广告
加载中

落空!双11没有成绩!

亿邦动力 2022/11/12 01:12

作者丨何洋、董金鹏

截至11月12日0点50分,天猫尚未发布今年双11的具体交易数据,但给出了成绩:“稳中向好,交易规模与去年持平。”

对此,市场早有预期,一个大时代正在过去。几个小时前,淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪称,今年天猫双11整体稳中向好,一些新的消费趋势正在不断涌现。

双11走过14年,如今在被拉长、拓宽和做深。不仅淘宝天猫、京东、拼多多,还有抖音、快手、视频号和B站,即时零售也加入进来,玩家众多流量分散。

平台混战让天平逐渐向品牌和品类倾斜。

告别“二选一”后,一些品牌走向跨平台全渠道经营,头部品牌捅破线上增长天花板,尤其是国货品牌。今年,天猫双11第一波售卖1小时,102个品牌成交额过亿元,其中超过50%为国货品牌,部分国货品牌1小时成交额超过去年全天。

11月10日晚8点,京东开场10分钟,波司登、蕉内、JACK&JONES、中国黄金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多个品牌成交额同比增长超5倍,ONLY、VERO MODA、报喜鸟、维多利亚的秘密、TUMI、泰兰尼斯等2000多个品牌成交额同比增长超3倍。

其中一些“老字号”,在今年的双11表现得非常亮眼。截至11月10日24点,44家中华老字号在天猫的成交额破千万元,包括这两年发展比较好的回力、云南白药、永久、飞鸽等。其中,辽宁千山酒业同比增长500%,北京王麻子同比增长超过460%,上海杏花楼同比增长超过240%。

双11也捧红了一批新兴品牌。2019年,天猫共有11个新品牌拿下细分类目第一,2020年达到360个,2021年成交额破千万的中小品牌达411个。11月10日24点,天猫双11开售4小时后,成交额破千万的单品超2000个,其中国货品牌占比过半,Spes、行甲、蓝盒子、TAGX等新兴品牌涌现大量爆款单品。

这些爆款单品主要有两类,一类是新生活方式相关的消费品(比如潮玩、宠物、运动户外、珠宝等,天猫的数据显示潮玩艺术增长超670%),另一类是由科技加持的消费品,更加关注人的健康、便捷和环保,比如洗地机、空气消毒机、保健食品、角膜塑形镜、面膜冷热仪等。

在京东,大量新奇特产品受到欢迎,VR眼镜成交额同比增长530%,游戏投影机成交额同比增长160%,日加满旗下甜睡营养素饮料环比增长446%,甘尼克宝贝婴儿奶瓶清洗剂同比增长100倍,LAIKA品牌趣味宠物盲盒玩具成交同比增长超10倍。

这些超级单品、超级品类和超级品牌,也是创业者的沃土。

智能家电品牌追觅科技早在10月31日的预售期既迎来开门红,全网销售额3分钟破亿,20分钟突破2亿,3小时突破3亿。

功效性护肤品牌薇诺娜开售3小时销售额便超去年首日全天,成为首日唯一破10亿元的国货美妆品牌。

再比如今年5月30日上线的男士贴肤科技品牌TAGX,产品线囊括男士内裤、T恤、袜子、保暖套装等贴肤品类,定位为“下一代贴肤科技品牌”,用科技革新男士贴肤场景。

今年9月,首发新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500万。明星联名产品TAGX&2XIST海豚绒内裤,首次登陆李佳琦直播间,销售件数便超3万件,成交金额达200万以上。在李佳琦推荐下,TAGX店铺访问量位居当日男士内衣类目店铺访问量首位,海豚绒内裤单品流量跃至全网第一。

另外,今年双11向更多场域延伸。比如优衣库,门店店员鼓励用户用手机淘宝“扫码购”,选择“门店急送”享受小时达、线上购买线下换货等服务。根据天猫平台的数据,参与“线上线下一起逛”的多个品牌4小时内即销售破亿。

同时,优衣库首次登陆抖音电商,并在双11期间开启抖音品牌店播。多平台运作,也让这个长期在双11占据服饰类目第一的品牌更具延展性。

此外,元宇宙等新兴概念也在双11得以落地。

亿邦动力了解到,今年天猫双11首次开启常态化3D沉浸式购物,江诗丹顿、雅诗兰黛、SKII等品牌在天猫App开通3D购物。消费者不仅可以在3D虚拟街区里逛街,还能进到各大品牌搭建的3D展馆购物。

