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5000万会员 20年老牌连锁服装店的新私域跃升

唐露尧 2022/11/01 11:12

私域开始大踏步进入跃升期!

一方面,用户消费习惯已变。腾讯智慧零售的调查数据显示,96%消费者在过去一年在私域里有过搜索行为,83%曾被种草,79%进行了购买,70%乐于复购,消费者已经形成了较好的在商家微信小程序、APP进行购物的习惯。

另一方面,私域基建越来越成熟了。小程序日活跃用户数突破5亿,2021年小程序据微信公开课和腾讯财报数据显示,2020年小程序GMV达到了1.6万亿,人均交易金额提升67%,且过去几年均保持稳步增长,微信生态成为新的生意场。

一家去年见实荐读的公司在今年迎来新的私域转机。

这家连锁服装品牌已经营20余年,如今依旧基业常青,如这些数字仍在持续增加:全渠道累计会员数超5000万,线下拥有3000多家门店,日常落粉量约有1万人,周末或节日活动还会翻倍等。

不久前,见实和该品牌的VP Alice(化名)深聊了近2小时,她告诉见实,今年4月份以来,总部就开始加速推动了门店执行率,并从组织、工具、会员权益等方面对私域进行大升级。

一是,小程序商城升级,从“一个总商城”改为“一店一商城”,精细化运营从大区到单店,千店联盟成为接下来的发展核心。

2020年疫情之后,尤其是服饰和美妆品牌快速搭建起了适合导购使用的小程序,结合微信和消费者离店场景进行营销

二是,重构会员权益体系,面对多而广,高体量的用户运营,如何做好会员服务?该品牌今年提出了“三让”策略,即,让福利力度更大,让会员权益更简洁,让更多会员用户参与进来。

如今,该品牌总营业额中的80%来自会员销售,其中,已开通钻卡(超级用户)的用户约为200万,占总活跃用户数的5%,目前这一比例仍在持续上升。

三是,私域组织变革,之前私域和门店有一定脱节,部门之间无法协同,直到今年4月,内部组织调整才迎来转折点。同年同月,对接了南讯SCRM系统,并成立独立私域部门——社群运营部,成为统领品牌私域用户运营的主导部门。

见实往年大调研数据显示,2021年9月,成立独立私域部门的比例是7%,一年后,这一数字直接跃升到了36.4%,今年私域组织调整出现了5倍速变化与跃升,这家企业便是其中之一。

Alice表示,在数字化转型的大背景下,线上线下互通的整合式营销是大势所趋。

这从腾讯智慧零售的数据中可以略见一二,线上线下联动模式对比线上逻辑小程序GMV可产生5-8倍增长,拥有成熟的O2O模式的品牌70%流量和GMV都是线上引流线下产生。

私域在这几年间,从观望变成了确定的事情。也从1.0的野蛮耕耘,大范围进入效果跃升的2.0时代。以该服装品牌为代表的传统连锁门店的数字化转型尤为值得行业借鉴。

对了,12月7日-8日,2022年度私域大会将在杭州召开,欢迎文末点击阅读原文,提前锁定现场门票。现在,让我们回到对话现场,听听这家超3000家连锁门店的企业是如何完成私域2.0的腾挪与跃升?如下,Enjoy:

01

跃升的萌芽:三年来的私域辗转腾挪

见实:你们近年来的私域布局发生了哪些变化?现在大盘的数据怎么样?

Alice:今年全渠道的会员用户规模已经超过5000万,线下有3000多家门店,日常落粉量约有1万人,周末或节日活动可能还会翻倍。

目前,95%以上业务重心都在门店和私域,因此,无论会员深耕,还是社群运营都是以门店为中心展开,但由于前期重视度不足,缺乏系统管理,私域活跃度其实一直都不高。

2020年,疫情刚爆发时,门店生意承压较重,线上业务成为交易主战场。

7月开始,我们开始推行强KPI制度,要求每家店每个月必须加800名用户到私域流量池中,这种强KPI下,导购只有奖没有惩,通过利益去引导门店导购做会员服务。在没有资源的情况下,这些导购依靠好友关系首月实现了1860万GMV。

