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从流量到销量,如何在海外创造现象级的红人营销?|跨境直播课第87期

John Huang 2022/09/28 17:29

亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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正文:

亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到impact.com 大中华区市场总监 John Huang,为我们讲解如何在海外创造现象级的红人营销。

Impact.com在全球范围内合作的客户基本上有两个特征,一个是头部,另一个是品牌。什么叫头部呢?理解为有影响力,可信赖,大家相信这个品牌。二是有品牌力,品牌有价值,有号召和影响力。如果不是头部,也不是品牌的话,至少应该是有性格、有主张、有调性的。对于成长型卖家而言,选好一个赛道,选好一个品,再做品牌再做网红会更直接一些。

impact.com在国内已经服务了近两百多家品牌。国内卖家很聪明灵活,能卷。基本上是平台跟DTC一起做,这是一个很好的势头。

什么是合作伙伴,跟网红有什么关系?那impact.com的媒体管理的体系里,网红是属于合作伙伴这一类。去年收购了一家美国公司,专门帮助全球的品牌方去管理网红。为什么要收购呢?就是因为有这样的一个共识,海外网红营销已经是大势所趋了,再不跟上,公司可能也会被淘汰,所以马上就做出了战略调整。

一、怎么切分网红?

粉丝量是最客观的数据。粉丝量的多少也代表着网红所拥有的传播广度和传播价值。有两个维度可以做简单的切分,第一个维度是按粉丝量。

顶流明星与网络名人(>100w粉丝),映射到国内,可能像易烊千玺啊之类的。超级网红(1-10w粉丝)代表在他归属的标签下有较大的影响力。小微网红(<1w粉丝)属于刚刚起步,有点起色,就是在某个社群,有一定说服力和影响力。最后一种叫自来水(任意粉丝数),鉴于很多客户没啥预算,其实很多成长型卖家如果懂得传播的本质和用户的体验,以及怎么运用自来水,这类网红其实很不错。

第二个维度是按平台,在不同平台,网红有自己的影响力,有些可能是视频类的,在youtube比较好。图片分享类的在ins会效果更佳。

 

二、海外网红的七大付费模式

(一)赠送样品,获得曝光

从网红自身的角度出发,产品赠送式合作的好处有,增加网红对于粉丝的价值;建立声誉,积累作品;为网红自有频道提供简单、有料的内容;建立长期合作伙伴关系

这种方式适合预算较低的小中型企业,可以找一些小微网红。但要注意,粉丝量是看不出来网红和粉丝的互动量的。如果产品用户的水平高的话,甚至还可以不断拓展自来水的范围。网红管理是公关管理,时刻把利他放心头,尊重网红,而不是单纯的甲方乙方。

(二)免费出席活动或旅行

对品牌而言,替代现金付费,较低成本建立合作;展示品牌形象

对红人而言,可以结识更多合作伙伴,扩大社交圈;塑造良好的个人形象;为网红自有频道提供简单、有料的内容。

这种方式适用提供高价值产品的大型旅游或娱乐企业,和一些超级网红。

(三)代金券与返利

对品牌而言,无需披露合作信息,可以让广告更“软”,还可帮助内容产品进行变现;找到更多小众相似的客群,保持利润率。

对红人而言,与喜爱的品牌实现双赢,而且内容创作难度降低,只需说心里话

适合能提供高价值产品的大型公司和组织,找一些认可品牌的自来水。

(四)内容使用付费

对品牌而言,可以轻松充实内容库,降低创作压力,同时UGC趣味性和互动性更高。不同的平台,内容保鲜时间差异很大,像Blog有2年,pinterest有4个月,而推特可能只有18分钟。

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注意事项包括约定内容的使用场景,如企业网站、社交平台或营销材料等等,约定使用时长,如限期使用或永久使用,这些问题要清楚,不然可能有官司。

这种方式适合以体验为驱动的品牌,找一些认可品牌的自来水进行推广。

(五)按帖付费

对品牌而言,更加方便收集数据,更好规划未来投放策略,以及测试内容,为后续投放优化ROI。

对红人而言,可以获得真金白银的收入,并且建立长期合作关系,保证收入来源。

适用预算丰厚并有长期投放计划、期望获取数据的公司,这样的公司可以按自己的需求找任何类型的网红。

这种方式有几个注意点。首先,有条件的公司应该买管理工具去计算一下自己的ROI。第二,如果品牌方的预算比较少,应该选择跟自己之前合作相对比较密切的,有过结果的网红,因为每一个campaign里面预算是有限的。第三,如果公司有网红的历史合作数据,也可以看看哪些网红之前数据挺好的,可以合作。最后要强调是,内部要清楚追踪的纬度,到底是一个声量campaign还是业务campaign?每个指标内部跟老板汇报的时候,要说清楚,这次主要推品牌的声量,或者要拓展出一个新的话题,所以行动指标并不一定是这次核心要追踪的。

