文丨潘晴晴
编辑丨史婉嘉
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
视觉设计 排版丨施云 郭放
【亿邦原创】2022年，国货美妆的“新故事”鲜少能打动人心。
曾经伴随新消费浪潮涌现的“国货之光”们已陷入增长瓶颈，正经受寒冬考验。相比编写一套精美的“故事集”，他们更期盼打造一台永动的“印钞机”。
与此同时，资本市场对美妆赛道的投资热情也逐渐消退，投资逻辑正在发生根本转变。
根据IT桔子对国货美妆个护新消费融资的调研，2015~2020年，国内美妆个护行业的融资交易额迎来明显的波动增长态势；2021年达到高峰，年内共发生132起投资事件，同比增长63%；估算涉及总金额约136.19亿元，较上年增长77%。
到2022年，伴随新消费整体热度的下行，国内美妆个护行业投资事件有明显回落。截至8月，共有投资事件38起，投资金额约34.92亿元。
2022年国内美妆个护行业融资金额最高的九大事件中，护肤品牌占七席，新零售和身体护理品牌各占一席，不见彩妆品牌的身影。
投资人普遍认为，以彩妆为代表的新锐国货品牌，产品同质化严重，竞争壁垒不高，如果在三年内没有跑通盈利模式，基本上就没什么“钱途”了。
尽管资本对彩妆赛道表现出“弃之如敝履”的倾向，但这并不妨碍主张“东方彩妆，以花养妆”的花西子“独自美丽”。
创立于2017年的”花西子，在过去短短五年时间里成长为国货彩妆TOP品牌，其商业版图已从中国本土走向全球化布局，可谓“茎秆一枝，花开两朵”。
在中国市场，花西子2021年GMV突破54亿元 。2022年1-8月，花西子在天猫彩妆品牌排行榜长期位居前三。其中，4月、6月问鼎榜首；1月、2月、5月、7月、8月排名第二。另据飞瓜数据显示，在抖音电商美妆领域，花西子在今年1-8月稳居榜首。
2022年双11预售战报显示，花西子在天猫平台1分钟成交额破千万，60分钟破亿元；预售首日4小时位列天猫彩妆品牌榜第六，国货第一。
在海外市场，花西子的产品已销往日本、美国、欧洲等多个国家和地区；其中，通过电商平台覆盖的国家和地区有100多个，开通海外独立站的国家和地区有46个。
事实上，创立初期的花西子和大多数新锐品牌的成长路径相似：敏锐捕捉互联网流量红利，借助国内成熟的产品代工体系，通过爆款测试、网红种草和直播带货，迅速在社交媒体平台打响声量。
此后，花西子和大多数新锐品牌“分道扬镳”：逐步摒弃轻量化的流量运营模式，重金投入基础研究、产品研发和生产，甘于在供应链端下“笨功夫”和“苦功夫”。
从轻到重，花西子逐步摆脱了因流量汇集形成的“网红”气质，蜕变为由用户口碑积攒的“品牌”形象。
由表及里，花西子构建了以“东方美学”为特色的文化形象，以基础研究和产品研发为核心的供应链能力，在国内彩妆市场融资遇冷的窘况下，依然保持行业领先地位。
本期超品观察，我们将通过分析花西子的成长轨迹，提炼品牌在不同发展阶段淬炼出的核心竞争力，并以此为镜，试图探讨以下三方面的问题：
1.以“流量”为始，国货美妆如何在追逐流量的竞赛中满足用户需求，回归用户价值？
2.走过初创期的美妆品牌，如何构建有长期市场竞争力的产品研发体系？
3.产品同质化、市场竞争内卷化的当下，国货美妆如何为产品赋予文化价值？中国传统文化的精神资源如何在国货品牌塑造中发挥作用？
双11期间，亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
1
为产品注入文化基因
把东方美学的故事讲“实”
在《制造消费者：消费主义全球史》一书中，作者安东尼.加卢佐认为，品牌不仅可以展示产品特质，还可以将某个地点、某种地位或某类人群相关联，这一过程甚至有点宗教的感觉，“用图腾的方式投射出了力量和价值观”。
换言之，品牌需要具备“讲故事”的能力，要为自己的产品赋予某种文化属性，再通过独特的消费文化符号，让目标人群产生情感共鸣和精神归属。
