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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到Next2market跨境品牌加速器运营总监，侯宋琦，为我们介绍DTC品牌引流的长期主义。

Next2Market启创出海成立于美国硅谷，目前在洛杉矶、深圳、杭州设有公司分部，拥有多年品牌战略咨询、品牌设计策略、海外众筹、独立站投放、线上线下销售、渠道分销、广告宣发以及品牌运营的经验，业务先后覆盖北美、欧洲及东南亚。团队成员先后服务过美的、猎豹移动、小米生态链企业等核心出海品牌。

DTC品牌出海全流程主要分为六步，前面两期聊到了如何去做品牌定位、品牌视觉，本期重点是品牌素材。

独立站转化老不好？广告投放万遍调优仍不好？自然流量不好？出现这些问题的时候，需要重新审视一下品牌，看看是不是内容层面有一些缺失？以充电器为例子，如果现在想购买，一定会在谷歌上先去搜索，然后也会去各种平台看相关的产品。10年前，我们会进到ebay的产品页面，看价格等信息，但是产品质量究竟如何其实是不太清楚的。后来是亚马逊，能够展示更加丰富的产品信息。而近几年，独立站的内容呈现更加立体，给人以信任感，尤其是美国用户对于售后服务的追求在不断提高。因此，未来关于产品的内容展示一定会不断升级。内容不仅仅是图片和视频，其实在品牌出海的层面，内容指展现给消费者的所有东西，包括品牌字体、页面排版、U I设计、产品的开箱视频、文案等等都是应该不断优化的。

做独立站搭建的时候，更需要关心的是这个站点的内容，到底是展示给哪类人群。先要做人群调研，当明白了内容是给谁看之后，才能去制定内容策略，指导后面的设计和内容输出。

当做一些科技类产品，面向这部分科技人群，设计需要简约，重点介绍功能，因为这部分人群会关注产品的参数。

在做户外电动自行车的的案例时，面向高净值人群，应该展现产品的高级感。

对于小家电类产品，吸引潜在人群最核心的因素是社群，反而不是产品本身，所以要重点突出产品的温馨感、社群感，这个可以设置专门社群和食谱页面，鼓励用户进入到网站分享，产生更多的交互。

像一些针对游戏人群的产品，比如说游戏相关的灯具，整体采用偏暗色的肌底，更好地突出产品本身的灯光，带给人们更好的沉浸感，从而提高转化。对于目前的营销节奏，独立站的移动端的流量会占到60%左右， 所以在移动端要加大布局。

像服装时尚行业，给到的视觉感受是非常直接的，第一时间展现出服装的卖点，罗列产品可以让访客快速选购。美妆行业，要让图片展现出更细节的产品纹理，给用户一种冲击感。面向Z时代的人群，要及时更新内容，保持新鲜感，让他们产生品牌认同感。

独立站搭建目的，是让网站讲述品牌故事。第一眼看到网站，就知道是哪个行业，就能知道想传达的是什么样的品牌理念，从而让客户产生品牌认同感。这样才愿意花时间去看更多的产品，最终提升转化。

巧妇难为无米之炊，有多少销量是因为素材而损失的？内容分辨率不足导致体验感缺失？视频能否清晰解答出产品卖点？能否让用户产生好的代入感？能否突出品牌想要传达的理念？对于一些户外型的产品，比如自行车，视频内容的展示要有宽阔的感觉，让人看到后第一想法是要骑上它去运动。在海外熟悉这个行业的朋友可能知道，人们一般骑电动自行车是为了运动休闲，在国内市场其实是用在大日常通勤。如果说这个视频面向的是国内用户，那场景一定是在都市上下班，卖点在高续航、轻巧方便。在做内容之前要考虑清楚核心受众人群到底是谁，再去制定相应的脚本、内容策略。

目前海外市场越来越需要去打造品牌内容矩阵。除了一些官方内容外，粉丝和社群营造的视频内容也是被广大的海外消费者认可和需要。

像宠物用品，以视频方式记录宠物使用场景会更具体化，通过视频详细介绍产品使用方法，宠物的反馈往往比言语更有说服力。而电动自行车，视频拍摄的策略是尽量用第一视角进行测评，介绍功能、使用场景、使用感受，营造出画面感，最后和竞品做对比，突出优势。

当用户买过产品后，还可以发邮件请求拍摄一些测评视频。当然这种转化成功率通常是偏低的，很多时候拍摄的内容质量很难保证。所以说近两年来，尤其是时尚品牌，会主动邀请大量素人拍摄产品视频。因为相比产品图片，消费者更希望看到实际使用产品后的反馈。

