文丨潘晴晴
编辑丨石磊
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
【亿邦原创】今年11月4日，立足科技美学的高科技企业巨子生物成功在港交所主板挂牌上市，成为“重组胶原蛋白第一股”。直到此时，很多人才了解到，这家创立22年、行事低调的公司，是全球首家成功实现量产重组胶原蛋白护肤产品的公司，同时也是国内重组胶原蛋白行业的“领头羊”。
事实上，早在巨子生物“出圈”之前，其旗下旗舰品牌可复美就已经火遍全网，被众多爱美人士称为“护肤神器”、“敏感肌救星”、“修护界的尖子生”。
可复美是巨子生物旗下的皮肤学级专业皮肤护理品牌，产品包括医用敷料和功效性护肤品。得益于功效性护肤品赛道的高速发展，可复美一直是巨子生物实现营收增长的重要引擎之一。
根据弗若斯特沙利文的资料，按照2021年零售额计，巨子生物在中国整个医用敷料市场中排名第二，在胶原蛋白敷料市场中排名第一。同时公司旗舰品牌之一的可复美是中国专业皮肤护理产品行业第四畅销品牌。
官方数据显示，2022年双11期间，可复美全渠道销售额增长超130%；在天猫平台，可复美销售额实现3分钟破千万，30分钟破亿，40分钟超去年全周期的成绩，天猫旗舰店销售额同比增长125%；可复美位列天猫医疗器械类目销售TOP1，面部健康类目销售TOP1，伤口敷料类目销售TOP1，保健用品类目销售TOP1。
在京东平台，可复美位列医用美护类目销售额TOP1；在抖音电商平台，可复美官方旗舰店销售额同比增长1500%；在唯品会平台，可复美官方旗舰店销售额同比增长140%。
创立11年，可复美逐步从专业皮肤护理领域走向大众护肤市场，产品销售额连续多年保持高增长，同时收获专业皮肤科医师和大众护肤人群的认可。
本期《超品洞察》，我们将通过分析可复美的品牌成长轨迹，提炼品牌在不同发展阶段淬炼的核心竞争力，并以此为镜，试图探讨以下三个方面的问题：
在“无功效，不护肤”的行业共识下，为什么可复美能够顺利实现科研成果转化，登上品牌成长的快车道呢？
从B端专业市场到C端大众消费市场，可复美如何找到与消费者之间的有效沟通方式，满足、激发甚至创造需求？
从“类人胶原蛋白敷料”到“胶原棒次抛精华”，可复美如何掌握持续的产品创新能力？大单品如何具备穿越市场周期波动的能力？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
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1600万支胶原棒
专业皮肤护理赛道的“大黑马”
十年前，皮肤科医生针对皮炎湿疹、痤疮、肌肤易敏等疾病的辅助治疗，以及光电治疗后的修护等问题始终缺乏得力的产品；而当时替代使用的“妆”字号产品，在产品安全性和功效性上都无法保证。
可复美的最初成功很大程度上就得益于巨子生物对专业皮肤护理市场的需求洞察。
时间回溯至1999年，彼时，巨子生物首席科学家范代娣教授自美国访学归来，回到母校西北大学从事“重组胶原蛋白”的研究工作。通过基因工程与生物工程对人胶原蛋白基因进行重组转化制备，范教授带领团队成功研发了独有专利技术重组胶原蛋白——“类人®胶原蛋白”。
2000年，西安巨子生物基因技术股份有限公司成立并逐步将重组胶原蛋白——“类人®胶原蛋白”技术应用于医用敷料、功能性护肤品等领域。
针对当时皮肤科医生面临的辅助治疗手段不足的问题，巨子生物研发团队以满足临床需求为出发点，广泛征求了皮肤科专家教授、医生学者的意见，并对消费者的需求做了专项的临床调研与临床观察，从产品成分、配方、生产工艺、质量把控等全流程着手攻克难题。
