近几年，越来越多人热衷于追求“微醺”，尤其年轻群体的购买力在各类酒水消费中呈现爆发增长的态势。
旺盛的消费需求刺激了酒类市场发展，白酒、啤酒都涌现出了不少的新消费品牌，葡萄酒品牌也在寻求新的增长。
最近，运营社发现国民葡萄酒品牌长城，借助内容平台进行创新营销，从传统葡萄酒企中实力破圈，吸引了大众消费者的关注。据了解，从年初的抖音挑战赛到现在，长城葡萄酒相关内容在抖音播放量近35亿。
为什么长城的葡萄酒生意可以突破场景限制？品牌是怎样一步步占领用户心智？又是如何在抖音做内容？
今天运营社就来拆解长城这个品牌的营销策略。
01
红酒行业亟待转型，
新机会来了
在拆解葡萄酒品牌的创新路径之前，我们首先要知道葡萄酒行业为什么要“求变”。
运营社发现，发展的新机会来了而行业痛点仍未解决，是葡萄酒行业现阶段的真实状况。
首先，葡萄酒产品和场景之间存在“断层”。长期以来，葡萄酒在中国市场被视为轻奢产品，大多数被用于商务宴请、社交聚会场景，企业团购则是主要客户类型之一。白酒、啤酒这类酒精饮品则与红酒不同，用户在日常配餐、个人小酌时，想喝马上就会购买。因此，葡萄酒要突破情境限制，拓展大众化、生活化场景，还有一段路要走。
其次，葡萄酒销售模式和用户消费习惯出现“错位”。由于早期红酒过度依赖进口，并且消费场景以线下餐厅宴请为主，所以葡萄酒行业大多都是做线下经销商分销体系，商家只是在渠道上发力，将葡萄酒买回来再卖出去，赚中间流通的钱。随着互联网电商的崛起，用户消费理念和购物方式都发生巨大变化，对于葡萄酒企业而言，从传统的经销商模式转型升级为直面消费者后，竞争压力和资源整合难度都很大。
最后，“去中心化”的传播手段在改变葡萄酒行业获客效率。以长城为代表的国产葡萄酒品牌，早期借助央视广告打响了品牌知名度，被大众所熟知。当新人群出现、新的消费环境变化，商家们都在探索多样化营销模式快速拉新。传统的葡萄酒行业在创新营销上慢了一步，如何借助互联网提供的连接手段有效链接顾客，并在此基础上有效激活顾客，是行业正在面临的一大难题。
不难看出，葡萄酒行业面临着复杂的局面，而传统打法正在失效，品牌急需新的营销解法。
与此同时，运营社也看到以下几个机会，可以拉动用户消费，或将成为葡萄酒生意增长的突破口。
第一，消费者支持国货的热情越来越高涨。一方面，尼尔森报告显示，在中国的消费市场，外国品牌正在失宠。另一方面，近年来大众的民族自豪感、认同感的提升推动了国货崛起的风潮。在这样利好的消费环境之下，品牌可以从国产品质红酒角度切入市场，用中国独特酒文化打动用户。
第二，互联网成熟发展催生多样的销售模式。从早期的美丽说之类的导购电商到云集这类社交电商，再到现在的内容电商、短视频电商、直播电商，用户已经形成了互联网消费习惯。在基础建设完备的环境里，传统葡萄酒品牌也可以利用不同平台和新的玩法获取新客。
第三，商务部加大对进口红酒的限制，让国内市场容量得以释放。 今年上半年我国葡萄酒进口额同比下降10.68%（数据来自中国海关），这也意味着国产葡萄酒间的竞争加剧，葡萄酒品牌不得不加快打造品牌IP、拓宽消费场景等方式吸引更多消费者。
02
一个平台，35亿播放量，
长城怎么做到的？
该如何抓住“拐点机会”解决上述的这些问题，长城的创新营销给出了破局思路：
用「场景化思维」找到更新、更大众的消费场景，打造第二增长曲线；
用「内容营销」培养用户心智，提升红酒消费习惯，做好消费场景植入。
作为传统葡萄酒行业中的代表性企业，长城早就开始了创新营销的探索，依托多年积累的产品积淀与用户洞察，打磨出一套自己的品牌特色营销体系。
2022年，长城开启了全新的品牌形象以及调性焕新尝试，凭借「场景化思维」和「内容营销」的组合手段，葡萄酒单品软植入系列视频播放量达到4600万，品牌相关内容整体播放量更是接近35亿。
1）场景化思维：用好「场景」和「触点」
在观察研究了众多案例之后，运营社发现长城作为传统葡萄酒品牌之所以能传播出圈，关键在于利用「场景化思维」来帮助企业做好应用渠道资源以及投放的运营。
简单来说，就是品牌深入洞察用户在各个场景里的需求与痛点，按照不同的场景制定与之相应的投放策略。
