文丨石航千
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
【亿邦原创】潮玩，潮吗？
孟元老的《东京梦华录》中描述，“七月七夕，潘楼街东宋门外瓦子、州西梁门外瓦子、北门外、南朱雀门外街及马行街内，皆卖磨喝乐，乃小塑土偶耳。悉以雕木彩装栏座，或用红纱碧笼，或饰以金珠牙翠，有一对直数千者，禁中及贵家与士庶为时物追陪。”
在北宋，一种名为“磨喝乐”的小巧土偶已经成为节日里街头巷尾的潮流。如文中记载，“磨喝乐”可以配上底座安放，也可以用红纱碧笼加以襄罩，或者用金银珍珠、象牙翠玉来装饰，有的“磨喝乐”一对可值数千钱。
底座、襄罩、装饰、有一定价值，是不是和如今的“手办”如出一辙？
所以，潮玩究竟潮不潮？或许这样回答更准确：不同时代都有属于时代的潮流，但人们对潮玩的喜爱，从古至今都存在。
潮玩的火爆始于童心和审美，又随不同时代人们的心理需求而迭代。
从治愈释压、精神陪伴，到找到社交圈、自我表达，一系列属于当代生活的“精神需求”带动着潮玩走向大众。
在最代表“全民消费”的年货节中，潮玩被各大平台预判为重要的“新年货”。淘系年货节专门为盲盒消费设计了互动小程序，抖音开启“文创年货节”……泡泡玛特、寻找独角兽、52toys、toptoy、suplay等品牌纷纷参与到了其中。
星际熊也是潮玩世界的玩家之一。春节期间，星际熊在广州正佳广场等地开启了快闪店。只是，销售潮玩产品只是星际熊的一个部分，整个星际熊业务覆盖IP全产业链，IP原创、C端产品、B端授权等所有环节。
星际熊线下门店
面世之初，星际熊并没采用新消费的互联网“三板斧”打法，而是选择了一个很有定位效果的渠道——机场线下店。用覆盖全国各大机场的门店展示调性明确的产品——未来感、神秘感、科技感。凭借商旅场景渠道和礼品属性产品的搭配，星际熊找到了第一批种子用户。而由此构建的“高端”定位，也为星际熊接下来的“强强联合”打下了基础。
身为IP，没有什么比合作企业更能说明品牌实力。
面世5年，星际熊已经“渗透”了衣食住行各类品牌：为万科、碧桂园、万达等多个地产打造地标志装置，陈列装饰宾利门店，与殿影酒店共创主题房间，成为中国航展、中国杯帆船赛合作IP，阿斯顿马丁也和星际熊联合车展。消费品牌方面，星际熊还与独立设计师品牌ANMAKIKI、FIVE PLUS、博洋家纺、卡宾等多个品类头部达成了授权合作。
潍坊万科城星际熊巨大的地标装置
进入消费者生活的，是星际熊在IP基础上延展出的各类潮玩实物：钥匙扣，盲盒、手板、大娃……加上各类衍生品服饰、水杯、手表、项链、背包等。丰富的产品，让星际熊成为了国内少有的，可以用单一IP覆盖全店的潮玩品牌。
从数十元到数十万，潮玩的溢价来自哪里？
“炒熊”当道，为什么潮玩都爱“熊”？
国产IP如何成为世界级IP？
年货节期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者，也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
01
从服务迪士尼到原创IP
在中国市场，商业化能力最强的IP是谁？迪士尼一定是答案之一。
2016年6月正式开园的上海迪士尼，仅用一年就实现了盈利，成为迪士尼历史上第一个开园首年即收支平衡的乐园。五周年之际，上海迪士尼公布了一组数据：累计接待游客超8300万人次，旅游收入超400亿元，创造税收约26亿元，提供直接就业岗位1.5万个。年收入超过80亿元，这是全球任何一个乐园都难望其项背的“钞”能力。
