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可口可乐元气森林 正在竞争一个新的流量入口

胡镤心 2022/12/02 17:34

【亿邦原创】自动售卖终端,一直被视为离消费者最近的“售货员”。

从大学城到景区,从地铁站到高铁站,从医院到社区,自动售卖机的身影无处不在。 饮料、零食、玩具、生活用品……只要是能装进去的东西,都能在自动售卖终端里买到。

近期,不少预制菜企业在试水自动售卖终端,希望像卖饮料一样用自助售卖终端来卖预制菜。 饮料巨头更毫不逊色,2021年元气森林开始铺线下冷柜,创始人唐彬森曾在内部定下2022年底在全国铺设10万台智能货柜的目标。农夫山泉招股书也披露,在中国近300个城市投放了近6万台自动售卖机,其中部分组合类售货机更名为“农夫山泉芝麻店”。

“总的来看,以即时性、便利性为本的零售产品,对线下渠道的依赖性仍然很大。”京品高科创始人兼CEO邹广伟认为。

在邹广伟眼中,自动售卖终端=零售终端+线下流量入口+产品体验接触点+新型广告通道+新品试验田。

很多大品牌有几万台自动售卖终端,不仅贡献营收,而且成为品牌直接触达消费者的方式。但如何用好这些自动售卖终端?如何帮助消费品牌做好这门DTC生意?如何在这个新的零售渠道中找到自己的增量?

这也是京品高科要做的事。2013年,京品高科进入智能售卖领域,为品牌商和运营商提供兼容多种智能零售终端的SaaS系统及解决方案。京品高科目前已经服务全球超30万台各种型号的零售终端设备,一天处理超百万笔订单,探索出众多细分场景的运营策略。

创立至今,京品高科服务了百事可乐、康师傅、蒙牛、三得利、景田、京东健康、711等众多头部客户。服务业态包括饮品零食、乳品、咖啡、药品、酒类等十几种细分零售行业及场景。2020年和2021年,京品高科实现营收翻倍增长。今年2月,京品高科获得梅花创投A轮融资。

01

线下零售新渠道

自从1993年自动售卖机传入中国,这个零售业中最小的“场”正在变得越来越智能。

早期的自动售卖机机器笨重,硬件结构复杂,通过纸币、硬币购买,商品以罐装/瓶装饮料为主。

2016年,阿里巴巴提出“新零售”概念,无人零售风行一时,自动售卖机水涨船高——以几百元的成本在办公室等较封闭场景快速落地,用户通过微信、支付宝扫码支付。但居高不下的货损率让无人零售很快遇冷。

无人零售之风旋起旋落,以RFID和视觉识别为核心技术的智能售卖机走到舞台中央。用户扫码开门,关门即扣费,货损率可控,同时运营商可以通过SaaS系统进行智能运营及补货过程。在这一轮自动售卖设备的兴起过程中,经营方案已脱胎换股,新技术方案有数据智能的加持,让原本无解的针对于不同场景下的消费者需求的精细化运营成为可能。加之疫情催生了大量“无接触服务”需求,成了近两年自动售卖设备打翻身仗的最好契机。

网红雪糕品牌钟薛高在2020年底开始布局一款自动售货机。农夫山泉、元气森林、可口可乐也在积极布局自动售货机。 泡泡玛特的自动售货机不仅放置在零售店门口,更是单独布置在各大购物中心的人流交汇点。

而且冰箱冰柜、自贩机等的铺设除了售卖的意义外,最重要的是对线下优质广告位的竞争。“消费者心智的竞争,对手一旦启动,就进入一个非常急迫的局面。”邹广伟指出,“举个例子:去年元气森林开始布设冰箱冰柜、自贩机后,不只是农夫山泉加速了这个渠道的投放,而且可口可乐、百事可乐的投放也都加快了。本质是对消费者心智的占领。”

同时,在品牌商的竞争之下,也有两股暗涌——就是以数据决策为工具的新型运营商的出现,他们或者独立存在,或者依托传统的超市门店作为前置仓形式存在。

前者在特定的场景有非常高的坪效,后者可以将传统门店的模型极大优化,都是未来会成为新势力的存在。

邹广伟指出,这一轮自动售卖机的应用与以往不同之处在于:

