【亿邦原创】
海澜之家正在讲述一个全新的发展故事。
2022年11月11日，第14个双11当天，海澜之家迎来20岁生日。在上海举办的发布会上，34岁的董事长周立宸告诉台下的员工及合作伙伴，公司将开启一段新的征程。
二十年前，南京中山北路，海澜之家第一家门店开业。如今，经过20年的发展，海澜之家品牌的门店数已超过5500家，并且海澜之家线下门店已抵达全国31个省（自治区、直辖市），覆盖了80%以上的县、市。
2020年底，子承父业，周立宸全面接手海澜之家。他在接受媒体访谈时称，觉得自己肩上的担子很重，既要守好父亲打下的基业，也要不断适应时代创新，建立起自己的理论框架和发展体系。
此时，世界正在悄然生变。年轻一代正在让潮流设计和功能面料变得炙手可热，新材料和数字化正在让纺织服装甩掉过时形象，摇身一变成为新兴产业。
董事长周立宸和他的团队决心回应这些变化，通过创新和突破构建新的发展前景，“不断革新和突破才是这家企业的主旋律”。发布会上，海澜之家喊出成就“超级国民品牌”的全新品牌价值、人性化服饰体验设计原则以及未来战略举措，并发布了新的logo。
二十年束发加冠，既承载着难以复制的消费者基础与美誉度，也意味着从稚嫩走向无限可能。考虑到新技术和新消费方式正在引领纺织服装产业衍化迭代，这也将是整个行业的一段新征程。
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从“男人的衣柜”到“超级国民品牌”
中国是全球最大的服装生产国，也是全球最大的服装消费国。2021年，规模以上企业服装产量达235.41亿件，较2020年增加11.68亿件同比增长5.22%。
快速增长的产量和消费，正在让服装的属性发生变化。人们的需求，正在从遮体避寒转向对时尚、文化和价值的追求。尤其是Z世代，正在让服饰成为满足自我的价值表达，他们乐于为兴趣、颜值和时尚买单。
今年夏天，淘宝天猫发布《2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书》，显示社会环境和代际传递正在让服饰潮流顺势而变，疫情则进一步加剧了消费需求的变迁。在这些因素的共同作用下，中国服饰消费呈现三大特征：消费主体年轻化、轻运动生活常态化和穿衣理念多元化。
每次提到海澜之家，不少人都会想到它的一句广告语——“男人的衣柜”。事实上，为了应对消费市场的变化，海澜之家已经建起多层级、全品类的品牌矩阵，覆盖男装、女装、童装和居家生活产品等，从“男人的衣柜”转型为“全家人的衣柜”。
除了主品牌，公司还推出高端女装品牌OVV（独立女性摩登衣橱，集中力量拓展一二线城市中高端商场）、童装品牌男生女生（全品类童装品牌，目标群体为0至16岁的孩子，追求高性价比）、生活家居品牌海澜优选和高端婴童品牌英氏（婴童生活方式品牌，专注0-6岁婴幼儿，产品覆盖婴童内衣、外服、童床、床品、车椅、鞋帽袜、洗护等全品类），潮牌男装黑鲸（HLA JEANS，专注20-30岁都市新青年），以及拿下专业体育运动品牌海德（HEAD，奥地利品牌，产品涵盖冬季运动、球拍、潜水、鞋服、瑜伽、健身器等）在中国大陆及港澳台地区的独家授权商。
二十周年发布会上，董事长周立宸发布了海澜之家的全新品牌价值——超级国民品牌。按照他的说法，海澜之家坚持以国民大众的生活需求为本，提供丰富多元、品质实惠的服饰选择。
毫无疑问，“超级国民品牌”是对以往战略的延伸，也揭示着新的发展方向。如果只是让海澜之家的产品覆盖更广的年龄、功能、场景和品类，它还不足以昭示未来。
董事长周立宸在演讲中提出“好的服饰”的概念，创造有生命力的服饰，让它和“每个人”成为有机的整体。这是“超级国民品牌”真正的灵魂所在，它至少包含两个层面，即产品和每一个人，且两者紧密关联。
逻辑不言自明，海澜之家要从经营商品和渠道，转向经营用户，“服务每个人的光采”。这是所有数字化的根基，也是近年来不断高涨的一场零售革命。
02
四大设计原则打造“好的服饰”
好的品牌回应时代，而有好产品的品牌，才是真正有价值的品牌。好产品应该跟随用户需求，不断完善和进步。有时，它还必须创造性地满足用户需求。
在海澜之家品牌二十周年发布会上，董事长周立宸不仅提出“超级国民品牌”，还提出“好的服饰”，即好产品。他说，海澜之家相信，“好的服饰”不止要让每个人穿出舒适、穿出体面，更要去肯定每个在生活里发光发热、平凡而又不凡的中国人。
所谓“好的服饰”，并不是一味追求高端或者高价，而是指提供便利生活、衬现生动的“国民好服饰”。它不止关注精英阶层与年轻人群，而是服务于各年龄、各种风格、各种场景和各价位的广谱用户。为此，海澜之家提出四大人性化服饰体验设计原则。