经过此后十年的实验室研究和产业化探索，2011年，巨子生物推出了专门针对问题肌肤的护肤品牌可复美，首款二类医疗器械产品“类人胶原蛋白敷料”率先在全国公立三甲医院皮肤科推广应用。这款医用敷料可以实现促进肌肤创面愈合、修复受损肌肤屏障、抑制和缓解皮肤炎症反应等多种皮肤修护功能。
创立11年，可复美“类人胶原蛋白敷料”仍然是巨子生物所有品牌中最畅销的产品，成为名副其实的穿越市场周期波动的“大单品”。巨子生物招股书显示，2021年全年可复美共售出超过740万盒类人胶原蛋白敷料。
在拓展中国医用敷料市场之外，可复美还较早地抓住了中国功效护肤市场的“红利”。
由于不健康的生活方式、长时间暴露在电子设备的蓝光下以及受到日益严重的污染影响，越来越多的国人出现皮肤敏感、皮肤早衰、慢性湿疹、过敏等肌肤状况。截止2021年，国内问题性肌肤人群总数超过4亿人，占中国总人口的30%以上。
伴随大众护肤品消费市场敏感肌人群数量的激增，消费者更青睐那些兼具安全性和有效性的产品，也由此催生出功效性护肤品市场这个高增长赛道。按照零售额计算，中国功效性护肤品市场规模从2017年的133亿元增至2021年的308亿元，预计2027年将达到2118亿元。
在功效护肤市场蓬勃发展的背景下，可复美迅速入局，陆续开发了适合敏感肌人群的面膜、水乳、精华类产品。临床试验证明，可复美主打的活性成分“重组胶原蛋白”对于敏感肌、皮炎湿疹、痘痘痘印等问题有良好的修复作用。
2021年，可复美尝试基于用户使用场景开发更多剂型的功效性护肤品，在此背景下，可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华应运而生。
区别于市面上普遍以“玻尿酸”为主的保湿补水次抛精华，可复美是首家将四种“重组胶原蛋白”作为高浓缩精华应用于“次抛”产品开发的品牌，产品极大地方便了人们在出差、出游等外出场景下，也能获得更加便捷的产品体验。数据显示，2022年双11期间，可复美胶原棒全渠道销售量达到1600万支。
如今，可复美旗下共有32项SKU产品，其中包括一个医用敷料系列和四个护肤品系列，包括敷料、面膜、爽肤水、乳液、精华、面霜等多款产品类型，可实现皮肤修护、皮肤补水、保湿、镇定、舒缓等功效。
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爆款背后
坐拥全球最全的胶原蛋白库
不管是畅销十余年的“大单品”，还是销量过千万支的“大爆品”，产品的底层支撑力仍然要回到企业的基础研究实力上。在巨子生物，技术突破与产品创新相辅相成，可复美的每一款新品背后，也是巨子生物最新科研成果的创新应用。
以2021年可复美推出的Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华为例，这是国内首款含有四种重组胶原蛋白的肌肤精华类产品，具有强大的皮肤修护和皮肤补水功效。
实际上，这款次抛精华背后就承载了巨子生物最新升级的技术成分——C5HR重组胶原蛋白仿生组合技术，升级后的组合具体包含了重组I型人胶原蛋白、重组III型人胶原蛋白、重组类人胶原蛋白和mini小分子重组胶原蛋白肽。通过不同的仿生组合，按照不同的浓度添加，可满足多元化的功效诉求。
与此同时，通过复配羟基积雪草甙、依克多因和“5D＋P”补水保湿体系等成分，这款次抛精华可满足强效修护、舒缓保湿的功能诉求。
可复美“胶原棒”仅仅是企业研发实力的一个缩影。目前，巨子生物是全球最大的重组胶原蛋白生产企业之一，同时也是全球重组胶原蛋白库最丰富的企业之一。
