【亿邦原创】没有安排战报、没有去运营现场“摇旗呐喊”助威，在今天双十一的最后冲刺阶段，亿邦动力在位于杭州的护肤品牌VT的行政总部，见到了知美集团（旗下VT品牌）联合创始人&CEO王昌帅（KAMI）。相比往年紧盯双十一销售数字变化、结束后还要庆祝一番的做法，今年的KAMI显然要轻松且淡然很多。
“亲情”，这是KAMI形容对于今年双十一的直观感受。“前几年，品牌、用户和平台之间的关系是激烈的，可能叫‘爱情’，更多的是‘相爱相杀’的状态。但今年平台和品牌回归了理性，就是亲情的状态，在抱团取暖，会发现谁也离不开谁。”他谈道。
今年双十一，一切似乎都没变，但的确一切又都变了。
平台、 品牌的关注点都变了
显然，今年双11，KAMI的关注点有了明显变化，紧盯的不再是大屏上不断跳动的数据，而是平台本身。
往年，和大多数商家一样，销售额、类目排名，都是VT在双11首要关注的问题，并会将其作为风向标来洞察未来的机会。但由于今年整个电商市场与中国经济环境的调整，在KAMI看来，双十一变得更加功能性，更像是沦为了品牌清仓、宣发的工具，而逐渐背离了品牌卖货的初衷。因此，在这种情况下，这让KAMI认为，很多数据都变得不再具备更多的参考性，销量和利润的数字也再难以代表“一切”。
因此，在今年双11，KAMI更加关注的指标有两点：一是平台端的动向，作为预判接下来一些市场发展方向的依据；二来是平台内的B端，比如主播、店主，以及商家的动向，来判断明年电商市场可能发生的变化。
当然，平台也在变。
之所以会关注平台和商家动向，KAMI是将其视作为未来市场的布局做考量，也就是把双11作为给品牌战略动作提供依据的市场测试，考量的是平台玩法、政策支持的变化等细节。
而纵观今年双11的规则，相较往年并没有变得更复杂，从这个点来看，KAMI认为，平台更多地是正在回归本质，其未来的需求会与以往有很大差别。而对于京东和阿里这些电商平台而言，更重要的是什么？这个问题值得品牌商去仔细端详琢磨。
而对于天猫元宇宙、抖音商城等平台今年推出的新亮点玩法，这在KAMI看来，更多的是代表了平台方向性的动作。比如，抖音商城是电商闭环发展到至今的必然动作，而阿里元宇宙则更多代表的是其新方向的探索，这也表明了阿里当下的方向和重心都发生了转变，不再是原来只关注如何提升用户价值的问题。
不关注销售目标 加码社群、直播新渠道
“平台在弱化销售数字，所以我们也要弱化。”
不同于往年双十一，整个团队及没有洋溢“敲锣打鼓”的去奔赴目标销售额的热闹、紧盯目标完成的进度，VT也就没有在传统的销售额上设定过高的门槛。
“整体大盘数据可能会下降20-30%左右。”在KAMI看来，除了一些传统大牌和新锐国货品牌依旧会有很好的增长外，从VT品牌所处的护肤类赛道的整体来看，会不可避免地下滑。其中一个重要原因是，可能会受物流影响，今年传统电商的退货率、发货周期、物流成本均会上涨。
“只要是不动摇根基，一切都可以视为是调整。”KAMI预测，综合来看，今年双十一，VT品牌整体销售额相较于去年可能会微涨。但其中，天猫等传统电商平台的数据普遍会下滑，而增长的是VT今年所挖掘的社群、直播战略合作的玩法。
因此，今年双十一，VT只重点关注了社群、直播这两类渠道做布局。
在社群方面，比如，与往年不同的是，以往VT只是将社群作为简单的分销渠道，但今年更多的是会与不同类型的社群做内容共创，以此让消费者更好地感知品牌。
在直播方面，今年双11直播的核心看点在于，VT与抖音和快手的主播都建立了深度的战略合作。
“我们坚守的一个原则是，大家布局我们也会做，但不会去卷，而是从中发掘新的增长点。”KAMI表示，“不管是社群还是红人的战略合作都是VT新的增长点。”
比如，抖音上，签约了贾乃亮成为VT痘痘贴的代言人；在快手上，更是全力加码，VT会听取主播的建议做产品迭代改良。因此，在双十一之前，只是一场快手的直播就达到了几千万的销售额。此外，VT今年也与一些央媒合作做了抖音直播，数据也很可观。
尽管如此，在KAMI看来，自己并没有给哪个渠道是否要重点布局进行排序。是否要加码某个渠道，会取决于集团品牌矩阵的属性。“一个品牌要泛渠道布局的时代已经过去了，要在品牌的不同发展阶段，根据品牌的特性去做不同渠道的布局。”他表示。
KAMI认为，不同渠道之于VT是不同功能性的存在。比如，阿里是发动机，可以带来成交；而快手可能是方向盘，可以测试自己的玩法，直接感受到用户的方向；社群也是更是用户逻辑的概念。
关注b端需求 反向定制品牌
不仅是在双十一的节点，近两年，KAMI越来越多感知到，打价格竞争是没有意义的，关注目标用户价值才是实现增长的根本。
由于To C端并不是VT的主要阵地，因此，VT分析更多的是广泛的用户画像，并将注意力着重放在了b端（包括经销商、合作的主播）客户上，也会更多关注b端需求。而这个需求更多是VT自己所作的分析，具体而言，是b端流量转化、客单价的问题。
“我们会考虑的是，这个主播在面对他的用户时，如何来提升他们的流量、转化率等。”KAMI谈道，“在C端用户经营层面，这需要和b端一起共创。”
而由于快手注重用户的逻辑与VT的理念更加贴合，在第一轮与b端的共创测试时，选择了快手。“快手去年只做了几个坑位，相对今年所做的布局，完全不是一个量级。所以，所有品牌都一样，在布局时，要想清楚为什么做，而不是只盯着那个数据。”KAMI指出。
例如，例如对于面膜的包装、每盒的片数规格等，消费者的习惯都不同，VT深度合作的快手直播达人，会向VT表达自己用户对于产品的需求、用户特质，而VT则会将这些需求反馈到产品上，来针主播的用户定制专属的产品。
“不仅是产品包装、规格，包括产品成分等很多细节上，我们都会根据需求做针对性的调整。”KAMI进一步谈道，“实际上，这就实现了用户反向定制品牌的逻辑，对原来的价格没有影响，但销售数据就会非常好，主播用户也都很开心，实现了多赢的局面。”
而这样的方式，也的确给了VT品牌带来了显著回馈，仅一场快手直播，就做到了几千万的销售额。KAMI也坦言，这也是常规产品的确难以做到的程度。
据了解，继海外品牌全球化之后，“国货全球化”——这是今年知美集团着重发力的地方，KAMI将其称为“一体两翼”的战略。即一体代表品牌，两翼分别代表生物制药科技和数字化，前者是希望把全球最顶尖的生物制药科技结合到品牌中，后者则是立足于佰里科技（知美集团旗下公司）主攻的人工智能大数据分析和人工智能的生物医药技术整合，来赋能包含VT在内的更多品牌本身。
文章来源：亿邦动力
