【亿邦原创】“史无前例、惨不忍睹、相当内卷。”双11结束后，林清轩创始人孙来春这样描述美妆赛道的竞争战况。
受宏观环境影响，今年美妆企业普遍面临业绩增长压力，从超头直播间到品牌直播间，“价格战”蔓延开来。
尽管面对激烈的竞争态势，林清轩仍然完成了既定的双11销售目标，“超级大单品”山茶花精华油蝉联天猫双11“面部精华油热卖榜”榜首，不同规格的同款产品分列第一名和第三名；单品总销量达76711瓶，平均每14秒就卖出1瓶。
作为山茶花精华油的品类开创者，林清轩在2022年开启品牌升级，定位“山茶花修护专家”，连续推出新品山茶花红熨平精华水和山茶花修护精华油4.0，兼具修护和抗老功效。
“我们在大促中深刻体会到，只有拥有强用户心智的超级单品，才能避免卷入其中。”孙来春认为，是山茶花精华油高品质的产品体验让品牌再次赢得市场认可。
今年双11期间，林清轩在全国1/6门店相继闭店的情况下，线上线下全渠道销售额达2.1亿元，其中线下渠道销售额超1亿元，对总收入的贡献率近50%。
孙来春告诉亿邦动力，线下门店业绩的增长很大程度上得益于OMO业务模式的成功实践。
2021年，林清轩开始构建 OMO (Online-Merge-Offline，线上线下融合)模式，当时的业务逻辑是，以线上作为流量入口，线下服务承接线上流量，沉淀私域粉丝，形成销售闭环。
今年8月，林清轩OMO模式再次升级，进一步实现了业务场景的在线化运营，其中包括对线上线下全渠道的流量运营、全渠道客情的实时了解和维护以及对线下门店导购的线上化管理。
一、OMO会员管理系统，打破全渠道运营的流量“割裂”
长期以来，品牌企业在渠道经营中通常面临两大痛点，一是线上线下“同款不同价”导致的高客诉率和高退货率；二是线上线下流量运营的“割裂”，使得品牌无法对用户进行全生命周期的运营和维护。
林清轩在渠道经营中也曾面临这样的窘境。今年5月份，公司总部确立了“全渠道一盘货”的经营策略，坚持“线上线下同款同价”的原则；双11期间，林清轩继续坚持了这一策略，有效避免了往年出现的高客诉率和高退货率问题。
林清轩线下直营负责人邱赢介绍说，在“全渠道一盘货”的原则下，今年双11各个渠道以“订货制”的方式安排生产，库存管理更加精准，产品订货与实际销售的匹配度可以达到98%，显著提升了商品库存的周转率。
另一方面，为了解决线上线下流量运营割裂的问题，林清轩在今年8月份升级OMO业务模式。整个业务模式由两大运营体系支持，后端是自建的OMO会员管理系统做统筹规划，前端是OMO导购助手作为业务承接。
与此同时，林清轩通过成立线上私域和OMO运营团队，将各个渠道的用户最终导流至品牌私域池中做长期的运营和维护。
具体来说，线上私域团队负责承接来自抖音、天猫、京东等线上平台用户，沉淀至企业私域池做深度会员运营；OMO运营团队则负责承接线下的会员，将线下顾客引流至线上微信小程序商城。
最终，通过不同渠道沉淀在OMO会员管理系统的用户，将被分配至林清轩分布在全国近400家直营门店的BA手中。在日常工作中，门店BA可以通过应用OMO导购助手，完成系统指派的任务，实现对品牌会员的全生命周期运营。
据了解，目前OMO会员管理系统里有四大运营模块，涵盖新客运营、潜客运营、会员权益和会员留存。
“会员管理大致可以拆分为14个日常工作任务，每家门店、每个员工完成任务的情况都会显示在后台系统中，实现过程管理的在线化和实时化。”林清轩线下直营负责人邱赢说。
今年双11期间，林清轩在全国的1/6门店相继闭店，这也就意味着，品牌在线下渠道失去了获取商场公域流量“拉新”的机会。
在这种情况，OMO会员管理系统将发挥两个作用，一是将品牌在线上渠道的流量导入线下门店BA，指导BA通过导购助手运营“新会员”；另一方面，指导门店BA通过导购助手运营此前沉淀在微信私域的“老会员”。
“双11期间，我们大概为线下门店BA分配了84万个线上会员，目前实现会员绑定的会员数量近300万，通过线上赋能线下的运营，对最终销售业绩的贡献达到45%。”林清轩线下直营负责人邱赢说，有了OMO模式之后，不管是开店还是闭店，导购都可以在线上做业绩。打破了物理空间的局限性。
二、OMO导购助手，承接流量提高购买转化率
林清轩位于河南周口的联营店是OMO经营模式的受益者之一。今年双11期间，这家联营店在10月、11月经历了近半个月的“闭店”状态，但门店月均销售额仍保持在10万元左右，月均利润额维持在2万左右。
门店店长张恩慧告诉亿邦动力，联营门店双11的业绩增长，得益于林清轩品牌总部对合作伙伴的业务指导和资源支持，其中最关键是线上会员流量的分配和OMO导购助手的应用。
