类母婴的宠物赛道也在展示抗周期的特性。精细化养宠下，宠物食品、宠物医疗、宠物药品、智能用品赛道明显活跃。元宇宙、数字藏品备受追捧，新零售也热闹不已，轻运动、户外生活方式受到关注，而往昔火热的美妆个护赛道，数量金额则均表现中规中矩。
据公开资料整理，今年资本市场的多起融资仍集中在食品饮料、个护、生活方式等。在各月融资中，食品饮料达成了多月数量和金额双冠，“茶咖酒”三大赛道混战不断，健康类食品仍是一片蓝海。
类母婴的宠物赛道也展示了抗周期的特性。随着精细化养宠的流行，细分的宠物食品、宠物医疗、宠物药品、智能用品也展示了活力。在美妆个护赛道，更多细分品类涌现，主要集中在口腔护理和男士护肤。
在每一种消费品都值得再做一遍的时代，如何利用消费趋势，重塑品牌活力，成为新的命题。下面我将聚焦于具体的品类，拆解背后的消费趋势。
正在被创造的生活方式
服饰赛道：多元美学，扮靓通勤balance
户外运动的“翅膀”，煽动了服饰的“大海”，专业的户外运动服饰正在去运动化，例如最近风风火火的“山系穿搭——原本充满山野气息的穿搭，演绎为户外都市风。
其中，始祖鸟趁势跻身中年男人的三宝——茅台、钓鱼、始祖鸟。始祖鸟先是依靠大表姐刘雯走进时尚圈，在社交平台刮起鸟式穿搭的风潮。而在产品上，始祖鸟主打轻量化的Beta系列，通过面料的更新，将专业度下降到更高频的日常穿搭中，并设计腋下拉链、更柔软的内衬材料，潜入都市精英们的怀中，完全满足下班转户外场的小心机。
除了山系穿搭，球衣也乘着世界杯的“东风”，成为 “穿搭单品”。
球衣穿搭也被称为blokecore风格，经典的blokecore风格有三件套：球衣、蓝色牛仔裤、板鞋，男女可同款。前段时间，adidas与TX淮海发起了拜仁慕尼黑 “球衣热潮派对” 快闪活动，联合一众球迷、时尚潮人，打造blokecore潮流球衣穿搭，#球衣潮流攻略#话题在小红书上浏览量高达630万，以往球赛场景下的衣服，正在走进日常生活。
因此，运动服饰品牌正在打破穿搭场景的限制，让更多用户加入其中，做大户外运动服饰的蛋糕。
除了打破场景限制外，户外运动也在不断细分户外场景，最典型的就是新服装品牌「遛狗人」。没错，现在出门遛狗的场景，也有“对口”的运动服饰品牌。
说起遛狗的穿搭，如果还停留在“背心+短裤+人字拖”的刻板印象，你就out了。「遛狗人」将遛狗定位为户外运动里的城玩野趣。在产品设计中，后隐的口袋可以放遛狗手套等配件，提亮小配饰方便挂拾便袋、小收纳袋，让遛狗场景变得精致。在款式上，「遛狗人」以男女同款的无性别风格为主。
休闲零食：售卖新鲜，健康养生全都要
今年，休闲零食赛道好事颇多。
“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。不同于三只松鼠把零食坚果的健康概念搬到线上，薛记炒货则主打线下，在场式售卖新鲜感，正在赢得消费者青睐。看中这一品类机会点，还有新鲜零食炒货品牌——「熊猫沫沫」。熊猫沫沫强调新鲜的概念，主打自制酸奶零食杯、手工现拌辣条，过往与健康背道而驰的辣条，也开始焕发新的活力。
无独有偶，现制茶饮行业成为融资热门赛道，书亦烧仙草、专注柠檬茶饮店的柠季均获得数亿元投资。在大健康趋势下，「舞爪」确立了 “每日鲜卤、氮气鲜装、当日鲜配”的产品战略，希望占据“鲜卤鸡爪”的品类心智。植物肉不再火热，但植物奶势头不减，椰奶、杏仁奶、燕麦奶备受追捧。每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵、等巧克力新品牌，趁着健康风将无糖进行到底......
