内很多面包企业都去学习国外的先进技术和配方，但是回到国内却怎么也做不出那种柔软、新鲜的口感，且很快面包就会变干变硬，口感和味道变差，加上过甜，消费者的反馈很一般。
豪士经过研究改良做出了一款菠萝口袋面包，不仅做到了水分不易流失，保证其柔软度，同时还将保质期做到了60天，成为中短保面包这个品类的首个爆款，迅速打开了中短保面包的市场。之后，豪士又陆续推出了豪士乳酸菌面包、牛奶小面包、早餐吐司面包等爆品，从规格、口味、产品形态等多方面进行创新，很多同行争相效仿。
不过，正如叶跃辉所说，面包看起来很简单，但要做好却真的很难。学技术是一方面，更重要的是如何把学到的东西用于中国市场，满足中国消费者的需求。
比如，过去因为技术不成熟，做出来的产品虽然在短期内很好吃，但时间稍长一些，面包里的水分会蒸发，面包就会变干，吃起来口感很渣。所以豪士根据国外的先进技术进行了设备和产品配方的改良，也提高了对原材料的要求。
即便如此，为了做出高品质的面包，做出更多让消费者喜欢的面包，豪士在产品研发方面依然表现出了超乎想象的决心和毅力，为了一个产品甚至不惜花费三四年时间。
首先是对原材料的测试。要将不同原材料做成面包，测试它们变干、变渣的速度和程度，还要测试糖分、盐分、Ph值等对面包味道、口感等的影响，所有指标都要反复测试、记录，直到把那些好的原材料的价值发挥到极致。
工艺上一旦发生变化，产品也会有很大不同，因此，豪士测试的对象也包括工艺在内。还包括保质期测试，针对不同地域气候温度特点的测试等，所有这些加在一起，是一项需要大量人力和大量时间的工程。
因为豪士有一个原则，即，“如果和同行的品质一样，宁愿不做。做出来的，就一定要领先于行业。”所以，尽管豪士的SKU不多，但称得上是经得起市场考验的精品，而不是昙花一现的速成品。
能够在这个追求速成的年代耐下心来做产品研发，已经很难得。尤其当下整个烘焙行业都十分内卷，无论是近几年爆火的新中式烘焙，还是豪士所代表的中短保烘焙类，都在比速度抢市场。但市场真正缺少的恰恰是愿意花时间去研究、打磨产品的企业，这样的企业能够打造出真正被消费者记住的品牌。
03
从原材料到研发、生产
全链走向数字化、智能化
作为一个很传统的行业，烘焙行业也正在向着数字化、智能化升级。叶跃辉也很明白，数字化一定是成为未来企业必不可少的，所以不管今天的投入有没有得到即时回报，都必须要走好这条路。
不过，叶跃辉指出，当下烘焙行业的数字化、智能化都还处于初级阶段，很多东西在行业内无处可学。但这个方向不会变，所以就需要当下把能做的做好，在未来的某一天将数字化与现代工艺全面有机结合起来实现智能化生产。
关于数字化，豪士是从研发开始的。比如，在原材料引进之后，都要经过检验，确定哪些原材料符合豪士的使用标准，而不是根据原材料的来源来做选择。虽然还没有实现智能化，但是整个过程已经开始进行数字化管理，包括研发在内，不是凭个人感觉，而是依靠数据。
豪士研发检测中心
对于产品，在研发生产之前就将每个产品所要达到的标准进行数据化，再以此为依据去选择原材料、做研发。生产过程中的各项技术指标、生产环节和工艺流程，比如产品的储存温度、和面的环境温度、酵母菌的添加时间、生产车间的洁净度，等等，全部数据化，通过设备进行实时监控。
在产品研发方面，豪士对于数据的运用也比较多，且起到了非常关键的作用，尤其市场部提出的新产品建议都是以大量的用户数据为依据的。比如，根据网络后端的数据，豪士对用户群进行了整体画像，目前豪士的用户以年轻女性为主，大概20岁到40岁之间。再对他们的爱好、需求进行研究，把产品寄给用户试吃并收集反馈，根据反馈再进行产品的二次甚至三次研发。
包括在未来的工厂建设中，则是会对包括生产设备在内的基础设施实现全面的自动化、智能化，比如豪士正在建设的智能产业园，并加大与上游的合作。这样做所能带来的不仅仅是人力成本的降低，通过智能化、数字化设备对人的替代和对关键环节的把控，产品品质与安全将会得到更大的保障。
豪士透明观光车间
豪士正在一步步从上游到下游、从原材料到用户实现数字化的点状覆盖，当这些点实现了数字化、智能化的贯通，豪士必然会进入一个全新的发展阶段。
这也将是豪士这样一家传统行业企业的一次涅槃新生的过程，就像叶跃辉从最初创业一路走到今天，从最初的家庭小作坊到今天的行业领先品牌一样，每迈出一步，都是一次质变。
当然，这个过程，包括接下来的数字化、智能化转型，都不可能一蹴而就的，其中有一点很重要，那就是入行二十多年，依然保持着对行业、对市场、对消费者的谦逊态度，和对做好产品的执着。
文章来源：亿邦动力
