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倍轻松硬核大健康增长之道丨2023亿邦超品洞察

翟更章 2023/01/17 16:41

文丨翟更章

编辑丨史婉嘉

内容策划丨石航千 王韵 张若薇

视觉设计 排版丨施云 郭放

【亿邦原创】如果你是一线城市中产家庭的90后,极有可能为了缓解近视,使用过倍轻松的眼部按摩仪,又在工作后选择倍轻松的雾化润眼仪和颈椎按摩器,过年回家还要给父母亲戚准备腰背按摩器和智能艾灸盒。

作为国内健康智能硬件品类的开拓者,倍轻松品牌早在2000年就已经成立,2001年就已经推出第一款主打学生护眼、缓解近视的眼部按摩仪,而后又在书店周边大规模开店,收割了一个时代的红利。

在智能手机逐渐普及书店没落之后,倍轻松在全国范围内关闭了学校和书店周边的专卖店,开始面向中产及高端用户,推出缓解亚健康的健康智能硬件产品。随后,它将渠道精准地选择在机场,密集的布下了大量直营店,在一二线城市的机场内动辄设立了三个以上的直营店。

本期的超品洞察,我们将聚焦健康智能硬件品牌倍轻松,为大家探究以下三个问题:

1 倍轻松已经发展了超过20年,在全民已经对健康智能硬件有着基础认知之后,倍轻松怎样才能进一步撬开用户需求?

2 长期以来,倍轻松产品品类拓展非常谨慎,。当下智能硬件产业链已经走向成熟,快速向健康美容护肤领域深入。在一进步扩张的进程中,如何应对跨业务跨行业竞争阶段的新挑战?

3 面向高端市场,智能硬件产品该如何避开“智商税”的争议?

年货节期间,亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究,选取全球众多品类中极富新潮礼品特质的消费品牌。这些品牌是逆经济周期下增长奇迹的缔造者,也是大消费赛道辞旧迎新的惊鸿一瞥。他们在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等,无论褒贬,都有着显著的标杆意义,并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。

让我们一起看看,倍轻松的经验和尝试。

01.市场规模超百亿

有需求没习惯是痛点

你需要一个智能硬件来缓解疲劳治疗亚健康提升精神状态吗?

对于有着亚健康压力的用户来说,这一问题难以解答不置可否。毕竟网络上,对于这类型产品充满了疑惑。用户给出的答案是受到干扰的,不过数据不会骗人。

根据艾瑞咨询数据,2021年中国按摩器市场规模达到180亿元,年复合增长率达11.05%。这一数据仅仅是按摩器市场数据,类似于助眠、艾灸、呼吸支持等等类别产品并未统计。根据中金企信国际咨询发布的《2023-2029年全球及中国智能消费硬件行业发展趋势分析及竞争格局评估预测报告》显示,预计到2025年,中国消费级智能硬件的市场规模将达到1.3万亿元左右;2020年全球医疗健康物联网设备安装量已经达到1.6亿,而随着医疗健康物联网规模的逐步增长,健康智能硬件的渗透率将进一步扩大。

倍轻松的核心用户群分布在60后到90后,共四代用户群,几乎覆盖了所有具有消费能力的社会中坚力量。与20年前的40后50后相比,当下的用户无论是中青年还是老年或者是初老,经济实力和消费意愿更强,消费习惯也更成熟,并且这些核心用户群对于身体健康的关注度也越来越高。

在内卷高996极端工作压力的社会文化背景下,猝死早衰开始发生在大众日常生活中,让全民有了健康危机。在电视广告长达数十年的“送礼送健康”理念灌输下,60后到90后对健康产品形成了一定的消费倾向。健康类智能硬件已经成为给长辈送礼的一大选择,在此类智能硬件逐渐拓展出美容护肤功效的背景下,年青一代用户也开始接受此类礼品。

早在2015年,马云便提出“Double H——Health&Happiness,健康和快乐”战略,健康被摆在了整个阿里巴巴集团战略的第一位,被视为消费市场的未来核心。2019年这一战略又进行了升级,扩展了家庭场景,健康仍然是第一位。可见整个大健康市场,在未来消费市场中的重要性,相应的其成长性也受到了广泛关注。