星际熊的创造者——广州永骏星际熊文化创意有限公司（以下简称永骏），正是将迪士尼带入中国消费圈的推手。
星际熊是永骏在2017年推向市场的原创IP。早在2000年，永骏就成为了迪士尼中国区消费品授权商。
2013年，永骏开始默默设计原创IP，在2017年终于将“星际熊”推入市场。长达4年的打磨，星际熊不仅要求IP形象被市场喜爱，还在一层层设计和修改，让最终原型可以具备无限二次创作和延展的“包容性”。
“好的IP应该可以具备无限的可能，不拘年龄，性格，场景。”星际熊执行总裁陈艳如是说。
带着多年运营和商业化顶级IP的经验，永骏团队对“好IP”有着自己的认知，于是，星际熊被赋予了“探索、 包容、 无限”的精神内核：具备面向未来的探索精神，拥有包容万象的文化内涵，追求无限可能的生命力。
只是，星际熊到底是谁？
星际熊是一个来自神秘的外太空，星际间一种高级的生命体，可以穿梭在星际间，传播爱与探索星球文明；
星际熊没有眼睛，能量集中在“心”，凭借能量可以变幻出各种外形，用“心”感应宇宙万物，感应人类丰富的内心世界；
星际熊有一幅能编辑时间密码的穿梭器，也能通过它实现到达不同空间的跃进；
星际熊穿越星际而来，启发人类超越所知的局限，探索面向未来的无限可能性……
于是，一个神秘、百变又充满科技感的形象跃然纸上。
在原型基础上 “造型百变风格无限”的星际熊
“中国本就是一个具备文化内涵的国度，所以原生于中国的星际熊也要包容万象，追求无限的生命力。”陈艳指出，“探索、包容、无限”既是星际熊IP的精神内核，也是品牌得以拓展外延的“顶层设计”，是内部与产业链生态合作伙伴要共同具备的精神。
“一千个人心中可以有一千种对星际熊的理解”。体现在产品形态上，星际熊几乎覆盖了潮玩所有实物产品形态。从贴纸、钥匙扣，到盲盒、摆件，也有大娃、大型装置等。
星际熊小心思系列及森林徒步主题大娃手办
“从低客单价的盲盒，到中等价位可把玩、能解压的手办、摆件，再到大型装置，星际熊的产品宽度可以满足各类潮玩爱好者，或企业的需求。”陈艳表示，潮玩市场得到以发展的本质，是当下人们越来越追求精神享受。
星际熊入局至今，正值国内潮玩行业猛增的几年。根据弗若斯特沙利文报告，2017年中国潮玩市场规模已超百亿达108亿，到2021年已达345亿，增长219%。而多份调研结果基本一致，新锐白领、学生党以资深中产都是潮玩的消费主力军，更大范围年龄群也在逐渐加入。
“潮玩更像是人们的潮宠。”在陈艳看来，潮玩是一个时代的产物，和生活方式高度相关。
比如初入职场的白领可能会感到焦虑，潮玩很治愈，可以让情绪找到出口；又比如年轻妈妈笼罩在平衡家庭和工作的压力中，渴望被理解，潮玩既是对自己的犒赏也能提供精神陪伴；再比如对虚拟世界关系很依赖的Z世代，渴望被认同，通过潮玩表达自己，寻找圈层。
星际熊的粉丝同样偏向年轻群体，但这只是潮玩行业当下的用户特征。星际熊本身并未限定目标用户群，所有人都可以成为没有年龄限制、风格限制的星际熊的粉丝。
02
怎么又是“熊”？
维尼熊、裸熊、倒霉熊，熊本熊、布朗熊、积木熊……“熊”已经在潮玩届的形成一个大品类。星际熊同样选择了这样一个形象。
为什么IP都“熊”？看起来胖胖憨憨的形象，为什么微微变化就能“俘获”人心？
