【亿邦原创】12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，星创视界首席增长官陆雯静、秋田满满CMO时实以及菜鸟驿站数智商业总经理苏道，就《2023品牌该从哪里寻求平衡增长？》这一话题展开了深度对话。
主持人马蹄社马蹄社负责人张伟向在场的各位嘉宾提问：“2023年，品牌该从哪里寻求平衡增长？”
陆雯静指出，短期增长完全可以发现一个增长点就去尝试，可以做大胆的战术性尝试。但如果是做长期增长，企业一定要具备清晰的用户洞察的思维，并且要构建有效的服务解决方案。
时实认为，回答这个问题应当注重市场发展的阶段性，进入后疫情时代，电商已经由外部原动力主导增长转向为内生动力主导增长，应当将一半资金用于长期主义投资，另一半资金则用于对比较重要的短期目标的实现。
苏道指出，无论是服务商还是品牌商，都需要琢磨“真不二价”四个字。真心帮助消费者解决问题，真诚平等对待上下游合作伙伴和员工，并做出合理的毛利。
据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
在过去的一年之中，品牌的核心情绪也许是“焦虑”，焦虑的源头是增长，焦虑表象是流量，焦虑的深层原因在于过去多年增长的路径依赖被打破。面对被打破的平衡，如何洞见新的增长逻辑，穿越周期？
张伟：大家下午好，我是亿邦动力马蹄社的负责人张伟，很开心能够主持接下来的圆桌互动，我们的圆桌主题是“2023品牌该从哪里寻求平衡增长？”
主持人刚才帮我做了铺垫。今年因为主观、客观、内外部的原因，有的品牌陷入增长下滑，有的则遭遇增长乏力，过往的品牌增长模型路径依赖被打破，它们需要找到新的品牌增长模型。对于今天要探讨的话题来说，我们非常有幸邀请到了三位具有代表性的嘉宾：一家代表商品品牌，一家代表渠道品牌，还有一个代表服务品牌。同时，他们三家在2022年都获得了比较好的增长，所以我们想请这三家品牌代表跟我们分享一下，在他们来看，2023年我们的品牌如果要获得增长，应该从哪里破局，应该找到一条怎样的路径？
首先有请今天的三位嘉宾，每位嘉宾请用一句话简单介绍一下所在品牌以及个人。
陆雯静：大家好，我是来自星创视界集团的首席增长官陆雯静。谈到宝岛眼镜大家都非常熟悉，我们集团为用户提供保障视力健康和听力健康的一站式服务中心。
时实：大家好，非常高兴可以在亿邦的大会上和大家共同探讨增长的话题。
苏道：大家好我是菜鸟驿站的苏道。我猜，在座的各位至少有三分之一以上用过菜鸟驿站的服务，菜鸟驿站在帮品牌商、各个平台做好电商订单履约的同时，也在建立能力帮助各个品牌更好地跟消费者建立链接。在今天的平衡增长主题里，我也想对零售和消费领域分享一些我的思考。
张伟：苏道过于谨慎了，在座的至少四分之三都用过菜鸟驿站。随着嘉宾的介绍，我们也看到，星创视界和宝岛眼镜代表渠道品牌；菜鸟驿站则是围绕品牌生态发展，是一个服务品牌。
接下来我们用三个问题围绕“2023年品牌如何增长”这个主旨去聊。
刚刚有嘉宾探讨过品牌、平台和流量的关系，到底是“铁打的平台”还是“铁打的品牌”。我们发现，过去十年间，中国的品牌，尤其是线上品牌其实高度依赖于平台。它们是依靠平台流量迅速发展起来的，基本的发展逻辑就是基于平台做运营。
如今，这些品牌中的很多优秀者已经开始逐渐走上主舞台，带领整个行业穿越周期。所以今天市场上会有一些声音指出，如今平台、品牌和流量的关系正在发生变化，我们可能会进入一个以品牌为主导的时代。