在和网红谈判中,完全可以加大一些筹码,比如说给一些优惠券,给一些折扣帮助推一下内容?有话语权时,灵活使用前面的四种合作方式。

(六)按绩效付费

对品牌而言,可以获得红人更努力的推广,而且操作简单,易于追踪。比如使用相关自动化工具,协助签约、付款、追踪,提前制定相应的绩效衡量标准和条款。

这种方式比较被嫌弃,因为网红是一个传播者,不是个带货者,这种方式变成了有出单才有费用。但每个网红都有自己生存之道。适用于在乎转化的公司,去找一些参与度高、成长迅速的网红。

如果愿意接单,网红其实会更卖力。话术卖点是不是提炼清楚了,因为收入完全取决于他的粉丝是不是愿意买单。如果真的使用这种方式,还是心有不甘,跟老板说,那咱们怎么追踪啊?有没有工具来追踪绩效。欢迎了解impact.com公司的追踪功能,可以帮助大家更好归因,到底是哪个网红接了这个单子。还有一点要先弄清楚,因为是以绩效付费的,但绩效是一个非常模糊的词,绩效可以是点击量、转化量,还有订单。所以在找网红之前,要想清楚衡量指标是什么。

(七)固定费用+绩效奖金

这是蛮流行的一种方式,适用组合有意提高销量的公司,想有更高收益的中小网红。对品牌而言,兼具按帖付费和绩效付费的优点,可以为真实、优质结果买单,帮助后续优化投放,红人积极性也会更高,为品牌创造更大回报。

对红人而言,有可能获得更高收入,不仅投资回报率更高,而且有固定费用保底。

目前感受到最大的文化差异是中国甲乙方的不对等关系。很多时候,甲方对乙方好像有绝对话语权,这套可能在网红上不太行得通,尤其在海外。大家一定要记住,尊重网红。尊重又分几个维度,一是尊重他们的创作自由度。就不要给他们一个脚本,按这个说就行了。网红更懂他的群体,明白他的粉丝想听什么。这时候对网红有绝对的信任,给他创作自由度,代表他会生产高质量的内容。二是尊重网红的时间。如果你的活动预计是在12月做的,最好提前三个月联系网红,想在这个时间发布,问问有没有档期,因为网红可能也要恰别的饭,以及有自己想发的东西。三是记住要利他。虽然可能已经付了钱,但如果能让网红感受很好的话,他也会愿意继续跟你合作,甚至可以白嫖他的自来水。

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三、指标

有两个指标需要去看,第一个叫品牌声量,第二是业务转化指标。声量指标很好理解,粉丝上涨了没有?触达了多少人群?点赞数有没有过万?评论量怎么样?互动力怎么样?有没有转发?第二类是行动指标,每个市场负责人都很苦恼。老板指标下来了,声量指标的话,把故事说好也行了。行动指标是实打实要转化订单的。广告到底有多少人点击了?有多少消费者通过网红链接加购物车了?有没有人下单购买?下单购买的时候是只买了推的产品,还是顺带着把所有产品都清空了。这些事情是要追踪的。

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四、怎样提高网红的合作意愿

1、自动化创意内容的审评以及提交流程,保证每个动态的真实性,建立责任机制。建立中心化的内容门户以及产品合作资源库,帮助网红查阅包含图片、名字以及价格的产品目录。

2、列出想要网红带货的产品,最大化地利用合作资源库的优势。

3、如有需要,使用自动化消息发送功能,对于带货活动停滞不前的网红,提供激励机制。

4、注重移动端兼容性,让账号注册、状态提交、绩效追踪以及薪酬支付等都能在移动端进行。

5、在产品页面上展示网红合作伙伴的用户原创内容,真实地展示产品,提高转化率。

 

五、如何高效管理网红?

目前最高效的两个思维模式,是什么呢?第一个叫公关逻辑,面对的是媒介媒体,给他足够尊重和利他。第二是管理逻辑,有策略性地去排兵布阵。网红他们更擅长做什么要非常清楚的,这样campaign的成功率比较大的。怎么筛选新网红和追踪老网红,是个很大的学问。不同平台、不同大小、不同类型、不同受众的网红那么多,怎么高效管理?

