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双11第一现场|不关注销售目标 VT借直播反向定制品牌

任倩文 2022/11/11 23:50

【亿邦原创】没有安排战报、没有去运营现场“摇旗呐喊”助威,在今天双十一的最后冲刺阶段,亿邦动力在位于杭州的护肤品牌VT的行政总部,见到了知美集团(旗下VT品牌)联合创始人&CEO王昌帅(KAMI)。相比往年紧盯双十一销售数字变化、结束后还要庆祝一番的做法,今年的KAMI显然要轻松且淡然很多。

“亲情”,这是KAMI形容对于今年双十一的直观感受。“前几年,品牌、用户和平台之间的关系是激烈的,可能叫‘爱情’,更多的是‘相爱相杀’的状态。但今年平台和品牌回归了理性,就是亲情的状态,在抱团取暖,会发现谁也离不开谁。”他谈道。

今年双十一,一切似乎都没变,但的确一切又都变了。

平台、 品牌的关注点都变了

显然,今年双11,KAMI的关注点有了明显变化,紧盯的不再是大屏上不断跳动的数据,而是平台本身。

往年,和大多数商家一样,销售额、类目排名,都是VT在双11首要关注的问题,并会将其作为风向标来洞察未来的机会。但由于今年整个电商市场与中国经济环境的调整,在KAMI看来,双十一变得更加功能性,更像是沦为了品牌清仓、宣发的工具,而逐渐背离了品牌卖货的初衷。因此,在这种情况下,这让KAMI认为,很多数据都变得不再具备更多的参考性,销量和利润的数字也再难以代表“一切”。

因此,在今年双11,KAMI更加关注的指标有两点:一是平台端的动向,作为预判接下来一些市场发展方向的依据;二来是平台内的B端,比如主播、店主,以及商家的动向,来判断明年电商市场可能发生的变化。

当然,平台也在变。

之所以会关注平台和商家动向,KAMI是将其视作为未来市场的布局做考量,也就是把双11作为给品牌战略动作提供依据的市场测试,考量的是平台玩法、政策支持的变化等细节。

而纵观今年双11的规则,相较往年并没有变得更复杂,从这个点来看,KAMI认为,平台更多地是正在回归本质,其未来的需求会与以往有很大差别。而对于京东和阿里这些电商平台而言,更重要的是什么?这个问题值得品牌商去仔细端详琢磨。

而对于天猫元宇宙、抖音商城等平台今年推出的新亮点玩法,这在KAMI看来,更多的是代表了平台方向性的动作。比如,抖音商城是电商闭环发展到至今的必然动作,而阿里元宇宙则更多代表的是其新方向的探索,这也表明了阿里当下的方向和重心都发生了转变,不再是原来只关注如何提升用户价值的问题。

不关注销售目标 加码社群、直播新渠道

“平台在弱化销售数字,所以我们也要弱化。”

不同于往年双十一,整个团队及没有洋溢“敲锣打鼓”的去奔赴目标销售额的热闹、紧盯目标完成的进度,VT也就没有在传统的销售额上设定过高的门槛。

“整体大盘数据可能会下降20-30%左右。”在KAMI看来,除了一些传统大牌和新锐国货品牌依旧会有很好的增长外,从VT品牌所处的护肤类赛道的整体来看,会不可避免地下滑。其中一个重要原因是,可能会受物流影响,今年传统电商的退货率、发货周期、物流成本均会上涨。

“只要是不动摇根基,一切都可以视为是调整。”KAMI预测,综合来看,今年双十一,VT品牌整体销售额相较于去年可能会微涨。但其中,天猫等传统电商平台的数据普遍会下滑,而增长的是VT今年所挖掘的社群、直播战略合作的玩法。

因此,今年双十一,VT只重点关注了社群、直播这两类渠道做布局。

在社群方面,比如,与往年不同的是,以往VT只是将社群作为简单的分销渠道,但今年更多的是会与不同类型的社群做内容共创,以此让消费者更好地感知品牌。

在直播方面,今年双11直播的核心看点在于,VT与抖音和快手的主播都建立了深度的战略合作。

“我们坚守的一个原则是,大家布局我们也会做,但不会去卷,而是从中发掘新的增长点。”KAMI表示,“不管是社群还是红人的战略合作都是VT新的增长点。”

比如,抖音上,签约了贾乃亮成为VT痘痘贴的代言人;在快手上,更是全力加码,VT会听取主播的建议做产品迭代改良。因此,在双十一之前,只是一场快手的直播就达到了几千万的销售额。此外,VT今年也与一些央媒合作做了抖音直播,数据也很可观。

尽管如此,在KAMI看来,自己并没有给哪个渠道是否要重点布局进行排序。是否要加码某个渠道,会取决于集团品牌矩阵的属性。“一个品牌要泛渠道布局的时代已经过去了,要在品牌的不同发展阶段,根据品牌的特性去做不同渠道的布局。”他表示。

KAMI认为,不同渠道之于VT是不同功能性的存在。比如,阿里是发动机,可以带来成交;而快手可能是方向盘,可以测试自己的玩法,直接感受到用户的方向;社群也是更是用户逻辑的概念。

关注b端需求 反向定制品牌

不仅是在双十一的节点,近两年,KAMI越来越多感知到,打价格竞争是没有意义的,关注目标用户价值才是实现增长的根本。

由于To C端并不是VT的主要阵地,因此,VT分析更多的是广泛的用户画像,并将注意力着重放在了b端(包括经销商、合作的主播)客户上,也会更多关注b端需求。而这个需求更多是VT自己所作的分析,具体而言,是b端流量转化、客单价的问题。

“我们会考虑的是,这个主播在面对他的用户时,如何来提升他们的流量、转化率等。”KAMI谈道,“在C端用户经营层面,这需要和b端一起共创。”

而由于快手注重用户的逻辑与VT的理念更加贴合,在第一轮与b端的共创测试时,选择了快手。“快手去年只做了几个坑位,相对今年所做的布局,完全不是一个量级。所以,所有品牌都一样,在布局时,要想清楚为什么做,而不是只盯着那个数据。”KAMI指出。

例如,例如对于面膜的包装、每盒的片数规格等,消费者的习惯都不同,VT深度合作的快手直播达人,会向VT表达自己用户对于产品的需求、用户特质,而VT则会将这些需求反馈到产品上,来针主播的用户定制专属的产品。

“不仅是产品包装、规格,包括产品成分等很多细节上,我们都会根据需求做针对性的调整。”KAMI进一步谈道,“实际上,这就实现了用户反向定制品牌的逻辑,对原来的价格没有影响,但销售数据就会非常好,主播用户也都很开心,实现了多赢的局面。”

而这样的方式,也的确给了VT品牌带来了显著回馈,仅一场快手直播,就做到了几千万的销售额。KAMI也坦言,这也是常规产品的确难以做到的程度。

据了解,继海外品牌全球化之后,“国货全球化”——这是今年知美集团着重发力的地方,KAMI将其称为“一体两翼”的战略。即一体代表品牌,两翼分别代表生物制药科技和数字化,前者是希望把全球最顶尖的生物制药科技结合到品牌中,后者则是立足于佰里科技(知美集团旗下公司)主攻的人工智能大数据分析和人工智能的生物医药技术整合,来赋能包含VT在内的更多品牌本身。

文章来源:亿邦动力

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