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快手谈钱 伤了老铁?

梦得 2022/11/27 17:50

11月19日,周杰伦哥友会冲上热搜,其中一条热搜词条为#华流顶流还得看他#。据快手战报透露,哥有会线上预约人数超2883万,最高同时在线人数为1129万,总点赞数超10.5亿!

只是,“世界就像个巨大的马戏团,它让你兴奋,却让我惶恐,因为我知道散场永远是——有限温存,无限辛酸。”斥巨资给大家带来狂欢的快手,虽然已经手握长盛不衰的顶流IP三年,却没有碰撞出1+1>2的火花。接不住“顶流”流量,转化困难一直是快手面对的一大难题。

作为短视频第一股,市场曾经给“让每个人被看见”很大的期望。到如今,市值已经从高点的1.7万亿跌到2305.41亿元。 和友商抖音的差距也越来越大,现在已经没有人再去想快手要超越的事了,而是在想,快手能不能加速?

1、

盈利下的重重危机

11月22日,快手第三季度财报披露,有几个看点:

首先是,截至9月30日,快手该季度实现营收231亿元,同比增长12.9%,略高于此前市场所预计的225.3亿元。另外,快手国内业务连续两个季度实现盈利。

主要是削减大量支出起了成效。比如研发费用,从去年同期的42亿,砍到35亿,海外分部的亏损和收入披露,从去年同期亏29亿,到如今17亿;占大头的销售成本降至91亿元,同比下降17%。换句话说,这是省出来的“盈利”。

其次,在用户和内容方面,DAU(日活跃用户数)增速比MAU(月活跃用户数)增速快4个百分点,达到13.4%,规模达到了3.63亿,时长来到了史上最高的129分钟。快手应用累计互关用户对数为235亿对,同比大幅增长63.1%。

一是“巨星效应”,7月份周杰伦时隔多年发布新专辑,并在快手开启直播,办了一场线上哥有会,吸引了一大批关注;二是在暑期档的加持下,快手自制综艺战绩靓眼。如《出发吧!老妈》,截至9月25日,8期节目累计观看量超5.24亿,累计互动量达9434.1万,全网累计总曝光超149.2亿,进一步增加了用户粘性。

不过,从广告业务的增速来看,这些都没有直接提振在线营销服务收入。第三季度,快手在线营销服务收入为116亿元,同比增长6.3%,增速创下新低。其实在互联网广告整体规模减少的大环境下,快手以效果广告为主的广告模式更受“预算有限的广告主们”的青睐。所以平台的广告是越来越多的,主要在于快手广告的平均价值在下降。

光子星球发现,快手月活跃广告主数量增长超65%,却仅仅带来6.3%的营收增长。一个很大原因是在外循环广告客户大幅削减在线营销预算的情况,快手受限于自身调性,广告主很大一部分都是来自主攻下沉市场的品牌和游戏行业,广告营收难增速。

广告业务低迷不振的情况,直播业务又充满不确定性,快手只能把目光转向“电商”。第三季度,快手电商业务GMV达到了2225亿元,增速26.6%。在Q3业绩电话会上,CEO程一笑也直言,“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。”

2、

押注电商

后来者快手,为了强调自己的不同,打出了“信任电商”这张牌。这和快手的理念“普通人被看见”有关。快手高度去中心化、聚焦三四五线及以下乡镇用户,其下沉用户群体占比超60%,25岁以下用户占比高达42.6%。同时聚集了大量富有个人色彩的主播,形成真实而充满信任感的社区文化,具备强烈的私域感。

2018年 2月,快手电商部正式成立。6月,快手小店上线,一年后,自然增长下的快手电商GMV接近一亿元。另外,受大环境影响,消费者购物更注重性价比。而疫情线下渠道间接性停摆,库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力,迎来了“线上经济”大爆发。

快手分到一杯羹,3年猛增4000倍。

据斑马消费统计,2019年-2021年分别为596.41亿元、3811.69亿元、6800.36亿元。2022年Q3,同比增长26.6%至2225.20亿元,前三季度合计已达到5887.70亿元。同期,公司电商月活跃买家超1亿。

但从高速增长到增速放缓,快手电商背后的问题更明显了:

1.供应链弊端

白牌商品占比多,缺乏优质商品和商家。

早期,快手电商在没有强干预和运营、去中心化和自然增长的模式下,中小主播们的货品来源各异,一度,许多工厂、批发市场档口的老板、老板娘充斥于快手直播,他们自产自销,几乎都是白牌商品。

但白牌商品的品质难以把控,外界曾给快手电商打上“追求低价”“假货泛滥”的标签,比如#二驴夫妇售卖超低价朵唯原来是山寨机#事件。据调查,二驴夫妇一个月卖过朵唯、中兴、酷派等多款手机,销售额高达4.7亿元。事情发酵后,朵唯、中兴和酷派都发表声明,并未授权。换句话说,过去的1个月,“二驴夫妇”卖的都是山寨机。

这也就导致了很多品牌对于入驻快手还存在顾虑。根据国海证券数据,在供应链结构中,快手品牌+“快品牌”合计占比约20%,其中品牌商家占比12%。同时,抖音品牌商家占比超50%。比如在服装品类中,优衣库、阿迪达斯等品牌入驻了抖音,但没有入驻快手。