第一个话题与此相关：对于今天的中国消费市场，你们认不认为品牌主权时代已经真正到来了？
关于这个话题我想先听一下三位嘉宾首先给我一个“是”或“否”，其次再给我一个关于这个判断的解释。
陆雯静：我的答案经常很奇葩，我觉得自己的回答会是“否”。
张伟：你先说否是为什么？
陆雯静：我在看到这个问题的时候，就觉得张伟给自己挖了一个坑。我觉得当下的中国市场应该是一个消费者主权的时代。什么叫品牌主权呢？品牌主权的目的归根结底还是围绕消费者要什么。我们品牌对自身的重新定位，实际上更多的还是基于对消费者的洞察。所以我更偏向于是我们品牌围着消费者在走，而非反之。我更倾向于这个观点：消费者主权的时代到来了。
时实：其实，这个问题我可能没有办法二选一，我可能会选C。我觉得这个问题取决于当下的一些情况，或者是取决于不同的品牌、不同的阶段。这里有一系列重要的限定条件，我认为应当充分考虑当下条件，然后才能回答这个问题。
我们要把结果和目的分清。“主权”这件事情其实不是一个目的，而更多是描述一种情况：你形成了自己非常良好的增长率和稳定的用户群体，别人能够看到你、信任你，同时你也能够持续提供相应的服务承诺。所谓主权，正是在这个良性循环过程中形成的一个自然而然的结果。
我们也在想，中国现在的新消费时代，从产品品牌的角度来讲，其实是一个共荣共生的时代，所有的品牌都有其存在的意义，无论刚刚开始“从0到1”的品牌，还是已经形成了非常稳定格局、市场规模庞大的品牌，其实都是一点一点地积累而成的。消费者会持续给予他们信任，品牌会持续完成对消费者的承诺。总而言之，当下其实是一个品牌、平台、用户共生共赢的时代。
这就是我基于自己职业生涯的感受。当然其中也有不完善的地方，请大家多多指正。
张伟：你们作为一个商业品牌必然会在平台和渠道商之间运营，经过这两年的经营来看，您觉得品牌和渠道的关系或者是地位上是否会有一些调整或者是对调？
时实：我觉得品牌是一个很广泛的概念。如果要洞穿到哲学角度来讲，那么品牌几乎是无处不在的。我们把公司品牌想象成在太阳系的环境：公司是太阳的话，在其轨道上面的恒星有可能是产品品牌、子品牌、设计品牌、IP品牌等等。在这个体系中，用户资产、价值品牌等存在一种密切的关系，而渠道则是品牌里面承载触达的一条重要通路。
渠道很重要，尤其是在“起盘”的环节。在企业的成长过程中，对“持续永生的增长”来说，最重要的则是精细运营的环节。我很难为主持人提供一个确切的答案。不过，没有答案就是最好的答案。只要持续输出自己的品牌价值，就一定会给自己的用户和品牌未来带来持续向前发展的结果。
张伟：苏道，你们作为阿里这中大平台旗下业务非常强的一个品牌，对这个问题有何看法？
苏道：虽然是来自阿里，但菜鸟驿站并不是电商平台；我们现在的其实更多是个“服务品牌”，服务电商平台、服务品牌商、服务消费者。这要先界定清楚。
我先回答张伟的问题，我的答案是打引号的“是”。
我过往在品牌方那里工作了十年时间，又在菜鸟这里服务品牌几年时间。
在我的观念和认知里，从来都是品牌主权。过往是，现在是，未来也是。只是这个品牌我也要打个引号。我认为，不仅面向消费者的最终产品是品牌，服务消费者的过程中流量平台、交易平台也都是品牌。我们也看到今天有嘉宾分享说“铁打的品牌，流水的平台”。我认为这个观点不完全成立，因为实际上存在沃尔玛这种平台是能穿越周期的。
