【亿邦原创】日前，主题为“反内卷”的2022亿邦未来零售大会用户增长峰会在广州成功举办。本届峰会由亿邦动力主办，大会齐聚500余位头部电商平台、品牌、服务商创始人及核心高管，共同探寻细分竞争时代下的增长答案，共襄用户增长的底层洞见与实践经验。
峰会开场，亿邦动力总编辑贾昆发表题为《不在内卷中爆发，就在内卷中灭亡 》的演讲。他指出：“什么叫做‘内卷’？‘内卷’就是你的付出和收益不成比例，你的努力都在‘通货膨胀’。”贾昆借由每日优鲜、苹果、东方甄选三个企业案例，指出尽管今天企业经营如此艰难，也不应该拘泥于现金和利润等数字，不要让整个市场丧失创新的勇气。
亿邦动力总编辑 贾昆
亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷认为，经历20年大发展，电商荣升“卷王之王”。在电商成为卷王的过程中，电商行业也产生了无数神话，这也导致行业形成一种独特的社会心理：暴富心态首当其冲，红利心态贯穿始终。“即使在今天，我们也会发现新的市场仍在产生，新的技术仍在出现，新的需求、新的价值往往伴随着危机和低谷而涌现。”贾鹏雷指出，反内卷不等于躺平，躺平是放弃，我们的“反内卷”指的是你有很多方法理解内卷、对抗内卷、找到创新之路。
亿邦动力总裁、马蹄社发起人 贾鹏雷
2022年的确是品牌增长面临重重挑战的一年，外部环境复杂多变，国内零售消费企业尚处于低位获利区，过度精细化、过度创新、过度竞争带来行业“内卷”愈发严重。在反内卷的征途中，中国企业和品牌正在寻找新的突破口，而用户增长正在成为一种新的力量。
01
廓清增长本质：
技术突破、内力修炼、产品极致
作为全球用户增长的代表，麒盛科技CEO黄小卫在峰会现场发表了题为《用科技反内卷，智能床全球隐形冠军的中国之路》的主题演讲。他指出，在社会越来越内卷，压力越来越大的情况下，睡一个好觉成为刚需。在此背景下，麒盛科技旗下舒福德希望重新定义睡眠。舒福德的“新睡眠”概念，包括三点：第一是要有技术突破，要以数字化的技术和手段为基础；第二是必须要能够非常容易地让用户体验到；第三是在体验之后要有获得感。
“线上红利消失、线下渠道短兵相接、手握爆品也不知道明天何去何从”，飞书高科技行业总经理 付雪冬在《效率引擎，消费品牌增长的新杠杆》演讲中表示，在极度内卷的市场中，企业更需要修炼自己的核心竞争力——要比别人跑得快，要比别人更有战斗力，要保持自己的创新能力。
飞书高科技行业总经理 付雪冬
他认为修炼企业核心竞争力，离不开“高效、同频、创新”三个关键词，而飞书就是一个通过管理和理念承载“知行合一”的系统，通过将所有的管理理念沉淀，让组织中的每一个人能够实现信息高效穿透，能够“上下同出一孔”，解决很多核心竞争力的问题。
峰会现场，酣客君丰酒业创始人王为发表了题为《如何创造下一个“茅台”》的演讲。他指出，怎么创造下一个“茅台”？靠的是互联网信仰，而不是互联网思维。“什么是互联网信仰？我总结为16个字：认知盈余、价值范式、扭曲力场、大核生存。”，王为表示酣客创造认知盈余靠的是封测+盲品+极致品质；通过“新喝法+新生活方式”让认知盈余变成价值范式；而形成扭曲力场关键是“新事业+好生意”；最终以“新圈层+新产业”实现大核生存。
02
打造增长曲线：
高价值人群运营、精准场景创新、数字化基建
针对企业如何提升用户生命周期，跨越用户增长曲线，菜鸟驿站数智商业总经理苏道发表了题为《在愉悦的场景中实现高质量用户增长》的演讲。“为什么会有低效率的重复竞争，因为没有更多的新技术驱动，因为没有更多新场景的演化。”苏道表示，投放反内卷首先要提高投入的确定性，不让上帝掷骰子，要主动寻找更加贴近交易的场，同时要以目标人群为依据做投放，采取物以类聚的策略，将解决同类问题的产品汇聚在一起。他还指出，愉悦的媒介环境将是广告效果的倍增器。
菜鸟驿站数智商业总经理 苏道
为了实现增长，越来越多的品牌投入数字化转型、搭建数字化中台，而当数字化成为新基建，品牌增长的下一极是什么？腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人翟昆的答案是，未来的路径一定是做公域私域结合，一定是从消费者出发、理解消费者行为，再来做品牌、做生意。私域2.0的本质是品牌和渠道，公域和私域，线上及线下的联营。在私域2.0增长上，腾讯云选联盟将助力商家聚拢流量、扩大会员池。
腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人 翟昆
据了解，腾讯生态体系商家的私域系统五花八门，规格、系统很难统一，过去一年，腾讯云选联盟花了很长时间打通了各个SaaS平台和各个主流头部小程序，可以提供标准化的商品中台接口，把商品信息录入到商品中台，进而分发给下游。