全域经营已成为今年双11品牌商的必修课。

居然之家不只在淘宝、极有家、淘宝直播等淘系拿到充足流量资源,同时还在今年的双11活动中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展开全方位曝光,并依托大数据分析能力精准触达家装潜客。

溪木源则侧重私域会员运营和IP联名,以此检验自身综合能力,并加强消费者链接、沟通理念。双11开门红以来,溪木源全渠道一分钟突破1000万元,首日全渠道1.5亿。

TAGX则布局天猫旗舰店、官方微信小程序商城、VTN国际品牌会员俱乐部、一条、丁香医生以及线下渠道,线上全平台持续输出差异化优质内容,精细化运营抢占用户心智;线下拓展渠道销售路径,多款品牌联名定制礼盒入驻一二线城市150余家高端百货、购物中心。

总体上来说,今年双11平台逐渐退居幕后,品牌和品类走向前台,新兴品牌不断涌现,并通过全渠道经营,或许将是未来大势。从这个意义上来说,电商和双11正在回到常规增长。

也许,双十一的意义从此淡化或者改变,但无论如何,双十一的历史地位都值得我们阶段性的总结总结。回顾过去十多年,我们将双十一历年情况提炼如下:

2009年

双十一横空出世。淘宝网首创的这个电商大促日,让消费者感受到了以“五折”“三折”价薅羊毛的快感,也开始在商家心中“种草”。

这一年,只有27个商家参战,淘宝网在双十一当天的成交额为5200万。

2010年

淘宝商城还不叫天猫,光棍节还不叫双十一。但从9.36亿元的单日成交额开始,一天赌一年业绩的极速狂飙就此打响。

这一年双11,2家店铺成交额超2000万(他们是家纺品牌博洋家纺和男装品牌杰克琼斯),11家店铺超千万,20家店铺超500万,181家店铺过百万,在淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交额过亿,其中28家过百万。而9.36亿的单日成交额是当时中国百货店单店日最高成交的7.8倍。

2011年

低价的商品比低价的情人更为可靠?在2011年11月11日这个“光棍节”,更多的电商企业试图向人们证明这一理念:凡客、当当、京东都玩起双十一。此时,双十一已经不仅是天猫的时代,而是电商的诸神之战。

这一年的双11,淘宝商城全天成交额突破33.6亿,淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿。

2012年

这一年双十一以191亿的成交额结束。这个再度让零售界瞠目结舌的数字,成功地挑战了传统行业的商业逻辑和商业模式,也彻底粉碎了所有人对天猫营销能力的质疑。双十一在两种新旧力量的对决中,建设性与破坏性共存。

强势的线下传统品牌在线上依旧占据绝对优势,甚至彻底击沉了淘品牌。天猫单店销售排名前十中,传统零售领域的霸主占据了9个席位,包括杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜。鲜有网络品牌依靠独有的互联网基因杀出一条血路。从天猫各类目销售前三名排序中可见,女装和化妆品是淘品牌唯一能够守住的阵地,其余均被传统品牌商盘踞。

这一年,我们看到了品牌商对电商市场格局的确立:强者恒强。

2013年

天猫双十一成交额飙升到350亿,惊叹,神奇,颠覆,无数的光圈罩在它头上的同时,它也显现出“怪物”的一面。个别商家开始觉醒,直呼双十一就像一幅华美的刺绣,不能光看它的正面,更要看它背后凌乱的针脚。

对于众多沉溺于其中的商家而言,为了玩双11,用尽前后一个月的资源,值得吗?疯狂打折是卖得多,但也伤了自家品牌(尤其是互联网品牌),划算吗?除了平台一天二三十亿的进账,其余人笑什么?双十一彻底把淘宝和天猫培养成营销场,谁还有能力做好产品?只闻双十一卖了350亿,谁见背后库存压死多少人?

2014年

又是一年癫疯双十一,天猫最终以571亿的成交额落下帷幕。数字继续攀升,但越来越多商家感到惶恐,饕餮盛宴之后,必然满盘狼藉,消费市场最终会回归到理性生意的本质——产品和服务,只是时间早晚的问题。那么,巅峰之后,只剩坠落?当双十一越来越像春晚,商家和平台又该如何玩出新花样?

