【亿邦原创】“我们的KPI已经完成，今年双11最后30个小时，我们就准备放松放松，提早庆祝，好好享受了。”距离2022年双11零点还有最后十小时，周大生互联网事业部经理郭晋已经卸下重负，坐在会议室神情自若。他对亿邦动力表示，此刻自己心情很放松。
（图说：2022年11月10日22时，周大生员工正在备战双11。）
2022年11月10日15时，周大生公布实时战报，战报数据显示：截至2022年11月10日15时0分，周大生全渠道累积销售额突破6亿元。至此，周大生电商的双11小目标已提前完成。
和许多深受外部环境影响的零售电商品牌、品类不同，今年双11，对深耕黄金珠宝赛道多年的周大生而言，是“破天荒”的一年。
访谈中郭晋坦言：“今年双11周期很长，我们的心境也发生了很大变化。”他表示，今年双11，周大生启动时间较早，8月18日正式启动后，连续召开了3次动员大会。在郭晋看来，双11除了是对企业过去一年组织建设、业务拓展能力的考核，更是对内部团队的一次深度激活。
“因为电商公司的流动性一直很大，有许多新加入行业的同事，也有很多同事是第一次参加双11，我们需要对他们进行一个深入动员，让他们对双11和珠宝行业产生更强的认知”郭晋如是说。
然而，直到国庆前夕，他对今年双11，依旧持有悲观态度。
在郭晋看来，消费形势衰退，已经严重冲击到电商行业。尤其自今年3月起，随着杭州疫情爆发，全国上千快递网点收派件异常，周大生业绩出现疲软，下滑比例与受影响快递网点比例几乎持平。随后，618的冷淡行情及第三季度罕见的业绩下滑，让郭晋第一次体会到什么叫消费寒冬，“就是无论你怎么去做促销，包括结合七夕这种节点去做促销，大家都不买单了。”
据国家统计局发布数据，今年1月到9月，全国社会消费品零售总额增长0.7％，扣除通胀后实际上是负增长。眼见消费者“剁手”欲望消退，消费信心疲软，郭晋为今年双11立下了两个“小目标”：在“保”5个亿销售额（周大生去年双11线上全渠道共产生销售额5亿元）的前提下，再去谈冲击6个亿的事。“保证跟去年持平，是我们的首要目标和愿望。”郭晋说。
不过，这个小目标，在11月5日，也就是双11第一波预售期结束时，便提早达成了。
截至11月4日11点，周大生线上全渠道累计销售额超 5亿元，超去年双11全周期。分渠道来看，周大生获得双11第一阶段天猫旗舰店行业排名第一；抖音渠道销售同比去年增长超200%；京东渠道销售同比去年增长超100%；腾讯视频号店播行业第一；任嘉伦单场直播破1000万，观看人数超300万。
郭晋坦言，黄金首饰在今年双11预售阶段的表现超乎他预期。也是在这时，他才建立起对今年双11的确定性。
至于为什么会超预期，郭晋总结，从外部条件看主要有三点：其一，黄金首饰除了佩戴属性外，其抗通胀和金融避险属性，使得该品类在今年这一特殊背景下，整体表现不凡；其次，天猫、京东等平台的大额补贴，使得黄金首饰在今年双11期间，整体优惠折扣力度看起来颇大。再者，与李佳琦等头部主播的良好合作，使得部分大单品实现了较好露出。
早在第一波预售期结束时，郭晋便在内部会议中表态自己的双11已经结束，接下来可以投入更多精力到明年的规划中去。“包括到现在为止，我们双11销售额已经破6亿元，我们预计，最终可能会在6.5~7亿元间超额完成。”
除了提前完成“小目标”，今年双11期间，周大生线上全渠道GMV也实现了由第三跃升至行业第一的超速增长。在访谈中，郭晋表示：“我们（周大生）一共参加了8年双11，第一年进入行业前10，第二年到去年一直都是行业第三，直到今年，我们终于做到了第一。”
从过程看，这离不开内部精准的形势预判。自618体感“水温渐凉”后，周大生便以双11为节点，进行了系统性的营销投入；除了传统的天猫、京东外，同步在抖音、小红书、微博等多渠道针对性地投放有价值的内容，每个月至少投入100万以上预算。
除了在周期内做营销探索，长期以来的精细化运营，也为周大生双11的集中爆发积累了提前量。从运营维度看，在周大生内部分有品类运营、产品运营、活动运营、消费者运营及流量运营岗，一些不被重视，又细又琐碎的运营工作也有专人负责。对此，郭晋总结道：“运营投入大、做的细，带来的结果肯定是不一样的。今天的成功其实也是时间的产物。”
据了解，在运营及营销端，今年双11期间，周大生通过打造“直播+电商+云店+会员+终端门店”全渠道、全场景闭环生态，借助直播、私域、CRM、多平台种草等方式推出的营销概念品，上架一周销量破200，截至目前，该品类已达成600w+销售额。
此外，访谈中郭晋提到，今年双11期间，最具影响力也最有推动作用的新举措，莫过于品牌代言人任嘉伦长达1小时的直播，这为周大生品牌影响力及销售额带来了非常正向的反馈。
他表示，这是周大生首次尝试品牌代言人直播。通过直播，不仅成功售罄部分单价高的精工货，而且“粉丝经济”对于品牌粘性和价格力的提升，有相当大的促进作用。
未来，周大生还将不断提升产品创意属性，以契合年轻人理念与审美的珠宝饰品，融入年轻人的潮流风尚，开启新一轮珠宝年轻化布局，实现品牌的破圈与扩容。
文章来源：亿邦动力
