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四大趋势 透视中国消费市场“卷”向何方?

湃动大商业组 2022/11/28 09:06

类母婴的宠物赛道也在展示抗周期的特性。精细化养宠下,宠物食品、宠物医疗、宠物药品、智能用品赛道明显活跃。元宇宙、数字藏品备受追捧,新零售也热闹不已,轻运动、户外生活方式受到关注,而往昔火热的美妆个护赛道,数量金额则均表现中规中矩。

据公开资料整理,今年资本市场的多起融资仍集中在食品饮料、个护、生活方式等。在各月融资中,食品饮料达成了多月数量和金额双冠,“茶咖酒”三大赛道混战不断,健康类食品仍是一片蓝海。

类母婴的宠物赛道也展示了抗周期的特性。随着精细化养宠的流行,细分的宠物食品、宠物医疗、宠物药品、智能用品也展示了活力。在美妆个护赛道,更多细分品类涌现,主要集中在口腔护理和男士护肤。

在每一种消费品都值得再做一遍的时代,如何利用消费趋势,重塑品牌活力,成为新的命题。下面我将聚焦于具体的品类,拆解背后的消费趋势。

正在被创造的生活方式

服饰赛道:多元美学,扮靓通勤balance

户外运动的“翅膀”,煽动了服饰的“大海”,专业的户外运动服饰正在去运动化,例如最近风风火火的“山系穿搭——原本充满山野气息的穿搭,演绎为户外都市风。

其中,始祖鸟趁势跻身中年男人的三宝——茅台、钓鱼、始祖鸟。始祖鸟先是依靠大表姐刘雯走进时尚圈,在社交平台刮起鸟式穿搭的风潮。而在产品上,始祖鸟主打轻量化的Beta系列,通过面料的更新,将专业度下降到更高频的日常穿搭中,并设计腋下拉链、更柔软的内衬材料,潜入都市精英们的怀中,完全满足下班转户外场的小心机。

除了山系穿搭,球衣也乘着世界杯的“东风”,成为 “穿搭单品”。

球衣穿搭也被称为blokecore风格,经典的blokecore风格有三件套:球衣、蓝色牛仔裤、板鞋,男女可同款。前段时间,adidas与TX淮海发起了拜仁慕尼黑 “球衣热潮派对” 快闪活动,联合一众球迷、时尚潮人,打造blokecore潮流球衣穿搭,#球衣潮流攻略#话题在小红书上浏览量高达630万,以往球赛场景下的衣服,正在走进日常生活。

因此,运动服饰品牌正在打破穿搭场景的限制,让更多用户加入其中,做大户外运动服饰的蛋糕。

除了打破场景限制外,户外运动也在不断细分户外场景,最典型的就是新服装品牌「遛狗人」。没错,现在出门遛狗的场景,也有“对口”的运动服饰品牌。

说起遛狗的穿搭,如果还停留在“背心+短裤+人字拖”的刻板印象,你就out了。「遛狗人」将遛狗定位为户外运动里的城玩野趣。在产品设计中,后隐的口袋可以放遛狗手套等配件,提亮小配饰方便挂拾便袋、小收纳袋,让遛狗场景变得精致。在款式上,「遛狗人」以男女同款的无性别风格为主。

休闲零食:售卖新鲜,健康养生全都要

今年,休闲零食赛道好事颇多。

“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。不同于三只松鼠把零食坚果的健康概念搬到线上,薛记炒货则主打线下,在场式售卖新鲜感,正在赢得消费者青睐。看中这一品类机会点,还有新鲜零食炒货品牌——「熊猫沫沫」。熊猫沫沫强调新鲜的概念,主打自制酸奶零食杯、手工现拌辣条,过往与健康背道而驰的辣条,也开始焕发新的活力。

无独有偶,现制茶饮行业成为融资热门赛道,书亦烧仙草、专注柠檬茶饮店的柠季均获得数亿元投资。在大健康趋势下,「舞爪」确立了 “每日鲜卤、氮气鲜装、当日鲜配”的产品战略,希望占据“鲜卤鸡爪”的品类心智。植物肉不再火热,但植物奶势头不减,椰奶、杏仁奶、燕麦奶备受追捧。每日黑巧、狐狸事务所、卜珂、诺梵、等巧克力新品牌,趁着健康风将无糖进行到底......

面对着朋克养生的年轻人,品牌正在将综合营养餐包、功能性零食,打造成新的“脑白金”。CBNData报告显示,消费者从天猫国际平台购买的养生保健产品,呈现没有「吃药感」的“零食化”趋势,大火的一整根熬夜水便是代表案例。

在此前,东阿阿胶曾先后联合太平洋咖啡、椿风茶饮推出“咖啡如此多胶”、“正当红”系列饮品,功能性食品品牌BUFFX以功能性糖果切入年轻人,还基于“BUFF”的品牌名,与电竞IP合作,触达与目标客群高度重合的电竞圈层。

除了“人食”的健康化、零食化和新鲜化外,以食养宠,正在成为共识,宠物食品也开始卷到没边儿。

2022年「它博会」数据显示,在宠物食品的新品中,“低温烘焙”、“IP联名”和“功能性零食”等关键词声量不断被提及,品牌针对不同品种、不同阶段,甚至减脂、增重、养胃等不同需求,提供了定制的食品。蛋白质的含量不断提高,用料也从鸡胸肉卷到海鱼、有机营养,透明配方正在俘获一众「成分党」宠物主。尾巴生活出了一款主食杯,一餐一杯量身定制;黑米先生主打中式食疗;毛星球推出的鲜肉主粮罐头。