到了2021年,这块业绩仍然在增长,只不过主战场从个微的放养转为企微和小程序的统筹管理。

个微KPI被复用在企业微信上,并在4月份就沉淀了近200万的企微好友,小程序微商城销售额也超过1亿。

今年4月,我们便对接了南讯的SCRM系统,一起组建起了私域会员运营部门。目前,该部门重点服务了25%约1千万的品牌活跃粉丝,其中,总营业额中的80%来自会员销售,已开通钻卡(超级用户)的用户约为200万,占总用户数的5%,目前这一比例还在持续上升。

见实:去年开始布局私域,今年4月份才上系统,是不是做得太晚了?

Alice:疫情第一波时,我们已经有这个意识了,但当时组织需要调整的地方比较多,之前私域和门店有一定脱节,部门之间很难协同,直到今年4月才迎来转折点,所以选择在这个时候上系统。

见实:去年到今年,私域有哪些明确的调整?

Alice:小程序商城和会员权益是改动最大的两块。

以小程序为例,作为私域主要的交易载体,今年我们花了很多精力来优化改进,之前7个分公司同款价格可能不太一样,所以很难用起来,现在则改为“一店一商城”的模式。

与此同时,我们还新增了到店提货,线上退货,线下代收货,这些场景都能呈现出来。

见实:你们有哪些与众不同的经营策略?

Alice:这20年,我们始终坚持用户至上的理念,相比“性价比”,我们更加注重“质价比”,即,从品相、品质和价格三个方面综合为消费者提供更高品质的购物体验,而不单单是价格上的比对,如,确保在服饰质量和供应链相同的情况下,价格比H&M等服饰品牌更低。

尤其在疫情常态化,市场经济环境不太好的今天,提供更具“质价比”产品的能力更加稀缺。目前,我们在全国有近3000家门店,线下规模体量较大,但在企业数字化转型上,仍处在青少年阶段,还有很多上升空间。

见实:是什么让您持续把精力投入到私域中来?

Alice:从街边店到商业街,再到购物中心,近些年明显感知到线下客流的锐减,转型刻不容缓。

一方面,我在服饰行业做了18年,深知用户去哪儿,品牌就应该去哪儿,传统连锁门店经营体系必须根据主流消费人群的消费习惯重构。

另一方面,私域电商可以帮助门店快速对接线上货源,这样不仅可以让门店不被店铺面积和货架空间所限制,还能增加用户离店消费的可能。

门店反倒逐渐成为会员线下体验的场,而交易场则逐渐转到线上。

于顾客而言,获得了极大的便利;于商家而言,数据更加可追踪,用户画像将更清晰。

私域线上布局能为品牌赚多少钱,能带来多大增量,这些不是第一位,赢得用户才是关键。

当他们的需求没有被满足,商品再有质价比和竞争力也没用,必须为用户提供优质商品的同时,还提供极其便利的高质量购物体验,只有这样,顾客才会对你更信赖。

02

会员跃升:从个微放养到企微与小程序统筹

见实:你们之前有提出过基于导购“3+3+3”会员触达原则,即导购每天发3个朋友圈、与3个顾客私聊、往3个群里发消息,现在还在沿用吗?有无优化和更新?

Alice:发布的内容和频次还在沿用,不仅发产品,还有一些体贴问候等,只不过现在是通过企业微信来做客户触达了。

原来的3+3+3模式非常费人力,终端门店需要先发完,再把信息截屏发到所在分公司后台,再由分公司管理收集反馈给总部,总部有时也会派人在社群的抽检,沟通成本比较高。

现在用企业微信可以直接从后台数据检测到终端门店是否发朋友圈和社群,相较于之前的人工整理效率提升很多,这也是给门店减负,毕竟打理门店杂事已经够繁琐了。

对于员工来讲,他们的时间应该花在创意活动策划上,把工作重心放在如何把素材设计好,活动推广好,同时获得最大的管理。

见实:现阶段总部推进私域的节奏大致是怎样的?