2015年

912亿元!天猫双十一成交额又创新高。一个事实是,随着天猫流量资源竞争越来越激烈,传统品牌的品牌影响力和资源优势显现,中小商家未来的上升空间大大受限。

这一年,正经历七年之痒的双十一,被定下七宗罪:贪婪激发消费泡沫;价格利器,杀鸡取卵;扰乱资源正常配置的市场调节;资金使用效率极低;电商人的黑暗日;一人得利,天下陪跑;虚伪刷单,全民狂欢。

2016年

娱乐至死,是这一年双11的调调。1207亿的最终成交额,背后埋葬了多少“流水的兵”。一个关键性的信息是,在这一年双十一的Top榜单中,从阿里巴巴起家的互联网品牌只剩下韩都衣舍一家。

在品牌大洗牌、争座次、抢份额的阶段,阿里巴巴给所有商家营造了需要不断打升级赛的“逃生门”,冲过去了就赢了天下,冲不过去或遭淘汰或换路线。那么,进入新战局的商家,继续厮杀下去的最终结局又会是怎样?

2017年

1682亿的天猫双11成交易额,迎来的不是普遍的刺激感,而是更多的无感甚至是质疑——透支式促销、交易额水分大,何时才能休?

不可否认的是,双十一,一年又一年,不变中却又瞬息万变,万物生,万物觉醒。电子商务已经成遍野麦田,新零售也是地头茁壮新芽,新场景逐个浮现。企业家们出于强调战略重点的各种表述,都在情理和性情之中,也是资本市场的关注点,但本质上看,电商从来没有远去,反而是在加速渗透,加速整合新科技应用,加速演进创建新的商业生态。

2018年

这一年,天猫双十一最终以2135亿的成交额结束。当商家在平台的业绩增长开始放缓,所有人都在向外看:一是看还有哪些新崛起的机会能带来增长的第二曲线,二是看外部商业大环境是不是不景气了。

然而,太注重向外看,就容易被形势误导,往往忽略了自身的生长。只有看自己战略坚不坚决,品牌过不过硬,营销手法够不够创新,迎接风浪的姿势是不是优雅,或许才能在平台经济垄断的环境下长出另一条腿。

拥有生命力比生命本身更值得敬畏,那些抓住机会刷新认知的勇士,一定能够逆生长!

2019年

天猫双十一最终成交额定格在2684亿元。这一年,双十一的聚光灯打在了新流量、新国货、新增长之上。

直播、网红,成为新流量,闯进双十一。国货、国潮,引发消费狂热。快手、抖音、小程序、社交电商,被人们期待着成为新增长的变量。与之相伴的,这一届双十一也是中国新消费时代的开始,大批新消费品牌涌现,一个接一个站上细分类目Top榜

2020年

4982亿的天文数字,却不再是一天的成交额,而是从11月1日到11月11日整整11天的战绩。这一年,新消费品牌彻底爆发,直播抢占了C位。但令商家苦恼的是,参与双11是一种“政治正确”,错过双11又会存在经营风险。而战线拉得越来越长的双十一,已让商家们透支过多,以至于忽视了利润、周转、复购这些真正值得追求的指标。

两大世界“不确定性事件”——新冠肺炎疫情和紧张的中美关系,改变了太多太多。生活服务业关店潮、实体零售大规模亏损、直播电商“不稳定”的爆发、传统企业数字化加速、供应链企业的资金困境、社交电商的集体承压等。

一个终极问题是:对于身处黑暗隧道的商家而言,到底该如何穿越周期,找到确定性?

2021年

天猫双十一累计成交额定格5403亿,增速为8.45%。

今年,天猫破天荒的“废弃”了大屏展示双十一成交额的动作,让电商人一边唏嘘着,又一边默默接受了其合理性。不过,11月11日24点刚过,天猫仍然发来了今年双十一最终成交额战绩。

的确,经过13年变迁的双11,数字的提升已不再重要,正如天猫副总裁吹雪在双十一媒体发布会上所言:应更关注增长的质量,更关注长期的社会价值。

文章来源:亿邦动力

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0