1943年，行为学家Konrad Lorenz首次提出了Kindchenschema（婴儿图式）这一概念。研究通过脑磁图技术扫描大脑发现，当人们见到婴儿时，前额叶皮质中的前扣带回皮质、眶额皮质以及伏隔核会被激活，继而激发奖赏和愉悦的积极情绪。这种奖赏机制在人们看到“萌宠”时同样也会出现，甚至更加强烈。
一句话——看见“萌物”会刺激大脑中的愉快中枢（pleasure centre），被“萌化”是有科学依据的。而激发愉快的形象特征正是：圆圆的脸蛋、相对位置较低的大眼睛、高额头、小鼻子、小下巴。
这些特征是不是太熟悉了？
潮玩Molly和叛逆熊
原来，热门IP设计都有科学依据，而相较于特意朝婴儿方向设计的人形IP，“熊”的形象天然就接近“婴儿图式”。
“画出一个熊脸，只要一个大圆和两个小圆，身体和短短的四肢也可以是圆组成的。”的确，熊圆润的外形，天然就是萌的，加上五官的微调立刻就可以呈现出激发人们喜爱的形象。星际熊从形态上也借鉴了这一点。
不过，IP和品牌最大的差别是，不仅要被认知，还要跟用户建立起特殊的情感连接，自带流量。
因此，星际熊只选择了几乎没有棱角的熊形态，在“角色”设定上更加复杂——来自外太空，高级生命体，有着感应人性格的特殊能力等，但神秘的TA没有年龄、性别，甚至不确定是人类还是动物。
IP分为内容IP和形象IP。内容IP主要出现在娱乐行业，通过内容打造原生IP的价值，比如漫威、迪士尼、奥特曼；形象IP主要在文娱行业，通过塑造形象符号打造IP价值，比如熊本熊、麦当劳叔叔等。没有故事的形象IP和用户情感共振完全要靠“形象”，所以设计是做好IP尤其重要的门槛。
星际熊产品“天马行空”的基础，正是持续的设计创新能力。目前，在超过200人的星际熊团队中，设计师已经占到30%。除了自有设计师团队，星际熊也会和外界的艺术家、设计师联手，一起创造更多可以创造情感连接的形象——通过不同场景的产品和用户建立情感共鸣跟连接，产品材质和包材力求创新和优选，让用户见到摸到的一刻，就惊叹于星际熊与众不同的精致。
设计方面，星际熊善于做场景延伸。比如“口罩下的时尚系列”非常贴近生活，目前已经成为各渠道爆款产品。囧态系列则展现了各种生活囧态，比如骑平衡车洒了咖啡，坐公园长椅裤子沾了油漆等。
星际熊“口罩下的时尚”盲盒全系列及“囧态”系列盲盒隐藏款“雨宙星人”
材质应用也被星际熊打造成了品牌记忆点。研发电镀工艺应用到潮玩产品中、首创金属铝罐包装盲盒……创新设计可以更好的契合星际熊的未来感、神秘感、科技感，但视觉冲击背后，星际熊要承受的，则是更高的制作成本和报废率。
在星际熊公司总部，有一个3000多平的展厅，用于展示已经上市和最新研发出来的所有产品。据透露，自主研发的潮玩产品加上向各类品牌联名产品，星际熊已经拥有数十万个SKU。
从IP到产品，陈艳将这个过程总结为“艺术商品化”。深入行业十几年，永骏对消费者喜好的积累和对产品延展的经验，最终呈现为了星际熊的产品结构中：引流款、畅销款、经典款和收藏款。在星际熊，每个产品都可以精准找到定位，发挥对品牌不一样的作用。
引流款和畅销款都要满足大部分人可负担的基本条件。星际熊的引流款较少，比如钥匙扣，往往会被应用在大型活动里面，以几十元的潮玩入门级价格为品牌引流。另一些利润率和产量充足的产品则会被打造成畅销款，比如各系列盲盒，水杯等。
星际熊钥匙扣和水杯
收藏款，往往更具品牌代表性，工艺复杂，无法量产销售。