在众多新锐国货美妆品牌中，以“东方美学”作为品牌价值主张的花西子，最擅长从中国传统文化中汲取创意灵感，讲述赋传统予时尚的故事。
花西子的品牌名称可以拆解为两个部分——“花”代表了古人“以花养妆”的历史传承，“西子”则取自苏东坡的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。
花西子的品牌色“黛色”取自传统画眉矿石颜料，是极具东方韵味的一种颜色；品牌LOGO的灵感则来自江南园林轩窗，品牌视觉符号“并蒂莲”有古今双生的意味。
花西子联合创始人飞慢曾公开表示，对中国美学和传统文化的探索是花西子与生俱来的使命，早就写进了品牌的DNA。
“产品是载体，我们更希望在其中融入中国传统的文化元素和我们对今天的思考，把花西子培育成我们这代独有的文化符号。”他说。
图片来源：花西子官网
在品牌塑造初期，不管是主张“东方美学”，还是崇尚“西方美学”，本质上都像是一种用来讲故事的“剧本”，并不具备绝对的竞争优势，外显化的品牌营销方案完全可以被同行们“照猫画虎”。
然而，品牌与品牌之间的差距就在于，有的可以把故事越讲越实，越讲越有底气，不仅可以吸引一众听故事的人，还能把故事变为大家的共同信仰，在更广泛的人群圈层中传播。
反观另一些品牌，却只能把故事越讲越虚，越讲越不接地气，最终将自己变成“跳梁小丑”。
从虚到实，其中最关键的“连接点”是产品。品牌故事、品牌文化最终都需要通过产品来表达，让消费者在实物中感知品牌提供的情绪价值。
那么，花西子是如何将中国传统文化的精神资源融入品牌塑造和产品创新中的？换言之，东方美学的价值主张是如何被做“实”的？
总体来看，这得益于花西子对于中国文化符号、传统原材料、传统手工艺和传统色彩的综合应用，并由此构建的一套产品创新研发体系。
以花西子最早成名的定妆散粉为例，今年双11推出的新品“玉容纱粉饼”，就是将创新复刻的养颜古方“玉容散配方”加入到现代工艺的粉饼中。
图片来源：花西子官方授权使用
研发团队发现，“玉容散”中白芨和白术里富含多糖，具有保湿和调节皮肤微生物的作用，可以有效改善皮肤微生态失调的问题。受此启发，研发团队从中提取白芨多糖、白术多糖、莲花黄酮、白蔹多酚四种活性成分，以此调节皮肤微生态、发挥保湿和抗氧化的作用。
这种产品创新理念在口红产品研发中也有体现：“同心锁雕花口红”将东方雕刻工艺与同心锁浪漫寓意融合；陶瓷口红复刻了定窑白瓷工艺，采用真正的陶瓷材质，口红色号则源自红釉瓷色，添加了陶土色调。
今年，花西子又与《中国传统色：故宫里的色彩美学》作者郭浩合作，为新品唇纱创造了洛神珠、椒房殿、退红粉、螺子黛四种中国色。
由此可见，中国传统文化的精神资源正在通过多元符号表达的方式，在消费市场起到了意识唤醒的作用。
而这种文化意识的唤醒效果又可以通过市场销售表现来评估。今年天猫双11预售日，花西子25万盒定妆新品“玉容纱粉饼”在李佳琦直播间即刻售罄，成为双11的爆款单品。
2
拥抱顶流，让自己也成为“网红”
哪怕是最出色的国货彩妆品牌，起步阶段都难免与“网红”气质扯上关系。原因在于，具有某种独特文化调性的品牌很容易“曲高和寡”，陷入小众圈层的“自嗨”。
但是，对于一家想要实现规模化增长的品牌来说，小众定位显然不能满足野心。
企业必须融入“水大鱼大”的互联网流量世界，通过连接“顶流”和“网红”让自己成为“网红”，才能穿透多元化的圈层人群，把品牌故事讲给更多人听。
花西子在成长初期就深谙这一套流量玩法，充分利用了线上流量红利和网红经济效应，成功“押宝”淘宝超头部主播李佳琦。
在“顶流”主播的带动下，“所有女生”的购物车里多了花西子空气散粉、雕花口红等品牌爆品；此后，通过流转至抖音、快手、小红书、B站的李佳琦种草推荐视频，花西子获得了又一次全网品牌曝光的机会。
