物美从2021年下半年正式运营私域，截止目前，在企微私域社群沉淀了超过200万用户。在私域交易的构成中，社群交易占70%以上。
这些亮点私域数据背后离不开多点DMALL的帮助，多点DMALL过去一直在帮各大商超伙伴做全面数字化探索，用技术手段帮助商超实现降本增效，寻求新的增长解决方案。
目前，多点DMALL在和线下商超进行私域合作过程中，发现他们主要面临四大痛点，如其中一个痛点就是希望提供半自动化工具，因此他们在和商超合作过程中，会提供能让门店运营人员简单操作的半自动化工具，降低运营人员的操作门槛。
这也是物美私域得以顺利进行的原因之一，见实此前和物美深聊过其私域玩法，过程中对方一直提及到了多点DMALL，因此我们也约到了多点DMALL增长运营部负责人赵晓妤，详细聊了他们在助力物美私域过程中的更多玩法，如私域运营三步骤等。
此外，赵晓妤也和我们分享了她对整个线下商超私域玩法的更多思考。接下来，我们一起看看是否对你有启发，如下，enjoy:
01
线下商超遇到的私域痛点
见实：目前你们看到线下商超遇到的最大痛点是什么？
赵晓妤：线下超市遇到的痛点有以下几个：
第一，线下实体零售受电商的冲击比较大，以及疫情也使线下客流减少，同时线下店的成本也越来越高，所以需要增加线上生意，提升销售体量，但商超对线上生态并不是非常熟悉。
第二，商超虽然在线上（美团、饿了么）也开通了很多渠道，但都需要交对应的流量成本，需要不断花钱买流量，但用户并不可控，且用户信息和自有会员很难打通。所以希望能找到更多和用户直接联系的通道，可以更有主动权，可以反复触达用户，可以更精细化运营，把数据打通提升整体效率。
第三，做私域需要单独有专门的人手去做，但很多商家都是“一人多岗”，所以做起来会有点难度。
第四，他们希望我们提供更多半自动化工具，以及能把我们的策略思考都沉淀到系统里，否则他们会觉得自己实操时和我们测试有差异。因此我们最终的目标就是要让门店运营人员能简单操作配置，并让他们在看板上看到最终效果。
见实：多点DMALL有和物美合作，你们什么时候开始帮物美做数字化，以及私域？
赵晓妤：多点DMALL已经成立了七年多时间，最初是帮物美做线上业务，比如O2O已经做四五年时间了。私域是这两年的风口，我们开始得还不算特别早，从去年6月份开始合作共创做私域。
所以我们更多是结合已有的资源和技术能力，帮他们去解决线下遇到的实际业务问题，做全面的解决方案和提升效率。通常我们会和少数商家先去试点，试点成功了再复制给更多商家。
02
线下商超私域三步骤
见实：你们在协助物美的私域后，相关的关键数据有没有明显的变化和提升？
赵晓妤：做私域我们主要分三步走：
第一，帮对方去建立私域用户池，并拿到对应的身份信息。我们合作了半年时间，积累了几百万用户体量。
第二，帮对方增加和用户联系的触点。对方之前联系用户的触点数量很少，主要是通过短信等渠道。通过合作，至少新增了10多个触点，对方联系用户的方式增加了。
第三，帮对方追踪私域销售记录。商家最关注的是销售转化，合作后他们可以追踪到私域的转化销售记录，也可以看到通过社群等私域触点运营后，带来的转化销售占整体销售的比例。
见实：刚提到的新增了10个以上的触点，主要新增触点有哪些？
赵晓妤：比如有小程序订阅消息、公众号客服消息和模板消息、公众号菜单栏、公众号推文、企业微信朋友圈、企业微信1V1、企业微信社群等。
商超最初的运营比较粗放，虽然公众号也有内容运营，也有几百万粉丝，但大部分不太活跃。门店原来也有社群，但不是统一用企业微信，以及线下员工流失率比较大，员工走了后对应的客户群也没了。这些新增触点，他们之前没有去系统建立和使用，通过和我们合作私域后，才开始系统性去做。
见实：据你们观察，微信生态哪些触点对零售商超行业帮助最大？
赵晓妤：首先商家要有小程序；其次，小程序订阅消息是转化效果非常好的触点；企业微信也是必须要有的，对于高频刚需、客单价比较低的商家来说，一定会用上的是企微社群，而对于一些想要做会员、做专属权益的商家，更多会使用企业微信的1V1功能。
见实：很多商超会遇到渠道和用户无法打通问题，你们现在的解决方案是什么？
赵晓妤：比如在微信生态做私域，原来对方用的是多点DMALL小程序，而公众号是物美的，这种情况下，在微信的规则里就是不同的主体，因此就无法打通。
后来我们帮物美开发了自己的商家小程序，让对方的企业微信、小程序、公众号都是同一主体，这样在微信生态的用户是可以打通的。
至于其他渠道的打通，我们会有会员系统，可以映射到多点DMALL的用户ID、手机号，通过多渠道拿到的信息进行匹配，然后进行验证和整体打通。
见实：你们和物美的合作，除了系统工具，还参与了哪些过程？