2022年，经过十几个人组成的设计团队研发，星际熊推出了725mm尺寸的“机械熊”。透明的外壳内部，整个熊身都由3D打印的机械零部件组成，细节部件甚至可以看到3D打印特有的肌理纹路；每个零件均要单独手工制作、上色拼接，整个产品没有选择传统的精细化处理，而是保留了手工痕迹。这款“机械熊”产品数量只在两位数以内，而作为“潮玩里使用零部件最多的产品”，星际熊正为它申请吉尼斯纪录。
再如纯手工制作的永生花系列，透明熊身里面的每一朵永生花，都精选了品种并采用了严格的风干技术。每朵永生花礼品往往就要数百元，799mm的星际熊完全用永生花填充，成本可以想象。
799mm“永生花” 星际熊
03
潮玩凭什么成为“奢侈品”？
自潮玩市场兴起，“定价”都是大众对整个行业讨论不止的问题。一个小小的盲盒动辄大几十元甚至超过百元，一个手办摆件价格数千元至数万元不等。定价高，在定位“高端”的星际熊体现也尤其明显。
观察星际熊的天猫旗舰店可以发现，店内价格最低的产品是20元的果冻贴纸，价格最高产品是尺寸679mm的金黄色水晶装置（摆件），高达128000元。区间内，盲盒产品价格区间在59元到399元（盲盒毛衣链）；手办大部分有三个尺寸，145mm、335mm、725mm，普通系列价格在399元到3399元之间，而拼色、国风等系列145mm就要达到899元。据社交平台中资深玩家透露，一些限量收藏款星际熊产品，可以达到数万，甚至数十万元。
一个“玩具”，到底凭什么如此“高端”？
就如从古至今人们收藏的字画一样，带有文化属性和情感价值的实物，价值往往要高于物质本身。而抛开情绪价值带来的溢价，潮玩产品背后的一些隐性成本，也是无法从成型产品中觉察到的。
“我们最大的成本一方面在模具，一方面在设计过程。”陈艳指出，星际熊创造的每个盲盒，往往都要从几百个设计中，才能筛选出一套进行生产，需要大量的时间和人力成本。而且由于工艺更难，品牌对产品品质要求更高，成品率也会随之变低，这些都成了“看不见的成本”。
据介绍，星际熊很多大娃，每一个就需要几十套甚至上百套模具共同制作而成。而一个产品上的不同的结构和工艺，也往往需要不同的工厂生产，即A工厂制作完，还要传递到B工厂继续制作，一个成品的头、脸、手、脚可能来自不同的工厂，因此一个成品的成本远比想象更高。
但这在潮玩行业，并不是需要优化的成本问题。
“不需要优化，这是要求。”陈艳告诉亿邦动力，复杂、高标准的制作，源于对产品的效果要求。她形象的比喻，一个普通白T上的印花可能只要烫上去就好，但想要制作一个有艺术价值的“奢侈品”，可能会要求图案要采用某种特殊材质，为了图案的立体感或视觉冲击力，甚至必须手工制作。
把潮玩商品做成艺术品，既需要持续的设计灵感，也需要强大的供应链和产品力。为了突破能力上限，星际熊在这两个关键环节始终保持着开放的心态。
2022年，星际熊举办了第一届“星际熊皮肤设计大赛”。通过大赛，星际熊获得了大量设计，也让参赛选手的作品有机会以实物形式被制作出来进入市场。2023年星际熊将继续举办第二届比赛，为自身的持续创造力储备力量。
供应链方面，早在服务迪士尼时，永骏就拥有了大量公司持有的工厂，如今这些兄弟工厂仍在以长期合作的形式为星际熊生产。据透露，最高峰的状态，会有超过10个工厂同时生产星际熊的某一款产品。
而在渠道端，星际熊也愿意借助外部力量。星际熊在线下的200多家店，大部分也都是加盟模式。
搭建好设计、产品和渠道能力，传播似乎变成了水到渠成。
