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亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程，课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化，为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程，我们邀请到Next2market战略顾问合伙人，佐潇，为我们介绍品牌出海中的赛道选择、品牌定位问题。
本系列主要面向品牌出海的商家DTC独立站商家，以及对于转型品牌化有需求的跨境商家。围绕打造DTC品牌的四个关键步骤，品牌定位、渠道布局、营销策略、本地化运营，分为四节课来进行详细的拆解，希望大家通过这个特别策划的系列课，能够有所收获。
第一节，突出品牌赛道选择的思维和品牌定位，这块儿偏宏观，会尽量多用几个案例跟大家讲述品牌思维是怎么样的，如何在美国去做品牌定位。后面会偏重实操，其中第二节偏重于独立站加亚马逊的实战策略，第三节是如何去做内容为王的品牌引流，因为现在引流成本很贵。第四节是本地化运营，如何运用海外当地的团队，去打造海外的品牌矩阵。
Next2Market启创出海成立于美国硅谷，目前在洛杉矶、深圳、杭州设有公司分部，拥有多年品牌战略咨询、品牌设计策略、海外众筹、独立站投放、线上线下销售、渠道分销、广告宣发以及品牌运营的经验，业务先后覆盖北美、欧洲及东南亚。团队成员先后服务过美的、猎豹移动、小米生态链企业等核心出海品牌。
供应链转品牌赛道2B2C一体化策略
亿邦社群中有非常多的供应链转型品牌赛道的选手，很多是在做服装、珠宝、家具的。因为大家既要求销量，同时也要求有品牌，所以尽量涵盖这两个子方向，在供应链的品牌性拔高的过程中，以及2B、2C一体化的策略中，如何能够去做到一些平衡。
跨境电商已经经历了四个版本。1.0是纯外贸B2B， 2.0的时候，大家去做了亚马逊店铺，很多人吃到了非常丰厚的红利。3.0是做站群铺货，当然白的黑的灰的也都有。随着合规以及市场的专业化，我们现在已经进入了4.0时代，即品牌独立站。在整个过程中，涌现了非常多的优秀选手、标杆型品牌。
Anker从卖配件起家，创始人是硅谷回来的，见过市场也见过数据，同时能够通过数据分析公司的各个策略对于市场的影响。SheIn已经成为了互联网的巨头。像PatPat，与其说是一家服装公司，不如说是一家数据公司，因为从选品、测品，以及跟用户的互动全都是依托于数据。而LilySlik则选择了服装类的小众赛道。
无论是纯做卖家的思维，或者有供应链想转型，都面临的这样三个问题。做哪个市场？美国、欧洲、还是日本、韩国，还是中东或东南亚。选哪个赛道？如果说供应链比较受限制，选服装、选家居，还是选择其他的产品。第三就是做哪个单品？对于企业跟团队，这三个问题非常重要。
产品方面，可以看看趋势，总结了目前在欧美市场比较火的，或者说处于流量上升期的一些产品。
婴儿监视器已经存在了几十年，但是现代产品比其前身产品在技术上更加先进。视频监控曾经被视为特殊待遇，但是现在已经成为日常生活的必备。随着“智能”产品的出现，越来越多的消费者也开始希望监控可以实现跨平台同步。在欧美现在这个品类是一个增量市场。
由于疫情和居家禁令的影响，大批健身房倒闭或关闭，导致健身居家场景大量出现，轻量化健身、电竞办公椅产品有了巨大的空间。
用可替代材料制造的跑鞋是永远不会失宠的鞋类产品之—。款式几经演变．它的受欢迎程度不亚于人们对运动员的喜爱。
疫情下带给人更多关于健康和保健的需求，从复合维生素到护肤品。人们对维生素C精华液的搜索兴趣开始出现井喷的趋势。化妆品作为一个高复购的产品，其实是有很多创新，包括原材料、品牌、人群定位等。
