广告
加载中

场景生意经:酒前一刻 景区酸奶 文创雪糕的秘密

湃动研究院 2022/11/17 15:37

又是一个枯燥的工作日,不知道有没有人和我一样,摸鱼翻相册的时候,又回顾起了自己有滋有味的国庆假期。

七天的长假里,先是和朋友小聚,刚到酒酣耳热,餐厅店员就适时地送上了解酒饮品;再上景区小吃街,被“纯手工”的老酸奶吸引,免不了消费一波;最后到博物馆吸收历史,看到门口有脸谱形状的文创雪糕,花30元买了一支。

仔细回味才发现,这三个场景看似毫不关联,生意模式也各有路数,但背后竟然有隐藏的共性。路数是什么?共性在哪里?且听我细细道来。

01

单一渠道走到底

餐饮专供的解酒饮品

工作应酬、朋友聚会、家乡宴席……在几千年酒文化的熏陶下,中国人的节日饭桌总少不了推杯换盏、花式劝酒。酒酣耳热之际,你都用什么解酒?

大多数人肯定都不会吃“解酒药”、“解酒糖片”,而喜欢喝蜂蜜水、纯牛奶来缓解醉态。在国内,解酒饮品比药片更接近消费者的生活习惯。

于是,我们在餐厅常见的解酒饮品开始崭露头角。先是蒙牛推出一款叫做“恬醒”的葛根风味酸牛乳,主打解酒功能;光明乳业紧接着上线酸奶“酒前一刻”,命名简单直接,告诉消费者饮品的时间和用途;一款黄色瓶装的“酒前酒后”也卖得不错,在两个月内拿到千万融资。

解酒饮品的火热背后,有6000多亿的白酒市场,高达6亿的饮酒人群,蕴藏着约1000亿的蓝海。既然功能在于“解酒”,就要将消费者的解酒过程放大,把以前易被忽视的解酒动作固定为消费步骤,随后在喝酒场景中唤起目标人群的需求,而不是摆放在难以刺激购买的便利店或者连锁超市。

对这类产品来说,售卖渠道是重中之重。

比如,“酒前一刻”就专注于餐饮渠道——摆放在餐厅桌位上,像有偿供应的餐巾纸盒一样,有效地触达顾客。抖音平台的批发商视频显示,“酒前一刻”的零售价为12元/盒,一箱8盒的批发价达55元,价格高于一般常温酸奶。2021年,其结合光明各省区经销商,借助雨帆集团餐饮的供应链,通过打通餐饮酒店,实现超10亿元的销售额。

“酒前酒后”则面向B端开创出另一种模式——借鉴共享充电宝的模式,在KTV、酒吧、会所、餐厅、洗手台等地方放置无人售卖机,提高曝光度,以刺激客人购买。

为了快速增设点位,“酒前酒后”根据场景、人流量的不同,设置了大、中、小型的自助售卖机。其中,成本仅需200元的小型售卖机,用内置电池供电,每个机器里放1~2瓶解酒饮料,实现酒吧几台的全覆盖;中型售卖机集中在前台摆放,和共享充电宝“平起平坐”;大型售卖机放在场所门口等地,以大幅面张贴海报获取广告收入。

我拨打了官网电话得知,一个酒馆想在店内售卖“酒前酒后”有两种方式,一种是自己购买设备和饮品,自负盈亏;一种是从城市代理商那里租设备,卖饮品的利润按比例分成,酒馆一般能拿到30%左右。

此外,同样集中在酒店、KTV等场所,通过自助机售卖的决醒解酒饮料,已经入驻80个城市,线下点位超过10万个,2020年的五一长假前四天就卖出30多万瓶。

02

卖酸奶的第三条路

景区酸奶谁不喝

不过,对大多数人来说,景区的老酸奶应该比解酒酸奶更老少皆宜。

无论去哪个景区游玩,老酸奶总是在我们的眼前招摇。就在游客们吐槽“天下景区一个样”时,殊不知鱿鱼串、烤面筋、老酸奶都是被市场反复验证过的盈利模式。毕竟在租金高、人流量大,多为一次性消费的景区,利润高、供应稳定、空间利用率高的产品,才能活下去。