据了解，星际熊在小红书中已经有超过5600条相关笔记。但据陈艳表示，各内容平台中有关星际熊的内容，几乎都来自用户或达人的自发分享。“我们主动种草的比例很少。很多达人都希望借助好的IP获得流量，分享星际熊是双向加持。”
她透露了一个数字，星际熊每年营销费用占收入的比例不到20%，这和动辄过半营销投入的消费品牌有着质的差别。“对于星际熊来说，传播不一定要花钱，有时候是联合形式的，比如用大型装置在人流量大的地方打造地标。”
星际熊大型装置打造的“地标”
04
IP的生命力：联名
自研产品的“精良”，让星际熊成了很多大牌的宠儿。而星际熊的授权合作模式，也的确体现出了体现原创IP具备包容性的初衷。
“在授权和保密协议的基础上，我们愿意把原型交由授权商去创作，鼓励合作的品牌去创造独特的设计。我们主张品牌把logo、企业文化、标识性图案、创作理念也好，和星际熊的原型融合到一起，创作出一个独一无二，更具品牌代表性的形象出来。”陈艳如是说。
博洋家纺星际熊联名店
只是，开放是“有限”的。
对于授权品牌的二次创作，星际熊会提供支持，也会提供标准，为授权商进行设计培训，而授权商做出的新设计，也要星际熊最终审核才能生产。审核的目的并不是过度干预，而是保证星际熊的原型不被改变，形象不脱离星际熊本身的精神内核，比如不可以出现负能量、战争、暴力等元素东西。
“只有让品牌跟星际熊成为文化共同体，才能让星际熊拥有持久的高质量的设计生产力。”陈艳坦言，创造更多消费产品直面消费者，跟合作B端大牌同样重要。星际熊需要得到更多消费者的直观反馈和产品建议，以此为依据调整设计，提高调性，进而持续创造出更多消费者喜欢的产品。
可究竟星际熊有多受欢迎？要看消费者有多愿意持续买单。
“我们有很多忠实粉丝，拥有一整面墙的星际熊。他们中有些创业者，会用星际熊的装置去装扮自己的会所、酒吧、办公区。”陈艳介绍，对持续消费且金额较大的粉丝，星际熊会有专门团队长期运营。星际熊也会粉丝设置积分制度，为粉丝送上节假日问候，发放福利，并邀请他们参与线下活动。
据了解，星际熊会定期在总部举办“星际周”活动，一年4~5次大型活动，10次中型活动，在粉丝所在地也会经常举办线下交流活动。其中，“星际周”更像是“产品发布会”，让长期保持一定消费的粉丝可以第一时间“欣赏”到星际熊的最新产品，包括限量款和孤品。
一个惊人的数据是，星际熊消费最高的粉丝，大概一年的消费金额会达到百万量级。甚至有粉丝，在一场星际周活动中消费能达到百万，只因很多价格达数十万的限量款摆件，只有在星际周才能买到。
但就像前文所提到的，星际熊的产品线足够宽，喜爱星际熊的粉丝，不论在怎样的消费层级，总可以找到适合自己的产品。而不论来自任何渠道的粉丝，机场店、快闪店、活动美陈区等等，星际熊都会将其沉淀在微信小程序中，并进行持续运营。
有IP行业创业者曾指出，判断一个形象真正成为IP的标志，是脱离消费实物本身，它还可以盈利。星际熊，正是这句话很好的诠释者。
除了和品牌联合创造消费产品，星际熊会以IP本身的形象广泛会地产、商场、酒店、汽车等行业品牌合作，行业头部是星际熊首选的合作对象：地产行业的碧桂园、保利，万科，汽车领域的阿斯顿马丁、保时捷、宾利，以及万象，华润、新城等商业地产。值得关注的是，星际熊还成为了中国航展唯一合作的中国原创IP品牌，设计了很多联名款产品。
宾利门店的星际熊装饰陈列
星际熊“参与”中国航展
在内部，星际熊将与企业达成合作的效率作为标准，来提醒自身做的更好。