我们能看到有一些消费品的品牌它穿越了周期，同时也有一些渠道品牌穿越了周期，我觉得在这里还是要辩证地去看待“什么是品牌”这个问题。只要能够给用户提供到好的体验，好的解决方案，并持之以恒不断精进的都是品牌。所以，我的回答是引号的“是”——从来都是品牌主权，但品牌的定义有待商榷。
张伟：一个“否”，一个“C”，一个打引号的“是”。我觉得三位的回答给我们带来了三个启示。
第一，今天我们界定品牌，品牌的含义和外延并不仅仅是产品品牌本身，其具有更强的外延含义。第二，我们应当回到消费者本身看这个事情。第三，无论平台还是服务生态，大家都是共融共生的关系，并不一定要在其中找出“谁是主导”，只能说其中一方在特定时期、特定条件下更有优势。我觉得虽然观点有不同，但是大家还是能产生一些共识的。
我要问的第二个问题则更加细化。
我们知道无论过去的营销理论、广告理论中有所谓的5A模型、5R模型。很多品牌也是沿着传统营销理论的这些模型去增长的。然而今天我们却发现，过去传统增长模型在今天的的市场环境下不一定完全适用了。
三家都代表不同企业的状态和不同的发展阶段。我想了解，如果今天让你们每个人画一个你们品牌增长的模型，或者是增长的方法论，你们会怎么样去画？其次，你们认为今天这个时代，适合于大多数品牌的正确增长方式应该是什么样的？
苏道：我过往读书的时候学过经济，也学过营销，工作以后在很多场合也讲过营销的课，但现在让我回忆展开讲这些理论具体是什么，我基本都不记得了。
最近几年在浙江工作，认识很多浙江的企业家。在浙江历史上，有一位出色的企业家胡雪岩，他有名的四字箴言是“真不二价”——这是他做生意的座右铭。不管是在什么周期、无论何种类型的企业，无论是给消费者做服务的，还是给消费者提供最终消费品的，都要琢磨一下这四个字，讲的是货真价实，不要讨价还价。
今天我们也把这四个字做时代化解读。
“真”是真心帮消费者解决问题，解决痛苦，真心帮消费者、使客户更加快乐，真正去做好产品的品质和服务，这是对“真”的解读。
“不二”是指我们对于上游的合作伙伴、下游的合作伙伴以及自己的员工，要真诚平等。
“价”是说，应当认同做品牌，在制定价格时要有合理的毛利，靠超低价，靠亏损做不出品牌，也不可能服务好消费者。
张伟：总结一下，第一点就是以用户为中心；第二点则是要处理好跟用户、员工的关系；第三点要关注利润，对吧？“真不二价”是非常好的总结，这是你认为今天的品牌如果要做好增长，应该注意的三个底层逻辑对吧？
苏道：对。
时实：我认为回答这个问题应当注重市场发展的阶段性。2018年是电商零售业真正开始融入资本的时候，我们认为有外生增长的可能性，人口红利、流量、品类，认知成外部的机会都在为我们提供原动力。任何品牌都可以获得自身的一席之地。
而现在，是疫情新常态的第三年，我们会重新审视内生的增长力量，并将关注力放在三件事上。
其一，精益运营，包含了渠道和选择，我们要follow consumer。为什么我们可以保持持续增长？我们很谦卑的讲，是因为我们把timing增长的机遇做到了极致。一切都是因为两个字“勤勉”。
其二，产品价值，我们会非常深入地去做产品这件事情，因为我们是一个民生类的品牌。我非常同意苏总刚才说的事，价值链上合理的利润是为整个品牌长久永续发展提供动力的积淀，如果只是考虑短期主义，那就很难长期保证自己的永续增长。我们希望让更多人体验到好的产品的价值。
其三，完成大方向的布置之后，整个品牌心智的浸入，最终还是归结到人本身。
