【亿邦原创】三月初，北京丰台，一家卤味店前排起长队。身穿马甲的工作人员伸出手机，让人们添加企业微信，然后进群点击小程序领优惠券。“领券后现在就能用，”她说，“以后有优惠都会发群里。”
现在这样的场景变得越来越普遍。随着线上平台流量见顶，流量红利的时代渐渐远去，商家开始把目光从经营流量转向运营用户。他们希望沉淀更多用户资产，挖掘更多对人群的消费洞察，进而提升客单价和消费频次。
但要抓住眼前的机会，似乎并非易事。安永博智隆战略咨询合伙人章一超称，随着公私域流量打通，线上线下消费场景融合，全渠道的用户运营难度可谓是在指数级增长。
需求应势而生。随着私域从1.0跃升至2.0，私域运营的重点也走向规模化、精准化和智能化。随之，各种全域运营工具、案例和方法论加速涌现。
作为私域业态发展的主力推手，腾讯智慧零售于3月20日发布《全域用户运营白皮书》，重磅推出STAR全域用户运营模型，覆盖线上、线下、公域、私域等用户运营场景。
《全域用户运营白皮书》负责人刘畅告诉亿邦动力：
我们现在提到的全域，不仅限于腾讯域内，还包括线下渠道和在其他线上平台。我们会从商家视角帮助他们做全域用户运营。
而最新发布的STAR模型，有望帮助商家更好诊断品牌的用户资产状况和运营的有效性，进而提升商家在腾讯生态内的用户数字化资产管理和运营效率。
私域经历过去几年的发展，步入了具备全域经营特征的2.0时代，缩短了商家与用户的距离，更加以消费者为中心。但其中也有一道隐形的门槛，沉淀了一定的用户之后，如何更高效地运营成为一个难题，这要求商家在用户运营方面有更强的“自主意识”。
01
四大类目头部品牌测试完成
2023年希望实现规模化复制
微信的社交属性，再加上小程序、视频号、企微的加持，使微信生态成了商家最佳的私域沉淀池和销售转化入口。
事实上，早在STAR模型诞生之前，许多品牌就已将全域用户运营落在微信生态。比如，一家服饰品牌就曾对不同用户采用不同运营手段，进而实现客单价、消费频次等业务数据的提升。
眼下，随着后疫情时代到来，商家不断压缩营销预算，消费再次成为增长引擎，如何在微信生态进行全域用户运营，似乎增加了新的紧迫性。
2022年，腾讯智慧零售的团队就开始找品牌商家访谈，了解他们在腾讯生态经营用户时关心的核心数据指标和痛点。据亿邦动力获悉，第一批参与访谈的商家，多数是行业头部品牌，类目覆盖美妆、3C、商超、服饰等。
如何从全局出发，对不通渠道的用户进行人群洞察？如何有效衡量业务落地效果、动态发现和诊断自身用户运营的不足？商家的关注点，几乎覆盖了战略、运营、基建和生态建设等环节。
拿到商家的反馈以后，腾讯智慧零售将其与腾讯生态的资源进行匹配研究，并将这些指标提炼成模型化的方法论，把散点需求和指标聚合成STAR模型。
STAR模型由四部分组成，即Scaling（品牌人群资产）、Triangulating（结构健康度）、Activating（交互活跃度）、Returning（价值创造度），分别对应四个关键步骤，即指标识别、诊断分析、策略建议和落地运营。
STAR模型拆解了商家所处行业的发展情况、消费行为、业务关键打法与目标人群等，涵盖从战略制定到模型落地。可以说，该模型也是腾讯智慧零售与品牌商家的一次“共创”。
刘畅告诉亿邦动力：
STAR模型的落地并不是一次性就成功的，期间经过了很多轮的迭代，成型以后也找了几个商家做试点，根据具体落地情况和商家的反馈，才形成了最终的解决方案。
相比于市面上其他的全域运营工具与模型，STAR模型有四大特点：一是模型基于腾讯生态，多触点，用户分层更精细化；二是不仅会衡量价值，也会衡量产出效率；三是模型会提供行业对标，方便比较；四是在实际应用层面，模型指标不仅可半年或全年衡量，也可通过不同活动来衡量。
经过半年多的测试，2023年STAR模型正式实现产品化。产品主要由两部分组成：