按照现行国家标准，巨子生物的重组胶原蛋白“分子库”中已储备的33种不同类型的重组胶原蛋白，均属于“重组人源化胶原蛋白”的范畴，其中包括3种全长Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ型重组胶原蛋白，5种重组胶原蛋白功效片段，25种功能强化型重组胶原蛋白。
相较于传统的动物源性胶原蛋白，重组胶原蛋白具有更高水平的生物兼容性、较低的漏检病原体隐患以及进一步加工优化的能力；而相比透明质酸钠，重组胶原蛋白可提供更广泛的性能，包括修复受损肌肤屏障、紧致和抗皱，因此具备皮肤修复、抗皱紧致、美白和保湿等广泛的用途。
弗若斯特沙利文数据显示，目前中国整体专业皮肤护理产品市场规模为566亿元，其中胶原蛋白规模为94亿元。预计到2026年，基于胶原蛋白的皮肤专业护理产品的市场份额将超过透明质酸钠，年复合增长率达52.6%。
从胶原蛋白在专业皮肤护理领域的应用现状来看，不管是制备技术、成分安全性还是市场发展潜力而言，重组胶原蛋白相比动物源胶原蛋白的增长潜力更大。
据弗若斯特沙利文的统计及预测，按零售额计算，中国重组胶原蛋白产品的市场规模从2017年的15亿元增至2021年的108亿元，年复合年增长率为63%，并预计在2027年增长到1083亿元，复合年增长率为42.4%。
作为国家高新技术企业，巨子生物的“专有重组胶原蛋白技术”获得了行业内首个发明专利授权，是首家获得重组胶原蛋白产品医疗器械注册证的公司，也是行业内首个同时拥有“中国国家技术发明奖”和“中国专利金奖”的企业。
巨子生物众多荣誉背后，来自于一支124人的“研发天团”，和拥有的79项发明专利及专利申请。同时，研发团队中硕士及以上学历人员，约占研发总人数的36.3%。截至2022年4月，巨子生物已承担着四项“国家重点研发计划”、两项国家高技术研究发展计划（“863”计划）以及国家高技术产业化示范工程等最具代表性的国家级重大科研项目。
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深层进化
从护肤品到“端到端的产品制造平台”
可复美成功研发多款“大单品”、“大爆品”背后，除了基础研究的长期沉淀，也离不开产品开发和生产团队的支持。
事实上，制造基于活性成分的护肤品是一个高度复杂的过程，其中涉及生物活性成分的初始设计和合成、产品开发和集成直至产品上市，整个过程涉及生物技术、生物化学和生物工程等大量跨学科的研究和专业知识。
作为全球最早实现量产重组胶原蛋白产品的企业，巨子生物在生物活性成分大规模产业化方面有着深厚积累，并且已经建立了端到端的上市产品制造平台。
具体来说，巨子生物首先在生物活性成分制造工艺方面实现了多项技术突破，通过高密度发酵策略和高效分离纯化工艺，解决了阻碍重组胶原蛋白商业化的效率问题。
截至目前，巨子生物的重组胶原蛋白产能可以达到每年10880千克，是全球范围内拥有最大重组胶原蛋白产能的公司之一；此外，其重组胶原蛋白的纯度可达99.9%，达到了医疗级材料的行业标准。
据了解，在新出的含胶原蛋白的产品中，基本上都会以不同组合添加自主生产的四种重组胶原蛋白，即重组I型人胶原蛋白、重组III型人胶原蛋白、重组类人胶原蛋白、mini小分子重组胶原蛋白肽。不同的重组胶原蛋白对人体皮肤有不同的作用。
举例来说，重组I型人胶原蛋白促进上皮细胞生长，这在皮肤修护中发挥关键作用；重组III型人胶原蛋白促进成纤维细胞生长，并促进成纤维细胞分泌胶原蛋白，这具有抗皱紧致功效；重组类人胶原蛋白促进细胞迁移，这是多细胞生物发育和维持组织形成和创面愈合的关键过程，由此修复受损皮肤；mini小分子重组胶原蛋白肽一种用途广泛的重组胶原蛋白，其中最小的只有217Da（道尔顿），所以容易被皮肤吸收，促进细胞生长，为细胞生长和胶原蛋白分泌提供营养。