张伟：在今天的市场环境下，对内练功比外部环境更重要。第一点是精细化运营，第二点是关注产品，走长期主义。第三点可以再解释一下吗？
时实：第三点使品牌形成可以沉淀下来的心智。当你想到它会有亲切感、安全感，给用户带来一种固化的思想，这样消费者就会非常信任你。
陆雯静：说到增长，我们要搞明白，当前的需求是短期增长还是穿越周期的持续增长？这两个各有好处。满足当下的现金流增长，可以搞直播、投流量，从而实现短期暴涨。但前期你要花很多时间来建立基础，可能会没有办法在短期内满足现金流暴涨的增长目的。
惟有通过不断夯实长期的增长策略，你才可以穿越周期，可以不断构建你增长的稳定基础。
我拿宝岛举例，我觉得两个做法都有好处。我看大家分享都是分享今年、当下我们要怎么做？宝岛我经常出来分享，不过今年、当下怎么办我们暂且不看，我们先看三年后的增长要怎么做。
经常有很多人一听到星创宝岛做的事情，就会觉得好慢、好久、好长、规模好大。但是，今天我总结出来就是两个点，如果要短期增长完全可以发现一个增长点就去尝试，可以做战术性的尝试，可以放胆去做。但如果是做长期增长，企业一定要具备清晰的用户洞察的思维，并且要构建有效的服务解决方案。
第一个是清晰的洞察，第二个是有效的解决，才能够使企业具备长期稳定增长的基因。如果我们不把长期增长也当作一个决策指标，而是今年定义三个增长点，明年又换三个增长点，这样行事绝对不会结出长期的果实。
张伟：可以简单说一下宝岛怎么做的吗？能否将用户洞察和解决方案简单介绍一下。
陆雯静：这个过程中，我们今年定义了六个字来去定位我们是如何做长期可持续增长的。其中有几个关键点，首先企业定位了非常关键的动作，我们杀入到所有的服务链条和销售链条，去洞察消费者的行为，我们重新定义企业服务的是一群什么样的消费群体。
在将消费者画像厘清以后，我们应当制定消费者运营的效率。这个过程当中，我们叫“无智无以运”：在企业把用户画像理清楚之前，千万不要拍脑袋说我要做什么运营。我们清楚，长期增长一定是清晰、稳步的，从消费者质的洞察配套运营落地，通过数字化工具，以及数据的洞察不断纠正你的执行动作，并且在这个过程当中，我们还要考虑：每一个人的执行力是否充分渗透进来？你要用什么作为支撑来走这个发展路径？宝岛有7千多名员工，每个人的能力用对了才可以支撑这个事情。
张伟：第二个话题聊完了。第三个话题还是会关心目前跟增长最相关的两个事情：第一个是公域流量的获取和运营。第个是公域流量和营销成本越来越高，大家开始关心私域的数字化运营。不过这大家对两个点重视的程度、深度都不太一样。
接下来我想问的是，从你们品牌或者从你们服务的品牌来看，在公域流量投入和私域数字化运营这两件事情上，你们是如何做平衡的，有没有好的方法论和经验分享给大家？
陆雯静：虽然我们宝岛今年没怎么投公域流量，但是我还是非常尊重信息化的表达。只是可能宝岛目前尚未找到怎样在公域创造有效内容来面向我们的消费群体。
我认为，这个选择跟企业的定位、品牌的情况息息相关。我拿宝岛来举例，宝岛在大陆已经25年了，我打个比方，当一个品牌已经进展到“100万是老客，而10万人的是新客”这样的一个比例情况时，你势必要去构建完整的私域会员信息化的战略。
但如果你是一个新品牌，你的情况是“100万是新客，10万是老客”，那你就势必要在公域上面做更多新客的获取。
宝岛显然是私域数字化更重于公域的企业。
张伟：宝岛如何考核私域的指标，私域能带来多少销售占比？