第一个案例，Dollars Shave Club，最早的一个宣传视频非常经典，先用了五秒钟的时间，一句话解释了他们是做什么的，即卖剃须刀片。每个月一美金，我们会把剃须刀片直接寄到你家。当听到只有一美金的时候，一定会怀疑这东西到底能不能用？视频里立刻做了解答，画面的右边一个小孩儿正在用剃须刀给他爸爸剃头发。然后紧接着视频告诉用户为什么会这么便宜？因为产品是直接销售的，没有任何明星代言。然后提出问题，回顾一下之前买的剃须刀，那些震动的功能和那些灯光功能到底是否需要？引发用户最核心的一个痛点，要的只是一个剃须刀。看完整个视频，第一感觉这个品牌非常的亲切，确实是为了解决困扰用户的问题。

很多做得好的美国品牌，第一感觉是贴近用户的。这样用户才愿意提高对品牌的信任度，成为忠实粉丝。在用户建立前期的信任后，会不断推荐周边朋友购买，产生更多互动。品牌战略三个原则，一是内容要是引人入胜的，相比传统的在电视上的一些宣传片，网络渠道是越来越快了，要在10秒甚至5秒时间抓住你的潜在用户。二是内容运营以点打面的。不仅是针对某个人群，而是希望这个人群可以不断扩散传播的。做内容投放时，人货场三级去做匹配。

从网页内容层面，可以看到目前用户的停留时长，停留，停留时长和看过的页面，到广告内容层面， CTR、点击率是否是优秀。很多时候转化不好的原因是，素材和内容不足以吸引用户，流量漏斗非常低。在社群内逐渐提高和完善品牌内容的形象，最终给品牌形象定调。做品牌内容，其实是在讲一个故事，把品牌包装成一个好的形象，展现给消费者。

第二个案例，YETI，它原先不是做户外的，最早的产品是保温杯。短短20秒到30秒的视频非常直接，让YETI成功从一个保温杯的品牌转型到了以这个户外的背包和户外用品为主的的户外品牌。并没有太多地去展示产品参数，仅仅通过非常多的场景切换，突出一个卖点，包非常坚韧，什么什么场景都可以使用。就是这样非常简短的，但是非常出彩的内容，帮助它完成了整体的内容转型。

再分析一个品牌，是怎么通过包装从零开始走入海外市场，走到人们的视野。很多朋友第一次看到这个产品，以为它是一个筷子，但其实它是一个运动鼓锤，区别于传统的架子鼓，通过传感器，可以在任何地方练习架子鼓。通过众筹平台的形式，收获了不错的现金流。在前期布置战略时，通过对产品受众人群的分析，总结出了关键词，科技、智能，它的使用人群是喜欢音乐，但因为资金、便携程度等因素暂时无法享受这种乐趣的。第一，想随时随地玩音乐；第二，希望能在不会打扰到别人的情况下玩音乐；第三，希望这个产品能够有足够的专业性。根据用户的痛点，再去做内容脚本。用户看了视频，就能感受到产品的效果。

后期邀请了很多网红来充实内容，同时，在美国的团队邀请了很多路人去测评产品，拍成了纪录片展现给潜在的消费者，打造了一个完整的内容矩阵。很多时候产品卖点可能会有很多，但是一定要找出能够真正打动用户的1-2个卖点，并不断强调，这样才能打造更好的转化点。

前面的大多是to C的产品，那to B的产品如何去打造内容？很多户外电池的品牌在做营销时，思维一定不只是to C的，一定是to B to C相结合的。

像个护理品牌Harris，内容策略非常直接，通过前期精准调研后，面向的人群就是一些科技型、中年的男性人群，整体的VI设计、社媒传播内容都很简约，独立站也是直接跟用户交流。

Peloton，一个从传统外贸转型的健身车品牌，之前公司重心是在B端的。拍产品的视频，第一反应可能是建模，做瀑布图拆解展示产品，展现很多的参数。但他们没有这么做，甚至全程没有讲述任何产品的参数，它通过一个20秒的视频，引发用户对产品的好奇，增加参与感，从而去提高用户的一个转化。除了展示的内容，又花了大量的精力整理课程内容，整理用户反馈，打造社群。

Yeswelder，传统的工具型的产业，逐渐通过品牌内容升级，扩大客群，扩宽销量。第一步补齐的整体的V I 、U I等品牌素材，让用户看到一个好的品牌形象，再通过独立站的搭建去打通它的to B to C的链路，最后再去做社媒投放。对于这种重工型产品，人们关心的一定是产品的真实体验。Yeswelder的内容布局是通过访谈的形式，增加亲切感。逐步讲解产品的使用感受，通过第一人称的感受分享来打动潜在客户。做内容的核心逻辑，一定要明白终端用户是谁，最后买单的人是谁，他们核心的需求是什么。并不是说做B端就做不好内容，抓住你的最终买单人的核心需求，去打造相应的内容。Yeswelder用了很多测评和文章内容去代替的广告投放。

只有在内容素材、品牌素材充盈以后，才能更好赋能建站、营销推广。很多成功品牌企业的共通点，一是赛道足够广，二是产品足够优秀，三是有一个洞悉海外的团队。在越来越激烈的海外市场竞争中，关键在于收获更多的用户关注。一般这些公司分三类。产品型的，就是本身产品非常牛，内容型的，内容的制作能力非常强，还有一类是流量型的团队。