目前，巨子生物研发团队的工作已经贯穿产品开发中所有关键环节，其中包括原料控制、产品生产、产品质检等，通过严控每个生产流程，最大程度确保产品的安全性和有效性。
在确定项目可执行的情况下，研发团队将对具体配方进行安全性和有效性测试。通常情况下，一款产品配方至少要经过较长周期的四轮测试，包括细胞测试、动物实验、临床测试、广泛人群测试。在等待产品配方测试的过程中，供应链团队会同步跟进产品视觉、生产、包材等环节，确保产品开发的各个环节可以相互咬合。
在产品上市之前，产品开发团队还会专门向市场销售团队提供产品的定义、定位等原始信息，便于市场销售基于市场需求，将技术语言转化为市场语言，突出产品的核心优势。产品上市后，团队也将在2~4周内接收用户反馈，对产品开发过程进行复盘和迭代。
此外，巨子生物在核心原料开发、配方研发、产品生产等环节已经可以实现“自给自足”。
相对自主可控的生产组织方式让企业不仅可以在开发新品时具备成本优势，还可以保证供应的稳定性，在快速变化的市场环境中把握主流趋势，进行差异化和规模化的生产。在过去两年时间里，巨子生物每年可推出30种新产品，满足消费者多元化的护肤需求。
值得一提的是，巨子生物在产品研发过程中，既专注应用研究，又同时把技术研究视为战略生命线。坚持“应用一代、储备一代、发展一代”的原则，根据市场需求的变化，“三位一体”地实现技术的迭代和升级。
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“医疗机构+大众消费者”双轨销售策略
可复美在创立初期以公立医院、私立医院和连锁药房品牌等线下渠道为主，自2011年推出市场以来，品牌产品成功获得了国内皮肤科医生的广泛临床验证研究。
招股书显示，目前，巨子生物的产品已经覆盖国内1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300家连锁药房品牌。专业渠道布局让可复美在专业皮肤护理领域赢得用户口碑。
为了扩大可复美品牌的传播力，争取更多专业皮肤科医生的认可，可复美在过往11年的发展中，出席了众多高级别的学术会议和行业研讨会，发表最新研究成果。其中就包括在中国具有重要影响力的皮肤科医生行业会议。
在专业院线渠道成功打响知名度之后，可复美面临的挑战是如何让大众护肤人群认可重组胶原蛋白产品的护肤功效？
针对医疗机构和大众消费市场，巨子生物实施了“医疗机构+大众消费者”的双规销售策略，2015年发力布局传统电商，2019年发力内容电商，创新品牌营销方式，增进与消费者的对话，扩大品牌在大众化妆品市场的影响力。
面向大众市场层面，巨子生物布局了天猫、京东、抖音、小红书等电商和社交媒体平台，亦入驻了屈臣氏、妍丽、调色师、Ole’、华联集团、盒马鲜生等2000余家连锁网点。
一方面，产品研发团队通过行业KOL、官方社交媒体账号等方式，将产品中难以理解的“科研术语”转化为普通消费者听得懂的通俗语言，帮助消费者了解不同成分背后的科学原理。另一方面，从用户切实的需求出发，站在消费者的角度，从产品定义到推向市场的各个环节中严苛要求、不断测试，始终追求真正有效且安全的产品。
以2021年12月上线的新品“可复美Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华”为例。通过专业评测机构、KOL、私域社群等渠道，团队前前后后进行了超过2000人规模的产品上市前的测试，设计了近20个维度的测评指标，目的是最大程度地保证产品的安全性和有效性。