创造社交环境,拓展场景边界

服饰潮流:社交场景成为拥抱潮流的好抓手

在户外风起飞的日子里,“迪卡侬代工厂”——「牧高笛」双11开卖一小时,销量超去年全天,低调的迪卡侬默默数钱。

不靠营销,靠低价、占门店面积15%的用户体验区,年赚超千亿元。每家店都可以是滑冰场、篮球馆,创造与运动装备贴合的消费场景,让用户深度体验各种运动,踩中生活潮流,以低价收买人心。

当下的服装品类存在这么一个共识,要么做最大公约数,例如把基本款做成规模,要么做足够深的、专业的窄众圈层,做出溢价。

今年双11,没有意外,依靠简约、百搭的基础款,优衣库又登顶天猫双11服装时尚销售额TOP 1。然而数据的另一面还有:二次元古风服装增长超过800%、男装民族服装增长超过700%。汉服、JK制服、洛丽塔,甚至兽装,各种亚文化延伸出的实物消费,让年轻人享受的同时,也有感于对价格的“心碎”,品牌创造的社交环境,是滋养趋势的温暖河床。

除了外衣品牌,内衣品牌也开始从功能属性,“卷”向社交属性。

例如,内衣品牌「好奇蜜斯」,以颜值突破舒适,将原本私密属性的内衣,当成一个可分享的物品进行设计,创造社交话题。在小红书上,其相关笔记的关键词多为:浪漫、高颜值、纯欲。

在用户分型上,好奇蜜斯也针对少女、成年、婚礼孕产塑形运动休闲等多个穿戴场景,推出相应的产品;而在IP联名上,好奇蜜斯也积极地与敦煌博物馆、宝可梦和HelloKitty合作,俘获少女心。

外衣、内衣之外,许多精致的、不经意的小配饰,也成为展现生活品味的一个小窗口。

例如在其他配饰品牌追求个性时,「abyb charming」反其道而行,追求更大的适配,希望走进用户生活中的每一个日常,去迎合不同的场景;成立于2019年的kvk,依靠超级符号蜘蛛,打造各种高标识的饰品,希望展现女性强大和锋锐的一面,迅速吸引大批粉丝群体。

宠物陪伴,人宠亲近关系的场景机会

社交的另一边,还有「陪伴经济」,不过此处我讲的陪伴,是人宠陪伴。

在宠物大品类中,铲屎官们对宠物倾注的关注,逐渐向宠物清洁护理等高阶需求进阶,系列宠物科技品牌正在让人和宠物之间的关系更紧密。宠物赛道火热之下,宠物消费也呈现拟人化,人类自己需要什么服务,宠物行业也在出现什么样的供给。

朗诺独创的冻干棒棒糖猫零食做成拟人化的棒棒糖,手持互动饲喂,助于人宠互娱,折射出年轻人理解对宠物的尊重。截至10月31日,朗诺的棒棒糖冻干在其预售榜中排名第四,预售额达239.76万元,预售量8000+。

除了食品上的拟人,宠物科技也正在把人宠互动变得更加智能。之前有一款叫「猫语」的翻译软件在日本很火,可以翻译猫咪的叫声,宠物主们总是希望自己的关怀、陪伴是方方面面的。其中,除了屡见不鲜的“自动投食机”、“自动饮水机”,还有可监测健康的智能猫砂盆、有陪伴功能的智能玩具。

科技赋能,成分创新

存量市场,科技和成分正在用微创新促成产品的升级。

白小T找到了科技感,把T恤用新科技重新做了一遍。冬装面料上升级宇航服抗寒材质,夏装则设置紫外线感应提醒用户防晒。在价格纬度,白小T主力款也高于优衣库和海澜之家。

内衣市场,舒适悦己已成为标配,无尺码正在成为主流玩家。在舒适的底层之上,有棵树从材质入手,打着植物内衣的标签出圈,找到了品牌的个性化、差异化。

在成分党崛起后,功效护肤成分从玻尿酸卷到青蒿素。

据弗若斯特沙利文的数据显示,2021年中国功效型护肤市场规模达到567亿元,增速达33.6%,其预计到2025年,行业规模突破1757亿元。专注敏感肌的薇诺娜、将早c晚A植入人心的珀莱雅、背靠华熙生物&深耕冻龄抗老的夸迪等专业品牌,正在抢占这块增量市场。

向外借力,联动文化进阶

向外联名,跨越不同文化圈层,正在带给品牌突破。

作为IP联名大户,耳机品牌「妖舞」的联名对象包括:虚拟偶像“初音未来”、“狐妖小红娘”、少女漫画“魔卡少女樱”,Z世代玩在哪儿,它就能联动到哪儿。

除了IP之外,所谓的“向外借力”,还包含对大众议题的关注。以元宇宙和环保为例。在今年4月,可口可乐旗下创意平台乐创无界,推出了主打“元宇宙”味的“律动方块”,以元宇宙为灵感的限定产品,在罐身扫码就能带来置身元宇宙的游戏体验;金典在包装上发力环保,推出了瓶身完全去除油墨印刷的环保牛奶包装,外箱也是利用回收的普通利乐砖牛奶盒打造......

如何理解复杂的消费行为、市场需求,以及背后品类机会,是品牌的思考题。

新的机遇往往诞生于消费方式、需求的变化之中,在愈发重视消费意义的当下,无论是新品牌还是老品牌,都要能敏感捕捉消费者偏好,懂得向外借力和延伸,帮助品牌抓住新的趋势。

注:文/湃动大商业组,文章来源:疯狂的Marketing(公众号ID:crazy_marketing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:疯狂的Marketing

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