面对着朋克养生的年轻人，品牌正在将综合营养餐包、功能性零食，打造成新的“脑白金”。CBNData报告显示，消费者从天猫国际平台购买的养生保健产品，呈现没有「吃药感」的“零食化”趋势，大火的一整根熬夜水便是代表案例。
在此前，东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮推出“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品，功能性食品品牌BUFFX以功能性糖果切入年轻人，还基于“BUFF”的品牌名，与电竞IP合作，触达与目标客群高度重合的电竞圈层。
除了“人食”的健康化、零食化和新鲜化外，以食养宠，正在成为共识，宠物食品也开始卷到没边儿。
2022年「它博会」数据显示，在宠物食品的新品中，“低温烘焙”、“IP联名”和“功能性零食”等关键词声量不断被提及，品牌针对不同品种、不同阶段，甚至减脂、增重、养胃等不同需求，提供了定制的食品。蛋白质的含量不断提高，用料也从鸡胸肉卷到海鱼、有机营养，透明配方正在俘获一众「成分党」宠物主。尾巴生活出了一款主食杯，一餐一杯量身定制；黑米先生主打中式食疗；毛星球推出的鲜肉主粮罐头。
创造社交环境，拓展场景边界
服饰潮流：社交场景成为拥抱潮流的好抓手
在户外风起飞的日子里，“迪卡侬代工厂”——「牧高笛」双11开卖一小时，销量超去年全天，低调的迪卡侬默默数钱。
不靠营销，靠低价、占门店面积15%的用户体验区，年赚超千亿元。每家店都可以是滑冰场、篮球馆，创造与运动装备贴合的消费场景，让用户深度体验各种运动，踩中生活潮流，以低价收买人心。
当下的服装品类存在这么一个共识，要么做最大公约数，例如把基本款做成规模，要么做足够深的、专业的窄众圈层，做出溢价。
今年双11，没有意外，依靠简约、百搭的基础款，优衣库又登顶天猫双11服装时尚销售额TOP 1。然而数据的另一面还有：二次元古风服装增长超过800%、男装民族服装增长超过700%。汉服、JK制服、洛丽塔，甚至兽装，各种亚文化延伸出的实物消费，让年轻人享受的同时，也有感于对价格的“心碎”，品牌创造的社交环境，是滋养趋势的温暖河床。
除了外衣品牌，内衣品牌也开始从功能属性，“卷”向社交属性。
例如，内衣品牌「好奇蜜斯」，以颜值突破舒适，将原本私密属性的内衣，当成一个可分享的物品进行设计，创造社交话题。在小红书上，其相关笔记的关键词多为：浪漫、高颜值、纯欲。
在用户分型上，好奇蜜斯也针对少女、成年、婚礼孕产塑形运动休闲等多个穿戴场景，推出相应的产品；而在IP联名上，好奇蜜斯也积极地与敦煌博物馆、宝可梦和HelloKitty合作，俘获少女心。
外衣、内衣之外，许多精致的、不经意的小配饰，也成为展现生活品味的一个小窗口。
例如在其他配饰品牌追求个性时，「abyb charming」反其道而行，追求更大的适配，希望走进用户生活中的每一个日常，去迎合不同的场景；成立于2019年的kvk，依靠超级符号蜘蛛，打造各种高标识的饰品，希望展现女性强大和锋锐的一面，迅速吸引大批粉丝群体。
宠物陪伴，人宠亲近关系的场景机会
社交的另一边，还有「陪伴经济」，不过此处我讲的陪伴，是人宠陪伴。
在宠物大品类中，铲屎官们对宠物倾注的关注，逐渐向宠物清洁护理等高阶需求进阶，系列宠物科技品牌正在让人和宠物之间的关系更紧密。宠物赛道火热之下，宠物消费也呈现拟人化，人类自己需要什么服务，宠物行业也在出现什么样的供给。
朗诺独创的冻干棒棒糖猫零食做成拟人化的棒棒糖，手持互动饲喂，助于人宠互娱，折射出年轻人理解对宠物的尊重。截至10月31日，朗诺的棒棒糖冻干在其预售榜中排名第四，预售额达239.76万元，预售量8000+。
除了食品上的拟人，宠物科技也正在把人宠互动变得更加智能。之前有一款叫「猫语」的翻译软件在日本很火，可以翻译猫咪的叫声，宠物主们总是希望自己的关怀、陪伴是方方面面的。其中，除了屡见不鲜的“自动投食机”、“自动饮水机”，还有可监测健康的智能猫砂盆、有陪伴功能的智能玩具。
科技赋能，成分创新
存量市场，科技和成分正在用微创新促成产品的升级。
白小T找到了科技感，把T恤用新科技重新做了一遍。冬装面料上升级宇航服抗寒材质，夏装则设置紫外线感应提醒用户防晒。在价格纬度，白小T主力款也高于优衣库和海澜之家。
内衣市场，舒适悦己已成为标配，无尺码正在成为主流玩家。在舒适的底层之上，有棵树从材质入手，打着植物内衣的标签出圈，找到了品牌的个性化、差异化。
在成分党崛起后，功效护肤成分从玻尿酸卷到青蒿素。
据弗若斯特沙利文的数据显示，2021年中国功效型护肤市场规模达到567亿元，增速达33.6%，其预计到2025年，行业规模突破1757亿元。专注敏感肌的薇诺娜、将早c晚A植入人心的珀莱雅、背靠华熙生物&深耕冻龄抗老的夸迪等专业品牌，正在抢占这块增量市场。
向外借力，联动文化进阶
向外联名，跨越不同文化圈层，正在带给品牌突破。
作为IP联名大户，耳机品牌「妖舞」的联名对象包括：虚拟偶像“初音未来”、“狐妖小红娘”、少女漫画“魔卡少女樱”，Z世代玩在哪儿，它就能联动到哪儿。
除了IP之外，所谓的“向外借力”，还包含对大众议题的关注。以元宇宙和环保为例。在今年4月，可口可乐旗下创意平台乐创无界，推出了主打“元宇宙”味的“律动方块”，以元宇宙为灵感的限定产品，在罐身扫码就能带来置身元宇宙的游戏体验；金典在包装上发力环保，推出了瓶身完全去除油墨印刷的环保牛奶包装，外箱也是利用回收的普通利乐砖牛奶盒打造......
如何理解复杂的消费行为、市场需求，以及背后品类机会，是品牌的思考题。
新的机遇往往诞生于消费方式、需求的变化之中，在愈发重视消费意义的当下，无论是新品牌还是老品牌，都要能敏感捕捉消费者偏好，懂得向外借力和延伸，帮助品牌抓住新的趋势。
注：文/湃动大商业组，文章来源：疯狂的Marketing(公众号ID：crazy_marketing)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：疯狂的Marketing