Alice:目前处在跃升关键期,今年9月我们对会员权益做了迭代,包括等级梯度、积分倍率和会员生日等级等都做了调整。现在,500积分能兑换30元,可以说是行业内最大的让利了。

见实:具体的权益调整策略,以及为什么这么调整?

Alice:在数据复盘时,我们发现会员权益等级比例是不健康的。

一方面,优惠福利并没有惠及绝大多数用户,如,新人客单价在百元下,但我们的优惠券却只有满200减30元,正确的做法应该是设置更多满99减10块的优惠券,让更多用户享受到福利优惠。

另一方面,会员权益玩法和规则太过复杂,应该在原有基础上做减法,统一积分和权益规则,争取做到用户自动领券,购买时自动匹配折扣券,一步到位,降低沟通成本。

见实:传统会员管理方式和私域管理的差异化有哪些?您最直观的感受是?

Alice:我们品牌的私域用户画像非常宽泛,横跨全年龄段用户,所以精细化运营的难度比较高,加之5000万的私域用户规模,没有强有力的用户分层策略和工具是很难管理起来。

但是,在企业数字化转型的大背景下,线上线下互通的整合式营销是大势所趋。

如果不能打通线上私域,这些用户就是形同虚设,这也是我们决心做私域的关键因素之一,毕竟门店经营的本质也是一种私域运营,只不过现在搬到社群、朋友圈、企业微信、小程序和视频号等线上场域里了。

03

组织跃升:社群运营部统筹私域

见实:南讯股份在你们私域发展过程中扮演了一个什么样的角色?

Alice:南讯主要帮我们搭建了会员体系,并提供了一整套SCRM以及智慧导购等赋能工具,其中,智慧导购功能相当于帮我们做了一个内容中台,系统得管理整个门店的素材。

这套系统不仅有店铺信息,店长信息,导购信息,也有用户信息,这样单店的数据归集在一起,再和门店日常信息、订单数据和会员数据相关联,如此,总部便能系统掌握单门的大概情况。

再比如,相距较近的门店,用户画像相似,系统可以基于地理位置分析,进行店与店之间的关联和对比,并精准制定触达策略、关怀策略或其他营销动作。

见实:在部门划分上,你们大概会分为哪几类?核心关注哪些指标?

Alice:我们的组织结构大致是由“总部+7个区域分公司+终端门店”三块构成。其中,总部直接对接7个分公司,分公司来分管门店,1万多名导购再由店长各自统筹管理。

值得一提的是,我们并不存在代理商,所有的员工,下派的店长,包括系统在内都是公司总部直管,不管新开100家也好,200家也好,所有员工和店长都是从老店里自然生长出来,公司培养起来的。所以我们新店是自下而上推进的,这样前期基本不需要太多扶持就能自然发展起来。

目前,整个我们的私域核心运营重点在社群上,因此,直接成立了“社群运营部”来统筹公司私域业务,该部门融合了会员管理、内容管理、数字营销以及小程序商城等各私域运营环节。

在指标层则核心关注三个指标,一是,总的GMV指标,二是,拉新率、转化率与复购率指标;再者就是门店执行率。

见实:门店跟社群运营部门是打通的吗?

Alice:我们并没有把线上线下分得很开,包括淘宝电商和私域也是,这些平台之间基本上都是相互打通的,会员营销线下现在也是打通的,都属于一个模块,对于我们来说,不管在哪个渠道,用心服务顾客就够了。

见实:接下来还会推进哪些事项?

Alice:我们目前仍会聚焦服装行业,因为,团队构成和属性依旧在本行业,先把熟悉的领域用私域做好,未来也不排除拓展出更多SKU,为顾客提供更多周边产品。

另外,包括新会员权益、新社群运营和新小程序商城运营策略在内,我们会拿出10家门店打板,通过前期内测,来不断调整优化,从而来规划整个开店的整个规划和计划。初定目标是今年年底能把样板店做出来,通过小步试错,快速迭代,渡过整个跃升初期。

注:文/唐露尧,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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