行业洞察 | 出圈之后，NEIWAI内外、Ubras如何以数字化推动品牌长红？
近期，艾瑞咨询发布《2022年中国女性内衣行业研究报告》显示，中国女性内衣市场变化节奏与服装行业整体相近，2020年行业受疫情影响呈现负增长，2021年略有回暖，预计此后几年将保持相对缓慢的增长规模，市场规模增速在5%左右，预计2026年中国女性内衣市场规模将达到1746亿元。
在这个超千亿市场中，竞争正逐步走向白热化。一方面，都市丽人、曼妮芬等在内衣市场耕耘多年的传统内衣品牌顺应数字化转型浪潮，挖掘市场中新消费群体的新需求，积极进行产品创新，开启新的战略布局。另一方面，借助新渠道、新流量平台的兴起，一大波新锐内衣品牌迅猛崛起。如NEIWAI内外、Ubras、有棵树、奶糖派等新锐品牌，或凭借颠覆传统内衣的无钢圈、无尺码、软支撑等革命性品类爆红，或通过创新性的内衣穿搭场景及功能性升级出圈，或因专注满足大杯女性等细分人群需求而获青睐。
新老“混战”中，新锐品牌不仅要与成熟品牌“争天下”，新品牌之间的“内卷”也在逐渐加剧。对于从线上兴起的新锐品牌，流量相当重要，但随着各大电商平台流量见顶，红利消退，新锐品牌线上获客成本正不断提高，再加上成熟品牌在线上的积极布局，线上流量争夺愈发激烈。
在线上激烈竞争的大环境中，新锐内衣品牌要如何突出重围，构建自有强竞争力的护城河？在服务了包括NEIWAI内外、Ubras、有棵树、奶糖派等众多头部新锐内衣品牌后，观远数据总结了新锐内衣品牌破局增长，抢占竞争优势地位的五大关键点：
1
洞察市场
新锐内衣品牌的崛起，与其对消费者更深层次、更精细的需求洞察关系密切。艾瑞咨询在报告中提出，在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对新产品的尝鲜意愿更强。同时，内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的棉量质感和版型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。
新锐内衣品牌Ubras的崛起，就是捕捉了到了新世代女性对内衣产品的需求开始从聚拢、提升等功能性向舒适好穿转变，基于对这一用户痛点的洞察，聚焦内衣“舒适、好穿、无异物感”的底层需求，首创无尺码内衣，一举攻占市场。2021年全年，Ubras天猫全年销售额为18.53亿元，同比增长19.3%；2022年“6·18”期间，Ubras也以近4亿销售额稳居天猫内衣线上销售榜单TOP1。
新锐内衣品牌要用什么样的新产品、什么样的品牌定位撬动市场，对市场、消费者、竞争情况的全面分析与梳理是必由之路。艾瑞咨询在报告中同样提到，未来中国女性内衣行业将持续呈现品类垂直细分化和品类矩阵化拓展趋势。对于消费者细分需求的不断挖掘与满足、内衣产品的持续创新与品质的不断提升，是新锐内衣品牌快速抢占用户心智，构筑竞争壁垒的关键。
“洞察”要从数据中来。诞生于数字时代，兴起于线上的新锐内衣品牌从来不乏数据，但如何在大量数据中形成对行业和品类的理解，找到市场机会才是挑战。大单品爆发之后，Ubras更要通过持续的洞察不断孵化新的产品推动品牌成长。通过观远数据的新锐品牌数据分析场景应用，Ubras实现了对市场机会与竞争、消费者需求的持续洞察。基于包括“市场大盘分析”“品牌市场定位”“竞争密度分析”“市场关键词分析”“竞店竞品分析”等模块在内的「行业市场变化」场景分析应用，Ubras能够迅速上线市场和行业梳理，通过自上而下的分析思路，对目标行业目前的市场容量和销售情况以及销售趋势进行从全局到重点的分析，从而快速精准定位市场机会，抢占增长先机。
（DEMO示例，非真实数据）
2
爆品出圈