公开数据显示，2019年9月，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官，当年花西子的销售额突破十亿大关，同比2018年暴涨25倍。其中李佳琦直播销售额占花西子全渠道总销售额的18%左右。2020年花西子成交额突破30亿元，其中由李佳琦带动的销量占比接近5%。
直到2022年，即便花西子在各大电商平台陆续开展品牌自播和达人分销业务，其仍是李佳琦直播间的“心头好”。
图片来源：品牌官方授权
此后，步入成熟发展期的花西子开始拓展更多营销场域，先后合作鞠婧祎、杜鹃等具有东方女性特质的明星；加大线上线下流量渠道的投入，从淘宝直播跨入抖音、快手、小红书等内容电商平台；从线上流量平台到线下梯媒、户外等广告场景，进一步融入年轻人的生活圈。
如今“，KOL/KOC种草”+“顶流主播”+“明星背书”+“私域导流”的玩法几乎成为所有新锐品牌成长的标准动作，但真正能做好用户留存、产品复购和口碑积累并非易事，尤其是在品牌忠诚度本就不高的彩妆领域。
在女生的梳妆台上，几乎没有一支用到秃的口红、一盘见底的眼影盘或是一瓶耗尽的粉底液。从美妆用户消费心理来看，用户在购买彩妆产品的时候，本来就带着“尝鲜”的心态，说“喜新厌旧”也不为过。
根据专业市场调研机构贝恩的数据，2016年在市场上活跃的彩妆品牌，到2021年底，近30%不复存在；而当下彩妆品牌中，40%成立不到五年。在2016年活跃在市场上的护肤品牌中，到2021年底已有12%悄然退市；现有品牌中的35%，在过去五年内才进入市场。
事实上，不仅是中国新锐品牌容易跌倒在“流量”这一步，欧美国家的新锐美妆品牌也正在陷入从“网红”到“泯然众人矣”的窘境。
2021年，美国热门化妆品公司Glossier的销售额下降了四分之一，近期估值18亿美元。该公司已裁员三分之一，传闻已久的IPO可能在一段时间内仍然只会是个传言。
外媒曾对此评价道：“这些年轻的面孔上也出现了几道褶子：它们的商业模式受到考验，投资者对亏损失去了耐心。基于网红的营销策略在鼓励初次购买上非常有效，但不一定能鼓励重复购买。随着网红经济的增长，那些最大牌的网红开价也越来越高。”
在全球市场，起家于线上流量打法的新锐品牌都多多少少面临相似的增长困境，花西子又是如何破解的呢？
3
倾听用户心声
培养品牌的忠实追随者
花西子如何在低忠诚度的彩妆赛道培养品牌的“忠实追随者”呢？
2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发。合作期间，花西子与李佳琦共创了民族文化系列产品，包括苗族印象、傣族印象等多个文化主题。
由此可见，花西子与顶流主播的合作模式始于获取流量，最终回归了用户需求。
除了通过顶流主播洞察用户需求和喜好，花西子在创立之初也在内部建立“用户体验官”的机制。
最早是通过微博招募种子用户进行产品共创，现在可以时常在公众号文、微博新品发布、天猫店铺首页看到体验官招募信息，每期申请人数都在1500-4500人。
如今，这些早期种子用户已经沉淀在花西子自建的VOC系统中。官方统计数据显示，花西子用户共创体系已沉淀并聚集超20万体验官。
花西子首席科学家李慧良在接受亿邦动力独家专访时谈到，目前花西子已经建立了一个超过30人的专业VOC（voice of customer，客户心声）团队，通过应用智能化、数字化的VOC系统，一方面全渠道采集用户声音，并将用户核心问题反馈给业务部门；另一方面持续接收用户建议，并随时启动优化。
李慧良表告诉亿邦动力，很多品牌在用户运营上会通过“买数据”的方式实现，虽然可以获得海量的、专业化的数据，但是最大的缺点是信息的滞后性。
“中国美妆消费市场瞬息万变，我们需要实时的数据反馈，买来的数据最快也是上个月的。等到市场上分析上月数据的时候，我们已经把今天当下的数据采集完了。”他说。
除了线上的用户数据采集和分析，花西子还开展了多种形式的消费者需求调研活动。“有的是入户访谈，有的是邀请来公司，其中既有我们的忠实用户，也有不喜欢我们品牌的用户。”李慧良说。
