“快手和抖音的电商成长路径太像了，虽然各自背靠的内容生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但电商业务的起势、造势、基建几乎前后脚，无不按照‘切外链、上小店、推商城’逻辑演化。”一位资深电商运营专家向虎嗅表示，从产品到业务，抖音、快手这对“冤家”过去两年总在不同战场狭路相逢，如今却不约而同将电商业务向着货架电商演化。
虎嗅获悉，快手已经内测“商城”频道数月，将在今年双十一期间为做大促的主要流量场景之一推出，很可能在APP首页一级入口；另有消息称，目前快手商城已在招商，今年双十一期间将与短视频、直播间、店铺等，共同构成全新的快手商家经营矩阵。
值得一提的是，在快手上线“商城”之前，抖音已上线商城频道——自此，抖音、快手均基于自身电商生态搭建了商城体系。
事实上，以抖音、快手为代表的内容电商向着货架电商迁徙过程中，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态，以淘宝APP为例，近两年在淘宝推荐页以短视频形式出现的商品比例增幅明显，且支持滑屏切换视频，用户体验接近抖音、快手；拼多多也于今年2月底首次在App首页底部增加“多多视频”。
“互联网上半场是各做各的，下半场不就是你做我的、我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡。”诚如微博CEO王高飞所言，待抖音、快手标配“商城”后，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，而抖音、快手、淘宝此前的暗自角力势必越发剑拔弩张。
毫无疑问，“商城”承载着快手电商更大的野望。
此前，快手电商用户运营负责人表示，今年8月快手已对商城频道进行灰度测试，测试“商城”首页包含商品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特卖等频道，并将入口置于APP首页顶部Tab栏。“测试过程中，有七成以上原来没有在快手直播间下过单的用户在商城频道到访。”
从流传的测试截图不难看出，快手“商城”页面布局、功能与传统电商商城大同小异，为丰富用户消费选择搭建了更多落地场景；而快手透漏的测试结果无疑展现出“商城”蕴含的巨大电商潜力——尤其2022年，抖音电商GMV目标直奔万亿而去，其与快电商业务差距越拉越大，如何将高度集中的消费场景分散化，成为快手做大电商迫切需要解决的问题。
鉴于此，今年5月底，抖音宣布升级为“全域兴趣电商”时，快手迅速跟进，围绕信任电商构建“全域消费”生态；快手还在主站APP内不断提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜欢”等功能优先级，可见整个电商业务提速之迫切。
此外，快手电商用户运营负责人还表示：“快手商城侧重于围绕私域搭建，除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”——上述表态背后的“话外音”说明，除了品牌与商家之外，达人也会入驻“商城”，而达人的私域流量无疑能更好为品牌实现引流、转化效果。
虎嗅获悉，今年以来快手对流量分发机制逻辑已由此前的“粉丝量X转化率X内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量X转化率X内容质量X长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）X粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV转化 / 复购）”。
快手财报显示，2022上半年电商GMV增长40% 达3662亿元，业务成长曲线依旧处于高速攀升阶段，但问题在于快手电商持续被诟病的货币化率（收入/GMV，代表电商变现能力）并未得到明显改善。
以2022Q2为例，其他服务（包括电商）收入为21亿元，同期增长仅7.1%，增速降至个位数，创下历史新低——要知道，这是在快手GMV（电商交易总额）同比增长31.5% 至1912亿元的情况下、电商营收占比仍在下降。
此外，Q2快手每位日活跃用户平均在线营销服务收入为31.7元，相比去年同期的34元，同比下滑6.7%，连续两个季度下滑。
一个值得关注的显性结果便是，以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献GMV占比一降再降，与之对应还有针对中小主播的“响尾行动”（流量扶持和现金奖励）、“千帆计划”（亿级流量扶持品牌）、“青云计划”（2022Q3前快手每天拿出8亿公域流量扶持主播、品牌）等。
然而，快手2022Q2 DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比仅微增0.5%；与此同时，2022Q2用户日均使用时长环比Q1的128.1分钟下降2.3% 至125.2分钟——提升流量变现效率无疑成为快手电商最为迫切的核心指标。
不过，东吴证券研报指出，即便抖音目前仍处于品牌入驻红利期，商家前期需大量投入，有自然流量后才会降低投放。“用户的留存和复购会导致平台搜索型流量的上升，随着抖音开始发展货架电商，对转化要求更高的广告类型（例如搜索广告，这类广告更要求ROI）占比上升，将会拉低平台的平均货币化率。”
快手何以频频“变阵”？
2020年，那份“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，“仅2019年直播电商总GMV就超3000亿元，未来有望冲击万亿体量，同时MCN机构快速发展，市场规模超100亿元”——以此为节点，抖音迅速依托内容生态画出“兴趣电商”的蓝图。
资深媒体人金叶宸指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在‘购买需求’，卖货的人是漏斗的一个转化辅助环节，而非分发逻辑起点。所以，抖音强调新品和商品品质，强化品牌自播。”
快手则凭借私域流量优势力推“信任电商”，其核心逻辑是从传统“商品 + 公域”的人货场思维到“内容 + 私域”的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。诚如快手CEO程一笑说的那样，直播时代可以重构信任。“快手电商旨在重构10亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路。”
抖音、快手乘着直播电商扶摇直上两年后，淘宝、抖音、快手更是陷入了资源竞合及流量、供应链能力的比拼：
淘宝直播：胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的SKU，有限的DAU却有极高的转化率；
快手直播：社交属性加上去中心化的分发机制，私域流量形成独特的“老铁文化”，直播带货粉丝粘性及互动性强；
抖音直播：犹如“流量黑洞”，在算法分发机制下人均使用时长持续攀升，娱乐、内容属性蚕食着年轻人的心智，品牌带货潜力巨大。
如今，抖音电商、快手电商一路摸爬滚打，无不按照“切外链、上小店、推商城”这套逻辑演化，使得内容电商最终越长越像货架电商——毕竟，直播电商是主播拉动的非确定性消费需求，更多基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户刚需性消费、确定性更强，优势在于丰富的SKU便于搜索比价，并能潜移默化帮助用户建立起主动搜索、浏览的心智。
注：文/黄青春，文章来源：虎嗅APP(公众号ID：huxiu_com)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：虎嗅APP