景区老酸奶一般分为两种,一种为“本地特产”,来自大疆南北的奶品厂,比如北京圣祥、昆明蝶泉老、青岛琴牌、成都华西、青海小西牛、敦煌双元等。另一种由商家自制,写上“纯手工”“独家发酵”,总能吸引一批游众,现衍生出酸奶水果捞、炒酸奶、厚切酸奶、酸奶果茶等多样化产品。

两者无非都是景区房地产将商铺出租,再由个体租店进货赚差价,或自制赚手工费的模式。我们发现,一个叫做“袁家村”的旅游小镇上,6元一瓶的酸奶不仅达到10万瓶的最高日销量,年利润过千万,还开创出新模式,实现了成熟的商业化运营。

袁家村从“关中民俗文化”的农家乐体验起步,起初仅有一条展示传统工艺的老街,随后发展出了小吃街。

“袁家村酸奶”一开始由村民现做现卖,当日现挤生牛乳,杀菌降温并发酵包装。随着人流量加大,小作坊产出跟不上销量;个别村民赚钱太多,贫富差距导致村民的积极性降低,旅游也面临发展困境。

因此,村干部建议村民将自家的酸奶小作坊变成股份制的酸奶公司,号召其他村民和一起入股投资。一方面,原先的酸奶小作坊进一步与专业的乳品厂合作,坚持原始配方,流水线规模化生产,兼顾了产量与供应;另一方面“老酸奶”的利润按照股份分给村民,利益链条的绑定也带动了村民的积极性。在大众点评打卡袁家村的游人络绎不绝,很多人都一次买五六瓶带走。

而这样的发展路径在袁家村比比皆是,手工红薯粉、辣椒面、香醋、菜籽油等都有各自成熟的生产链和股份组合。农村手工特产+看得见的生产过程+食材质量保证,打出了品牌。袁家村当前在西安等3个城市开了体验店,也在微信公众号上线店铺售卖特色食品,进一步扩大了收入渠道。

03

创意和凉爽齐飞

旅游区的文创雪糕

说完景区老酸奶,不得不提到更广阔的景区经济。文化和旅游部数据显示,2021年,全国A级旅游景区个数超1.4万个,接待人次达到35.4亿次。游客的核心诉求,无非就是赏心悦目、图个开心,对景区商品的价格也有了更高的接受度。

比如,买到便利店20元的雪糕,你一定会在微博怒斥其“雪糕刺客”;景区内30元一支的文创雪糕,你说买就买,还会立刻拍照打卡发朋友圈。

顾客和商家都心知肚明:文创雪糕买的是文化和社交氛围,离开景区,实惠好吃才是王道。实际上,这块生意冠雪糕之名行IP之实,和迪斯尼的周边没什么不同。

当前,数量众多的旅游区IP雪糕主要有两种收入模式:

第一种是旅游区授权,收取IP代理费。沈阳故宫博物馆就授权冷饮品牌德氏生产联名的3D雪糕,在德氏自有渠道售卖。根据德氏天猫旗舰店显示,文创雪糕的销售量远不如其他雪糕。

第二种更常见,旅游区与合作公司就雪糕利润按比例分成。这也衍生出两条路径,其一是景区拿雪糕设计图对接代工厂,从代工厂订货,雪糕利润就是代工厂利润与景区利润之和。其二是旅游区只需要提供售卖场所,根据销售额与合作公司协同利润分成,范围在20%~60%之间。前者的好处是没有中间商赚差价,后者则无需担心储运库存成本。

第二种情况的文创雪糕,一般只会在旅游区内售卖,极少数能代表城市特色的文化IP,才会扩大到本地相关联的渠道中,售卖的范围都与景区高度绑定。

此外,文创雪糕流行四五年,也催生出一批专注于创意设计的供应公司。

拿其中最影响力的贝贝瓶来说,该公司从设计、开发、生产、物流、仓储、推广到运营全链条覆盖,市占率高达80%以上。年销售创意雪糕超过1100万支,累计签约景区310+家,设计师郑奥南已为景区设计800多款雪糕。

