文丨翟更章
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
【亿邦原创】无论是作为特定历史条件下的产物，还是生鲜食品品类的有益补充，预制菜都是今天保证业绩稳定、抵抗不确定性的一大法宝。同时也激发出大量创业团队躬身入局。
作为国内销售额排名第一的预制菜品牌，叮叮懒人菜则抓住了有孩家庭不得不做饭的痛点。现在他正在通过酸菜鱼这一单款爆品做深产业链性价比的模式，走通并壮大预制菜市场的商业模式。基于此，叮叮懒人菜正在将预制菜打造成一个全民消费的全新产品形态。
值得注意的是，虽然当下叮叮懒人菜的销售额正在以每年翻一倍的状态快速增长，但这样的业务状态放在整个食品品类大盘里，还不理想。
林郑焕也直言，线上预制菜业态，业务天花板只有15亿，过高的冷链物流成本也无法产出高盈利。线下业态可以进一步打开市场空间，将业务天花板将会突破百亿。
本次亿邦动力针对叮叮懒人菜的超品报道，将为大家带来以下思考：
1 预制菜成为大众刚需的核心要素是什么？叮叮懒人菜布局源头食材和线下渠道对商业模式会形成什么反向作用力？
2 叮叮懒人菜专注于上游供应，为市场提供了的哪些新价值？
3 快手菜、速食、净菜、卤味、干货、滋补鲜食等诸多产品形态，最终是百花齐放，还是一家独大？
叮叮懒人菜创始人林郑焕向亿邦动力阐述了自己的观察。
生鲜标品化，超十万亿大市场
生鲜食品是一个超十万亿的庞大市场，也是一个尚未被互联网完全攻破的领域。预制菜身上显露的标品特性，能够满足互联网资本的规模化高速发展需求。
如果将目光投向B端，我们会发现，预制菜早已进入餐饮行业的毛细血管。实际上，大家日常去餐厅、在街头、点外卖买到的，就是预制菜快速加工出来的食品。
同时，预制菜是一个业务范畴极为宽广的大品类，从传统的酱料、榨菜到高端的美容滋补单品，都被纳入预制菜范畴。快手菜、速食、净菜、卤味、干货、滋补鲜食、微波炉食品、空气炸锅食品等都属于预制菜。
甚至于大量自动料理机、炒菜机器人等，也都在大范围引进预制菜模式。两者的结合，也是预制菜未来发展的另一条道路。
回到市场规模上，林郑焕对自家的预制菜业务模式形态，预估规模在百亿。而对于资本方来说，随着预制菜产品形态和商业模式的发展，其可以做到食品材料可溯源、加工储存环节更科学、选择丰富多样、性价比高、满足用户动手体验、食用方便快捷，其竞争力相应的也会越来越高。
预制菜有望切下外卖、堂食乃至于生鲜食材的市场空间。发展前景不可估量。正因如此，预制菜成为大消费赛道资本寒冬下，少有的依旧受到投资人青睐的赛道。
参照电商行业“多快好省”的衡量标准，预制菜“快”的特性被抽出，具象为用户在做菜场景下“ready to cook”需求。即：用户只想享受做饭的快乐和成就感，不想花费处理是食材和调料的时间。
不过，用户习惯的养成不是一蹴而就的。在缺乏烧钱模式的助力下，从细分人群和细分市场切入一步步壮大成刚需行业，需要优秀的产品、充裕的时间和从业者的战略眼光。
“每天做饭是一个非常痛苦的事情，但国内有孩子的家庭基本都是不得不做饭的。叮叮的目标就是降低这部分人群的痛苦，帮助他们用最少的时间，做出可口的饭菜。”林郑焕选择了痛点更加强烈需求相对持续的家庭市场。
与之相反，也有趣店预制菜、麦子妈这样的品牌，将目标人群锁定在会做饭的人群。这群用户对做饭保持有热忱，但食材的选购和处理带来的时间成本压力，形成了天然需求。
复购超70%的大单品
聚焦于高端食材、滋补保养、功效养生等领域的品牌，诸如小仙炖、官栈花胶、张珍记构建了大健康消费的顶级生态位，力求在“多快”基础上，将“好”做到极致。而传统的榨菜、卤味、咸菜、佐料似乎从来都是预制菜中的不起眼的王者。年销售额25亿、市值230亿的涪陵榨菜已经证明了隐形冠军的实力。