智能厨具，像空气炸锅等，现在也是热度不减。
分段式沙发是由两个或两个以上的"沙发段"组成的沙发.可以以多种方式重新排列,与其他类型的沙发相比，分段式沙发更适合用于布置大房间。
像食物—样，某些护肤品（尤其是使用天然成分的护肤品）在暴露于空气中时会被氧化，导致真菌滋生。护肤品冷藏小冰箱和一系列冷库护肤产品因此越来越受欢迎。
通过数据能够看到哪些类目在高速增长，如果有团队在海外，也可以多去线下一些大型商超，观察产品趋势。
如何打造2B2C混合品牌出海路径？
关键在内容品牌塑造、专业内容引流、本地化的故事和持续流量运营。这四点做起来非常难，从专门做B2B的传统供应链服务商，到建立品牌，有一个巨大的鸿沟需要跨越。下面是一些实例。
先看Harry’s，作为一个剃须刀品牌，它是怎么定位的？如何去做产品设计和产品运营，从而拉近跟用户之间的距离。
1、颜值即正义，你的产品是否用心VI和包装设计。对于一个新的消费品市场或者新的消费品产品，要注意品牌的定位，最终的表现一定是落在颜值上。通过外观来和其他同类产品做区分。
2、社媒营销是起量绝学。是否有利用好Fb、Ins、 Tiktok 、Email来进行营销，和用户互动。
3、高转化网站=ROI。怎么样做高转化？网站的门面要做好。Shaving is evolving，剃须就是在进化，像这样的广告语识别度就很高，很容易被客户记住。
4、游戏机制做增长，campaign最基础的机制就是游戏反馈。比如邀请多少好友参与，就能得到一把免费的剃刀，达到多少推荐后可以获得一套更高级的剃须手柄等等。
5、建立本地化内容和社群团队。沟通、展现层面不够本地化，会对品牌的打造形成巨大的阻碍。
从0-1你要如何打造品牌转型计划?
以健身车产品为例子，传统外贸型产品的品牌路，Peloton。它是一家上市的健身车公司，供应链是在国内。健身车产品同质化严重，如何做更高端的定位？
1、品牌感就是内容传播。Pelton在德国的一个营销短片，把车融入了客户的生活，不仅是健身这方面，像国内的营销思路就是，健身能够燃烧多少卡路里。而是营造使用场景，把产品当成生活的一部分，是好朋友，是生活里边不可或缺的。
2、产品包装设计提升价格。
3、独立站UI设计驱动转化。
4、社群分享内容传播。
5、2B+2C双驱动。在卖给C端用户的同时，看是否需要有针对B端用户的批发功能，这个要根据产品定位来。
外贸型产品距离品牌B+C还差什么?
1、没有品牌和VI。有了logo、照片，但是没有品牌。品牌是故事，大家去买LV也好，劳力士也好，这些产品背后都有丰富的故事，并且能通过一套VI展示出来。
2、没有设计。国内很多外贸型产品，缺少UI设计和包装设计。
3、转化低。这个需要对网站落地页进行优化。
4、缺创意。缺少海外地本土拍摄。
5、没流量。包括社媒、SEO、投放等
6、运营差。缺少专业的人才。
Yeswelder是一个比较有意思的品牌。它本身做的是传统的2B市场，但是它把定位成了2C的产品。第一点是分步走，由易到难。补齐品牌包，快速补齐品牌故事，VI、UI等品牌必须项，打通2B2C链路。做2B2C独立站，外贸+品牌全都要，通过社媒投放来进行增长，社媒+SEO做长期免费流量，Google投放做付费增长。
第二点，品牌即故事。Yeswelder是做传统的工业产品电焊机，这类工业产品给人的固有印象，主要是男性在使用的。但它的营销短片中描述了一个德克萨斯女性独立自强的故事，告诉我们，女性也可以操作这类产品。通过定位的方式，可以去确定核心的用户人群。
第三，当产品有了这些故事之后，用品牌来驱动外贸，用线上驱动经销。第四，用测评代替投放SEO和外链。产品本身是传统B端产品，很适合这种测评的方式。
DTC品牌出海全流程六部曲
