【亿邦原创】12月15日消息，在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上，卡拉羊品牌创始人&总裁张新华发表了题为《一个箱包设计师眼中的全链竞争》的演讲。她指出，打通全链路竞争，需要多年的市场积累和沉淀，需要强大的专利技术积累，同时也需要在创业前期向生产端进发，提供灵活的柔性供应。
张新华表示，创始人需对自我和公司有清晰的定位。创始人对自我的认知将深入影响企业和品牌的调性和发展方向。张新华对自己的身份定位是设计师和产品经理。这也让卡拉羊走上了设计为主、打通全链路的发展方向。
她指出，打通全链路并非易事。卡拉羊深耕箱包领域二十余年，从线下渠道到线上渠道的转化、从箱包品类到书包品类的转变，卡拉羊进行了多次关键调整。同时，卡拉羊始终坚持个性化定制服务，挖掘消费市场的潜在需求。为达到降本增效的目的，卡拉羊通过预售测款、打造零售方式流水线等方法，在个性化与成本控制中找到了平衡。
据悉，2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办，本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一，蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变，平衡，打破，再平衡。每一个周期，都要经历冲突，矫正、迭代，但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，将与众多优质平台、品牌、服务商，一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验，重新梳理众多新型关系，迎接存量时代的共同命题，探索动态平衡中的增长机会。
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以下为演讲实录：
做了这么多次的演讲，今天我觉得特别不容易。我是亿邦动力的会员。以往我对亿邦的感觉是一个商业机构，能够把很多企业连在一块。我觉得今天能够在这片土地上面有这样一个会议，给我们企业保暖、取暖，能够在黑暗当中寻找光明的机会，有着灯塔的意义，非常不容易。在这里特别感谢主办方付出的努力，给我们有这样的机会。
同时，我们每一位能够坐在这里的同学真的太不容易了，我来之前也蛮犹豫的。我想今天只要有同学过来，只要大家愿意一起来学习、一起来分享，我就觉得我一定要来。因为我们每一个人到现场其实都是冒着很大的风险的。我建议我们大家一起为自己来点掌声，我们给自己一次掌声。
刚才翁老师给大家展示了东南亚市场。东南亚市场机会还是蛮多的。我今天讲的话题是针对中国内卷的市场——我这个话题其实比较卷。我跟亿邦的同学商量，为什么今天取这样的话题？因为我们亿邦的很多会员在流量方面非常有经验，华姐是30多年做箱包的老军，为什么走了这么多年，在疫情期间还有很好的成长，这看起来是非常奇葩的现象。
这个话题给了我思考。这些年我一直在思考：是什么让我们走到了今天？
首先要想清楚：我是谁？我到底在卡拉羊扮演什么样的身份？因为我们知道，一个企业的文化、企业的特质跟创始人是强相关。创始人的理念、创始人的特色、创始人的文化都会非常深度地影响着企业文化。所以我要了解一下我自己是谁。我想可能我们很多创业的同学也要想想自己是谁、自己是具备什么样特征的人。这会影响企业变成什么样的状况。这跟公司走到今天有很强的关系。
我作为一个箱包的资深设计师，我看到的全链路产业链的竞争方式，对于今天内卷的市场非常有用。
我们内容分成三个模块：一个是“我到底是谁”，这是来自灵魂深处的拷问。第二个是“持续增长背后的原因到底是什么”。这两个拆解之后，全链路竞争的要素就已经出来了。