据了解，在产品上市前，花西子每次邀请产品体验官参与共创，都会根据体验官提供的肤质信息，妆容诉求，将产品试样、对比试样免费寄送给用户体验，并回收用户的真实反馈。产品上市后，产品经理依然会在诸多用户评价与反馈中，剖析该款产品的迭代方向。
“我（作为首席科学家）说的不算，最高决策者说了也不算，所有业务判断和决策都基于用户数据系统和体验官的反馈。”李慧良说。
通过多场景、多维度的数据采集，花西子正在逐步沉淀系统化的数据能力，用以指导品牌的新品研发。
“我们有一款眉笔，先后迭代了8次，这8次都是我们主动收集了消费者和市场的信息之后进行的迭代。”李慧良介绍说。
图片来源：品牌官方授权
同样的产品迭代过程在花西子空气蜜粉中也有体现。自2017年产品诞生以来，已经经历数十次的配方升级，大量用户在蜜粉升级的过程中参与了盲测体验。
在化妆品行业，当一款产品有了市场热度之后，其他厂商看到有利可图，必然会迅速跟进模仿抄袭甚至大打价格战，原来的蓝海瞬间变为红海。“我们唯一能做的就是不断提高产品质量，而不是靠降价也维持市场份额。”李慧良说。
4
回归文化原点，构建东方美学研发体系
在成为国货彩妆头部品牌之后，花西子再次回归“东方美学”的原点，重新梳理支持品牌发展的文化“内核”——东方美学。
今年3月4日，花西子在杭州总部宣布构建“东方美妆研发体系”的5五年规划，并邀请“中国化妆品研发之父”李慧良担任首席科学家。
在加入花西子之前，李慧良是中国化妆品研发领域的代表性人物，曾参与创建佰草集、玉泽等有鲜明中国特色的品牌。
李慧良告诉亿邦动力，“东方美学研发体系”实际上是一个非常复杂的系统性工程，其中涵盖了从彩妆到护肤的化妆品材料科学创新研究、东方妆容研究及相关创新产品开发、原料及供应链AI精细化管理、高品质的绿色化妆品包装材料创新研究、视觉与空间结构创新研究等多个方面。
有别于目前国内主流的化妆品研发体系，花西子正在探索性地建立适合东方美妆的研发系统，其中包括两个重要业务版块：东方美妆产品与原材料研发体系、东方美妆文化及美学体系。
图片来源：品牌官方授权
一方面，东方美妆研究以中医理论为研究框架，研发具有“东方特色”的原料与配方，并与现代科技相结合，逐步建立东方功效与妆效的评价系统，保障配方的安全性、稳定性、功效性，研制新产品并投入应用。
另一方面，花西子深挖传统文化美学，赋新中国妆，并尝试构建中国色体系，在产品上运用现代科技去创新复刻传统工艺，赋传统于时尚。
在东方美学研发体系架构下，花西子创立了五大研发中心作为相关研究项目的落地实践基地，分别为：消费者研究中心、化妆品科创中心、美容仪器研发中心、工业设计与CMF研发中心、和东方美学与空间创新中心。
今年5月，花西子母公司宜格集团旗下CMF实验室正式投入使用，花西子也成为国内首家建立CMF实验室的美妆品牌。
CMF是Color（颜色）、Material（材料）和Finishing（工艺）的首字母缩写，属于工业设计领域的核心学科，涵盖材料学、色彩学、工程学、心理学、美学等，用以指导产品研发的底层架构。
李慧良告诉亿邦动力，将CMF体系引入美妆品牌产品规划中，最难的是企业决策层的“意识觉醒”。
“这套系统的存在或者不存在，在短期内并不能给企业带来很大的利益，不过站在产品创新的角度来说，可以为企业长期发展带来巨大的价值。”他说。
图片来源：品牌官方授权
李慧良曾公开表示，化妆品研发没有弯道超车。不管是硬件、软件还是配方研究投水平，中国化妆品企业的整体水平要落后世界先进水平15—20年。
在花西子的产品研发体系中，目前正在重点投入的是“关键产品的系统性研发”。所谓关键产品，是指那些可以穿越市场周期的国民产品。
李慧良说，在产品研发方向上，花西子从来不盲目做爆款，不管是战略产品、关键产品还是战术产品，都是经过系统分析和慎重考虑开发的。“这也就意味着，在产品研发之初就已经有了系统性的分析和预判。”