一是产品化的数据看板。数据看板主要集合了腾讯系内各个触点的数据，包括商家的小程序和私域的数据，展示全域用户运营所涉及到的用户结构、流转效率等关键指标及对标情况。目前，全域用户运营所用到的大部分功能，都被做进了数据看板，并以自动化的形式在产品上输出。
二是定制化需求，会叠加专业性的咨询服务。除了数据看板，腾讯智慧零售也会和商家一起做一些更深度探索和开发，比如纳入全渠道数据、提供现有用户群体之外的数据等。这些需求将由定制化的咨询报告所覆盖。
今年，腾讯智慧零售对STAR模型的期望是在比较有代表性的行业进行推广落地，尤其是实现规模化复制，行业包括美妆、3C、商超、服饰等。
02
私域2.0时代用户运营三大特征
STAR模型效果如何会做AB test
2018年以后，社群、小程序等私域兴起，一批商家疯狂拉群粗暴卖货。尤其在2020年初，疫情蔓延导致线下门店关闭，让一批商家尝到私域的甜头。
不过很快，直播、短视频和社交电商等渠道触点迎来大爆发，加速了公域流量成本的走高，而私域在早期的粗放式运营又无法长期地留存用户，如何有效复用私域成为新的难题。与此同时，零售市场逐渐呈现三大特征，即多渠道、多触点和碎片化即时消费。
一些敏感的企业放弃游牧式寻找流量洼地的做法，纷纷喊出“以消费者为中心”的口号，转而深度挖掘用户全生命周期的价值，除拉新转化外还关注互动与复购。
随之，全域用户运营也正式步入零售业的舞台中央，私域2.0的时代到来了。
腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲曾提出，私域2.0时代，用户运营呈现三大特征，即线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动。
美妆就是一个典型赛道，它的消费者数量比较大，但用户忠诚度比较低；由于新兴品牌不断涌现，它的线上线下渠道高度融合，品牌与渠道亦高度融合。
自然，美妆成了较早尝试全域用户运营的类目，很多美妆品牌一直在思考怎么和用户建立深度关系，实现整体品牌人群资产规模的扩容与转化。不过，新的玩法多半建立在数据基础上，如果没有深度的市场洞察以及专业的数据分析方法，全域用户运营将只是一个噱头。
伽蓝集团是中国规模和实力均领先的化妆品集团，先后创立了自然堂、美素、植物智慧、春夏等多个品牌。在《全域用户运营白皮书》中，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖称：
全域用户运营，是对公域和私域运营的整合，如何做好全场景、全链路的用户运营，有哪些可以借助的工具，有何种有效的方式方法，一直被各行各业所密切关注。
2022年，某头部国货美妆品牌成为腾讯智慧零售STAR模型的第一批试点商家。STAR项目测试的第一步是品牌人群资产盘点与关键人群的分类，依据是腾讯5R人群资产模型。
该模型以用户与商家关系的远近为出发点，将品牌人群划分为五层：触达用户(Reach，R1)、浅层互动用户(Respond，R2)、深层触动用户(Resonate，R3)、成交转化用户(React，R4)、忠诚用户(Repeat，R5)。其中，R1-R3代表了商家建立消费者心智过程，R4-R5则代表了首次购买和复购。
腾讯智慧零售根据5R人群资产模型，对某头部国货美妆品牌的消费者结构进行了诊断分析，进而给出全域用户运营的策略建议。经过STAR项目测试和落地，商家至少将在以下几个方面获益：
1、通过分析渠道、品类和服务，对标行业，不断优化运营效率；
2、持续提升客单价和连带消费；
3、提升用户转化率和用户流转效率（用户流转是指5R之间的流转，从R4到R5意味着成交用户转化为忠诚用户）。
《全域用户运营白皮书》还结合名创优品、安奈儿、香港莎莎等企业的案例，讲述如何在STAR模型的指导下，深度挖掘用户价值。