在《公私域联营 以创新驱动品牌高质量发展》的主题演讲中，京东零售云SaaS事业部副总裁郑楠指出，在后疫情时代，品牌方数字化转型是长期可持续发展的迭代过程。在帮助企业做用户数字化经营上，京东零售云提出了一套系统化的方法论。比如在与用户建立联系时，“情感响应模型”显示这一过程首先品牌需要发声，让用户拥有感知，继而两者相互了解、产生关联；而当用户变成会员后，应设计会员权益形态的分类，同时应关注积分的获取与消耗。除此之外，郑楠也提出品牌方在做用户数字化经营时，也需制定明确的会员运营目标、产品目标。
京东零售云SaaS事业部副总裁 郑楠
在高价值会员运营上，有赞K100系统规划负责人 喜柚表示，对于一个品牌方来说，20%的高价值会员能够产生80%的销售。如何帮助品牌方运营好高价值人群？喜柚认为内容能力是核心，同时要考核单客的价值度（用户重复购买率、单个用户生命价值周期的总价值），还有用户推荐率（老用户带新用户的能力）。
对于怎样做好会员体系，有赞提出了三步走策略：第一步，搭建整个品牌经营力；第二步，提升触点阵地建设能力。触点阵地包括公众号、会员中心、社群、企业微信等；第三步，要有中后台协同支持能力。
有赞K100系统规划负责人 喜柚
在企业增长拐点、品牌精准人群服务、直播电商发展等方面，撬动企业战略咨询联席总裁陈继、Babycare首席品牌官Iris、交个朋友创始人黄贺分别发表了题为《以拐点，破内卷》、《3年增长10倍，Babycare如何实现和用户的双向奔赴？》、《交个朋友的新方法论》的主题演讲。
围绕爆火的预制菜赛道的用户增长，亿邦动力马蹄社负责人张伟与叮叮懒人菜合伙人林郑焕Marc，本味鲜物创始人肖欣，张珍记品牌联合创始人兼CEO徐旭，维小饭创始合伙人高海燕就预制菜爆火背后的疯狂与理性展开圆桌讨论。
03
争夺用户心智：
差异化、共创、打造用户品牌
露营赛道一年跑出2万家企业，极度内卷下BLACKDOG黑狗如何在百亿露营品类中脱颖而出。峰会现场，BLACKDOG创始人孙乙超指出，干产品要像渣男，注重个人魅力，与其一样不如找到差异化；干用户要像舔狗，用户走到哪，企业就走到哪。前者的核心在于各取所需，后者则是天道酬勤。他认为以不卷应万卷的战略，就是创造一种独立有利的定位，BLACKDOG黑狗打造的是三个差异化：产品差异化、服务差异化、风格差异化。
如何提升用户服务体验，作为一家服务零售行业会员运营的AI智能语音先进组织，一知智能CEO陈哲乾带来了《让流量慢下来——AI语音倒逼会员体系重构》的精彩分享。陈哲乾指出，大家都在不停地追逐流量红利，寻找流量的洼地，而忽略了DTC和会员运营。他认为好的内容、好的交互体验、长期会员运营关系是取得越来越快信息平权的流量玩法。
一知智能CEO 陈哲乾
同时他表示不能忽略“人”的因素，操盘手和老板的同频是会员模型验证的关键，操盘手要做到“小步快跑，快速试错、快速调优，取得阶段性的会员运营成果”。
在品牌共创上，摄氏零度创始人陈宇发表了题为《以内容为始，让爆品长红》的演讲。他指出，如今很多品牌的需求主要集中在三点：一是希望找到有效的广告稳住线下代理商；二是希望在控制预算的前提下做更多的线上；三是短时间内打造爆款。
怎样在短时间内满足客户某个产品的流量和销售渠道需求？摄氏零度主要从三个方面开展：第一，做提高客户ROI的布局。通过客户的品牌以及产品的调性做原创视频，将TVC变成DVC，ROI可以从0.5提升到1，成本缩减十分之一左右。第二，吸引更多购买人群的进店UV。摄氏零度承诺进店UV，会通过站外一切的方法把所有流量导到客户的产品和店铺中。第三，打造天猫和抖音的爆款，从研发到供应链卖点与用户共创，最终产生落地和销售的有效方法。
连续在天猫、抖音等平台保持花胶品类销量领先的官栈创始人兼CEO张宇发表了题为《滋补科技创新，致力打造用户品牌》的演讲。他指出，滋补品类覆盖了几乎所有的亚健康场景，并且渗透到主流消费场景中。官栈是一个滋补科技公司，2019年至今开创了花胶品类的细分第一，使用的方法是通过基础研究+产业技术应用+数字化的方式为用户提供价值，致力于打造用户品牌。
在圆桌环节，新锐创投机构泥藕资本创始合伙人 汪小康与每日的菌创始人兼CEO杨敏，老金磨方董事长 金子博，minayo联合创始人陶然，鲨纹科技Sharklet COO靳璐菲等深度交流了从爆品到出圈，细分类目冠军的破局方法论。
通过重磅嘉宾们一整天的密集观点输出，与会企业家、行业从业者对“反内卷”下的用户增长有了更深入、全面的认知。正如亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷说的那样，“订单可能会随着红利、流量的变化而漂移，但是用户是永远值得你关注的”，长于用户的品牌，抗风险能力都非常强，用户决定了品牌的生死，消费生生不息，品牌一往无前。
文章来源：亿邦动力