第一部分，品牌定位。里边包含了市场调研、市场定位、用户定位、渠道、品牌故事、愿景使命等。第二部分是品牌视觉，包含的V I的搭建，非常多国内的品牌是没有这个的，而很多国外的品牌在没有产品之前就开始设计，因为他知道这些才是你的品牌受欢迎的根本。如何能够抓眼球，依靠的是 V I系统搭建、包装设计、应用设计等。第三部分是品牌素材，第四、五部分是独立站的搭建及营销，第六部分是团队的建设，包括管理和业务层面。
品牌核心，树立高屋建瓴的品牌定位
定位是什么？就是要让客户分得清楚你的品牌，记得住，并且愿意选择你的品牌。在市场调研阶段就要去做定位，不要等到众筹或者做亚马逊的时候才开始，那太晚了。核心问题，我们的产品和产品价值是什么？我们的客户和用户是谁？我们的使用场景和客户在哪里？
这些都需要做市场分析的调研报告，里边包括竞品的数据分析，看竞品是如何做的，竞品的流量的来源，用户年龄分层、用户画像，你的产品跟竞品比较，有哪些优势。价格、品牌表现，还是渠道。
服装赛道竞争激烈，Knix（https://knix.com/）这个品牌从大码运动这个细分的类目切入。而wearpeppper（https://www.wearpepper.com/）则是相反，做小码的产品。可能生产厂家都在中国，甚至可能是同个厂家生产的产品，但是市场完全不同。因此一定要有品牌意识。
品牌定位设计，视觉化塑造品牌核心阵地
品牌定位的三原则是拥有品牌定位差异、创造用户心智连接、构成体验感受环境。Visual Identity、strategy、brand tone，这三者组成了品牌调性。思考一下网站产品介绍素材，面向用户、面向投资人的材料，有没有真正做好品牌的定位设计。
比如袜子这样的产品，首先可以从材质来定位，再通过设计语言，如logo、配色、字体等内容的统一，达到想要的视觉呈现，把普通的产品升级成生活中不可或缺的用品。
PR品宣，帮助品牌发声获得免费流量
以飞利浦、S K G、华米为例，会定位某些用户人群，通过KOL的配合加强定位，再用到PR、公关稿、网红营销打造用户心智。
DTC战略
DTC战略包括获取用户数据，降低长期流量成本，获取战略主控权，深度分层私域运营，重塑经销分销结构，提升业务利润率。像Dollar Shave Club，也是一家剃须刀品牌，它的定位是年轻群体，算是最早的一批DTC品牌之一，几年后被联合利华全资收购的10亿美金独角兽。定位的时候一定要打造和用户心智结合的场景和记忆。二是以内容为抓手，通过广告投放勾到目标客群。三是社群免费流量以内容为核心促进活跃度，转化为长期客户。定位策略要通过网页、广告、社群进行输出。
这些动作，最终是为了讲一个好故事，而讲一个好故事非常难。品牌的核心人群搞懂了吗？很多品牌其实卖了半天货，都没有搞懂这个事情。确定核心人群，根据人物画像明确受众特征。然后需要圈定一个场景，设定具体转化和有效场景，与受众实现共鸣，并聚焦卖点，创造价值冲突，强调卖点带来的结果及投射呈现。
再看看在美国受欢迎的一个品牌Yeti，他们是做保温杯的。现在要转型做箱包，要如何去进行重新的定位和视觉内容策略上面一个转换。在短短的一个视频里边，表现了产品的使用场景、产品的功能特点、人群和产品之间的互动。把它的卖点，包括坚固、容量大、防水的特性，全部浓缩到这样的一个表现力很强的广告里。
内容策略赋能，新品定义&众筹预售
之前做的一个众筹产品，空气鼓槌。怎么样去定义产品和定位人群？很难。而且当时项目也是缺乏品牌故事，产品成本也较高，所以只能通过众筹。开始的目标是做20万美金，最终通过内容定位、科技智能卖点、视频脚本，做了将近50万。对于这样的一款概念模糊的产品，通过视频内容将定位的人群激活。产品的特点、功能定位之后，所有的内容里边出现的一定是定位的人群，在具体的使用场景里去进行表现，强化产品的定位。这个项目最后也成赛道类目的第一位。
评估公司是什么类型的团队?
