【亿邦原创】“西方的奶制品与我国的豆制品在种类上很像。牛奶、酸奶、新鲜奶酪、干酪对应着豆浆、豆腐、嫩豆腐、豆腐干。”低温希腊酸奶品牌吾岛的创始人王炜建已经在乳业摸爬滚打了25年，对乳制品行业已经非常熟悉。
成立于2020年的吾岛在6月完成了Pre-A轮融资，资金主要用于品牌发展、市场营销和渠道建设等方面。此次也是吾岛酸奶继2021年天使轮融资后的再次获投。
欧睿数据显示，我国2021年的乳制品消费结构中，酸奶占到了34.71%的市场规模。同时2021年酸奶行业CR2（业务规模TOP2公司所占的市场份额）达到53.1%，其中伊利的市占率为28.9%，蒙牛市占率达24.2%，双寡头现象较为明显。
常温酸奶与低温酸奶二者之间，在消费构成上，常温酸奶占据主要位置，2021年时常温酸奶在酸奶市场中的消费占比为67.4%。
从种类上看，希腊酸奶与普通酸奶比起来，在制作工序上增加了过滤乳清的环节，进而减少了乳糖含量。其粘稠度介于酸奶和奶酪之间，具有高蛋白、低碳水、低钠等特点。
目前，吾岛专注于希腊酸奶品类，推出了Basic、Handy、Enjoy、Share等四个系列，共18个SKU。据透露，吾岛产品上市一周年时，品牌销售额已达到1亿元。
在市场集中度高的赛道里吾岛酸奶的优势靠什么体现？如何让“小众”酸奶获得更多市场？基于20多年行业经验，王炜建给出了答案。
01
花2亿多先建供应链
在吾岛产品正式上架之前，吾岛团队用了10个月的时间进行了产品试制、用户调研和销售团队的搭建。
吾岛在2020年9月注册成立，在11月生产出了第一批试制产品。成立后的5个月内，团队集中与核心用户共创产品，以“只要登记就寄产品”的方式，根据用户的品尝反馈调整产品的蛋白脂肪含量、菌落种类等指标。而后，吾岛便开始准备在线下渠道上架，以及销售团队的组建。至今年6月止，吾岛已经完成线上线下全渠道的布局。
而值得关注的是，对于吾岛产线的搭建，王炜建将其前置了3年。
2016年，其考察欧洲、北美、日韩等乳业市场时，品尝到了大量的既健康又好吃的乳制品，于是决心在国内建立全新的工厂，创立吾岛品牌，希望向市场提供高品质的酸奶。
据介绍，新工厂投入2亿多元、历时3年建成。传统酸奶的制作工序大致为鲜牛奶消毒、发酵、罐装。而吾岛则会对酸奶进行深加工，第一步为分离脂肪，将鲜牛奶加工成脱脂牛奶；接下来同样为发酵环节进而成为脱脂酸奶，第三步将脱脂牛奶进行二次分离，脱去乳清后，再将分离出来的鲜奶油回填，形成吾岛的基础款酸奶。而果味的产品，则是在灌装环节加入由鲜水果制成的果酱。
不同的制作工序使得低温希腊酸奶与普通低温酸奶在产品形态上有明显差异。浓稠度上，普通低温酸奶更稀，而低温希腊酸奶的产品则呈半固体状态。
“从2015年之后，低温酸奶在制作过程中是用100克牛奶做100克酸奶，在这之前一段时间是用100克牛奶产出150克酸奶。”王炜建指出，行业中酸奶产品的蛋白含量正不断提高，相对应的一杯酸奶的价格区间也由3至5元上涨到了6至9元。
而吾岛的蛋白含量还要高于行业。王炜建透露，吾岛现在是用约400克牛奶产出100克酸奶，国内行业中采用吾岛同类型工厂的品牌不超过4家。在他看来，重仓供应链为吾岛构建起明显的产品壁垒。
02
深度运营线上高端用户