今天也是作为impact.com的网红过来带货,第一个带货的是这个产品,主要是网红管理的功能,用来了解网红数据,过去的行动数据和未来跟你合作时的行动数据。以及行动交互管理,什么时候该交他的任务流?什么时候要上线?上线之后数据怎么样?粉丝量、转发量、互动量怎么样?这些能看到,但如果要以绩效为主,追踪的时候,需要给他一个链接,来追踪这个网红到底带了多少量,带到哪一步?是点击的广告,还是加入购物车了,这是非常强大的一个归因工具。

网红之外,大家可以做组合拳,可以跟传统网盟合作,也可以在自来水中找到自己的品牌大使。最近几年内容营销崛起,在国外跟网红能比拼的是新闻和内容发布商,给他们的编辑提供产品, 编辑积累了几十年的信用度,在那儿可以传递信任和体验。这是我们看到的趋势。内容在全球很流行,需要在市场里面打出声誉时,是一种很好的媒体方式。

六、公司介绍

impact.com是一个着重于帮助品牌方和Publishers建立关系的一个平台。不仅有自己partnership cloud管理,八大合作伙伴也有垂直的做网红管理。立足点是在合作伙伴生态里面帮助广告组和媒体方建立一个沟通的桥梁和价值,是一个铆定的工具。

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七、问答

1. 有没有那种甄别网红价值的网站或者App,能筛选一些垂类、精准度高的软件?

impact.com有提供activite,在筛选的网红里边的,基本上覆盖在每个平台上的声量指标了。在平台留存的和它在网络上留存的数据,会集合好给到品牌方去做数据支撑。

 

2. 找网红合作,从哪些纬度去看匹配性?

第一个是品牌主张的趋同性。在推广中,不管是网红还是平台上能看到一些发现功能里面,输入一些关键词和标签,系统会搭很多标签出来,它跟产品映射的品类是相关的。相关性越高,匹配度越高。第二个维度一定是费用。多少钱办多少事。

 

3. 小微网红如何控制内容输出?需要沟通脚本吗?

看品牌经理的策略。哪种类型网红,给外部第三方创造空间有多大,品牌经理对于这事容忍度阈值有多高?

或者池子里面有100个网红的时候,每个都打标签,以及把喜好记下来。以后合作的时候,可以更多明白不同网红的一些性格和需求。

 

4. 预算不多的情况下,怎么筛选出新注册商业化少,有潜力的网红呢?

这个要聊聊自来水的重要性。其实中国很多成功的卖家,招了很好的网红管理者的时候,第一个思路不是找声量网红,而是找用户,给他推荐链接,让用户生产内容。可以自定义给不给钱,基于内容发一个check link,它生成的所有订单,我都会给额外的佣金。这是一个很好的方式,前提是品牌是有价值有含金量的!别坑身边朋友是最关键的。

 

5. 如何提高询盘的回复率?

整理一套标准作业程序;不同品牌对网红的价值不同,保持平常心。

 

6. 网红报价大部分都很贵,如何确认合理的网红收费?

报价贵是个相对值,建议找老板对线,市面上这个体量网红就是这个钱。要看看他什么意思,这个比你去跟网红沟通高效很多。因为一旦开始砍价,别人会觉得这个品牌可能有些掉价。

 

7. 对于第一次合作的网红,如果不签合同,有什么方法降低他们跑单吗?如果签合同,他们在海外,要怎么做?

建议咨询律所。

 

8. 有德国的网红资源合作吗?

当然有。

 

9.数据追踪产品,说可以追踪到后续销售数据,是需要对应的平台开放api接口还是什么平台都能抓到销售数据呢?

shopify、shopline、店匠这些都有 api接口了,很快就可以部署完毕,是广泛应用的一个工具。欢迎垂询。

 

 

以上就是本期的实战导师直播课的内容,我们下期再见!

 

跨境实战系列课程包括每周一期的实战导师直播课以及不定期的社群干货分享,欢迎大家持续关注哦!

 

 

全球跨境电商知识服务中心

“全球跨境电商知识服务中心”由杭州跨境电商综试区、亿邦动力联合建设运营,旨在构建跨境电商知识高地。

中心设有展览展示、交流及培训、政策衔接等多个功能区,涵盖跨境电商全球趋势分析、政策创新成果、双循环路径、数字变革等内容。此外,通过专题课程、行业思享会、闭门论坛等多种形式,进行资源对接、品牌交流和经验输出,致力于成为跨境电商的知识会客厅,为全球跨境电子商务高质量增长提供丰富的知识经验。

中心位于浙江省杭州市萧山区信息港六期杭州湾数字健康创新谷四幢三层,欢迎各界人士来访交流。

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文章来源:亿邦Plus社群 - 跨境微小课

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