赵晓妤：如果只提供系统工具，只能帮助商家降本，但实际帮商家带来了多少转化很难衡量，背后要看运营能力和运营精细化程度。
我们做私域不只是卖工具，也有打包服务，会把运营和产品结合在一起。我们前期是跟商家共创，我们的人员会跟他们一起看线下门店，并解决总部遇到的困惑。所以我们提供的解决方案是“运营+产品”组合，而不是单纯的产品解决方案。
见实：你们和物美合作探索出来的私域玩法，对其他商超具有可复制性吗？
赵晓妤：我觉得80%是可复制和通用的，整个玩法具有典型性。我们整体玩法是三部曲，主要帮他们进行三个步骤“圈用户、增触点、提转化”。
做私域第一步是要“圈用户”，就是要有足够的用户池子。我们合作的商超都有线下场域，所以都有存量用户。第一步我们会先把存量用户导入，同时他们也会持续做门店拉新活动，我们通常会把拉新动作跟做私域的目标结合，可以帮他们快速做起来用户池的量。
第二步是“增触点”，就是帮商超去看他们目前在微信生态内有哪些子应用以及是否建立了高频转化的触点，我们会去做对应的诊断和排查，然后给他们制定详细方案，看怎么新建、使用和沉淀触点。
第三步是“提转化”，帮他们去提升销售转化。线上吸引了新用户，以及打通用户数据后，我们可以看到用户的基本行为信息和基本画像信息，然后把这些人群做更精细化的区分，并结合对应触点工具，针对不同人群给予不同的精细化营销策略，不断提升每个通道的宽度和转化效果，去提升整体销售。
多点DMALL初期主要背靠物美集团，包括私域的建立，最初也是和物美合作共创、打磨。但我们不仅服务物美，还会服务除物美以外的商超，比如服务过湖北武汉的龙头商超企业中百，以及广东的7-11超市等。我们在全国合作了100多个零售商。
见实：在和商超践行这三个步骤时，还会遇到哪些阻碍？
赵晓妤：阻碍一，是在前期“圈”用户的时候，会在总部和门店的联动上遇到阻碍，比如一个是市场体系，一个是运营体系，他们的考核体系不同，所以怎么把二者的指标拧成一股绳是个痛点。
阻碍二，是在增加新触点时，商超人手有限，很难通过自己的运营达到理想的效果，就像单反相机一样，给对方打个样后，交给对方去运营，可能效果不一样，所以我们提供的更像数码相机，里边都配置好了，如文案如何组合、几点发订阅消息比较好、用哪个优惠信息提高转化率等。
我们通过不断测试，去做总结和提炼，同时做成产品化，往前再做了一步，给对方一些半自动化的产品。所以即便对方不会做用户运营，只要用我们的工具也能达到一个不错的效果。
见实：多点DMALL和物美合作时，通常需要物美哪些部门的人和你们进行配合？
赵晓妤：现在合作的是全渠道用户部门，会有一个总的对接负责人，然后再由具体人员去对接活动、数据、复盘等，有3-5个人左右。
物美最初做私域探索时，是市场部门在做，因为市场部门掌握着公众号等渠道，以及有对应的营销推广信息和物料素材。但现在这部分人已经升级为负责全渠道用户的部门，有点类似于升级为一级部门，而且有对应的私域指标考核。
我们也看到越来越多商家会建立独立的私域部门，把原来岗位上的工作重新做一下划分，比如会让做用户和会员运营的人去接管私域相关的工作。
03
线下商超发展新趋势
见实：除了零售商超行业私域的“三步骤”玩法，还有沉淀别的方法论吗？
赵晓妤：在私域有了用户后，更重要的是如何帮对方去做有效转化，因此我们打磨更多的方法论，是关于怎么把人群细分、怎么给人群打对应的标签、怎么根据用户历史购买和行为，给予对应的优惠激励、怎么用合适渠道发放优惠取得理想效果。总结下就是把“人-货-券”做精准匹配。
这些方法论也适用于一些垂类的线上线下专业店，比如做休闲零食、茶饮等零售和餐饮行业，会有一定的复用性。
见实：你们有去帮商超做代运营的工作吗？
赵晓妤：现在没有帮他们做代运营，我们是做轻资产型的，主要提供解决方案。
见实：在您看来，零售商超下一个发展趋势会是什么样？不同商超要在竞争中去占领更大市场，核心需要做好哪些？
赵晓妤：线下零售发展高峰的十年是截止到2008年，之后是电商飞速发展的十年，现在电商增速也放缓了。
我觉得未来的趋势是线上线下结合，是线上线下一体化，是全渠道的数字化。商超怎么抓住机会，其实就是怎么做全面数字化，应用好自己的场域和用户，建立对应的能力，并提升效率。
见实：零售商超行业做好公私域运营，还有哪些建议？
赵晓妤：私域其实是“一把手”工程，最重要的是怎么把私域跟商超要完成的事情做有效的结合。如果只把私域当作概念，会很难能见到最终落地效果，而如果要和他们做的传统事情做结合和转变，在考核上也要有一定的倾斜。
注：文/陈姗，文章来源：见实(公众号ID：jianshishijie)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：见实
