热闹是MAC、3CE、YSL和花西子的，与完美日记无关。
今年双11，据天猫发布的彩妆品牌预售排行榜，海外品牌MAC、3CE、YSL占据前三，国货品牌花西子升至第四；曾两度夺得天猫双11彩妆销冠的“国货之光”完美日记，却消失在了预售前20的行列。
而在资本市场上，完美日记母公司逸仙电商的股价，已从2020年底上市时的18.4美元跌至1.15美元，市值缩水超九成。
完美日记怎么了？它何以沦落至此？
“大牌平替”之殇
作为流量营销的“开山鼻祖”，完美日记在今年双11一反常态，行事非常低调：不仅缺席了“老朋友”李佳琦的大促预热综艺《所有女生的offer2》，也没有参与李佳琦10月24日的预售直播。
“完美日记今年不参加双11吗？”预售开启前，不少网友在社交平台上提出疑问。直到10月23日，完美日记天猫旗舰店才姗姗来迟，释出预售活动方案。有媒体甚至直接用“摆烂”来形容该品牌的表现。
时间回到2019年，逸仙电商大手笔掏出12.51亿元的营销费用，一举将完美日记捧上天猫双11彩妆销冠的宝座。此前，天猫双11购物节创立以来的前十年，彩妆销售榜的榜首，一直被欧美品牌占据。这是国货品牌首次拿到第一名。
彼时，逸仙电商成立还不到四年，完美日记在天猫开设旗舰店也才两年多。
逸仙电商创始人黄锦峰毕业于中山大学，曾在宝洁做过管培生，后加入御泥坊担任副总裁。2016年，黄锦峰创办逸仙电商，于次年3月推出首个美妆品牌完美日记。
创业初期，黄锦峰曾拜访过上百位投资人，吃了不少闭门羹。直到遇到高榕资本的韩锐，二人一拍即合，决定开辟出一条区别于传统美妆品牌的新路——通过线上营销换取规模增长，打造“互联网时代的新欧莱雅”。
自2018年开始，完美日记在小红书、微博、抖音等社交平台上，开启疯狂投放模式。网红和KOL铺天盖地的推广之下，完美日记以“大牌平替”之姿，迅速占领消费者心智。高临咨询的数据显示，完美日记品牌声量在2018年增长了14366%。投放力度惊人。
同年双11，完美日记异军突起，两个半小时销售额破亿元，成为当年彩妆“破亿”序列中唯一的国货品牌。一个月后的双12，完美日记逆袭成为天猫彩妆品类销量冠军。此后，它在天猫彩妆销冠的位置保持了10个月。
2018-2019年，完美日记的高光表现不仅刺激了新消费赛道的VC们，也给逸仙电商内部带来了巨大的信心。
2019年12月，逸仙电商宣布，已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，接下来会加快开店速度，未来三年计划在全国开店600家。
2020年5月，逸仙电商开始筹备IPO。
2020年9月，逸仙电商完成新一轮融资，新增投资方包括华平资本、凯雷投资、正心谷资本等，投后估值40亿美元。
2020年10月30日，逸仙电商向美国SEC递交招股书。
2020年11月19日，顶着“国货美妆第一股”的光环，逸仙电商正式上市，首日收涨75%，市值超122亿美元。
然而，风光上市背后，完美日记可谓隐忧重重。2020年初，疫情爆发，人们戴上口罩，减少化妆；完美日记线下店沦为成本中心。同年天猫618，花西子销量超过完美日记。
为了保住排面，2020年双11期间，完美日记不惜将其“小完子”私域里的订单导流到天猫；还进行了前所未有的破价大甩卖——“平时售价59元的唇釉，以往折扣卖到40多，但当年双11大概两支才三四十块钱。”
完美日记最终从花西子手中扳回失地，守住了天猫双11美妆销冠的宝座。然而，这是完美日记最后的高光时刻。
激进促销的代价是：2021年3月，逸仙电商公布上市后首份财报，2020年全年营销费用高达34.12亿元，由盈转亏，净亏损26.88亿元。
此后，公司股价急转直下，一路暴跌。到今年3月，它的股价已经跌破1美元，市值缩水超九成。4月12日，因股价持续低于美股合规标准，逸仙电商收到纽交所退市警告函。
野心有余，实力不足
逸仙电商空有对标欧莱雅的野心，却远远没有对标欧莱雅的实力——品牌力和产品力。
创业初期，完美日记凭借小红书、微博、抖音种草，“超头”直播带货，跨界联名，迅速堆出声量。但它一直没有找到自己的品牌定位，大众对完美日记的印象始终是“大牌平替”，甚至不如走国风路线的花西子。
缺乏品牌力、激进促销，导致完美日记提不上价。即便在2021年请来周迅担任全球代言人，依然无法扭转其低价形象。周迅代言的完美日记高端线“小细跟”口红只能卖出89元的价格，而同为国货的花西子口红则能卖到129元。
