广告
加载中

三代服饰品牌天猫双11开门红大捷:保持青春和平常心

亿邦动力 2022/11/09 13:28

天猫双11是品牌商家最大的确定性。

塞缪尔.厄尔曼曾说过,青春不是年华,而是心境;青春不是桃面、丹唇、柔膝,而是深沉的意志、恢弘的想象、炙热的感情;青春是生命的深泉在涌动。

一年好景,橙红橘绿。

十四年来,天猫双11总是如约而至。

2022年双11,我们与三家服饰品牌面对面,他们有刚刚进入天猫平台的独立设计师品牌,有跟随双11共同成长起来的淘品牌,也有驰名日久的本土品牌,在他们身上,有些共同的东西在熠熠生辉。

01

独立设计师:艺术与商业的平衡

CHENPENG品牌创始于2015年。

这是他的第一个天猫双11。

他的毕业设计作品被国际大牌高价买断,成为业界佳话;他是北京冬奥会开幕式首席服装设计师;现在,陈鹏担任设计总监的CHENPENG品牌店迎来了自己的第一个双十一。

尽管年少成名,陈鹏依然谦虚。

“冬奥会上的设计是代表国家,向世界展现中国,这是“大我”;现在是天猫上成千上万的设计师中的一员,展现中国品牌和中国设计师的力量,这是小我。”

“如何从小众走向大众?“虽然已经准备很久,团队但对于天猫开新店依然紧张。这一次双十一,也是倒逼团队的学习升级的机会。

“用市场去验证品牌价值。”

陈鹏说:“时装是一门商业,艺术和商业是不可分割的,用户让品牌具有更多灵魂、更多血液。”

在陈鹏看来,用5年、10年甚至更长时间去把品牌做好,是一件自然的事情。CHENPENG品牌诞生已经六年,“已经到达了一定的成熟度”,这也是他们决定在双十一开天猫店的原因。

品牌的定位和用户的经营很重要,这个消费节点的曝光机会同样重要。试水天猫,给了陈鹏信心。

对于艺术与商业的平衡,陈鹏的答案是:坚持自己,适应市场规则。

之前,他曾经担心平台让品牌失去创意,现在,他对“坚持自己”很有信心:“天猫的用户基数很大,即便是小众的消费比例,因为庞大的基数,也足以支撑起品牌的长远发展。”

他的信心另一处来源于用户的互动。

“天猫平台是一个桥梁:与国际时装周的时装秀、买手秀、SHOWROOM的互动模式不同,在天猫,我们和消费者是渗透式的互动,我们因此更加关注到用户体验,更接近用户,更关注到生活化场景。”

消费需求始终在迭代。

“一个独立设计师品牌,5-6年后用户群体相对饱和,如果没有迭代,不能抓住新一代消费者的心智,就会消亡。”

陈鹏表示,随着年轻一代用户的成长,从90后到95后,他感受到了国潮文化与国货崛起。因此,他们要用更具创意、更具性价比的产品去“靠近”这些年轻用户。他们希望从“Made in China”走向“Design in China”。

今年双十一,作为独立设计师,他们的秀场不在巴黎纽约伦敦米兰,在天猫上,通过XR技术的应用,让时装设计和生活场景同步呈现,让艺术和商业交相辉映。

02

茵曼老方:“躺平”与长期主义

茵曼创始于2008年。

2013年双11当天,马云、张勇连线了三家品牌,其中有“销售额1.2亿元、位列全国女装第一”的茵曼。

茵曼与淘莽发展时期几乎同轨,并在此后几年成了从“淘品牌”到女装品牌创富的代表。

今年618期间,茵曼品牌创始人方建华曾发文,面对行业大促时“躺平”。结果,618期间茵曼的线上销售反而增长了40%。

“不是真的'躺平',是更加注重长期主义,聚焦差异化的产品和用户的精细化运营,抓好顾客的二次回购,不提倡恶性打折和盲目追求GMV。”

方建华表示,服装行业的内卷永远存在,谁有品牌定力,谁能抓住消费者心智,谁更加贴合消费者需求,“谁就能始终在牌桌上”。

当年和茵曼并肩作战的很多品牌,大多数已经悄无声息。而茵曼在棉麻文艺品类长期占据第一位。回头再看,方建华认为,他最正确的选择是没有盲目跟风。品牌的战略定力让他们始终坚持自己主张的差异化,最终形成了消费者的心智定位。

这是他们面对市场的平常心,平常心的背后是信心,是多年的摸爬滚打的历练和沉淀。

“从2008年创立至今十四年,茵曼经历过多次五年一轮回的迭代,这似乎也是一种适应新环境的基因进化。”