基于洞察市场实现的产品创新，是新锐内衣品牌成功的基础之一，而在另一角度，通过多元渠道组合拳，提升品牌声量，让产品快速出圈，也是新锐内衣品牌成功的另一关键。兴趣电商、内容电商等多元渠道的出现，让品牌储蓄流量提升知名度的方式和玩法也更加多元化。通过短视频投放、头部主播带货、Z时代流量明星代言等系列方式，搭配不同产品矩阵，新锐内衣品牌得以吸引大量年轻粉丝群体，实现爆品快速出圈。
Ubras的出圈爆品也是通过这样的路线。在抖音与小红书上，Ubras通过“无尺码内容”价值种草，让品牌话题度持续飙升，引起消费者对产品与品牌的关注。直播带货兴起后，Ubras采取了“网红+明星+门店”三合一带货模式，让品牌的知名度与销量不断提升。
另一头部新锐内衣品牌同样是通过多元渠道的营销推广建设口碑，持续吸引消费者关注。该品牌首先抓住了2020年全民直播的风口，借助线上新渠道的流量红利，以直播间作为打爆产品的基点，实现助推产品的快速起量。2021年3月起，品牌又陆续开辟了京东、抖音、小红书、微信小程序等线上新渠道，开启线上全渠道运营，通过内容传播、品牌营销、口碑建设，持续聚集流量提升转化。从2016年创立2017年正式上线首款产品至今，该头部新锐内衣品牌已经连续5年销售额增速超100%，线上GMV达19亿元，截至2021年双十一，其总用户数超过1000万。
不论是Ubras还是上述另一头部新锐内衣品牌，强营销的属性为其抢占了大量的流量及市场，使其产品迅速成为“爆款”，帮助其快速实现品牌站位。观远数据则通过新锐品牌数据分析场景应用，为这些新锐内衣品牌以数据驱动加速爆品打造。以品牌在小红书的口碑营销为例，从新品上市前的种草开始，新锐内衣品牌就可以通过「内容种草」场景分析应用，对内容和广告投放的数据进行沉淀和分析，满足CMO、品牌总监、内容经理、种草媒介投流等不同层级负责人对于品牌内容种草从预算分配、目标管理、策略执行效果复盘到投流管理的各层需求，帮助品牌从中找到爆品的受众、渠道、推广机会点，快速实现从“新品”到“爆品”的出圈之路。
（DEMO示例，非真实数据）
3
流量维稳
通过强营销吸引流量后，品牌在各个渠道还要以丰富多样的营销活动来稳定流量的获取及进行持续的转化，渠道营销活动从不同角度有不同的分类，品牌在各类活动中关注的重点也不尽相同。
从力度上，营销活动可以分为日销和大促，其中大促如“6·18”“双11”这类，新锐内衣品牌常态化思考的关键依照活动进程主要为：
? 活动前：如何合理规划活动目标，单一渠道如何实现二级流量渠道的最佳组合，过程KPI如何有效拆解？
? 活动中：如何根据实际数据与目标的偏离程度调整投放策略及流量成本加持？
? 活动后：如何快速复盘找到问题症结，为下一场活动提炼宝贵经验？
从形式上，营销活动可以分为货架售卖、直播带货、笔记种草、短视频等多种形式。对于品牌方而言，如何区分不同渠道消费群体画像、偏好以及营销形式的定位功能差异，选取的达人载体、商品组合差异，以多渠道同频共振，实现ROI最高、营收效果最佳，是新锐内衣品牌在制定营销策略前的必修课。
如作为“无钢圈”革命的初代发起者的NEIWAI内外，仅直播场景的营销活动中，就有极其精细的运营思路。NEIWAI内外将直播活动按量级及营销目标分为S级、A级和B级三类直播，每一类直播活动都以可遵循的规律和节奏推进：
?S级营销大场：指在关键营销节点上，策划举办的级别最高的主题直播活动，如周年庆、千万粉丝专场、破亿专场等，直播目标主要为营销爆发、打造爆品、激发老客复购，同时最大程度转化新粉，实现涨粉和成交双提升；
?A级营销大场：指在常规节点中，举行的主题直播活动，例如品牌专场、新品上新、品类专场、宠粉日等，主要目标则是持续演练、促进爆发、酝酿爆款商品，实现一定规模的GMV成长；
?B级（日播）：指以“每日”为单位，持续进行的常规直播活动，意在保持高开播频率，提高账号活跃度，培养粉丝用户看播习惯，以日常涨粉、优化人设、测试货盘、打造爆款、优化货盘为主要营销目标。