在过去三年时间里，可复美还举办了多场“溯源”活动，邀请KOL、专业机构和媒体机构考察企业的生产现场，介绍品牌及产品背后的核心技术、价值主张。此外，可复美与国内专业测评机构达成长期合作，通过测评机构对产品的功效测试和安全评估，增进消费者对品牌的信任感。
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首次品牌升级
科研理性与品牌审美兼备
今年10月份，可复美对外宣布品牌升级计划，这也是其成立11年以来首次进行的品牌升级。
据了解，品牌升级第一阶段的重点是“视觉形象”，在最新的品牌视觉中，可复美保留了沿用了11年的“复美蓝”，坚持了科学、理性的品牌调性；在品牌LOGO设计上，可复美以黑体文字为基础进行了修整，去除了装饰角和动态笔画，用克制有度的笔画收尾，传达出品牌“严谨的科研者”的形象。
在产品外包装设计上，可复美更坚定了“科研理性”的品牌审美追求，将产品科研背景、使用警示、操作说明、注释、溯源、备注等信息用清晰规范的“报告形式”一一呈现，以高效而有逻辑的信息表达方式展现可复美的品牌气质。
事实上，品牌视角形象变化背后也迎合了护肤品消费人群的理念变化。如今，护肤品用户的“金字塔”结构正在发生变化，朝向“橄榄型”结构发展。“盲目护肤”的用户规模正在逐渐缩小，具备“科学护肤”理念的用户规模正在扩大。相应地，有越来越多的护肤品牌删减了感性故事的篇幅，输出了更多与成分科普、真人实测和实验数据报告相关的“理性”内容。
在树立“严谨的科研者”品牌形象过程中，巨子生物在科研领域的持续精进也为可复美提供了更多信任背书。
今年6月，巨子生物首席科学家范代娣教授等著的《胶原蛋白材料》一书出版问世，并入选中国化工学会成立100周年纪念精品专著。该丛书包含15个产业发展技术，代表了先进化工材料各领域的最高水平。而《胶原蛋白材料》就是该系列丛书中首批出版的图书之一。
今年8月1日，《重组胶原蛋白》（YY/T1849-2022）行业标准正式实施。巨子生物凭借在重组胶原蛋白领域坚实的科研实力，成为此项行业标准的领衔起草企业之一，参与了整个行业标准的制定工作，其中涵盖重组胶原蛋白的质量控制、检测项目等八大关键环节，以及生物学功能、安全性试验等核心内容。
在行业标准之外，重组胶原蛋白作为一项颇具潜力的重要技术，从基础研究到成果转化及临床实用道阻且长，行业的发展亟待前瞻性和回顾性研究指导。
在此背景下，由巨子生物首席科学家范代娣教授、解放军总医院第七医学中心杨蓉娅教授牵头，邀请了数十位国内知名皮肤科专家共同编撰的《重组胶原蛋白在皮肤病与皮肤护理中的应用》应运而生，众多专家学者在临床应用、RCT（Randomized Controlled Trial，随机对照试验）研究等多方面达成共识。
这也就意味着，在美容护肤之外，巨子生物正在关注皮肤问题现状，探索重组胶原蛋白在临床医学、激光治疗、皮肤护理等领域的新应用，涉及多种皮肤病症的解决方案。
根据巨子生物招股书透露，2023年第一季度，可复美将推出新品“可复美Human-like重组胶原蛋白修护精华”，这款产品采用了Human-like重组胶原蛋白C5HR仿生组合技术，增加了产品中促进皮肤修护的重组胶原蛋白比例，有利于修护脆弱的皮肤屏障，保持肌肤的稳定性；适用于所有肤质，尤其适合脆弱肌肤的修护。
从可复美历时11年的发展历程中可以总结，在“无功效，不护肤”的行业共识下，国货美妆品牌想要建立绝对的市场竞争优势，必须重视基础研究的长期投入，在原料创新、产品研发、生产等供应链环节掌握更多自主权。与此同时，还需要保持对大众消费市场的关注和洞察，通过构建可持续的产品创新能力，最终依靠过硬的产品实力赢得市场长期认可。（完）
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
