【亿邦原创】在2022年(第二届)亿邦品牌全球化新势力峰会上，HEBE BEAUTY海贝丽致副总裁、中国区CEO胡晓晨发表了题为《国际化协作+本土化运营：新兴美妆市场新理念》的演讲。她指出，海贝丽致正是在积极开展国际化协作和本土化运营的过程中成功实现了对海外市场的深耕。
她认为，在开拓海外市场的过程中，“本土化动作是能够快速取得成功的最重要举措”，而东南亚市场的三重红利，则为新兴美妆企业复制联合利华、宝洁这类国际巨头的在华成功案例，提供了不可多得的完美舞台。海贝丽致把握住了正确的扩张逻辑、发展战略和时代机遇，因而得以在东南亚丰富的用户圈层和多元的市场需求中确立起可观的商业规模以及完善的品牌矩阵。
胡晓晨表示，在海外市场的探索中，产品端、品牌端、渠道端和在地团队的建设缺一不可：
在产品设计中，成熟理念的降维运用不仅为海外市引入了新的成分定义，还提供了崭新的用户体验；扎实的本土化运营，建立自身完整的内容体系和媒介传播路径，则为品牌形象和企业价值观的曝光创造了有利条件；精细化运营策略和庞大的销售网，为企业赋予了高效触达消费者的核心竞争力；制定高品质的终端视觉标准，强化品牌专区体验感，则是适应美妆新业态的必然举措。
基于上述阐释，胡晓晨总结了海贝丽致“生而全球”的信条：一定要学会在思考的时候国际化，在执行的时候本地化，并且要有国际化协作的能力。
据悉，2022年（第二届）亿邦品牌全球化新势力峰会于10月28日在中国·上海举办，这是一个聚焦品牌全球化发展的专业交流平台。从全球化视角出发，以终为始，重新认识当下的行业发展脉络，探索如何找到企业可持续增长的正确路径。本次峰会还设立了“EBRUN全球好物”评选品牌产品秀和品牌晚宴，为出海同行提供更立体的思想碰撞、实战交流以及资源对接的沟通场景。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
各位来宾上午好，首先感谢亿邦的邀请，让我们有这么好的平台同大家一起分享和交流。今天我分享的主题是我们海贝丽致如何通过国际化协作以及本土化运营开拓海外市场的经验与方法，希望可以给在座各位带来一些新的思路。
开始之前我先做一个自我介绍，我叫Sita，来自海贝丽致，毕业于广东外语外贸大学印度尼西亚语专业，在东南亚工作生活10年有余，也是我们HEBE BEAUTY创始团队的成员之一。
我们在东南亚的运营颇有成效，在接下来的时间里，我会和大家介绍一下我们公司的背景。
HEBE BEAUTY是一家国际化妆品公司，我们致力于成为新兴市场领先的美妆品牌集团。公司成立于2018年，目前已经拥有包括YOU在内的多个美妆品牌，2018年我们在印度尼西亚首都雅加达发布了首个品牌YOU，之后我们陆续开拓了泰国、马来西亚和菲律宾市场。截至目前，我们在全球拥有近45000个销售点，覆盖线上线下全部渠道。我们在全球拥有4500名员工。在每个国家，我们都有一支由“国家CEO”带领的本地化团队。
位于中国的部门是我们的R&D中心和品牌公司——我们选择了本土化发展之路。为什么我们会选择把本土化运营作为品牌国际化的关键策略呢？我们综观整个中国化妆品行业的发展路径，并从中得到了启发。90年代的中国就是一个十分典型的新兴国家市场，那个时候就有以宝洁、联合利华为代表的国际品牌进驻中国市场，在我们看来他们在中国市场能够快速取得成功的最关键举措就是本土化动作。
上述品牌的本土化覆盖了方方面面。首先从产品层面，他们将在欧美已经久经验证的成熟产品理念进入了新兴国家市场——宝洁就是第一个提出要用功效型洗浴产品代替肥皂进行洗浴的新产品理念的首倡者。