“开业后，公司总部为门店分配了1600个线上会员，1个月的时间一共加了903个会员，其中轩粉卡会员775个，银卡会员99个，金卡会员27个，黑金卡会员2个。”张恩慧说，门店停业期间，团队就是通过OMO导购助手的指导，引导会员在微信商城实现了交易转化。
OMO 导购助手负责人张丹丹介绍说，“导购助手”可以理解为一个承接流量、提高转化率的运营工具，方便导购在企业微信生态进行科学的会员管理。
起初，OMO导购助手在门店的推广并不顺利：“很多门店BA习惯了面对面的销售方式，不能见面就不会做业绩了；加了企业微信后被会员删除，容易打消工作积极性；每天跟着导购助手做任务，但短期看不到业绩，也会出现倦怠情绪。”
在经过一两个月的业务培训后，全国上千个门店导购已经逐渐熟悉了导购助手的操作；通过课程培养、习惯养成和工具赋能，门店导购们也开始看到导购助手对于提升业绩的作用。
在今年10月林清轩启动双11铺排工作的同时，品牌的线上会员就通过“就近原则”分配至直营门店和联营门店，指导门店导购通过OMO导购助手进行深度运营。
“一场成功的双11是设计出来的，”OMO 导购助手负责人张丹丹说，早在今年7月份，双11的蓄水工作就已经展开，“7、8、9三个月主要是做会员促活；9、10月主要做沉睡会员的唤醒；双11之前要根据不同的会员画像进行更精细化的运营，比如是否消费过大单品‘精华油’，是否参与过3.8/618等会员的消费周期和产品偏好；参加过双11、日常消费额度等等用户画像。”
官方测试数据显示，导购助手在会员留存和活动参与率方面有显著的效果；大活动期间，林清轩的新会员活动参与率同比提高50%；当门店导购坚持维护会员7-15天内，更容易产生二次复购。
今年双11期间，通过线上导流至线下门店的这部分会员，通过门店BA的运营，会员消费的平均客单价提高了114%。
三、布局加盟店，用OMO模式助力合作伙伴
2020年，林清轩开始试水数字化转型；到了2022年，随着数字化系统的完善和微信商城的成功运营，林清轩借助多年布局的直营门店及优秀的导购资源，进一步升级OMO业务模式并获得成功实践。
在自建OMO会员管理系统后，品牌对来自线上线下的流量运营更加“游刃有余”。举例来说，当系统发现某位导购旗下会员在12个月内没有复购行为时，系统便会将这位会员分配给同城其他门店的导购进行再次触达和服务。
“我们还设想，加入线下门店的会员在12个月内没有购买行为，是不是也可以尝试将用户画像进一步具像化，再通过天猫、抖音等线上平台进行触达和影响。”线下直营负责人邱赢说。
近期，林清轩对外宣布全面布局加盟店的新战略方向，2023年计划拓展300家品牌加盟店。与此同时，已经在直营店和联营店得到初步验证的OMO经营模式，也将在更多加盟店中推广应用。
加盟店业务负责人胡伟介绍说，相比品牌直营门店和联营门店，加盟店在城市选址、商圈选址、货品结算机制等方面都有明显差异。
在城市选址上，林清轩的直营店和联营店基本上集中在一二线大城市和省会城市，加盟店会侧重在三四线城市布局。在商圈选择上，直营和联营店大多开在城市核心商圈，而加盟店会综合考虑商圈的位置和店铺运营成本，选择人流量大的商业街区。
在货品结算机制上，联营店的门店管理和货品管理由林清轩总部负责，合作伙伴通过投资获得经营分成；而加盟店要自己承担门店运营成本和货品采购成本。
据了解，品牌加盟店业务是“林清轩轻护肤”项目的主要载体，致力于打造有温度的护肤“第三空间”，重点打造消费者在线下护肤的体验场景。项目开展不到一个月时间里，已经有近20个老客户提交意向金。
“一个品牌应该给消费者构建一个带有品牌文化和品牌腔调的实体空间，单品牌专卖店将成为实体店的主流趋势之一。”孙来春认为，相比“全渠道”布局，品牌更需要重视的是“场景化”布局。其中，单品牌专卖店就是近距离深度服务用户、建立情感连接的重要场景之一。
举例来说，以瑞幸咖啡为代表的连锁咖啡品牌，既是餐饮服务业，又是典型的零售业，经营场景覆盖线上线下全渠道，用户可以自由选择在不同场景下享受消费服务。
孙来春希望，未来林清轩探索的OMO模式，最终也要实现对用户的多场景服务：“用户可以在线预约，到线下体验服务；也可以在线上下单，让附近门店送货到家；在线下消费的用户，可以在离店后继续享受线上的服务。”
“林清轩拥有近400家直营门店的渠道资源和运营管理经验，在开展加盟店业务方面具备了天然的优势条件。OMO模式是数字化基础设施和线下实体零售相结合的产物，对于品牌的长远发展意义更加重大。”孙来春说。
文章来源：亿邦动力