而当下市场关注的具有长期增量的预制菜业务，则集中在鲜食领域。
实际上大部分菜品即便是做成预制菜，到用户手中做起来也费时费力，最终成品也不一定好吃。一些高端滋补预制菜，往往需要团队数年的研发迭代，才能把控产品口味和品质。就连螺蛳粉、酸辣粉、自热小火锅也不是谁都能把控好口味。这就大大提高了产品研发难度。
由于鸡鸭猪牛羊都需要较多的烹饪时长和技巧，而能满足又好又快制作的菜品，最终集中在鱼肉相关菜品上。而能适应大部分用户口味的菜品，不能太麻太辣太咸，这就非酸菜鱼莫属。
叮叮懒人菜就选择了酸菜鱼，要以大单品策略快速打透供应链，来满足大部分家庭日常做饭的需求。
叮叮懒人菜将大量资源投入在酸菜鱼产品上。林郑焕向亿邦动力透露：“叮叮懒人菜已经在一二线市场站稳脚跟，复购率做到了70%。在酸菜鱼产品上没有任何一家能够与我们竞争。”
他表示，正是依靠大单品策略，叮叮懒人菜才敢到养殖端直接锁定黑鱼产能。而自家的酸菜鱼才有把握用上刺少、口感好、单条3斤重的优质黑鱼鱼身肉片，来为用户服务。当下，叮叮懒人菜即便单卖黑鱼鱼片也有着极强的竞争力。这也是赢得用户复购的核心。
除此之外，目前叮叮懒人菜也推出了空气炸锅的炸串品类以及不需要冷链的配菜等，新的大单品猪肚鱼、猪肚鸡也正在加码推广中。
与之相比，麦子妈借助于李佳琦直播间出圈的牛肉类食品，锅圈食汇主打火锅菜，各家主打菜品和切分领域做到了一定的差异化。
沿着仓储能力做产品扩张
根据对物流的要求，预制菜分为：冻品、冷鲜品、常温品。其中冷鲜品的研发难度是最高的，运输过程中的温度波动极其容易造成口味和品质损失，由此带来了巨大的产品损耗。亿邦动力了解到，当下国内的冷链物流中，仅有顺丰能够满足苛刻的加工预制类冷鲜品运输需求。
因此，研发冻品、常温品形态预制菜才能适应更广泛销售渠道。然而，冻品需要低温冷冻、常温品需要高温杀菌，对食品风味口感的损伤极为严重。
这两类预制菜研发过程中需要跟原材料的生产、保存、运输相配合，拆分肉类、蔬菜类、佐料类按照不同标准单独储存运输，再配合相应的烹饪配方，才能找到口味的最优解。当下大部分预制菜，特别是招牌菜类预制菜的研发和生产模式都是如此。
在冷链物流尚不成熟的情况下，单一预制菜产品的销量越高，同一地域的消费量越高，越有利于定制运输和储存方案，并能在这一过程中最大限度地保存营养和风味。
这就是基于物流到家服务所催生的预制菜产品形态。按照林郑焕的规划，预制菜的百亿市场规模中，大部分存在于线下零售渠道。
对比线上，线下零售渠道的物流仓储环节更少、环境更易控制、成本也更低，能够提供更好的冷鲜产品。同时用户对于生鲜食品的采购，目前还集中在线下渠道。这对于预制菜品牌来说也是一个不得不拿下的市场。
亿邦动力了解到，当下顺丰冷链物流一单成本在20元左右，而线下则只需要在仓库里增加冷冻设备，多出来的电费成本平摊到每一单商品上近乎于零。
随着预制菜在线下零售渠道的打通，鲜肉鲜菜产品有望成为预制菜主流。
而有了酸菜鱼积累下来的物流仓储渠道资源，叮叮懒人菜才有可能迅速大爆猪肚鸡猪肚鱼产品，在生鲜配菜业务上也取得了优势。也为下一步推出新的鲜食预制菜爆品打下了基础。
押注抖音绝不破价
“我们将近80%的销售额是在抖音完成的，我们非常看好抖音！”林郑焕强调自己已经将绝大部分精力押注在了抖音之上。
这种做法与当下行业的认知截然相反，多位行业人士告诉亿邦动力，当下抖音平台并不适合生鲜食品品类售卖。
叮叮懒人菜官方矩阵直播间