在关注健康类智能硬件的市场需求时,我们不能以单一用户来判断其潜力,实际上大部分用户在购买相关产品时,是放在家庭场景内进行考虑的。即便购买目的千变万化,但使用过程也回归到一家人共同使用。同时用户的使用习惯并不是一朝一夕养成的,而是由突发事件、亲朋好友带动、生活环境改变等各种因素逐渐推动养成,且一旦养成使用习惯便很难抛弃。

一个典型的健康的智能硬件消费场景是:用户通过各种渠道消费或收到了相关商品,简单体验经过一周的新鲜感之后,便进入长达半年到一年的遗忘状态。但生活中突然遭遇突发事件,例如看到一起对自己震动很大的猝死事件或者是周边亲朋好友发生了健康危机,这时有家庭成员便应激反应式的养成了使用习惯,从而带动整个家庭养成使用习惯。

弗若斯特沙利文发布的《2022年中国便携式按摩器品牌洞察报告》显示,2022年京东线上平台便携式按摩器的消费群体年龄段主要集中在35岁及以下,其中31到35岁消费人群占比最高达到22.9%,25岁到30岁人群排第二达到19.3%。

当下国内健康的市场还处于发展初期,用户需求强烈,但是相关产品供应并不丰富,同时用户习惯还在培养过程中,行业还有极大的不确定性。垂直到健康智能硬件品类,还有着巨大的成长性机会。

02.跳出健康玄学

打造用户需要的工具产品

相比市面上千奇百怪主打各种功效的健康智能硬件产品,倍轻松从一开始对产品的定位就来得简单直接难以挑剔,这也为其品牌化打造了产品基础。

倍轻松的第一款产品是眼部按摩仪,功能很简单就是针对眼部用仪器进行按摩。市场定位也很明确,就是面向学生群体,解决他们有做眼力保健操缓解预防近视的需求,但无法养成相关习惯或者是自身的按摩水准不够的问题。

然后是面向白领群体的肩颈腰按摩仪,功能直接了当就是用仪器来替代人工的物理按摩。润眼仪就是专门给眼部进行雾化补水保湿的仪器。就连智能艾灸盒这个听起来完全是中医玄学的产品,功能也简单直接。就是给那些想要艾灸但是不会操作的用户,提供一个替代专业人工的艾灸仪器。

虽然在宣传上倍轻松也会使用“中医X科技”这样的名目,但其从来不用玄学功效给用户造成极大的迷惑性。产品定位简单好懂,就是替代某一项专业人工的仪器,不承诺任何功效。这样的明确定位也让倍轻松更容易进行品牌建设,顺利成为国内第一健康智能硬件品牌。

不过,当下的健康类智能硬件已经跨过了简单的功能体验,已经可以提供肉眼可见可以明确感知的功效。相关产品的实际功效也成为品牌竞争的重点,在此过程中品牌如何抓准人自身定位?让用户充分理解感受到自家产品功效的同时,还能不被因人而异的功效反噬品牌价值。

健康类智能硬件产品是需要长期迭代、在细节体验上逐步更新完单的产品品类,无法一蹴而就。受限于产品研发周期,品牌的推广和落地无法做到很好的匹配,需要长期积累用户口碑。只有在成熟产品品类上靠体验脱颖而出,才能做好品牌。

对行业从业者来说,找准产品定位做出特色单品,才能建立起自己的品牌优势。

倍轻松的产品研发与品牌塑造进行了有益配合,其更注重自有类目,并不是受市场风向影响被动应对。例如:眼部按摩仪、雾化润眼仪、头部按摩仪、智能艾灸盒都是其自己研发的品牌类目,在产品功能功效都有明确的品牌特色,用户可以直接分辨出这是倍轻松旗下产品。同样是颈椎按摩仪,竞争对手SKG在类目上拿下了先发优势,倍轻松则绕过对手擅长的挂戴式红光脉冲按摩仪,研发披肩式的机械按摩仪。同时,还研发了头眼颈三合一按摩仪,保证了极强的品牌特色。

良好的产品能力也给被轻松带来了更强的业务持续性。2022年上半年,倍轻松新产品销售收入占比达到30.92%。而在五月份倍轻松刚刚发布了七款新产品,各个产品线都有升级和迭代。

03.加大研发力度

用多合一产品突破高端市场

2021年,倍轻松全年营收达到11.9亿元人民币。虽然受到大环境影响,倍轻松2022年前三个季度营收也拿到了6.49亿元,依旧是名副其实的健康类便携式智能硬件第一品牌。