2.低货币化率

另外,相较于成熟品牌,白牌产品缺少品牌带来的溢价,白牌产品的毛利率较低。以高毛利品类美妆护肤品为例,在2022年3·8促销节期间,快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚,均为快品牌。

与之形成鲜明对比的是,天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌,如雅诗兰黛、兰蔻等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌,如夸迪、花西子等。

这就导致快手电商的变现效率不算太可观。喜欢投广告的都是大品牌,快手白牌商品多,在盈利能力上天然的差。所以,快手的电商业务虽然GMV增长迅猛,但一直无法贡献太多收入。

今年三季度,快手其他服务板块收入25.91亿元,就算全部为电商业务收入,货币化率也仅为1.2%,远低于行业整体水平。经测算,主流电商平台的货币化率分别为:京东9%,阿里巴巴6%,拼多多4%。国海证券今年10月的研报显示,抖音电商货币化率达到11%,为行业最高。

3.信任电商的不确定性

侧重私域的分法逻辑,使快手电商交易更依赖主播,用户下单很大程度上取决于对主播的信任度,体现在数据上,快手有7成GMV依赖主播自有流量。而粉丝粘性高,也带来了高复购率。据统计,快手电商重复购买率提升至70%以上。

但一旦消费过程中出现任何问题,很容易打破这种信任。比如“求婚一哥”殷世航,原来只是简单秀秀恩爱。之后,在带货直播中,融入“选妃式求婚”,“分手复合再分手再复合”等狗血剧情。据他本人透露,“求婚直播”当晚,在线人数超千万,卖纸环节卖出800多万。

两天后,殷世航遭到超23万用户举报,快手封禁另外殷世航的电商小黄车和直播功能。除了主播外,品控、售后体验也决定着“信任电商”能否行得通。

3、

需要钱,需要货,需要加速

第三季度,电商在内的其他服务营收为26亿,仅占总营收的12%。在广告营收增速和电商增速放缓的情况下,一直有闭环电商梦的快手,在双十一前夕,与淘系、京东全面合作,重新上链,外部链接可出现在直播间、短视频、详情页等各个位置。

其实这也是无奈之举。

在直播电商的流量红利减弱下,直播电商要更多地依靠转化率和客单价来提升GMV。但快手断链后带来的商品质量下降、SKU减少,压制了其转化率和客单价的提升。

与此同时,切断外链也对快手广告收入产生负面影响。如果商家投钱,仅允许在站内成交,流量不易留存,多是一次性购买但挂淘系链接后,商家在快手投流,也能在淘系内产生的成交可以提升商品的搜索、推荐权重,进而提升商家投放ROI。换句话说,开链也会带来更多的广告预算。

快手外链开放也是在给自己“查缺补漏”的时间。

一方面是快手用户决策依赖主播,再加上快手算法不侧重爆款,弱化了品牌商的投流效果,影响内循环广告的收入。据国海证券测算,抖音2021千次电商付费流量带来的广告收入约为30元,快手则为22元。

在今年116商家大会上,快手提出了“公私域双轮驱动”新机制——商家通过“私域”的直播间和店铺运营,加之“公域”的搜索、推荐、商城货架等经营场景,实现经营闭环,会让商业化的流量机制适配电商。

另一方面,大搞“品牌”也是上述问题一条最直接也最普遍的出路,但这在短期内很难得到正向反馈。因而快手有了大搞“快品牌”,可以把传统的白牌升级为品牌,且在快手成长起来的。类似于淘宝的“茵曼”和“三只松鼠”。

目前快手上一些已经做到千万级规模的头部快品牌,如莱润、艾瑞万、GG潮牌等。快手帮助商家做兴趣匹配,提供流量和营销方面的支持,帮它们找到合适的用户;还会总结指导一些可行的方法论、提供金盘操盘手,来助力品牌成长。

目前,“快品牌”已经初见成效,据新快数据,2022年3-5月期间,优势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比整体高于10%,快品牌已占据一定份额。快手电商2022年引力大会还提出,2022年计划扶持500个快品牌,将使用230亿的流量助力快品牌成长。

Ending:

目前来说,电商要想做好,无疑是要烧钱的。从成立到盈利,淘宝花了6年,京东花了12年,拼多多花了5年多。

快手似乎找到一条属于自己的差异化电商路径,但能不能行得通还待时间考验。

另外,在抖音一马当先、视频号虎视眈眈的环境下,快手必须加速。

参考来源:

1、娱乐独角兽:Q1财报逆势增长,但快手的电商焦虑仍在

2、读懂财经:重上外链,快手电商梦下的“无奈之举”

3、晚点LatePost:快手在下沉市场的消费升级中寻找增长点

4、新眸:从快手电商聊回直播电商

5、斑马消费:快手连广告也靠不住了

6、36氪:焦点分析|快手与天猫京东“复合”来龙去脉:直播电商加速内卷

注:文/梦得,文章来源:伯虎财经(公众号ID:bohuFN),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:伯虎财经

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