客单价上不去，为了扭亏，完美日记只好对营销费用动刀，但随之而来的是GMV迅速下滑。今年一季度，逸仙电商营销费用同比下降41.9%至6亿元，而彩妆业务收入同比下降45.6%。更吊诡的是，二季度，公司彩妆收入，在营销费用同比增长1.9%的情况下，仍同比减少50.5%。这意味着完美日记的流量大法正在失效。
事实上，完美日记的营销策略并不难复制。国际大牌“回过神”之后，开始用完美日记的方法，对其实行降维打击。彩妆行业门槛不高，竞争极为激烈。前有国际大牌压制，后有一众国货品牌追击，完美日记的先发优势在围攻中迅速流失。2021年天猫双11，完美日记的销售额从连续两年的彩妆销冠下滑至第四，被国际知名品牌重新超越。
增长停滞、亏损扩大、股价暴跌，动摇逸仙电商军心。公司创始合伙人陈宇文、吕建华先后出走，中坚管理层也随二人批量离职。
疯狂投放没有烧出品牌力，内部管理混乱，又拖累了完美日记产品力的提升。自2020年推出“小细跟”口红后，完美日记再无爆款输出。新品开发没有严格的时间规划、不良频率过高等问题，在完美日记反复上演。
据36氪援引逸仙电商内部人士，2020年中秋节，完美日记推出联名款眼影“玉兔盘”，新品被寄予厚望，如果不出意外它会成为这一年的S级产品。本来4月已经做好规划，但中间改来改去折腾了无数次。“想把品质做高，定价又要便宜，后来发现毛利又太低，又去改，双11之前，产品良率才20-30%预售都不敢开。”
如今在小红书上搜索“玉兔盘”，仍能看到许多用户发布的避雷贴，“靠近完美日记玉兔盘会变得不幸”。
下一站，护肤
面对困局，完美日记也正在寻找突围路径，积极自救。
为了扭转“大牌平替”的市场形象，逸仙电商决定转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。
从需求来看，护肤品属于日常高频使用的刚需品，很容易使得消费者对品牌产生高粘性和高复购率。而彩妆属于锦上添花的消费品，消费者往往会因为价格、色彩、营销、包装等因素“激情下单”，很难长期追捧某一品牌。
在接受媒体采访时，黄锦峰表达出了强烈的转型决心：“从战略角度非常坚决，一定要搞护肤。”
但打造一个成功的护肤品牌，需要拿出实打实的产品力。而此前完美日记一直采用的是代工厂模式，研发实力本就孱弱。天眼查显示，逸仙电商拥有的53项专利，均为外观专利。相比之下，欧莱雅在全球范围内拥有近4000名研发人员、20个研发中心，近五年获得的专利数量高达1368项。
短期内难以补足研发短板，2020年底以来，逸仙电商通过收购法国科兰黎、EVE LOM、DR.WU（中国大陆业务）三个护肤品牌，搭建起护肤板块。
但市场对此反应平淡，认为母公司的品牌会拉低子品牌档次及相应的价格预期。
今年初，逸仙电商又提出了以加大研发力度、提高护肤业务比重、重视毛利和现金流为主题的“新五年战略”。
短期来看，二季度，公司研发投入3200万元，低于去年同期的3520万元，但占总营收的比重从2.3%上升至3.4%。研发投入的主要方向在护肤领域，研发成果应用于DR.WU和科兰黎的两款新品。报告期内，以科兰黎首的护肤板块，为集团贡献收入同比增长49.2%至3.18亿元，营收占比从前一年的13.9%，提升至33.4%。
不过，护肤板块收入高速增长，主要还是因为基数较低。逸仙电商接手后，科兰黎和EVE LOM在中国市场的表现并没有展现出明显的增长。
毕竟，完美日记的主力用户是18岁到28岁的年轻女性，多为学生和初入职场人群，很难想象他们会激情下单680元/瓶的EVE LOM卸妆膏、790元/盒的科兰黎VC精华。
从平替彩妆起家的逸仙电商，靠买买买转战护肤赛道的前景尚不明朗。
截至6月30日，逸仙电商账上现金、现金等价物、短期投资合计30.6亿元，而2021年末为31.4亿元。“未来，逸仙电商整体的营销投入占比会持续下降，其中流量费用会降低，但品牌建设费用会上升。”黄锦峰表示。
这也是今年双11，完美日记没有“高举高打”的原因。结果则是，它的预售成绩直接跌出了前20。
完美日记“神话”破灭，是近年来新消费浪潮的一段缩影。“在资本推动下赚快钱、运作上市的路子，很难做品牌。”而随着互联网流量红利时代接近尾声，中国美妆品牌已经到了不得不与国际大牌能力全面对齐、在全产业链上竞争的阶段。
对仍在退市边缘徘徊的逸仙电商来说，留给它证明自己的时间已经不多了。
注：文/李未泯，文章来源：Zaker(公众号ID：zakerhd)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Zaker
