【亿邦原创】业绩下滑、拓店放缓、多城关店……从2021年开始，曾备受资本青睐的“新物种”——新式美妆集合店走下神坛。行业研究数据显示，2021年美妆集合店整体开关店比为0.65。
“关店潮”预示着整个行业已经进入新拐点，而真正的强者也正在浮出水面。2022年初，HARMAY話梅完成近2亿美元C轮及D轮融资，商业模式被投资机构持续看好。
回归“人货场”的零售本质，HARMAY話梅对美妆集合店的商业模式有哪些认知迭代？HARMAY話梅重点开拓的业务方向是什么？在疫情大环境下，新式美妆集合店如何增强抗风险能力？
日前，亿邦动力访谈HARMAY話梅，深入了解其探索的可盈利商业模式，以及为用户和品牌商家持续创造的商业价值。
HARMAY話梅成都·悠方店
一、消费者逛美妆集合店的需求一直存在
今年以来，尽管防疫形势严峻，线下零售业态广受波及，但HARMAY話梅的开店计划仍然稳步推进：4月武汉开店，7月深圳、广州两地门店，8月郑州试水快闪店，11月成都悠方二店开业......
HARMAY話梅团队内部调研发现，疫情当下，美妆集合店之所以可以保持一定的客流量，与销售品类有很大的关系：彩妆、护肤、香水香氛类产品，很多人还是更倾向于亲眼所见、亲身体验；另一方面，美妆产品具有冲动消费的特点，很多计划外的消费决策在“边逛边买”中实现。
“线下消费的用户需求始终存在，尤其是美妆产品的试用需求。不管是购买国际大牌美妆，还是小众新锐品牌，都怕遇到假货问题。实体店给人的感觉是，哪怕是买到假货，也有消费小票，可以找门店处理。消费者在心理上会感觉更有保障。”HARMAY話梅称，在坚持对假货零容忍的同时，线下购买仍具有规避假货风险的优势。
此外，HARMAY話梅的门店装潢和货品陈列也很适合逛店和拍照打卡。团队内部调研问卷显示，走进门店的顾客，哪怕进来的时候有明确目标，走出门店的时候也会消费一些计划采购外的产品。
HARMAY話梅成都·悠方店
“大牌小样”是众多美妆集合店常用的引流营销手段，经营者通过向消费者免费派发或以较低价格出售化妆品小样，让顾客获得试用体验，培养潜在的品牌客户群。
HARMAY話梅相关业务负责人表示，过往“大牌小样”、“大牌赠品”等说法并不严谨，且市场乱象层出。在《化妆品监督管理条例》和《化妆品标签管理办法》正式实施后，对于化妆品最小销售单元做出了明确的定义和规定。
HARMAY話梅则根据行业管理要求，以“大牌旅行装”的形式对外销售产品，确保对外销售的所有规格产品的信息完整性和明码标价，让顾客拥有更放心的购物体验。
从用户需求的底层逻辑来看，HARMAY話梅销售“大牌旅行装”，实际上也解决了用户在购买高档化妆品过程中的决策痛点。
“越是国际知名的化妆品，品牌正装的价格越贵，对于消费者来说，在决定购买某一款高端化妆品的时候，不可能挨个试用；而旅行装就可以解决用户的这一需求痛点，可以让大家以比较低的成本试用大牌产品，选择真正适合自己的产品。”HARMAY話梅相关业务负责人表示。
HARMAY話梅内部调研显示，80后和90后是HARMAY話梅希望影响的潜在消费人群，其中80后的消费能力最高。除了服务女性用户的爱美需求，他们也会兼顾男性的护肤需求，目前男女会员比例已经达到2:8。
为了满足跨年龄、跨性别用户的多元化产品需求，HARMAY話梅围绕“关于美和美好的生活”的品牌定位，拓展出美妆、日化、家居用品等高达10000多 款SKU，涵盖国际知名品牌、海外小众新锐品牌和新锐国货品牌等500多家品牌。
二、“大牌旅行装”仅是门店“引流款”，不是主要盈利模式
从门店经营的角度来看，HARMAY話梅在为消费者提供丰富货品的同时，也在从“货”的层面深度思考门店经营效率和存货周转效率的问题。
在过去很长时间里，HARMAY話梅依靠“大牌旅行装”的营销模式聚集流量和人气，用“引流款”产品带动其他产品销售。事实上，“大牌旅行装”并不是HARMAY話梅线下门店的主要盈利方式。
HARMAY話梅成都·悠方店
HARMAY話梅相关业务负责人介绍说，“大牌旅行装”的售卖，通常是以品牌正装原价进行一定比例的折算，定价策略需要同时平衡用户购买意愿和门店利润空间，相比大牌正装产品，利润空间相当有限。
此前行业人士向亿邦动力透露，在HARMAY話梅推出“大牌旅行装”定价策略之后，很多国际品牌也开始在线上平台销售旅行装，并且参考HARMAY話梅的“定价策略”。
国际大牌的这一举动，无形中也削弱了HARMAY話梅在高端美妆线上的竞争优势。
从高端美妆品牌竞争来看，相比丝芙兰等国际美妆零售商，国内美妆集合店的采购价格相对较高，并不占据价格优势；而站在用户需求来看，愿意购买大牌旅行装的用户，对于动辄上千元的高端化妆品正装还是会有些犹豫，或者更倾向于通过品牌专柜购买。
此前，HARMAY話梅等多家新式美妆集合店还曾因“大牌旅行装”吃了罚单。
HARMAY話梅对此回应，这几年国家大力推动和完善化妆品的合规问题，作为行业的销售下游，之前也承担了很多来自上游不合规造成的问题，而企业内部对与假货始终保持“零容忍”态度。