跨境运营策略路线如上图所示，首先搞清楚人群和社群，然后制定相应的内容策略并投放运营。当缺失内容后，投放和运营常会感觉到有劲儿使不上，因为用户就是对内容不感兴趣。

内容投放不仅仅是单一的，所有的品牌内容不仅是投放到独立站，也要投放在广告中，通过网红营销和粉丝营销渠道去收获流量。除了自己产生的内容外，邀请有知名度的，或者做内容非常专业的网红帮我们产生内容发布在他们的渠道上，帮助吸引平常通过广告形式无法精准触及的一些垂直类的客户。同时通过粉丝营销、社群营销，完成内容传播和裂变。

像一些服装类的产品，在网页的内容阶段，一开始的网页内容其实没有做好手机端的适配，响应速度和优化程度低。这个时候需要针对移动端去单独定制内容，优化显示效果。

传统的外贸企业在做海外品牌的时候，可能请了非常好的摄影师拍摄出了优秀的素材，但最终转化却一般。不是说素材拍摄质量不够，而是因为素材策略层面，没有去把握目标人群。可能在拍内衣的时候会找身材好的模特去拍，但近两年来，在这个品类看到一些非常有趣的趋势，很多像拉丁裔、非裔的素材可以更广泛获得海外用户认同感，提升转化率。做内容投放的时候要去做一个清晰的规划。人群的年龄层以及对内容的喜好程度。像科技类的产品，用户对于产品的参数会比较关注，所以在网站当中专门加了一个说明书的板块，介绍产品的参数。访客获得更好交互体验的同时，减轻了客服的压力。产品的使用体验也是在内容布局当中重要的一个板块。做内容投放如何去监控的内容等？投放是否完善有效？在网站后台要去做相应的追踪。很多时候，尤其是产品的详情页，抓到用户点击的内容，跳过的内容后，不断对产品页的内容进行更新，把用户感兴趣的内容放到最前，对不感兴趣的内容放到后面甚至删掉。这个通过在网站内植入代码，是可以轻松实现的。

当发展到某个阶段，怎么做长期的品牌价值？这里要关注三点 。第一，在内容中具化用户的个人存在感。比如像一些丝绸化妆品这种对触感有要求的产品，可以看到在做内容的过程中，使用体验、人物表情和情感表达比单纯地讲解产品本身参数。更为重要。对一些户外型的产品，整体的体验感和场景感更为重要的，让用户看到网站内容后，第一时间想象的是自己也置身到这个场景中。做到这个阶段的时候，转化率会有质的提升。

品牌升级过程中少不了联名。做品牌联名有两个目的，第一是通过跟这些知名的设计师联名的方式，提升品牌海外用户中的信任感；第二是通过联名的形式抓住喜欢这些设计师的一些垂直客户，获得更多的流量。

回顾一下内容的关键，抓住核心用户，所有的内容一定是为核心用户服务的。制作的内容跟当地的文化相结合。内容一定不是一成不变的，要不断迭代更新。内容的目的为了提升最终的销售转化率。

问答

1. 外贸的业务是否也可以通过内容来做获客？

to B的企业如何做内容，像Yeswelder的案例，关键在于根据最终的买单人的需求去制定相应的内容。让很多的实际体验的用户去做分享、访谈的内容可能会更好吸引客户

通过这个内容获客，其实牵扯到流量，包括独立站的内容、社交媒体、网红营销以及广告投放。相比to C直接去投转化类的广告，B端客户会投比如说G messenger的广告，优点是投放成本低，谷歌搜索广告让对品牌感兴趣的用户搜索中获得相关的产品信息、联系方式，进入到独立站。

2. 目前在海外做内容，哪个平台的流量规模更大，转化效果更好？

这个不是绝对的，核心还是两点，第一点是做内容投放的时候一定不能够只在某个平台投放。打造品牌内容的矩阵，这里面包含了你的facebook、ins、youtube、twitter等平台。第二，在做内容投放的时候要把核心精力放到最适合的平台上。比如说TikTok非常新，目前的受众群体，40%是18到24岁的年轻人，那做偏向于中老年人的产品，可以布局TikTok的投放渠道，但这一定不会是最优解。客单价也是一个因素，一些快时尚的品类可能在TikTok表现不错，但是对于一些客单价偏高的，转化率就下来了。

3. 医疗器械建不建议TikTok投放，或者有哪些更好的内容投放渠道？

这个需要具体分析产品，但是核心还是两个问题。产品购买人群是谁？他们平常会看哪些渠道？近两年来市场的变化很多时候是意想不到的，还是建议逐渐布局传播矩阵。

4. 巴西市场用得比较多，或者说相对主流的内容营销的平台有哪些呢？跟美国市场是不是有差异？

主流的还是Facebook、谷歌为主，当然某些具体的品类可能会有适合它的一些小型平台，流量没有那么大但是平台的垂直度非常好。

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见！

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