除了产品层面，媒介传播层面他们也选择了大量的中国权威媒体作为依托，并启用了很多中国明星代言人或者本地KOL，创造出许多本土化的宣传内容。之后，在渠道层面，90年代的中国并没有电商，但哪怕是在那样闭塞的环境下，消费者还是可以在中国的大街小巷买到属于他们的产品。
在之后数十年的发展当中，中国市场内部不仅涌现出了很多优秀的本土品牌，还有更多来自国际（比如欧美、日韩等地）的品牌的持续入场，中国化妆品行业开始变得成熟。直至如今，开始出现了更加多元细分的产品理念。上述的整个发展路径对我们来说，尤其是对新兴国家市场来说，无疑是十分有借鉴意义的。
我们第一站选择的是东南亚，我们目前开拓的几个国家市场也都是处于东南亚。在我们看来，东南亚市场也是一个很典型的新兴国家市场，目前存在三重发展红利。
首先是人口红利。东南亚市场人口基数极为庞大，印度尼西亚有4亿人口，菲律宾有1亿人口，而且这些地区的人口模型存在显著的“亮点”：30岁以下年轻人比例很高，年轻人是当地社会的核心购买力和销售主力。
第二，媒介红利。当地市场也正处于媒介快速变革期，以海外版的国际抖音为代表的新社交媒体的崛起正在改变当地用户的媒介行为和习惯。根据海外月活数据，我们可以看到他们正在以超过100%的速度飞快增长。新的媒介变革与红利注定会给新的品牌带来快速形成规模的新机会。
第三，渠道红利。整个东南亚市场正好也处于从“传统渠道为王”的时代向电商时代迈进的阶段。这几年整个电商领域的销售额增长十分之快。综观整个东南亚市场，行业大盘正在三重红利的驱动下以惊人的速度飞快增长，并带动了本土美妆消费的快速升级。
东南亚四个主要国家，印尼、马来西亚、泰国和菲律宾。他们的文化是多元的，宗教是迥异的：印尼是穆斯林文化，菲律宾是天主教文化、泰国是佛教文化。此外，他们的气候有差别，饮食习惯也不同。凡此种种，不一枚举。因而，在如此多元的文化环境下，不同国家人民的需求是不一样的。
举个例子，我们把四个国家电商头部热搜词做了排行，发现四个国家的消费者对于产品的功效需求以及成分认知，的确是处于不同阶段上的。这样一个丰富的用户圈层也带来多元需求，并对我们新一代美妆集团提出了更高的运营标准。
首先，我们需要有更强的渠道上下游整合能力，让我们有能力打造出更加丰富、能够满足多圈层需求的产品。其次，我们需要有更深入的渠道绑定关系。此外，我们还必须要有多品牌或者多品类的定义和管理能力。
面对这样的趋势和变化，我们也做出了自己的选择。我们开始了多品牌探索之路，首先我们的Y.O.U，还有其他几个品牌，都是针对30岁以下核心人群打造的。他们之间存在着一定区别度，但品牌设计的核心所在还是令当地市场最舒适的大众价格区间。这种经营策略体现在我们对不同年轻人群体对于不同品类的需求的满足之上。
比如Y.O.U主要针对的是20—30岁人群的护肤需求——主打植物和科技养护。还有BUB，聚焦于15—20岁人群，旨在打造纯净美妆品牌。第三个是DAZZEME，则是专门为Z世代人群打造的品牌，其确实也取得了很好的成果，有效对接了当下东南亚年轻人对于彩妆更加多元和大胆的需求。第四个品牌是Lavojoy，其作为新形态的个护品牌，将一些面护产品融入个护，带来了更强功效的个护体验。第五个品牌是GLAMFIX，其全线产品不使用动物来源的原料，“美丽、专业、可持续”是它的宣传口号。
可以说，这五个品牌都有自己鲜明的品牌主张以及品牌风格，同时也涵盖了东南亚市场人群在彩妆、护肤、个护领域的全方位需求。