技术上:这一轮自动售卖机特别适应寸土寸金的商业场景下对体积的要求,硬件变得更小、更有科技感。同时,实现了进口替代的突破、应用了视觉方案等,价格大大降低。

软件端:出现了京品高科这类开放平台的服务商,可以跨多种硬件进行经营。

文化上:消费者对无人零售的服务越来越接受;同时,主力消费人群以及青少年一代对无人售卖的接受度非常高。

从行业数据来看,2017至2021年,中国自动售货机数量从35.08万台增长至92.45万台,年均复合增长率达到了30.3%。

据沙利文数据,截至2021年底,中国饮料自动售货机和综合售货机的数量分别达到了37.4万台和30.08万台,其中,中国新一线城市自动售货机数量最多,达到了29.86万台,2021年自动售货机正在加速进入工厂及办公场所,成为市场增长新亮点。

02

成为行业的粘合剂

李广第一次接触自动售卖设备,是因为线上的生意遇到了瓶颈。

李广销售的是豆浆粉,主要在淘宝、京东等平台开店。去年双11,不见增长的销售额让李广开始寻找新的零售渠道。偶然的机会,李广看到便利店的咖啡机、酸奶机和果汁机,心想为什么不能放一台豆浆机,通过现调的方式卖豆浆粉。

但李广担心的是:“我给下面经销商上千台豆浆机,这些台机器都在哪里?有没有在运转?更重要的是,这个机器卖的是不是我的粉料?”

在邹广伟眼里,李广的问题是很多原料生产商的共同难题。“他们是原料生产商,想通过机器卖原料,做的是‘机+料’的模式。常见问题大都是:第一,固定资产管理问题。第二,销售管理;第三,和经销商之间的利润分配。”

头部品牌如可口可乐、百事可乐等也为同样的问题而头疼。除了瓶装可乐,可口可乐、百事可乐也在很多餐饮渠道如肯德基、麦当劳通过线下的现场调制机器+饮料糖浆的方式进行销售,但是随着一些门店的关闭,机器也会出现丢失的现象。

为此,京品高科研发的SaaS系统,可以解决上述的一系列问题。

比如,对于李广来说,京品高科的SaaS系统提供的服务包括:

机器管理:管理者可以在看到机器的地理分布和运转情况。

加盟管理:支持自营、代理和企业租赁等模式,方便客户根据不同的情况发展自己的加盟和代理模式。

原料管理监控:可以实现辅料进销存管理,监控辅料来源,支持保质期管理。

智能预警系统:豆浆粉、水、杯子等消耗品可设置预警和警告值,在低于预警和警告值时,系统自动上报运维人员处理。

自动分账管理:多级运营时可以实现微信、支付宝的对公收款,没有对公账户的运营商可以利用上级运营商的微信、支付宝进行公对私收款,系统实现次日自动结算和打款,并提供详细准确的对账单。

在解决了李广上千台豆浆机的基础管理之后,京品高科还为李广提供了远程定价、供应链打通、远程营销和引流的服务——智能豆浆机上的屏幕可以展示李广的广告,同时帮助李广构建会员系统,消费者可以在李广的线上商城购买豆浆粉。

“因为线下终端的高频交互属性,所以线下终端其实也是一个特别好的引流工具。假如某个品牌商铺设了1万台的机器,每一台机器一天引流10个人的话,一天就会有10万的新注册会员,这是非常高效的引流渠道。”邹广伟分析。

京品高科服务更多的是头部消费品牌。

2018年初,京品高科协助康师傅加速布局自动贩卖业务, 借助电子化、数据化、可视化的云平台,对康师傅现有自贩机、所有的运营人员、仓库管理人员、配送人员及所有无人售卖终端设备进行统一管控。

2021年,京品高科为百事可乐搭建智能售卖终端物联网中台,提供三机一体化的解决方案(现调机、智能冰箱、自动售卖机),帮助百事可乐实现各种零售终端的统一平台管理,业务在线化和海量数据的分析。

为零售品牌管理好线下智能零售终端,这是邹广伟计划的第一步。除了管好智能零售终端,京品高科还在研究不同细分场景的解决方案。

智能零售终端可以被铺到景区、学校、工厂、医院、健身房、社区、办公室等场景,在不同场景下的需求是有区别的。

比如京品高科推出了办公用品领用方案,帮助文具厂商把出售办公文具的智能终端铺到了办公室,员工可以用钉钉、飞书或者企业微信领取办公用品,解决了大企业内的办公用品领用管理数字化的方案,节省了企业的人工成本,提升了管理效率,同时对于办公用品的品牌商,每一台办公用品发放机器都是他们在办公室的一个线下销售网点和前置仓。