甚至与大部分预制菜品牌注重京东超市、天猫超市等日销渠道不同，叮叮预制菜今年才开始尝试京东超市渠道。
“我们天猫今年销售额大概3000万，抖音差不多2个亿。”林郑焕明确表示，叮叮懒人菜对抖音寄予厚望。
而做出这个决定的底气是，叮叮懒人菜对自家产品品质和性价比有着绝对的自信。
在抖音上，林郑焕也更注重中腰部主播矩阵的搭建。
“我们目前在抖音上合作的主播早已经超过一万个。当然不是所有主播都能带量，但我们看重的是他们能天天播。这对品牌来说是非常好的宣传。”林郑焕表示。
实际上，一直以来抖音直播带货的破价问题，是大部分商家品牌头疼的问题。如何能既保证小幅破价、形成稳定的价格机制，又能将产品卖出去？
叮叮懒人菜的答案是，绝不破价、发力店播，并通过高客单价套装来保证盈利。能做到这些，正是因为叮叮懒人菜从一开始商业模式搭建，瞄准的就是抖音平台。
目前，叮叮懒人菜拥有叮叮懒人菜官方旗舰店、叮叮懒人菜速食旗舰店等按品类细分的官方直播间。
在上万个主播矩阵的高频次带货的同时，叮叮懒人菜通过投放为官方直播间引流，形成最终日销转化。
实际上，这样的做法也是在避免与平台预制菜业务形成直接竞争，限制叮叮懒人菜自己的商业模式发展。根本上来看，叮叮懒人菜这样的渠道选择，是其有意超着预制菜平台方向发展。
预制菜的四个终局模式
生鲜食品市场足够大，在当下丰富的电商零售物流制造基础设施条件下，预制菜可以找到足够多的切入口去激发用户需求。回到根本上，预制菜真正要做的是良性的商业模式，以及不同商业模式所对应着的市场的终局。
从终局来看，预制菜的业务模式分为四个：高性价比、品质消费、高端食材、功效食品。
还原到业务运作上，实际上所有预制菜的参与者做的都是：食材供应的规模化，最终一定能换来性价比的优势。而食材本身最终也会作为toB或者toC销售的极致单品。
在当下国内预制菜市场发展的初期，零售平台方适合发挥自身又多又快的能力，做高性价比模式；没有传统食品行业资源积累的创业团队，更加适合做品质消费；拥有传统食品行业积累的团队，适合做高端食材模式；拥有一定技术基因的团队，则适合做功效食品。
叮叮懒人菜明显走的是品质路线。首先选定了不得不做饭、具有确定性需求的家庭用户，然后研发出爆款单品酸菜鱼，用优质的食材供应一步步获得目标用户的认可。等到规模化起量之后，然后再在单品上积累出性价比门槛。
“我们的客单价现在在80左右，基本上直播间在卖的都是79元3份酸菜鱼，下一步会往下探一些。但这个不会放太多。”林郑焕表示在这种情况下，叮叮懒人菜能保证5%的利润率，持续跑通商业模式。
而叮叮懒人菜也不会将自己的业务，局限在酸菜鱼一个单品上。新的猪肚鱼猪肚鸡也正在朝着爆品方向推广，以及拓展更多食品品类食材供应，速食、鲜食、生鲜业务已经落地跑通。现在叮叮懒人菜已经有能力为用户提供更多元更丰富的产品和服务。
叮叮懒人菜有意用更丰富的供应链，在高性价比的商业模式上进行深耕。今年年中，叮叮懒人菜推出了“满799送冰箱”活动，并为此打造了专门的直播间“叮叮懒人菜速食旗舰店”。速食、鲜食、生鲜业务的落地跑通，使得叮叮懒人菜有望朝着预制菜平台方向发展。这也是叮叮懒人菜坚持基于抖音平台发展的一大因素。
对比之下，麦子妈则采取了坚持基于传统电商平台做品质预制菜模式的发展路线；张珍记的业务集中在高端食材；小仙炖、官栈则以技术为核心，深挖食材的功效。
而不过无论哪种模式，预制菜从业者都需要在做到高品质产品的同时，拿出丰富的供应和高性价比，才能持续获得用户的青睐。（完）
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