基于不同的直播类型，NEIWAI内外在选品和选达人或主播时，侧重的人货标签组合也具有差异化。在这背后，一方面是品牌历史一方二方数据收集整合和分析，另一方面，也在于品牌通过对三方数据的理解，建立自己的运营策略。观远数据新锐品牌数据分析场景应用能够为品牌协同三方数据服务商，以轻量快速的方式助力新锐内衣品牌利用好三方数据。以「抖音直播分析」为例，数据应用为品牌整合自播达播数据，帮助品牌快速掌握抖音平台自播、达播总体运营情况，并专项查看达人带货效果ROI管理，了解自播每月直播场次、转化、交易情况及主推品的直播表现和达人贡献，并针对同商品多场次直播不同名称的情况，提供小工具可以做品名统一打标，方便分析同类产品的直播情况，提升营销活动运营转化。
（DEMO示例，非真实数据）
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线下拓展
新锐内衣品牌崛起于线上，依靠对消费者需求的洞察、爆款品类的打造、营销手段的强化，在线上发展如鱼得水。线上渠道实现了品牌对消费者的快速了解和触达，但相较线下渠道，产品与服务体验方面却是短板。此外，线上渠道流量红利逐渐消退，线上线下一体化的优势也渐趋明显，新锐内衣品牌想要取得更长远的发展，拓展线下渠道已是必经之路。但品牌在线上的营销打法、运营逻辑甚至产品的包装形式、展现形式、定价逻辑，如照搬至线下是无法推行的。在线下渠道的运营，新锐内衣品牌需要融合线下起家的传统内衣品牌的运营经验。
行业头部的新锐内衣品牌，早已开始了线上线下一体化运营的布局。NEIWAI内外自2017年开设首家线下店以来，截至目前已有100+门店体量。在稳健的增长背后，离不开数据的科学支持。线下生意的管理，从简要流程上看离不开门店拓址、新品上架铺货、陈列布置调整、导购绩效排班管理等几大方面。NEIWAI通过对线上渠道消费者收货地址分布和业绩体量分布的分析，匹配城市街道的市场空间，并结合周围商业体和竞对店铺数量、活跃粉丝会员的数量和购买力，判断适合开店指数以进行门店拓址；同时，基于洞察不同地域人群对品类单品的偏好差异，指导单店铺货，提升门店销量。
线上数据的价值挖掘，对NEIWAI内外线下生意拓展发挥了重要作用。观远数据也将这样的分析场景封装成了数据应用，让更多新锐内衣品牌能够借助数据开启线下生意。例如「用户观察」场景分析应用，能够帮助品牌分析用户购买行为、用户地域分布及复购情况等，为品牌线下门店选址提供数据依据。
（DEMO示例，非真实数据）
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供应链升级
随着新锐品牌快速成长，爆品成为畅销品，并多渠道拓展，如何在供应链“采购-生产-仓储-物流”全流程实现数据驱动的精细化管理，将决定新锐品牌的盈利能力和长期竞争力。
供应链的核心是通过“计划”实现产销协同。随着销售体量增加，新锐内衣品牌既要保证畅销品的稳定供应，又需要敏锐抓住新渠道（如直播）或热门流量（如大促）的爆款机会，这对品牌的产销“计划”是一个巨大挑战。
观远数据在服务如NEIWAI内外、Ubras、有棵树、奶糖派等头部新锐内衣品牌及其他新消费领域的品牌过程中，发现成功的品牌往往善于沉淀数据，定期复盘，总结规律，从而根据销售节奏进行产销计划制定。在服务这些客户的过程中，观远数据也形成了诸如「计划助手」等数据分析工具，帮助品牌规范地沉淀数据。同时，基于这些数据沉淀工具，观远数据也帮助了部分数据沉淀相对成熟的品牌进行AI产销预测。
总结来看，新锐内衣品牌破局增长的各个关键节点，数据都发挥了巨大能量。面对竞争不断加剧的市场，新锐内衣品牌依靠数据赋能的精细化运营，不断提升内衣产品品质、满足用户功能性等多样需求，通过线上线下渠道融合提升用户粘性，构筑全渠道竞争壁垒，是实现长效增长的关键。观远数据也在通过沉淀所服务头部品牌的实践经验，以更高效率、更高性能、更易用的数据应用与工具，为更多新锐品牌增长提效、竞争力提升赋能。
文章来源：亿邦动力
