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谁在为“天价床垫”买单?

惊蛰研究所消费组 2022/11/28 14:55

近日,因为汪小菲与大S引发的网络风波,让不少网友们注意到了售价上百万的高端床垫品牌Hastens。虽然最后出现在舆论面前的“百万床垫”并非为此前传言的Hastens,但是动辄数十万起步,顶配售价达到400万的高端床垫,还是让普通网友们感受到了自己与有钱人之间的差距。

事实上,在超出大多数人认知的百万床垫背后,早已形成了一个成熟的奢侈品家居产业,并且在过去几年,正逐渐向大众市场普及。

把床垫做成奢侈品

汪小菲心心念念的Hastens床垫,不单单是价格昂贵,还有着悠久的品牌历史。这个源自瑞典的品牌和爱马仕一样,最初是做马具起家的,其品牌名也来自于瑞典语的“马”。

在制作工艺上,Hastens也使用了马尾毛作为填充物。根据品牌官方的解释,马尾毛兼具透气性和支撑性,因此采用马尾毛制作的床垫不但能够维持舒适的睡眠温度,也能提供良好的承托性、保护腰椎,从而提升睡眠质量。

Hastens床垫的高端定价本身也和马尾毛有关。因为每匹马一年只能剪一次马尾,因此对比乳胶、海绵、弹簧等能够通过工业化生产获得的材料,马尾毛绝对属于稀缺原料。原料的稀缺性也导致Hastens床垫的产量有限,反映到市场供需关系,自然也抬高了产品的终端售价。

另一方面,高端床垫也和奢侈品一样,大量采用定制方式进行生产和销售,以为高端目标用户提供个性化的产品体验,而这也导致产品的时间和工艺成本居高不下。

例如Hastens最昂贵也最著名的款式"VIVIDUS",通常需要提前4到9个月进行预订,仅制作时间就超过320个小时,并且需要8到9名工人进行手工缝制。定制化生产模式下,这款床垫每年的产量也仅有80来张。而据官网显示,这款“Grand Vividus”床垫的售价为58.9万美元(约合人民币421万元)。

悠久的品牌历史、特殊的制作工艺、不菲的价格,当一张床垫具备了所有奢侈品的特点时,自然也会成为一种时尚流行在上流名人之间。而Hastens早已成为诸多娱乐和运动明星的床上标配。从知名影星Tom Cruise、韩国女子组合BLACKPINK的成员Jennie、NBA知名球星Karl Malone、美国说唱歌手Drake都是Hastens的忠实用户。

在产品之外,Hastens还提供25年的超长售后,且每年还额外提供两次终身保养服务。顾客申请保养时,专业的售后人员会根据使用者的习惯,调整床垫的摆放位置,再用专业吸尘器清理床垫上可能存在的杂质。同时,针对可能因为长时间固定姿势使用而导致床垫变形的问题,售后人员会对床垫进行一整套揉、捏、搓、锤的“复位”操作,以使床垫恢复到初始的使用状态。

所以,综合稀有的生产原料、费工费时的制作过程,再到贴心的超长售后服务,Hastens的“高贵”也称得上是物有所值。

奢侈品进军家居市场

作为日常不太会被注意到的家居产品,奢侈品床垫的价格的确超出了大多数人的想象。但在奢侈品家居领域,“高贵”的不止有床垫。

比如几乎所有富豪、明星家里都有一套的Camaleonda沙发(也叫“变色龙沙发”),灵感来自于国际象棋,出自B&B Italia的设计师Mario Bellini之手。这款沙发由一个个宽大的聚氨酯垫和座椅元件组合而成,聚氨酯垫在保证柔软舒适的就座体验时,也具有极佳的支撑力。

更重要的是,模块化设计的靠背、扶手、底座等座椅元件还可以根据用户意愿自由组合,让每个人都可以打造出自己想要的、独一无二的造型。又或者一年四季变换不同的组合方式,给家居布置带来更多新鲜感。而这样一套沙发的售价,在20万元左右。

B&B Italia于1969年设计的明星扶手椅产品——Up系列,在50多年后的今天也意外成为网红爆款。这款有着独特造型的代表作品,其设计灵感源自模拟一种在母亲怀抱里的感觉。坐面和靠背构成了较大的弧度,能够产生更好的包裹感,靠背则是以抽象的母亲胸部作为造型。

有设计师评价,当人们坐在Up系列扶手椅上,就像被母亲环抱,能获得极大的心理安全感。而根据B&B官网显示,目前Up系列的价格超过了7000美元(约合人民币5万元)。另外,来自法国品牌Roche Bobois的单人泡泡沙发也是热门明星同款产品,包括BLACKPINK成员Jennie以及刘嘉玲都是其用户,而这套单人沙发的售价,同样达到5万元以上。