要评估团队，到底属于产品型的团队，还是内容型的团队，还是流量型的团队。大多数中国的外贸电商几乎都是产品型的团队。深圳有很多是做流量型的团队，内容型的团队非常少。所以面临流量上涨的时候往往会一筹莫展。真正做好内容，就能做到长期的免费流量。DTC品牌内容策略案例，杭州的Cololight产品，其实是效果氛围灯，但是可以将喜欢电脑游戏、音乐DJ、蹦迪等人群结合在传播内容里边，定位人群，形成品牌力，最终形成转化。可以去模仿、琢磨、借鉴一些欧美品牌的创意。
品牌定位的逻辑
品牌定位的逻辑，第一要关注的是市场增长动力，是成本优先，还是设计优先。第二，市场竞争格局，竞争对手做的是哪个分层的客户，要避开它还是迎面正对。第三，品牌战略地图，就像前面大码的服装跟小码的服装，他们都意识到了，如果跟主流的尺码竞争很难，他们选择先做不太容易被满足的用户，满足他们的需求。第四，核心的品牌语言，第五，品牌渠道战略，toB还是toC，做线上驱动经销商还是纯线上DTC。第六，品牌故事，没有故事的品牌没有灵魂，没有灵魂的品牌就没有生意。
赛道的选择
有些产品一看不是特别有机会。主要得考虑两点，一是市场机会，市场是不是在增长或者说细分市场是不是在增长。二是自身实力，这是赛道选择的唯二的思考方向。细分的思考又有三点，高毛利，毛利率一定要高，至少做到3-5倍，重点是通过视觉呈现的方式，提高产品价格；低货损，既然做跨境，船运海运一定要跟得上。高复购，电商里最终盈利靠的一定是复购。
问答
1、是不是所有品类都有一定的可能性找到品牌和内容的展示要点？
有一些品类挺难找的，或者说在找品牌跟内容展示要点的时候不方便。之前也做过一些这种产品，比如说电子烟、成人用品。但是所有的品类几乎都能够去定位，可以通过内容展示来区分于同类型产品或者说竞品的，但需要非常懂用户人群，
2、面对竞品是否主要还是考虑差异化，品牌才有机会正面硬刚？
是的。除非是做的完全的新品类，像之前的空气炸锅、扫地机器人，当时是完全新品类，不需要考虑差异化，只要快，有产品做就行。现在是在一个充分饱和市场，做的又是同类型，必须得考虑差异化，只有在一开始把差异化打出来，大家才能记住产品，才能以较低的成本在后续过程中进行转化。
3、怎么看outer在美国市场的成功？又怎么看待warby parker目前的裁员困境？
成功看怎么定义，觉得在定位以及社群运营=肯定是成功的，但是就像我们经常说一个品牌的成功，往往不是=第一年的销量，前三年的融资来定义的，你往往要看十年之后还有多少死忠粉？品牌就是记忆，就像我们这代人一说起奶糖就想起大白兔，自行车就想起永久，这是时代的烙印，品牌的烙印。但是从流量运营角度，觉得它无疑是成功的，但是也要注意看outer成功是在什么，是在高客单价的层面的用户群。它其实是选择了一个人群的分层。关于裁员，DTC品牌一般来说发展到一定阶段的，一定是会涉及到流量成本问题。一开始做的时候就关注到问题，把流量成本降低。一旦产品定位跟别人趋同，或者别人把你的的产品学到了，市场一定会倾向于走到一个中位线的水平。
4、EBIKE行业怎么看？
如果刚刚起步的话比较晚了，目前可以说是红海市场。
以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见！
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文章来源：亿邦Plus社群 - 跨境微小课