我们是如何落实整个本地化动作的呢？在产品层面，我们将很多成熟的理念降维运用到新兴国家市场，为当地消费者提供美妆新体验。在护肤领域，我们重新定义了成分和功效。用美白成分“377”举个例子：我们是第一个将377带去东南亚的品牌，377是一种在中国已经被验证很成熟的美白成分，有着显著和稳定的效果，它的引入打破了东南亚市场以维生素C为主的成分传统。
在彩妆领域我们也在传播新的美妆理念，我们的第一个品牌提出了养肤型彩妆以及纯净美妆的前卫理念。我们这一波品牌攻势的所有产品确实也获得了当地消费者的认可，并为其博取到了许多产品荣誉。
在品牌传播层面，我们也做了很扎实的本土化运营，建立自己完整的内容体系和媒介传播路径。我们在品牌侧以及产品侧的内容生产，做得非常丰富多元。同时在媒介接触点的选择上，我们也做到了全渠道深度覆盖——从电视广告到互联网广告、从新媒体广告到线下渠道的终端户外广告，我们实现了全方位覆盖。
这半年以来，我们做出了许多品牌传播的努力。从新媒体的KOL矩阵，到伴随电商渠道变革而创新的电商运营动作，再到我们的品牌活动，共同形成了品牌宣传的完整体系。其中，品牌活动的多元性值得重点关注：不只是推广和兜售产品，传播自己品牌的理念、价值观以及社会责任也成为了我们活动的重要组成部分。
通过这样的组合策略，我们逐渐从最开始进入市场时，只是美妆风尚的跟随者，到这几年变成了当地美妆市场、美妆观念新理念的引领者和倡导者。
我们还构建了自己的国际与本土明星代言人矩阵，旨在提升品牌传播力。
现在整个TT的加入改变了当地购买的行为习惯。直播电商确实是一个很有潜力的发展趋势，我们针对这样的变革快速做出团队调整，并在今年成立了自己的电商直播业务，目前我们已经拥有将近20位主播，为我们旗下五个品牌直播业务赋能。
在渠道层面，我们在全球拥有45000家各种类型的销售点。首先是传统的4S渠道，还有KA连锁，还有商场百货以及便利店、超市等，基本上所有渠道类型我们均已深度覆盖。而且，我们还自建了导购机制。我们有3000多名自有的导购，一对一精准服务一线终端消费者。
我们也很注重数据化管理，和客户一起建立了以数据化为核心的消费者CRM模型，用来更好地服务我们的用户与消费者。
我们也对渠道端的终端形象和终端视觉进行了缜密细致的规划。尽管我们的售点类型很多也很丰富，但在视觉上，我们仍然要求高度统一——无论是商场百货的专区专柜、经销商门店还是一些新形态的门店。
现在东南亚市场的整个渠道正在变革，开始出现像国内美妆集合店的形式。大家知道KK馆他们也在推行“出海战略”，而这也是我们在印度尼西亚的新业态门店渠道之一。新一代年轻人线下购物的渠道也出现了改变，而这个改变也衍生到了整个传统的4S渠道。很多经销商老板也开始进行门店大改造，从简单的传统门店变成了符合年轻人体验需求的门店。
我们在整个产品侧、品牌侧以及渠道端、包括团队的本土化做得十分扎实和完善，我们也会坚定地走这条本土化带动全球化的发展道路。
我们2022年的口号，“生而全球”，教育我们一定要学会在思考的时候国际化，在执行的时候本地化，并且要有国际化协作的能力。正是这样的能力让我们能够在短时间内快速把四个国家的资源打通。可以说，我们的策略核心就是围绕全球化的种种举措。而且我们公司是一个没有总部的公司，我们是在所有国家的市场上共同塑造了HEBE BEAUTY。
最后，健康长久、向美而生，这是我们公司的口号，蕴含着我们企业的愿景。我们希望能够成为一家健康长久的国际化妆品公司，为国际消费者带来更优质的产品。全球化的征程需要一群人的努力，我们也一直没有停止过招贤纳士的脚步，并始终在这个领域寻求专业的国际化开拓合作伙伴。
谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