问自己是谁，其实是蛮考验人的事情。我首先认为，我对外的身份就是卡拉羊集团的创始人、CEO，这是非常明确的。从1994年开始创业到今天，我觉得这个事情没有悬念。我们创业特别的地方跟很多企业不一样。一开始我既做设计又做工厂——卡拉羊有两个大型工厂，有我们自己的设计研发中心——这是很多公司在创业阶段不太会去做的事情，看起来特别傻。我身边很多朋友都问：为什么要自己买地、自己建厂？大家很困惑，觉得这个企业很特别。这是这个企业非常奇葩的地方，但是发挥出来的生命力也非常强。待会儿我会讲自己有工厂的好处是什么。有些事情看起来很难，做下来优势也可以非常明显。所以说有些企业家会说，做最难的事情，因为困难的路上面走的人少。
第二个身份是自媒体达人，我刚才在露台上拍视频，我们群里面的同学会发视频，我会把今天会场的信息拍下来发出去，因为这是非常正能量的会议。我们会做成短视频在华姐的账号里面转发。我个人有一百多万的粉丝，还有同事的账号，形成账号矩阵。这是可以二次发酵、二次传递的非常好的机会。短视频就是来自这里，我同事帮我拍，这里一个麦戴着就可以收音了，其实也挺容易的。我是自媒体达人，这是我的主账号，已经98万粉丝了。
第三，我还是卡拉羊的超级大主播。2020年主播我连续创造过母婴类目霸榜8天，我们曾经创造过一天196万的业绩。我们客单价高、产品线路短，这样的业绩是非常奇葩的现象。如果算上今年，我没有得新冠倒下的话，今年应该是我无休的第三年。我也曾经差点一头栽倒在直播间，差点死在直播间。不知道有多少小伙伴做过直播，做过直播的知道，这是超级体力活。我还做过短视频，我做过2000多个短视频，我自己要负责3个账号的内容输出。
我到底是谁呢？我又在问自己。我做过这么多事情，那我到底是谁？我还有一个身份是东华大学时尚产品设计研究生导师。这个行业没有什么专业的箱包设计师，我希望通过企业的力量能够跟高校合作，能够带动很多在这个领域有志向的箱包设计师出来。现在很多设计师都是我的学生，所以在箱包设计这一块，人才是有富余的，设计师我从来不用招。
我觉得我是一个设计教授，我也是一个产品设计师，我是卡拉羊的第一任设计师。我这么多的身份，到最后我做了这么久，我觉得华姐就是产品设计师、产品经理，这是公司一直以来的脉络。主播不是我主要的身份，我还承担了很多设计研发的工作。
卡拉羊这么多年沉淀了什么东西？这些东西是支撑我们走到今天的关键。现在还在市场上的、活着的同行，都是五年之内出现的。五年之前出现的同行都不见了，跟我一起在箱包领域的同行后来都没了。有时候也挺寂寞的，我的对手都不见了。为什么我们还能走下来？因为我们知道，疫情之前我们是线下为主、箱子为主的企业。所以我们做了大量的研发、跨界的合作，和华为智选的智能定位书包的合作、和苹果合作，我们还和手表产能合作，把手表做到书包上面。我们做了大量的研发和跨界合作，都是整个公司铺进去，以最高配置铺进去，因为靠一个产品经理拖不动跨界的合作。
为什么能够三年持续增长？2019年疫情开始之前，我们线下占比达到了75%，线上只有25%。这几年来我们发生了两个变化：一个是渠道从线下转到线上，另一个是品类的转移，从拉杆箱和背包占比70%多，转移到以书包为主，目前书包占比达到了70%。短短两年时间做到了渠道大转移和品类的大转移。
我有一次在杭州演讲的时候，下面好几个企业家哭了。他说，华姐我听你说品类转移、渠道转移，我知道这个有多难，听你说完我都哭了，都落泪了。那是两位男士！这两点说起来比较容易，但真的挺难的。这个过程不适合展开，这个地方我们还是轻描淡写一笔带过。
我们今天在天猫、抖音也好做了不错的成绩。天猫相关负责人跟我说，3年前卡拉羊是中腰部的企业，没有想到3年时间你们变成了超级头部的SKA。连我们的客户都没有想到我们成长怎么会这么快。这是今年阿里给我的长达一个多小时的专访。