近两年倍轻松的产品单价屡创新高,从过去500元左右的定价区间,蹿升到最高4000元左右。预计随着产品定位的提高功能的增加,相应的定价将会继续上升。

作为定位相对高端的品牌,倍轻松需要有相匹配的产品能力,不过智能硬件品类需要考虑客观的技术环境发展、供应链成熟度和研发周期,这需要相应的产品研发能力做支撑。

截至2022年上半年,倍轻松及子公司累计获得发明专利授权164项,实用新型专利授权308项,外观设计专利授权231项,境内外授权专利数量703项,各类知识产权总数达到1,602 项。

2018到2021年,倍轻松研发费用分别约为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元、4720.5万元,占当期营收的比例分别为5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。2022年上半年,倍轻松研发费用达3031.05万元,同比增长38.77%。

在大量的研发费用投入下,倍轻松才有了头眼颈三合一头部按摩仪等功能性和体验性更强的产品,产品单价才有可能向上探到4000左右,从而夯实自己高端品牌的定位。也是因此,才能承接住润眼、养发、元气、助眠、真揉捏等功效标签,才能做好“中医X科技”的品牌定位,不被市场反馈吞噬。

04.全域营销抵御市场不确定性

大部分用户对倍轻松最深的印象,可能就是密度极高的机场专卖店。事实上,在专卖店的背后倍轻松近几年一直在利用自家的线下渠道配合线上业务搭建完整的全域营销体系。

2021年,倍轻松上市前,已经拥有100多家直营店,还计划利用IPO募集资金新开248家直营店。

借助线下直营店,倍轻松全面入驻了大众点评、美团、京东到家等渠道,还以线下店为中心搭建了官方的直播带货矩阵。小红书抖音投放更是玩到炉火纯青。在薇娅还未被封杀之前,倍轻松也是薇娅直播间的常客。

2022年上半年,倍轻松线上渠道收入为3.14亿元,是线下的2倍多。2019到2021年,倍轻松电商渠道的营收占比分别为40.26%、52.27%、58.44%。

不过如此广泛的市场渠道投入,也带来了营销支出过高的问题,2021年倍轻松的销售费用就已经达到了4.85亿元,接近于当年营收11.9亿的一半,远超同行。

这也在另一方面,帮助倍轻松抵大环境的急遽变化,提高长期经营的稳定性。

05.高端破局

到了比拼耐力的时候了

倍轻松的发展看似顺风顺水,但是背后其实潜藏着极大的竞争隐忧。

中国是一个消费电子产品供应链极其发达的市场,不缺乏健康智能硬件的设计生产制造方案等等供应商,大大拉低了行业进入门槛。国内市场还存在着数十家从生产研发到销售渠道载到品牌知名度,方方面面都有极强影响力的消费电子品牌,这些品牌都对健康智能硬件市场虎视眈眈。

国内各个销售平台销售渠道的高度不确定性,也削弱了倍轻松过往积累下来的渠道壁垒。特别是在2022年疫情的大环境下,倍轻松出现了接连两个季度的亏损,在其中就受到了线下直营店的拖累。

在各方平台渠道和资本的推动下,极有可能快速出现多个具有大众影响力的健康智能硬件品牌。例如,最近鱼跃就因为呼吸机突然爆红成为全民皆知的品牌。而健康智能硬件的其他类目里,也有大量大佬涉足,例如传统家居企业开设智能按摩椅业务线,并逐渐开始向全品类健康智能硬件业务延伸。

事实上,国内市场已经出现了SKG这样的竞争对手。SKG依靠爆款颈椎按摩仪走红市场,快速成为颈椎按摩仪品类当之无愧的老大,并在营收上极限贴近于倍轻松,其背后的未来穿戴也正在推进科创板上市。相关招股书显示,2019到2021年期间SKG总营收分别为7.92亿、9.91亿和10.6亿元。

特别是2021年倍轻松和SKG分别签下“博君一肖”CP中的肖战和王一博作为代言人,让两家几乎成了健康智能硬件领域的唯二品牌。在品牌的大众知名度上,SKG甚至还有超过倍轻松。

不过作为以功能和功效为核心的消费电子产品,产品研发实力和稳定的运营能力才是决定品牌能走多远的关键。

倍轻松频频推出高端产品讲产品客单价推高至4000元左右,以确定自家高端品牌的心智,也是在用产品能力来为自己赢取长期优势。(完)



文章来源:亿邦动力

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