如果沙发、扶手椅这些日常生活中存在感比较强的家居产品,还能被人理解其“高贵”的理由,那么下面几款产品恐怕就要着实震撼一下人们的“三观”了。

知名建筑师Ettore Sottsass在上世纪70年代为意大利Poltronova公司设计了一款名为Ultrafragola(意大利语意为“终极草莓”)的全身穿衣镜。设计师从大波浪卷发获得灵感,为这款镜子设计了一圈弯曲的轮廓,看上去十分柔软,并且还能发出肉粉色的灯光,以今天的审美来评价可以称得上是拉满了氛围感。

这款镜子在1972年首次展出,如今已被超模Bella Hadid、Elsa Hosk以及韩国歌手权志龙、LV女装创意总监Nicolas Ghesquière等时尚界人士所收藏,其售价目前已经达到72000元左右。

看似不起眼的灯具,同样是隐形奢侈品。曾出演真人秀《与卡戴珊姐妹同行》的美国模特Kendall Jenner,在其洛杉矶豪宅里安装了一盏鹅卵形LED壁灯。这盏壁灯由擅长以空间和光线为创作素材的当代艺术家James Turrell设计,故其已经超出家居产品的范畴,而作为艺术品的价值超过了75万美元。

家居高端化的新思路

实际上,排除一部分限定数量且拥有收藏价值的艺术家作品,奢侈品家居市场满足的并非只是小众需求,品牌们也开始为除富豪、明星以外的大众用户服务。

早在上世纪80年代,意大利奢侈品牌Fendi就已率先进入家居领域,成立了家居品牌Fendi Casa。Versace则在上世纪90年代,推出了进口家居系列Versace Home。2017年,意大利奢侈品牌Gucci首次推出Gucci Déco家居产品系列,而来自西班牙的奢侈品品牌Loewe以及法国品牌Hermes,也在米兰设计周发布了各自的家居系列产品。在奢侈品品牌的带动下,整体家居市场都开始走向高端化。

Euromonitor欧睿国际此前发布的一项统计分析表明,全球高端家具及家居用品市场规模达到6490亿美元,预计2017年至2022年期间奢品家居装饰及家具市场的销售额以每年2.3%的速度增长。另据《2020年度中国奢侈品消费白皮书》显示,20.4%奢侈品消费者表示,自己未来最想购买的奢侈品就是家居产品。

这意味着奢侈品家居,正在成为一种成熟的商业概念,值得一提的是,高净值人群和年轻人,正成为奢侈品家居努力俘获的目标人群。

主要原因在于,就当前的经济大环境而言,高净值人群的消费能力并未受到严重影响。《2022中国高净值消费者洞察报告》指出,约有75%的富裕人群表示预计下半年会加大在生活方式上的消费支出,而在经历过被动居家的生活体验后,大部分的支出预算也会向家居生活方面倾斜。

年轻消费者超前的消费理念,则被奢侈品品牌视为“局部消费升级”,因而有可能带动整个奢侈品家居市场迎来新的消费需求增长。比如近几年走红的戴森,虽然有其他价格更低的平替品牌,但仍有年轻消费者愿意花几千块买一个吹风机。这种超出原有需求和经济能力以外的消费观念,无疑有机会在家居领域创造更多的价值。

社交网络对于奢侈品家居在年轻人中的普及,也起到了一定的推动作用。不久前,由意大利设计工作室Mandalaki打造的Halo Edition氛围感落日灯,成为小红书网红博主自拍的必备道具,吸引其他用户纷纷参与氛围感自拍,引发了现象级传播。不少年轻消费者为了还原真实氛围感,选择入手了这款售价超过10000元的落地灯。

有业内人士分析,小红书这类的内容社区对奢侈品品牌捕捉年轻消费群体注意力,提供了良好的传播环境。在强调生活方式的内容语境下,年轻消费者会潜移默化地将奢侈品家居作为时尚人设的重要组成部分。在以奢侈品包为主的时尚圈层中,奢侈品家居无疑更能体现个人品味,从而令人站上时尚鄙视链顶端。作为年轻人新的社交货币,奢侈品家居也具备相应潜力在年轻消费群体中间掀起新的流行风潮。

尽管对全球经济环境仍然抱有担忧,但对于未来奢侈品家居市场的发展预期,业内仍然保持着乐观看法。市场调研机构Allied Market Research发布的《奢侈品家具》报告显示,2020年仅奢侈品家具市场的规模就已达到238亿美元,并将保持每年5.5%的复合年均增长率,预计整个市场到2031年将增长至422亿美元。

肉眼可见,在家具之外,床垫、穿衣镜、氛围灯等层出不穷的爆款产品,也正慢慢将年轻人培养成家居消费市场的忠实用户。未来的年轻群体,或许并不会买房,但却会住进堆满奢侈品家居的“豪宅”里。在生活方式的消费上,年轻人无疑更看重生活。

注:文/惊蛰研究所消费组,文章来源:惊蛰研究所(公众号ID:jingzheyanjiusuo ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:惊蛰研究所

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