贝贝瓶的文创雪糕生产线很成熟,由郑奥南设计雪糕及包装,联系合作厂商生产,每推出一款雪糕,还会借助微博小红书等渠道宣传,使其成为网红产品,在营销上要花费的心思远多于同行。

尽管如此,设计公司活得却没有想象中的滋润。贝贝瓶这样的“老大哥”最近被海洋海昌公园收购,打造黄鹤楼爆款雪糕的“之间味道”也不得不开辟雪糕旺季之外的产品,来保证公司全年的营收。

归根到底,动辄二三十元的文创雪糕,并没有普通雪糕的利润空间。

据人民文旅显示:售价20元文创雪糕,其成本就涵盖了雪糕模具、雪糕生产、运输储存、景区人工费用等,最终一支的利润仅为3元,毛利率15%,和伊利冷饮业务48.6%的毛利率相比,收益算不上高。

最关键的是,文创雪糕的3D立体模型精巧,很多模具需要手工脱模,无法走机器流水作业。加之渠道限制,难以走量降低成本,一次性订货几十万已是大单,“开模”的成本难以忽视。

例如,一款文创雪糕的最高开模费达2万元,起步价多是1000元以上。开完模具后,还需要生产硅胶模具,其价格在平均三四十元一个。如果按1000个模具的订购量来算,加上开模费,文创雪糕的成本就有三万多元。

即使1688上有商家直接售卖成型的硅胶模具,500件起售,仅需7000元,也存在相当大的版权隐患。

但高成本所对应的,却是文创雪糕越来越小的吸引力。除了上热搜的文创雪糕,人流量高的火爆景点外,文创雪糕在一般商业街和景区的转换率只在3%~5%之间。

从新鲜品过渡到旅游景点标配,加上普通的味道体验,文创雪糕是会像几年前亮眼的奶茶赛道,做大做强成为新品类,还是会被归类到“文创”之下的“花样子”?网红是否会像流星一般消失,还需我们静观其变。

04

特定场景中的生意经

总的来说,解酒饮品、特制酸奶、文创雪糕,三个看起来毫不相干的生意模式却有相同的特质:

①场景刺激消费

首先,文创雪糕、解酒饮品、特制酸奶的消费都有很强的场景属性。投身于此的企业,并非服务人群有限的小众市场,而是面向真正的大众。

任何置身于酒桌或是景区的消费者,都可能为解酒饮品或者景区的酸奶、雪糕买单。同时,这样的消费群体亦有流动性,今天和明天的消费者都不相同。看似利润空间十足的产品,对质量提出了更高要求,毕竟只有口碑过硬,才能突破“一次性消费”的场景限制,带来持续的回购。

②市场相对隐蔽

其次,我们列举的三个市场都比较隐蔽,其产品很少在商超、便利店、网上商城流通,公司也较难成为投资的热门赛道。

至少在目前,大多数消费者认为这些产品并非必需,替代品也容易获取。要想通过用户培养和营销宣传,将其转换为高频产品,产品质量和渠道缺一不可。模仿借鉴的“前辈”经验少之又少,认清现实保持敏捷,发挥主观能动性,才能走出一条路。

③空白区域的机遇

通过以上的生意模式,我们还可以借此一瞥商业世界的纷繁复杂。

正如研究者们常常用迈克尔·波特提出的战略群体分析矩阵来预测市场,在下图这个经典模型中,坐标轴中的空白区域,都是暂时没观察到的市场,往往意味着新的机遇。

我们常常把目光聚焦在ABCD上,不“出众”的EFGH却从视线中溜走了。但EFGH一直都在,是构成商业更常见、更基础的存在,占据的份额甚至达到80%。只有看到他们,才能更清晰、更全面地认识这个世界。

而本质上来说,这才是商业社会,尤其是中国市场的魅力。人的需求还在,市场蛋糕还在,但相比只需覆盖基本需求的大增长时代,市场洞察+场景突破+极致产品,才能在广大的土地上,升起星火燎原之势。

注:文/湃动研究院,文章来源:营销之美(公众号ID:yingxiaozhimei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:营销之美

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0