而想要用场景化的思维方式做好投放，品牌首先需要重点思考「场景」和「触点」两个方面的策划和设计。
①找到新场景，拓展新人群
长久以来，红酒被“商务”“高端”两大标签限制了新一轮消费增长，所以长城在做传播之前，把找到新消费场景当做首要任务，主要从这两方面入手：
一是通过内容平台挖掘用户需求。品牌想拓展新的消费群体，就要从他们的兴趣、需求出发，充分洞察其消费动机，然后将兴趣偏好转化为真实的消费。
截至目前抖音的日活已经突破6亿，长城透过抖音热门内容和抖音电商消费趋势，深入分析用户喜欢什么样的生活方式、爱买什么类型的商品。在原有的基础上，拓展了个人独酌、爱人约会、日常佐餐等更个人、更亲密、更大众的消费场景。
二是通过创新产品打入更大用户圈层。葡萄酒产品的文化内容，始终受到西方话语体系的掣肘，这层厚厚的“文化蒙面纱”是难以打动中国消费者的核心问题。如何在中国的文化体系里打动中国的消费者已成为行业痛点。
在场景拓展的大策略中，长城打造了全新产品，例如明星单品“长城玖”。该产品凭借契合国人偏好的口味、中国风的高颜值包装以及“小玖玖”的俏皮谐音梗，受到年轻群体的喜爱。这样的创新产品，助力品牌拓展了订婚摆台、野餐露营等更年轻、更有趣、更有个性的消费场景。
运营社分析，长城这种“双线驱动”的打法，是在一个场景一个场景深耕，然后激发目标消费者的兴趣，同时刺激UGC进行自传播，让品牌传播的故事线更加完整。
②找到合适触点，高效链接用户
为了保证传播效果和用户体验，品牌需要根据产品特点和消费场景来确定，什么触点是适合用来做内容投放的。
而这个触点就是用户与企业进行互动的场景和机会点，也是可以向用户「投放」信息的地方。
运营社发现，长城选择内容平台的达人作为人际触点，通过「三角原则」的投放策略，做到了小预算撬动大声量。
这个三角原则即“产品+场景+达人”，也就是先从品牌产品矩阵中选择适合做营销的红酒，然后根据产品特点匹配相应的消费场景，最后兼顾产品特色和场景氛围与合适的达人进行内容共创。
不仅如此，长城在三角投放策略之下，继续细分出了一个达人类型的金字塔。具体投放就是以种草KOC作为铺垫，由直系垂类KOL+泛娱乐类KOL+品类延伸垂类KOL三种类型作为支撑，以此保证投放的差异化、策略性和性价比。
直系垂类KOL：指与行业内容直接相关的KOL，长城选择酒类饮品博主做酒类测评，品类垂直，受众差异性小。
泛娱乐类KOL：指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性KOL，借助不同场景氛围尽可能多的做植入。
品类延伸垂类KOL：指非该品类直系相关的其他类型垂类KOL，比如说，长城婚宴场景产品选择了备婚博主进行共创。
长城还对合作形式进行了进一步探索。
基于产品定位，在明确场景和功效的前提下，品牌鼓励KOL自由创造视频内容，增加个人风格化的描述，通过多维度多类型的KOL深度合作，将品宣、种草、带货三效合一，精准地触达目标消费群体。
2）内容营销：消费习惯培养和心智渗透
在葡萄酒的核心消费及购买场景被解构和再现后，接下来的重要一步，就是将新场景概念深植进消费者心智，长城选择「内容营销」作为构建真实消费场景的主要手段。
运营社分析，长城做品牌营销的核心是打动“人”。所以，内容营销的重点不是冲销售额，而是唤起用户情感共鸣，培养用户葡萄酒消费习惯，以及提升用户对于品牌的认知。
①“用户为中心”内容，精准触达目标群体
在传统内容营销中，以脑白金为代表的“洗脑式”视频广告被很多商家采用，甚至到现在还能经常在电梯广告里看到。这种所谓能快速占领心智的营销方式，实际上只不过是重金砸下了一句口号，并不能真正做到让用户建立起品牌认知。
和“洗脑式”广告轰炸不同，长城走了一条“用户为中心”的内容营销路线。通过“情感连接”为导向，和达人合作输出优质内容，让红酒产品和需求场景形成有效链接。
聚焦婚礼场景，长城邀请真实备婚中的小红书达人@蝴蝶的备婚日记 共创了一条中式迎亲摆台布置图文笔记。分段介绍摆件和选择理由，内容纯干货，收藏量甚至高于点赞量，在备婚人群中强势种草。