陆雯静：宝岛做了非常大的组织调整，组织调整并没有把私域和线下做完整的分割。我们统一的面向是消费群体，同时私域也会面向线下。我们宝岛是非常注重场域和体验的品牌，不可能剥离线下的验光师服务。
在这个过程当中，我们整个团队的目标和大盘的目标是一致的，就是客户整体的增长。
张伟：客户整体增长，是指数量还是规模？
陆雯静：集团整体客户数量和业绩增长。
时实：我从两个层面讲一下我的看法。
先说公域。提到公域，我们就会想到流量，这个流量会延展到留存的“留”。私域运营时，我们也会想到流量，但这个流是流水的“流”，是流失掉客户的流量。
我也认同刚才宝岛的老总所讲到的注意事项，即“关注客户”，他们有贴近用户的运营工作，其用户洞察工作颗粒度非常细，这是值得学习的。
第二，增长。我们不说增长，而是说more——“更多”。私域看做得好不好，一定是要看是否有更多使用者这个指标。其次要考虑Buy more的事情，也就是让人从“买一件”到买“组合件”。然后怎样把频次提起来。 最后提供价值上面，我们要思考怎样让大家感受到我们的诚意和价值。
张伟：你们在获取更多的用户、迅速获取用户心智这个方面有没有想分享的？
时实：母婴品类面临一个的问题就是一直面临招新和留存。以至于母婴品牌“一年就是一个赛道”。我们可能更多会落实于公域流量方面。早期是非常重要的，我们会深耕内容运营，同时切入对业务本身的思考，所以有一半的资金可以被认为是用于做长期主义，但是另一半的钱用于对比较重要的短期目标的实现。所以其实这是一个组合的方式。
张伟：因为你是一个更偏服务型的品牌，我想问一下菜鸟驿站是怎么帮助品牌做公域的获取和数字化运营的？
苏道：作为直接TO C的品牌来讲，现阶段平衡增长确实挺难做的。大家都知道，目前公域流量越来越贵、越来越不好拿，而私域则长期面对隐私安全问题。
目前，菜鸟驿站正发力数字广告业务，我认为可以帮助品牌在做两件事情。
第一，此时此刻菜鸟末端网络建设城乡菜鸟驿站总数超17万，遍布全国的社区、校园和乡村，每天服务数千万消费者和包裹。我们通过这样的网络建立起广泛的线下触点，无论是线下站内物料，还是需要出库、查件使用的菜鸟APP，都是优质的公域流量。菜鸟驿站的用户都是电商购后人群，消费力较强。目前菜鸟数字广告业务刚开始做，时间不是很久，所以流量价格也比较合适，能给更多品牌提供有竞争力的公域流量。
第二，是在国家政策的要求下，私域的运营要求越来越高了。私域运营已经不再会是搞一个微信群、搞一个公众号就行的时代了。私域运营，我个人的观点是大家还是要关注会员。
最近邮管局正在推动的“隐私面单”，品牌越来越难看不到用户的信息；以前可以用短信与用户建立连接，如今在合法合规的情下跟用户建立更紧密关系的更有效的方法可能就是让用户成为你的会员。
菜鸟驿站尝试用更高性价比的流量去开展会员服务。菜鸟驿站是电商链路最后交付的环节，这里可以作为全域运营的最后一个触点，从感兴趣开始到购买，再到最后的交付，我们可以帮品牌更好地获客。举个例子，当消费者电商下单，线上打开菜鸟APP，就有了品牌的一个触点；当包裹进到驿站，取包裹时的品牌信息又有了另一个触点。我们全国有超17万站点，这么大规模的市场有利于帮助品牌更好地实现公域和私域之间的平衡。
张伟：非常感谢三位嘉宾无私的分享，希望不论是三位所在的品牌，还是现场的品牌在2023年都能够获得非常好的高质量增长。
互动到此为止，谢谢三位嘉宾。
文章来源：亿邦动力
