【亿邦原创】2022年11月11日，也许是一个结束，也许是一个开始。
第14个电商大促节，大盘不出意料的波澜不惊——毕竟，去年已经势不可挡地“哑火”、“躺平”，今年在更大的困难面前，不可能不切实际地要求它大力出奇迹。
令人唏嘘的是，面对这种波澜不惊，连吐槽和自嘲似乎也销声匿迹。
也许是司空见惯，也许是在闷声奋进，但最怕的就是冷漠和无视。
有人说，双11已是上个时代的产物。是的，正如这一天我们所看到的，“一点儿新鲜事都没有”。但与其说双11药效失力，不如把这种平静看作是商家心智越来越成熟的体现。
今年双11仍在“泻火”﹑“清热”，但却少了些迷茫，多了些从容——这是亿邦动力从战报稀疏、数据缺失的一天下来发现的蛛丝马迹。
01
“人间悲喜并不相通”
“爆了个米花！”
“今年业绩只有去年的一半。”
“跟去年同时段相比下降70%。”
“我们仓库今年第一次请了临时工来帮忙发货，结果发现根本用不上……”
这些真实的声音，可能是双11品牌商家不再热衷于发战报的重要原因。
很难看到令人激动的增长，这可能是今年双11的真实情况。但坏消息、负能量似乎总是更容易被传播和放大，并会掩盖掉一些积极的因素。
从亿邦动力对数十个品牌商家的调研来看，“人间悲喜并不相通”。在一些人表现出“丧”的同时，亦有商家迎来“还不错的增长”、“经过调整终于实现双十一销量利润双增长”……
从天猫公布的数据来看，截至11月10日24点 ，即天猫双11正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。
而在此前的第一波售卖（10月31日20:00-11月3日24:00）当中，1小时内即有102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌占比过半。全程来看，来自美容护肤、手机、大家电和运动鞋品类的9个品牌（欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、珀莱雅、苹果、海尔、美的和耐克）销售额已破10亿大关。
从京东公布的数据来看，11月10日晚上开场10分钟，9大细分品类——高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、白酒、儿童奶粉、洗衣液、头皮护理精华、早教启智商品、主食冻干，均迎来爆发式增长，最低增长85%，最高增长10倍。同时，京东开放平台均涨势迅猛，150个合作商家、1万家门店成交额同比增长300%。
你可能会说，对平台公布的数据增幅无感。但也许我们应该从中看到的不是数据本身，而是低落的行业情绪之外，仍有很多的希望。
一件较为正能量的事可能要数女装品牌茵曼的突发状况了。正值最后冲刺阶段，茵曼公司（广州）因疫情被封，但决战双11的步伐并被迫停止，“直播同事搬迁到山间小楼”，“顺利开播”。
是不易，是挣扎，也是用不躺平的态度来换取更长期的成长。茵曼品牌创始人方建华在朋友圈一句轻描淡写的“又是个不一样的双十一”，让我们窥到了一丝战胜恐惧的气息。
02
“保质”高于一切
11月10日晚，高梵创始人、董事长吴昆明在亿邦动力举办的“2022亿邦未来零售大会——双11特别峰会”上表示，今年以来，高梵的分销、主播渠道都在缩减，但今年高梵整体客单价从299上涨到了1200元。“可以说，高梵正在实现‘高质量发展’的目标。”
这并不是个例。
今年双11，我们还听到了很多“以利润为核心，而不以GMV为核心”的商家故事。比如，一位大健康类目的商家表示：“今年我们日销相对稳定，双11大促爆发力一般，但全年肯定是增长的，因为利润上去了。”
该商家直言，今年平台组织的一些对毛利有所影响的活动，基本上都没有参加。“我们更愿意把双11变成一场品牌活动而不是促销活动，从全年来做长线布局，而不是只看一次大促。”他谈道。
小狗吸尘器创始人、董事长兼CEO檀冲也向亿邦动力表示，小狗电器过去曾经也以营销驱动，如今则是以产品驱动。这个转变过程非常难，而且难以在短时间内见效的，在过程中如果折返，品牌会更加被动。
“刷单、过度促销等做法应谨慎。”檀冲谈道。
不可否认的是，在今年行业内卷、疲软的常态下，没有效率的增长就等于加速“自杀”。当“量”和“速”的增长受到抑制，“保质”是提高效率最好的方法。
03
新增长可能从哪里而来？
线下，是今年双11提及最多的一个点。
越来越多消费者在往线下走已经成为一个明显的趋势。一知智能市场负责人陈厚志告诉亿邦动力，线下专柜和品牌联动，通过优惠券叠加或者高阶会员的福利，能够直接给出比李佳琦直播间更便宜的价格。这可能是具备线下渠道能力的品牌商的一个杀手锏。
正如猫人品牌中心总经理裴于雄所言：“但凡发展有点余力，尽早升级/布局线下。”
值得一提的现象是，经历了疫情的反复后，今年，线下的双11大促活动搞得异常火热。各大城市的百货商场、商超，甚至免税店，都加入了双11“抢流量”大战。
“线下门店比直播间更便宜！”不少消费者直呼。
在亿邦动力员工走访的某个购物中心，优衣库摆着“最高直降200元”的易拉宝，安踏门店拉起了“全场新品满600送300”的横幅，URBAN REVIVO全场买三免一，乐高也难得的加入双11大促“每满300减30”……
一个有趣的现象是，在H&M的店门口贴出了“11.11扫码登录网上商店”的标语。线上流量不够，线下来凑？
这是不是品牌商新的流量密码，我们不敢断言。但可以肯定的是，纯电商思维已然失效，“品牌就应该是全域的，哪儿都有我”。
另外，正如京东在今天下午的双11媒体开放日上所言，新品类激活了消费市场，能够精准满足用户细分使用场景、具有新功能的产品受到欢迎。这无疑是双11新增长的重要来源。
阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪指出，今年是规模最大覆盖最广的一个双11，运动、珠宝、潮玩、宠物品类超过400个新增品类，2000个新增叶子类目，消费者需求变化带来的新消费变化正在加速。和运动、健康有关的品类也在加速增长。
比如，天猫双11开门红活动期间，运动户外一路高速增长。其中，露营和滑雪见证了翻倍增长。今天天猫官方公布的数据显示，截至11月10日零点，天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类。其中，角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，耳戴音频设备增长超40倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍。
如开头所言，这个双11，也许是一个结束，也许是一个开始。告别陪跑、唯“数据”论、杀鸡取卵、低效率营销的过去，一切归零再来。
文章来源：亿邦动力