他打了一个比方，开发产品的过程就像学者做学术文章，有的课题难度大，需要较长周期的深入研究；有的课题相对简单，产出成果的速度更快。
花西子的研发节奏中，战略产品和关键产品往往需要2-3年的研发周期。总体算下来，产品研发的平均时间周期为一年零9个月。
目前花西子母公司宜格集团旗下拥有200人的研发团队，据天眼查数据显示，已产出超过170项专利，其中发明专利和实用新型专利有超100项，总数和含金量在国货彩妆中首屈一指。
今年，花西子将在已有研发团队的基础上，进一步完善基础研究、应用基础研究、人体安全与功效评测团队，并建立全新的数字化妆品研究方向。
5
越是民族的，越是世界的
在中国市场发展得顺风顺水的花西子，野心不止于此。
早在2019年，花西子就已经在日本市场掀起一轮热潮。
这一年，花西子建立海外官方账号，推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，一度成为日本社交媒体上的热门话题，并登上了时尚杂志《VOGUE》。此后，“中国妆”的概念逐渐在日本火起来。
基于当时中国妆热度持续攀升的势头，加上日本消费者对中国文化元素较高的认知度和接受度。花西子选择把出海的第一站，放在了日本。
在中国本土市场，“东方美学”已成为花西子安身立命之本。如今开拓海外市场，花西子要如何把“东方美学”的故事讲给全世界，并且让全世界愿意买单？
难能可贵的是，花西子的品牌出海并没有陷入价格战的内卷竞争中，而是坚持文化出海的路线，将“东方美学”带到了全世界。
如果说布局日本市场是在“东亚儒家文化圈”顺应“中国妆”的时尚潮流，那么在美国，花西子更多的是保持东方美学的民族特性。
在出海欧美的过程中，花西子仍然保持着作为中国品牌的民族特色，在产品中融入中国古典妆容和民族文化元素。例如，东方传统色彩体系中的黛色、朱砂色，雕花工艺、陶瓷材质、同心锁器形等。
图片来源：品牌官方授权
今年以来，花西子也屡次被欧美知名美妆博主“翻牌子”。
年初，坐拥千万粉丝的美国顶流美妆博主“J姐”Jeffree Star对花西子“同心锁口红”的外观设计和雕花膏体赞不绝口：“只有中国技艺才能做到！”
9月，一向以言语犀利著称的顶流美妆博主TatiWestbrook一口气测评了百鸟朝凤浮雕彩妆盘、同心锁口红、傣族印象散粉等10款热门单品，直言花西子的产品重新燃起她对化妆和艺术的热情。
而这些都是海外博主看到花西子的产品之后自发给予的评测。
在保持东方文化调性的基础上，为了更好地向海外用户阐述品牌文化内涵，花西子从海外内容创作、视觉风格、运营到营销方式，也做了很多本土化努力。
例如，今年花西子推出的星宿修容盘，以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感。国内用户对这四大神兽是有文化认知的，但在海外是没有的。所以，花西子专门针对海外创作了符合他们文化特征的一些动漫的插画和武侠风的TVC，来让海外用户对这些神兽和产品有更好的理解和认知。
在海外市场定价策略上，花西子依然坚持着中高端的定位。以花西子的明星产品“同心锁口红”为例，其在日本亚马逊的售价一度是6129日元，价格接近香奈儿口红。而即便如此，同心锁口红在入驻亚马逊首日，仍登上了亚马逊口红销量前三，且一度断货。
今年双11期间，花西子策划了“东方印象月”活动，以“东方印象，黛代相传”为主题，聚焦传播东方美学和文化故事，面向全球用户展现东方色彩、东方妆容、东方花养科技的魅力。
在品牌塑造上，花西子对传统文化的理解从最初摘取文化符号到形成品牌独特的文化体系，就如同一个生命体一样，不断从中国传统文化中汲取精华，并用现代化的技术手段表达呈现，融入产品设计中。这样一条品牌塑造之路或许可以为新锐品牌突破增长瓶颈带来一些启发。（完）
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