2021年1月1日正式实施的《化妆品监督管理条例》中对于化妆品的最小销售单元进行了更明确的要求，話梅内部也按照相关规定进行了自查，并提醒督促上游供应商合规经营。
一般来说，一个正装产品采购会配备对应数量的旅行装。正装和旅行装有同一批次的清单发票。不管是从品牌直接采购，还是从经销商采购，都有清晰的采购链路可以追溯。目前，HARMAY話梅数据后台关于“大牌旅行装”产品问题的单店平均投诉量不足1例。
今年9月，HARMAY話梅首次启动了“話梅国货计划”，吸引更多高品质的国货品牌入驻話梅，并在市场营销、内容生产、产品共创、线下体验等方面加大对于国货品牌的扶持和投入。
話梅国货计划
HARMAY話梅相关业务负责人称，新锐国货品牌在线上渠道“内卷”的同时，也希望找到一些线下销售渠道，让消费者对品牌产品有试用和体验。“电商的强大造就了一批成功的品牌，而話梅也希望和众多的国货品牌一起，找到一条线下零售和体验的突破之路，甚至未来一起走上世界舞台。”他说。
据了解，首批参与話梅“国货计划”十个品牌包括ANN'S ROSARY安的玫瑰庄园、ChunShan椿山、HERBEAST东边野兽、HELIUS赫丽尔斯、onTop、SEEyAZhh、UNISKIN优时颜、WINONA薇诺娜、DIPINTHEPOOL寻瀑、Cosmic Speculation宇宙的猜想，同时上线話梅全国线下门店与线上小程序（除部分店铺外），共140个SKU。
除了合作国货品牌，HARMAY話梅也在持续拓展国外新兴小众品牌，争取品牌独家发售的机会。10月，来自纽约的小众护肤品牌MALIN+GOETZ在HARMAY話梅上海武康路店做了一个联合限时POP-UP空间（快闪体验空间），打开了进入中国线下市场的第一步。
HARMAY話梅武康路店MALIN+GOETZ快闪体验空间
据相关业务负责人透露，很多海外小众品牌会将HARMAY話梅作为“试点”，因为在HARMAY話梅卖得好，才在中国市场进一步布局更多线下渠道，包括品牌专柜。海外小众品牌有成功案例在先，对新锐国货品牌来说也是一种参考。
相比很多潮玩集合店“租货架，收租金”的盈利模式，HARMAY話梅基本采用“自主采购”的模式，由話梅和品牌方谈价格机制，采购之后自负盈亏。这种经营模式的好处在于，相比国际大牌的采购，HARMAY話梅可以通过海外小众品牌和国货品牌的自主采购和定价，争取更多利润空间。
“我们就类似于电商平台的自营模式，先采购到公司仓库总部，再分派至各个门店，根据企业的经营逻辑，自主定价和促销。”相关负责人进一步解释道。
三、打造线下空间的“服务场”而非“销售场”
两年完成四轮融资，HARMAY話梅仍然保持着稳健的拓店策略，开店计划极为谨慎。HARMAY話梅相关负责人透露，目前HARMAY話梅在全国9个城市拥有13家门店，预计2023年上半年可以实现盈亏平衡。
自创立至今，HARMAY話梅一直奉行一个经营理念：話梅的线下空间是一个“服务场”，而非“销售场”。在企业看来，消费需求变得太快了，所以需要更聚焦更深一层的诉求并尝试去更好地满足它们。
“琳琅满目的商品、公允的价格、舒适的距离、惬意的环境、美好的建筑……最本质的需求其实变化并不大，难的是要如何提升企业自身的能力，以此去匹配消费者越来越高的要求，做好服务这件事。”HARMAY話梅相关业务负责人表示。
作为新式美妆集合店，HARMAY話梅的优势是通过“场+内容”吸引流量，而对“场+内容”的运营涉及到门店城市选址、门店风格设计、货品陈列、营销动线等多个维度。
HARMAY話梅成都·悠方店
在国内美妆市场，两位数SKU的专柜、三位数SKU的精品集合店、四位数SKU的商超都有成熟的模型，但話梅现在面临的是近一万个SKU和五百多个全球品牌，在行业内并找不到一个可以借鉴的模型。
“我们相当于在一个新的领域突破创新。”相关业务负责人表示，这种创新首先体现在门店设计上，需要根据城市选址和城市独特的人文特色进行定制开发，保持“一店一设计”的风格。而从门店货品陈列上，也会依据城市文化风格和品味，采用立式货架、流水线货架或者超级市场货架形式。
在美妆生活方式之外，HARMAY話梅还在通过投资茶饮店、咖啡店、面包店等方式，打造涵盖多元化生活消费场景的线下話梅社区。
由于独特的门店设计风格，HARMAY話梅已经成为线下零售商圈中“流量制造机”，不少商超百货都抛出了“橄榄枝”。
“很多商圈希望通过話梅的入驻，提升整个商圈的整体档次和品牌调性，而我们选择的标准在于，一方面避免和知名品牌专柜正面竞争，另一方面会要求有独立的门店出入口，有独立的品牌露出。”話梅相关业务负责人向亿邦动力介绍说。
目前，HARMAY話梅的全国门店平均坪效达到3000-4000元/平方米，初次到店的购买率接近50%，初次购买率和复购率都可以达到同行水平的两倍。
在打造线下销售场景的同时，今年HARMAY話梅也投入更多精力运营线上私域社群，通过分享美妆时尚信息、开展调研问卷、举办特价促销活动等形式，增强门店会员的粉丝粘性，带动更多线上渠道的销售转化。
HARMAY話梅内部人士还透露，最近一年的自营小程序商城，销售额已接近头部线下门店的年营收。
文章来源：亿邦动力