场景化吸引线下核心人群
品牌建立初期，吾岛将对生活品质有一定要求、有国际背景的两大类人群作为核心目标群。目前，吾岛私域用户池中已有数千名粘性较高的核心消费者。
“随着大家收入的提高、健康生活方式意识的增强，倡导健康饮食习惯的品牌核心用户群会越来越大。”王炜建认为，对生活品质有要求，热爱运动，热爱生活的群体都会更加在意饮食健康，有机会成为吾岛的用户。
相对集中的核心用户群使得吾岛更加注重消费者运营。据悉，吾岛专门设立了客户运营部，专门负责私域领域。
王炜建将吾岛沉淀用户的过程总结为流量层、店铺运营层和用户运营层，“漏斗式”圈中核心人群。
线上渠道，吾岛将店铺作为载体，将部分公域流量圈入店铺后，利用店铺首页的会员福利、产品动图及视频介绍、商品详情页等吸引消费者下单。随后在数据后台观测反复下单的消费者，对其进行深度运营，包括订阅服务、VIP服务等。
在线下渠道，吾岛会重点入驻核心用户购买频次高的高端精品商超，以获取最大限度的门店流量，增加在门店中的陈列点位，开展试吃活动等。
此外，吾岛还会通过赞助线下户外活动等增大核心用户的触达面积，吸引用户进入私域社群。今年8月，吾岛参与了北京、上海、广州、南京等8个城市的露营音乐派对、运动嘉年华、烛光音乐会、Lululemon夏日乐挑战等户外活动，还赞助了第十一届“钟玲杯”艺术体操联赛、北京市平谷区业余排球联赛等赛事。
03
为展示调整包装
为用户习惯调整设计
对于低温短保食品，仓储运输是保证产品质量的关键一环。
“我们的工厂位于邯郸，每天会有多辆专车向不同方向的仓库运输。”王炜建介绍，这些专车分别开向北京、成都和青岛等城市。在这些城市，产品会被分别放置在顺丰仓、京东自营仓、盒马仓、经销商仓库等，以便及时发货和上架。在全过程中，吾岛均保证了在低温环境下的运输。
渠道选择方面，为了保证酸奶可以处于2至6摄氏度的冷藏柜存放环境，吾岛瞄准了高端精品超市。据悉，吾岛已经入驻了31个城市的数千家高精超门店，如盒马生鲜、OLE、BHG等。
虽然是新品牌，但面对超市货架上消费者所熟悉的众多酸奶产品，吾岛在进驻线下渠道时并没有想象中的困难。
“市场上大多是普通型酸奶，低温希腊酸奶较为稀缺，有些商超甚至是主动来找我们的。”王炜建解释道，超市讲究产品的丰富性，进而吸引更多消费，“要按超市思维来看待这件事。”
为了在冷藏柜里的众多酸奶中吸引到消费者，吾岛改良过4版产品包装设计，“逐渐增加在消费者眼球中的面积占比”。
王炜建介绍，吾岛初代包装采用了镂空式设计，希望主要呈现酸奶杯体。但这种设计的问题是卖点不突出。经过多次调整，吾岛团队取消了外包装的镂空，增加包装面积以展示核心工艺亮点和产品卖点。
除了包装，吾岛对酸奶杯也进行了迭代。团队对“Handy系列希腊酸奶”这一产品的设计初衷是消费者可以在酸奶中放入坚果、水果、蜂蜜等食材。但酸奶杯的问题是空间不足、不易搅拌，于是设计团队将杯改为碗，还加大了酸奶与碗口之间的空间，便于消费者添加和搅拌多种食材。
经过不断布局和调整，目前，吾岛线下渠道的销售额已经占到吾岛总销售额的60%。
王炜建坦言，超市冷柜、仓库存储等基础设施决定了低温产品能够渗透到的地理范围，“部分地区甚至没有冷柜。这是目前低温酸奶赛道中存在的问题。”
文章来源：亿邦动力