“企业主动找到我们，一定是以认可星际熊为基础的。如果洽谈后没能达成合作，原因无非是两种。一个是合作门槛高于对方预期，本身不匹配；另一个就是，对方有足够的消费能力，但星际熊没达到对方的预期。”陈艳坚信，市场的接受度是检验企业做得是否足够好的“镜子”。
05
带中国IP走向全球
“很多人对IP的评估是靠流量数据，但IP本质上是种软实力，是文化、是心理，流量数据没法代表IP的沉淀跟未来。”陈艳认为，真正能评估出IP实力的指标有两个：
消费者的情感共鸣度和文化共识，核心需要可持续的设计和创造力来支撑；
消费者的购买力和主动传播意愿，它代表消费者愿意为IP的设计和产品买单，代表消费者对IP的认可。
在IP领域，存在的商业模式有很多。独立设计师，只需专注于设计本身，赋予设计灵魂和思想；集合店，需要发现和筛选好IP的能力，专注于线下的经营；IP代运营，需要具备很强的策划、渠道能力……
但做IP全产业链运营，星际熊必须拥有上述所有的综合实力：决定IP生命力的设计能力，把艺术设计变成商品的产品能力，把好产品推广出去的渠道能力，持续和用户建立情感链接的传播能力。一个IP的成功，所有能力，缺一不可。
就像当年琳娜贝尔被质疑是“没有故事的女同学”一样，没有内容支撑的形象IP成功打爆本就比内容IP难，但并非不可能。
2021年仍在全球市场IP第15位的KAWS，摆件都被炒到百万以上的BEARBRICK都是典型的标杆。原本只是一个赠品和一个涂鸦，没有任何内容支撑的两个形象，最终都成了品牌们趋之若鹜的热门IP：前者的联名服饰刚上架就会被一抢而空，而后者的稀有款T恤单品可以达到千元。
陈艳坦言，星际熊塑造IP价值的路线和国际上的形象IP基本一致，只是在中国市场，星际熊有信心可以完成超越。“能力方面，我们更了解中国市场。市场方面，国内正在鼓励原创设计，我们正处于优势环境中。”
放眼全球，中国潮玩市场正处于机会窗口期。相关数据显示，从2017年到2023年，中国潮玩市场规模占全球玩具的市场规模的比例一直在波动上升。2023年，预计中国潮玩市场的规模可以达到全球潮玩市场的30%。
“中国IP有很大的发展空间。以授权市场为例，规模一直在不断在扩大，IP授权商、被授权商、授权产品、渠道商等角色也在大量增加，不断扩大的市场本身就代表了更多新的机会。”陈艳指出，潮玩第一股的上市带动了很多企业进入了潮玩市场，但这个市场其实并不属于尝鲜者，加速优胜劣汰过后，只有足够专业的企业才能长期生存下来。
在陈艳看来，IP的危机感并不来源于彼此的竞争，因为喜欢漫威的人也可以同时喜欢星际熊。IP真正的危机，其实来源于产品设计和情感连接的持续力。
星际熊“野心”远不止成为国内的顶级IP。
“整个世界对美的认知，是有共性的。”陈艳表示，星际熊无限、包容、探索的理念，也标志着TA无国界。作为汇集了艺术、设计、科技于一体的“中国智造”，星际熊要做的是，在中国这块潮玩沃土，凭借国内强大的制造能力，吸引全球艺术家一起进行创作，再将带有包容文化的中国原创IP输出给全世界。
“希望星际熊能成为具有中国文化特色，兼具广泛国际影响力的世界级IP。希望未来在世界潮玩界，星际熊可以带领中国潮玩拥有一席之地。”陈艳透露，星际熊已经在和一些国外渠道讨论战略合作事宜，预计在今年就会落地。
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