相比于其他平台的数字化，腾讯智慧零售提供的全域用户运营更像一个去中心化的体系，要求商家有更强的自主意识。在双方的合作过程中，腾讯智慧零售主要扮演三大角色，即数据专家、运营指导和技术赋能。
STAR模型效果的评估，主要有两个方面：
一是数据的持续监控。这部分会持续按照季度和月度进行落地，落地之后再进行进一步的监控。
二是做对照组的比较，尤其是技术工具的能力和效果。商家用了腾讯提供工具以后，可以看到前后的转化率比较，类似AB test对比。
03
CaaS服务再次重磅升级
两要素对私域成败至关重要
可以看到，零售商家在连接C端用户的数字化策略方面，至少经历了三大阶段：
1.0阶段：商家会做各种线上渠道的布局，包括传统电商渠道及抖音、快手、视频号等；
2.0阶段：商家会布局数据中台、CMP（Campaign Management Platform，营销活动管理平台），以及用户信息的埋点和收集，并进行初步处理和细化；
3.0阶段：把割裂的信息放进CMP、CDP（Customer Data Platform，客户数据平台），同时进行智能化触达，比如智能数字营销工具、智能内容管理工具等。
在整条链路上，腾讯有各种产品助力商家的数字化建设，从数字化资产的沉淀到用户触达等等。至于应用STAR所需要的前置环节，刘畅告诉亿邦动力：
“如果商家没有数据处理能力的话，我们会引入腾讯的产品工具去助力，只是合作的形式会基于商家数字化基建的不同而变化。”
腾讯对私域的支撑，远不止此。
2018年以来，腾讯智慧零售在服务各行业头部企业的过程中，积累了丰富的私域运营案例和方法论。随着不断参与商家的数字化顶层设计，再加上自身对消费者的洞察，腾讯智慧零售逐渐建立起一套有独特优势的CaaS（战略咨询）服务。
STAR是腾讯智慧零售CaaS服务的最新一环。除了STAR，腾讯智慧零售此前就曾推出“四力商家增长平台”和“方略咨询”等，涉及战略洞察、运营优化和基建支撑。这些工具，让腾讯能更好地与商家在数字化升级的过程中贴身陪跑。
例如以“四力模型”为核心的私域增长和数字化转型的咨询服务，全面提升产品与数据生产力、运营力、组织力、商品力。根据四力模型发展而来的“四力商家增长平台”也在2023年全新升级，创新引入专项策略咨询，为商家提供更全面的端到端咨询服务。
据悉，四力商家增长平台已覆盖25个细分行业，合作头部商家超过500家，其中不乏肯德基、麦当劳、优衣库、周大福、安踏、美的等全球知名品牌。
方略咨询则用来为商家提供主要聚焦在线下门店选址和铺货的咨询服务，包括通过客群洞察和聚类进行用户群体分析和潜客定位、通过潜客和销量预测进行城市级选址和门店运营效果评估等。
在应用层面，商家可以借助“四力模型”不断优化四个力，沉淀私域用户池，在达到一定规模后，STAR模型则可以帮助商家进行全域用户人群资产诊断和流转分析，制定精细化营销和运营策略。同时，运用方略咨询对已有客群和潜在客群进行深度的分析和聚类，更深入了解人群画像和需求，优化线下门店选址和铺货。
现实操作环节，私域2.0相关的数字化建设和运营，往往涉及IT、用户关系管理、数字业务和电商营销等部门；如果是大集团，涉及多品牌就会更复杂。
刘畅告诉亿邦动力，私域2.0的数字化体系搭建过程中，有两个重要的成功要素需要考虑：一是C-Level层面的共识，二是设立独立的用户运营中心。前者能够让数字化建设形成比较好的合力，后者则保证用户运营相关的事项，直接汇报给CEO或者品牌总经理。
如前所述，私域不断进化，进入2.0时代，该阶段运营的核心在于以消费者为中心。尤其是在私域领域已经发展几年的品牌，如今留在私域流量池里的，多数是跨过R1-R4的忠诚用户。
现在，腾讯推出全域用户模型STAR，或将帮助商家加快商家的用户流转，让更多用户从R1-R4跃升到R5。
品牌商家更自主和高效运营这个群体，不仅将为自身业绩增长提供动力，也将强化品牌的用户心智。因此，这是更具长远价值的事。
文章来源：亿邦动力