此外,京品高科还联合一些咖啡、饮料运营商在办公室场景组合出售咖啡、饮料等商品。解决办公室福利问题的同时也帮助品牌商最近距离的触达潜在客户。

再比如在医院场景中,京品高科帮助医院场景的运营商进行精细化的运营决策,在不同细分场景中铺设不同的设备。

比如在呼吸科门口可以卖口罩或者卖一些跟呼吸疾病有关的商品,骨科门口可以卖牛奶,儿科门口卖玩具,医生的手术室门口卖咖啡……“根据场景,我们给运营商提出一个整体解决方案,然后提供针对性的场景策略,他们的收益率会显著提高。”邹广伟介绍。

“因为我们服务客户的场景比较多,我们发现在不同的场景下,运营的方式和细节决定了这个场景是否赚钱,所以我们在一些细分场景里做得比较深入,通过把一些场景运营数据提炼出来,我们可以告诉品牌商和运营商在哪些场景应该怎么组合商品、怎样运营和引流。”邹广伟总结。

通过链接海量硬件和众多细分场景,京品高科成了自动售卖机行业的粘合剂和路由器。

每一台自动售卖机背后都是多方合作,有品牌商、点位主、硬件工厂、运营商、支付机构等。其中相对比较集中的是头部品牌和支付机构,比较分散的是工厂和点位主,最分散的是消费者。“这是一个比较分散的市场,我们做了这么多年,反而成了一个行业粘合剂和路由器,我们把各方都连在一起。如果大家想做自动售卖机的生意,只要找到我们,就很容易找到行业里的上下游合作方。”邹广伟认为。

为了做好行业的粘合剂,邹广伟给京品高科划定了边界:

第一,不做硬件生产,跟所有硬件厂商保持合作伙伴关系,京品高科甚至可以变成他们的一个销售渠道。

第二,不做线下运营,和所有的运营商合作。

京品高科帮助运营商做解决方案,兼容海量硬件,兼容不同场景,让客户少走弯路,帮助品牌商建设智能售卖零售渠道,帮助不同场景的运营商赚钱。

03

做得再深一点就是供应链选品

对于自动售卖机的发展,邹广伟有自己的估算。

公开数据显示,国内目前的展示冰箱、智能冰箱、售卖机、咖啡机等设备大约在600-700万台,很大一部分没有联网。“我们自己的估算:在2026年,国内应该有2000万台联网的智能零售终端,如果一台机器一年能产生5万元销售收入,2000万台设备一年就是1万亿的GMV。

作为横向对比,公开数据显示,全球自动售卖机数量约为2000万台。在日本,平均23个人拥有一台自动售卖机,规模位居全球第一。在2019年,日本通过自动售卖机出售的6000余种商品,贡献了600亿美元的社会零售金额。显然,无论是从自动售卖机的数量、售卖的商品种类,还是无人零售的渗透率,我国的自动售卖机行业都还有巨大的发展空间。

此外,凯度咨询调研指出,当人均GDP达到10000美元时,中国自动售卖机会迎来爆发期。

市场上越来越多的头部品牌商开始铺设大量的零售终端,开始考虑如何运营线下零售的新渠道。

“我觉得智能售卖市场在全球还不成熟,还属于早期阶段。从中国来讲,从整个行业上来讲,软件和硬件上还没有形成统一的标准,大部分的运营商和品牌商都是在粗放式的经营,对于终端产生的数据的应用还远远不够。”

京品高科未来的规划就是帮助运营商和品牌商进行精细化的运营,通过数据和行业经验帮助运营商做一些比如选品、选点、选址、精细化运营等动作,这些都从数据出发,让数据说话。通过数据来帮助客户优化品类结构,优化配送路线,优化经营方式。

在邹广伟眼里,这是一个非常大的蓝海市场——京品高科接触到的都是头部客户,更多品牌尚未考虑如何铺自动售卖机,如何运营线下零售新渠道。“这是一个教育和等待的过程中,我们不要走得太快,要等着行业慢慢成长。”

文章来源:亿邦动力

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