接着又强调红酒颜色喜庆寓意好，备婚必不可少，然后再引出长城葡萄酒是个不错的选择，针对婚宴和伴手礼推荐两款不同的产品。评论区“红酒颜值很高”“爱情长长玖玖”等留言，都反映出用户对于长城红酒和婚礼场景搭配的认同。
而在小红书达人@三小跳 的订婚宴摆台笔记，将长城红酒和旺仔、可乐搭配在一起作为订婚的好彩头，寓意生活可乐，日子越来越旺，爱情长长久久。
笔记评论区互动活跃，从用户留言关注的内容不难看出，人们对好寓意的氛围好物是有强烈的情感需求的，而博主自发做出的创意酒水搭配，正是帮助长城从这个角度融入了订婚场景。
运营社发现，长城在做内容营销时极具用户思维，通过优质内容引起用户情感共鸣和场景需求，重点打透“婚宴”核心场景，串联起了订婚宴、结婚宴、伴手礼、新人回门礼、新人礼五大细分场景。
②生活化内容，渗透式植入广泛场景
在许多人看来，红酒消费是有一定“门槛”的。例如，红酒是小资白领享受的东西，红酒就需要配牛排，想喝红酒就得去西餐厅等等。
葡萄酒对于国民而言还有一些“距离感”，长城想要成为大众餐桌上的酒品，就必然要走向“接地气”。
长城在与达人共创的过程中，选择了很多美食、剧情、生活分享类型的达人。从日常生活切入，在娱乐化、轻松化的内容里，借助达人本身所擅长的内容领域，传递真实情感和生活，用产品卖点精准连接不同场景，强势渗透。
在抖音达人的共创案例中，@小吃霸 展现的是私人聚会场景，女生徒手开红酒，围着餐桌一起喝，闺蜜之间打闹拌嘴，气氛轻松快乐；@就叫刀仔吧不改了 则聚焦新婚夫妻的甜蜜晚餐，博主在家中做了道中西合并的菜式，和妻子碰杯喝红酒过二人世界，聊着婚礼都是父母准备他们只选了长城当喜宴红酒，一条视频链接两个场景。
在内容创作上，长城还特别强调语言的生动性，要求合作的达人将晦涩的产品语言转变为消费者语言，真正让每一个消费者听得明白、听得进去。
例如抖音博主@苏大水 将“简单喝好酒”作为核心主题。视频开头就砸破酒瓶，讲述传统葡萄酒难开而长城拧开即饮，用冲击力的画面和个人体验对比，突出长城红酒“喝的方式很简单”；又把红酒放在荔枝、草莓等水果中间，配合红酒液体摇晃的画面，口播描述红酒好入口而且果味浓，强调长城红酒“享受红酒很简单”。最终用“自己的红酒，长城玖”的文案把产品落到了个人独酌的私密场景。
③红酒文化软传播，强化品类心智
对于葡萄酒行业而言，突破当前圈层限制，发展成大众消费，其中的难点还在于做好用户品类认知教育。而对于现在的用户而言，在消费过程中更愿意跟随自己的喜好和想法做选择，最不喜欢的就是“被教育”。
在酒垂类的硬科普以外，品牌也采取了剧情故事、国潮美学等软传播方式， 并且通过对中国文化的深度挖掘，让葡萄酒真正融入了中国消费者所熟知的剧情和文化场景之中。从数据来看，剧情类的号段，播放量更好，镜头语言丰富的达人视频播放数据要高于场景单一的达人，例如剧情博主@三颗葱 单条视频播放量就达到了400万。
文化博主@房博 则兼顾了故事和文化两种内容，单条视频播放量近600万，点赞量高达到7.9万。
这条视频主要是通过讲述康熙皇帝爱葡萄酒历史故事，回溯中国人早就有喝葡萄酒、酿葡萄酒的习惯，引导用户改变葡萄酒是舶来品的认知，最后又从中国葡萄酒发展历史的角度，引出长城品牌和产品在国产葡萄酒中的独特影响力。
03
结语
内容营销从本质意义上说，是一个品牌内容沉淀与市场营销实际相结合的过程，并只有持之以恒的坚持优质内容产出，才能形成难以模仿的独特品牌竞争优势。
回顾整个过程，长城坚持用场景化思维，从宽度、深度两方面拓展消费场景，推动葡萄酒走向大众化消费；品牌和达人利用平台特点进行内容共创，持续强化用户心智渗透，是这场营销成功的根本。
坚持生活化用C端语言对话消费者，则保证了长城在信息碎片化、全民泛娱乐化、年轻消费者圈层化的时代，用内容营销达到破圈的效果，逐步占领年轻人的心智。
长城的这一系列传播活动的确取得了不错的成绩，但仍然面临不小的挑战。
继白酒、低度酒之后，近年来也出现了不少红酒新消费品牌。在新老品牌竞争格局下，长城需要发挥国产优质红酒的品牌势能，找到更多营销方式、推广打法跟用户沟通，逐步做到品牌心智占领、拓展更多红酒销售场景。
注：文/运营社编辑部，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