我们还在建新工厂，政府也很支持。政府给我们土地。我们浙江的工厂时间比较久了，江苏的工厂很大，浙江的工厂旧了，功能不够了。我们建新工厂，建得特别快。有些时候这种投资也是非常好的机会。如果你有这个机会不妨试试，过去可能一年时间做完的事情，现在可能8个月就做完了。
除此之外，很大程度上影响我们销售的重大事件之一，是我们做的个性化的定制。我们在个性定制、个性签名方面不断升级，都和我们的全链路竞争有巨大的关系。
研发的深度很重要。如果你不做供应链、不做生产，没有制造工厂，华为不会找你合作。因为你没有这样的技术人员，可能对技术、原材料、源头的控制能力和管理能力也没有那么强。卡拉羊有20多年以来一直陪伴我们的供应商。这些供应商都是我的老朋友，我们心有灵犀，只要我在研发端喊一声，他们都会跑过来，一起把产品做出来。金钱买不来的是时间，是默契，这种沉淀不是你拿钱能买到的。
我们还在行业里面做了非常有意义的事情。我们把书包这个行业进行了标准化。书包和鞋子一样是时尚穿戴产品。到今天为止我们没有标准尺寸。但一个行业想要往高处走，如果一个行业想要正规化，想要提高我们的生产商、品牌方平台销售和消费者购买的效率，它必须具备标准化。而标准化的构建总要有一个企业来做，如果标准化还没做到，那么这个行业是很低端的。就像我们今天买鞋子，36码、35码的码数很清楚。你知道标准是谁构建的吗？你不知道。你买衣服也是一样有标准。但箱包没有标准，孩子的书包没有标准。
我们按照未成年人身体尺寸标准构建了尺码，这个尺码被平台方认同并推行。我们还构建了浙江品质标准的书包和拉杆箱两个标准。
我们再来回顾自己做了一些什么，有什么东西是我们的“护城河”，是不容易被模仿的。我们差不多有十几项有“护城河效应”的专利，是非常有价值的。而且这几项专利研发成本非常大、门槛非常高，但是对消费者来说感受非常好。我们自己构建了自己的“护城河”，构建了十几项非常好的专利技术，给消费者带来的体验也非常好。这里不仅仅是技术，有很多体现在体验端。比如说签名定制，你怎么进行个性化？个性化和标准化本来就是矛盾的事情。
我们有生产制造，同时我们也具备提前测款和预设定制的能力。我们做产品，要先推出一堆商品出来再去测。但我们旺季有60%的产品都是预售的。我跟我们团队说，预售是未来核心竞争力，我们一直在做的事情就是预售测款。因为我们有供应链、直播间，所以可以去测。
成本控制就不赘述了。生产商的成本控制能力肯定要强，你可以控制原物料的供应链，你对原物料非常熟悉。我们自建工厂几十年，对原物料非常熟悉。我们把产品设计、生产制造、物流仓储一料同服务，同时可以把产能释放给同行OEM，可以摊薄制造成本。
品质管控优势，品质包括供应链的品质、工艺品质服务品质和包装品质一条龙拉通。
最后一点在座各位一定要重视，这些年我们之所以能够在一个渠道上面出现线上大幅度的增量，每年能够有30%、40%的高速增长，就是因为我们的个性化定制能力。我想消费者走到今天这个程度，国内市场14亿人口是一个巨大的市场，从东南亚看我们是大规模市场，但是我们的消费者真的被满足了吗？他们想要什么？其实我们的消费者没有被满足。消费者需要的就是个性化。但个性化成本和标准化的成本是矛盾的，我们怎么做到？这里考验的是企业柔性生产能力，包括了设计的个性化多样性、生产的个性化，给给消费者提供专属、唯一的定制方式。
说了这么多，全链路的关键要素就体现出来了。我想跟大家说的是什么意思？全链路是特别苦的事情，我很多朋友在我创业的时候都不理解：你为什么要做这样的事情？我确实很轴，跟我性格有关。全链路就是从产品研发-生产制造-品牌营销的全链路拉通。