首先是适人体，即兼容最多人，满足每个人，因地制宜，尺码全民友好。未来，海澜之家的产品必将更为丰富多元，服务最大多数的人群；即便体型宽容度最高的需求，也能满足。
经过二十年的发展，它积累了中国不同男性的尺码数据，经过持续评估、优化和迭代，能够精准满足不同地域的多元化身材体型。
其次是优人态，即体态平权。海澜之家有8000万的体型数据，多年来开发了众多服装设计裁剪专利，让每一种身形都能展现出最好的一面。比如：海澜之家可以根据不同场合及体感需求，将一套西服，实现近10种穿着款式；无论肩宽腰细的Y型身材，还是有肚子的B型身材，都能显出好体态。
如果说适人体和优人态是满足服饰的基本属性，那么合人需和达人意则试图满足人们对时尚、文化和价值的追求。前者得益于海澜之家二十年的积累，后者则更多的指向了当下和未来。
所谓合人需，即通过科技和功能性面料满足个性化和品质需求。为满足消费者日益个性化、品质化的消费需求，海澜之家强研发、重体验，推出如“六维弹力茄克”“无痕衬衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品质单品，不断提升消费者好感度与满意度。
最后是达人意，通过国潮和联名等设计，赋予产品以情感共鸣和文化符号。针对不同代际、不同圈层的国民大众，推出一系列IP联名产品，比如“虎虎生风”“道法自然 山水人间”等国民IP系列产品，让古典智慧链接共情当代态度，达成可持续的文化传承。
总体上来看，四大人性化服饰体验设计原则是一个递进关系，从尺码、版型、面料、功能、时尚和情感等多个层面升级产品。同时，未来或许会让海澜之家的产品更丰富多元，同时具有鲜明的品牌文化烙印。
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三大未来发展战略与投入
相比于品牌和产品，二十周年发布会上提出的三大未来发展战略，可以说是润物细无声。但必须指出，它们是品牌和产品变革的战略支撑，赋能品牌高质量发展。
首先是数智化零售新征程。
早在全面接手之前，董事长周立宸颇为重要的几项工作就包括推进数字化和线上化转型。未来将继续深耕线上渠道、全域用户资产、数字化经营和弹性供应链，拉长品牌增长曲线，激活品牌的数字生命力。
目前，海澜之家几乎布局了所有的线上渠道，线上会员人数已超4200万人；2022年公司前三季度线上营收21.37亿元，线上营收占比达到16.37％。最近，他们加快了微信视频号、小红书、微博小店等渠道的推广，深耕品牌自播。
未来，它将通过创新电商产品矩阵，赋能多样化人群触达。这些通过不同渠道获得的用户，将整合进全域用户资产，以便建立高效紧密的全连接生态。
海澜之家对不同业务环节进行数字化改造，比如：
· 引进SAP信息系统，将门店销售、物流存储、供应商生产等信息连接，实现智能入库、存储、配货、拣选和发货，提高存货管控和产品周转；
· 引进百胜E3+系统，实现多品牌和多系统集成，以及商品、库存和运营数据的在线归集；
· 引进CRM系统，将所有会员信息打通，并依托微信社群和小程序，降低获客成本；
· 引进PRA技术，提升客服效率，今年“618”期间完成了80%的工作量；
目前，数字化系统已经覆盖供应商信息到产品研发入库，从仓储、货品调配到门店销售的整条产业链。未来，它将提升数字化经营能力，驱动品牌持续增长。
海澜之家优选优质供应商，通过“快速补单、快速上新”的方式补充货品，提高货品动销率，形成供应链核心竞争力。未来海澜之家还将制定高效弹性的供应链战略，对市场需求作出快速反应。
其次是优化线下渠道，加速进军地标性商业综合体。海澜之家早年以街边店为主，近年改变开店策略，逐渐转向购物中心，希望打造满足全家人所需的一站式购衣体验。据称，希望未来能将购物中心门店占比提升至40%。
2022年11月，海澜之家754家直营门店正式上线京东到家和京东小时购，打通从仓库到衣橱的最后一公里。
最后是成立云服实验室，打造中国服装研发高地。董事长周立宸在发布会上称，未来将持续加码研发，从面料研发、服装设计、智能制造等方面整体升级，为服装注入科技力，为产业注入生命力。
海澜之家称，未来还将加大新材料、新工艺、智能制造等的研发与应用。最近三年，公司的研发投入增速在大幅增长，分别达到38.2%、23.06%和49.21%。2022年第三季度，公司研发费用首次突破亿元，同比增长93.75%。
战略方向的调整和不断增加的研发投入，正在重塑200亿超级国民品牌。在新一轮由技术驱动的变革浪潮当中，这是值得期待的。尤其是，这一切正在从年轻的一代人企业家身上开始。
文章来源：亿邦动力