方建华认为,疫情以来,原来一些粗制滥造、营销驱动的东西,随着消费者成熟反而做不下去;另一方面,如果产品更贴合消费者需求,产品定位更清晰,日子会越来越好。“这是市场优胜劣汰的自然结果。”

信心来自于过往的长期进化,也来自于当下的深耕产品与用户。

“没有套路的去思考:如何通过产品体验、服务去与千万顾客产生情感上的链接。”茵曼现在更注重产品复购率、茵曼关键词在淘内和全网的搜索量增长,然后才关注销售的增长。今年在淘内,“茵曼”相关关键词的搜索量同比提升了20%。

“产品做好了,销量、客单价和复购率自然会上来。以前很多为了销量而销量的淘品牌,现在已经看不到了。”618的销售数据支持了茵曼品牌建设的思路。

“从品牌发展思路来看,在2020年以前,电商促销竞争很激烈,用营销驱动发展。从去年开始,茵曼从营销推动过渡到品牌驱动的高质量增长。”方建华说,希望未来3年保持30%的复合增长率。这一目标的的背后是品牌的体系化建设:除了线下拓店之外,公司将加大产品研发投入,同时建设柔性制造的智能制造工厂。

“我的品牌还只有18岁。还处于品牌驱动的初级阶段。”

随着外部环境的变化,换了一种方式进化的茵曼,依然青春,依然热爱。

方建华说,很多全球性的品牌,无论创始人年龄多大,品牌依然持续进化,这是因为有适应的土壤,这是因为他们坚持务实主义和长期主义,这些都取决于学习力和组织力。

“用热爱战胜恐惧,爱觉不累。做什么事情热爱很重要,才能战胜一切恐惧,对卷的恐惧,保持乐此不疲的状态。”

双11开门红后,方建华迫不及待地发了一条朋友圈:

03

波司登:国货品牌与新潮流

波司登创始于1976年。

从14年前的总成交额1800万元,到今年10分钟破亿,双11的成交额见证了波司登在天猫的跨越式增长。

面对近年来市场的变化,波司登品牌电商负责人赵翔认为,最重要的事是服务好消费者。今年是重要的拐点,市场给国货品牌提供了一个很好的机会。

“因为我们更懂中国消费者,更愿意为他们做变化。”他说:“保持平常心,给顾客更好的品牌体验和服务,就能得到更好的反馈。”

对待市场的平常心,让波司登品牌建设方向更加清晰。

“在对的时间做了对的事情”,波司登是最早参加天猫双11的品牌之一。“双11是天猫最有确定性的事情。”赵翔说,双11不只是个“购物节”,更是商家、消费者、平台的重要沟通节点,商家可以了解消费者需求,让消费者有更多选择和期待。

品牌建设的战略方向,也来自于“国潮文化”和“国货崛起”的市场潮流。

(资料来源:国际货币基金组织,《第四消费时代》三浦展2011年,中金公司研究部)

“中国消费者更愿意购买国货,让我们有了更好的展示机会。作为国货品牌的代表,波司登不断地给中国品牌打造更强的烙印,”赵翔说,这是他们的信心。

信心也来自于今年天猫双11的实战检验。

“消费者有需求,我们能第一时间响应。今年双十一线上开卖一小时后,已经有顾客已经收到货了。”赵翔说,速度也是重要的用户体验。通过全渠道,波司登发动线下门店进行配发助力,更快地响应消费者需求。

四十余年来,作为伴随改革开放成长起来的民营企业,波司登是一个缩影。十四年的双11以来,波司登成长为一个引领潮流的本土标杆品牌,这也是缩影的一部分。

为什么波司登能做到?

“我们做对了两个最简单的动作:第一,品牌驱动;第二,不断研究如何提升消费者体验。”赵翔说,他相信,在这个时代,总会有那么一批品牌冲出来,带领大家往前走。

老品牌引领新潮流,奋斗人永远正年轻。

从2009年到2022年,双十一已经14年,有从头参与的老品牌“波司登”,有跟随淘宝天猫成长起来的淘品牌“茵曼”,有刚刚在天猫开店的独立设计师品牌“CHENPENG”,他们只是本届天猫双11来自全球29万个品牌中的代表。

如果用品牌存续时间来算,它们更像老、中、青三代,它们的规模有大小之分,它们的定位和用户也有差异,它们各自的沉淀和影响力不一样,但在他们身上,都有长期建设品牌的平常心、都有面对市场变化的自信心,都有一颗不停奋斗的青春的心。

有了这种平常心,有了这种自信心,有了这颗青春的心,就没有难做的生意。

文章来源:亿邦动力

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享

APP内打开

+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0