我给很多品牌做订单，但是必须提前一年做企划、做设计，提前半年开经销商大会，然后再去订货，订好货以后做好订单给他，他看到我们签名挺好，他说华姐你能不能给我们也签？我说行，货都搬到我们这里。他说不行，货全部在经销商那里，那怎么做？他说有些货款挺好能测一下吗，但我不知道怎么测。我们卡拉羊60%的产品都是预售的，预售优惠10块、20块，7天发货优惠20块，半个月发货优惠30块。我没有库存风险。今年我做了大量的预售，把整个资金盘活了，整个暑假仓库都卖空了。
我跟我团队说你要卖明天、后天生产的货，今天下单、明天做出来，48小时把货发掉。消费者也没有不满意，因为你速度很快。我们生产制造的流水线全部是按照零售终端设计的，按照消费者零售方式，而不是按照团购的方式。我们6个人一个小流水，柔性快返，有时候定制是一个人做。这一点的打通特别难，我觉得门槛特别高。比其他研发更难的，是柔性生产和营销零售终端彻底的打通。
但是还是要去做。这个做好之后，真的很讨消费者喜欢，也具有非常好的竞争力。很多做企业的都说“微笑曲线”，两端抓住就好了，微笑两端下面的部分外包。我想问各位同学一句话：卡拉羊是一家制造企业，我有几十项非常优秀的专利，凭什么给你？我是品牌方，凭什么给你贴牌？第二，一般的品牌没有营销能力，一个工厂怎么可能去研发，也不可能盲目地没有方向地研发，要不工厂早就死了。生产商没有什么真正的核心技术，他手上的技术都是别的品牌方一起跟他开发的，别人的东西不会给你，他没有在产品端主动研发的技术。除非是高科技在技术端的解决，像我们这种技术要求不是那么强，但是实用性更强，更多实用性和时尚度有关的，生产上是没有方向的，研发上没有方向，我们一定要改变这个观念。
这样一来，我们就可以看到，同质化竞争才是生意难做的真正原因。国内市场依然非常大，只是你现在正在面对巨大的同质化。服装就是很好的案例，同质化程度极高。今天为什么服装行业那么难？因为都太相似了，你有什么与众不同的东西呢？我们怎么解决同质化：产品设计、营销手段、消费体验，这三者中你有什么东西是你同行没有的？你想过这个问题没有？当你想明白这个东西你会发现，你今天所有的问题在于太同质化了。
最后说打价格战。你说你提高价格，你的产品跟别人都是一样的，你凭什么提高价格？
所以再总结一下全链路产业的竞争优势。我们打通了从产品研发到生产制造，到终端营销、品牌打造的维度，我们现在得到的在5个维度上面具有了非常巨大的优势。
第一，产品创新研发。金钱换不回来时间和信任。我们和供应商合作了20多年，华姐做人什么样子、卡拉羊什么样子，供应商非常清楚。华姐做了30年了，我一直认为短时间做生意靠合同，长时间做生意靠信任、靠人品。我今天甚至不用跟客户签合同。我要做什么东西，客户会主动过来，一群人帮我做研发，甚至垫研发费，为什么？就是信任。信任花钱买不来的，一定是花时间换来的。你能够始终如一坚持30年，你和你合作伙伴如何相处的，后面你做生意越做越顺畅。我们有研发能力，跟合作伙伴一起研发的共同持有专利的产品，我们有大量的这类研发，双方都投入了很多。
产品成本的控制优势就不说了，这是你自己工厂，你还有什么好说的？我们还愿意给人代工，给人家做ODM。他们问我，我们不是竞争对手吗？我说没有关系，我们中国孩子多。我说你给我分摊制造费、折旧。他说价格还挺低。我说我不想赚钱，只是分摊一下费用。费用不一样，折算方式、核价方式也不一样。
还有品质管控的优势，快速反应的能力和库存轻量化、库存最优化，可以做大量的预收，可以提前测款。
现在这个环境，确实大家都很难，但是也需要我们真的沉下来想想，我们靠什么东西走向未来？我想未来5-10年甚至更长时间，全链路竞争的企业跑出来以后真的是一匹狼一样，在危机的时候反而会爆发。你怎么能够把全链路拉通，做好的管理和控制，坚持不懈在这些地方把它做深做透，我觉得危机反而是我们做企业的一次很好的机会。
我就分享这么多，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
