差异化选品破局， 跨境电商出海如何构建产品的核心竞争力？

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差异化的方向，包括listing差异化和产品差异化两个方向。

Listing的差异化有图片文案、SKU设计以及产品搭配等。

同样的背景下拍摄同一个产品，可以选择不同的拍摄角度，不同角度的图片会吸引不同人群。假设大部分产品拍摄的角度都是正面直拍，那侧面拍摄角度图片反而会更吸引人，这是相对的。文案的关键词也可以更改或替换顺序，这样的差异化可以抢占不同的流量入口。产品开发出来后还可以采用多链接上架的方式，分散销售压力，也避免了同一产品间的竞争。很多时候做好图片文案的差异化后上架，容易抢占更多的市场份额。

在一个类目中，如果产品已经覆盖了主要群体，还可以尝试做更多差异化，吸引不同的用户。一些产品外观很相似，可以在色彩色调上做差异化，或者是价格差异化。比如一个胶带产品，附带0个胶带纸和1个胶带纸的价格很便宜，而附带2个或3个胶带的总价格标一个相对夸张的数字。利用锚定效应来设计，突出价格优势，倾斜流量。在搜索页面下，消费者通常只能看到一个SKU，他们可能点进去就直接进行了购买。但消费者可能需求不同，有的只想买一卷胶带，所以点的胶带数量为一卷的SKU，但有些可能要购买多卷，因此设计不同的SKU对出货会有提升，这是SKU的差异化。差异化是为了减少产品在市场上的价格竞争。

产品的差异化有价格、外观、人群等。

外观功能上的差异化，像指尖陀螺这种玩具产品，设计出各种外观，给消费者不同的选择。即使是常见的饮用水，很多时候也会给饮用水赋予其他的概念，比如离子水，瓶身的效果可以展现科技化；自然的天然山泉瓶身做成山的形状；冰山水给人一种神秘的感觉，瓶子可以做成冰山的形状。外观设计差异化才能形成辨识度。

一些产品设计得很有意思，可以看到消费者把产品的图片转发到了社媒平台上，但是并没有产生购买。站内广告是必要的，通过在站内打广告，消费者下单的数据才是真实的数据。如果一个品类中某个产品效果比较好，可以去做差异化的延展，并通过推广测数据，看哪个数据好。

人群的差异化，可以从年龄，性别，专业度等方面下定义。如果能根据人群差异化来做产品，销量和利润会有明显提高。以前，洗脸、洗头、洗澡都是用香皂，并没有洗发水、沐浴露之分。洗头发不能用香皂，得用洗发水，其实也是被强行定义的。过去很多品牌都是用这种方式，切分出更细分的人群市场来销售产品。剪刀是我们生活中常见的产品，能否从其他角度切入呢？有厂家就从惯用左手的小众人群出发，做出了左撇子用的剪刀。闹钟也可以做出差异化，比如在电子闹钟上加装震动器，通过震动来唤醒消费者，切中了听力障碍人群和深度睡眠人群。对于一些年纪较大的宠物狗，也有保护性的防撞马甲。甚至安全带也可以做人群细分，比如有针对孕妇群体设计出来的安全带。

在汽水领域有可口可乐这种传统大品牌，不过新生代的人群对饮料有了新的要求。元气森林打出了零糖零脂，从健康角度来做产品，让消费者眼前一亮。还有像夜光的橄榄球，消费者看到后就能明白产品的特点，有兴趣有需求就会购买，不需要大量的市场推广和明星代言。

新的产品最好能够只通过简单的市场教育，就能够被消费者认知和认可。做需要深度的市场教育的产品，最好还是蹭大品牌的流量。做产品前还需要评估，经过浅度的市场教育后能够认可产品的是什么样的人群，他们的数量是否能够支撑开发产品的成本。产品过于小众可能覆盖不了成本，那还可以考虑扩大产品的应用人群范围，合并多种用户群体，提高市场整体的需求量。

产品相比竞争对手差异化在哪里，是不是有优势？除了同品类的直接竞争对手外，可能还有别的类似竞品。比方说前面提到的震动闹钟，它的功能就是唤醒用户，那除了闹钟品类的产品外，震动手环这类产品其实也是竞品。用户的需求是解决问题，而不是非得购买某类产品。

为什么要做小众市场？小众市场的投资回报率会更高，很多大的产品品类下可以细分非常多的小众群体，总体体量和大品类接近，但是价格战的情况会缓解。差异化本质是人为设立难度，拉开和多数产品的距离。不是一定要比别的产品好，而是为了做区分度高的产品。相比之下，Listing差异化更容易被模仿，而做好产品差异化，提高产品生产的门槛，自然就拉开了和对手的差距。

问答

Q：pod是怎么理解呢？

A：point of different，就是跟别人不一样的地方。主要是跟别人有差距的地方到底是什么，列出这些特点。特别是做品牌，如果跟别人做一样的产品，有些点上一定要做差异化。如果跟别人是一样的，那第一个品牌已经把认可他的用户圈走了，第二个品牌就没有声量了。所以做品牌的时候一定要找到point of difference，要有非常明显的辨识度。

Q：跨境电商还有什么特别好的蓝海市场可以去挖？

A：还是得回归产品本身，做差异化，研究细分的场景与人群诉求。产品开发人员在市场上看到产品，然后去分析说到底是是价格差异化还是人群差异化，这是一种被动的找产品方式。还有一种方式是主动开发产品，分析为什么要从这个方向入手进行开发。

Q：现在做独立站选品和平台选品有没有什么差异？

A：独立站和平台有一些竞争关系。日常生活用品、标品是以渠道为王，消费者倾向于平台购买。独立站最好是做有特点有热度的产品而不是标品，在独立站做标品成本太高了。像反堕胎法案出来时，在推特上发一些反堕胎法案文字的服装图片，就有大量的人会感兴趣，从链接进入独立站购买。

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