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双11前值得关注的12个品牌营销动向

陈姗 2022/09/28 14:23

双11临近,各大传统电商平台已出台双11招商政策,品牌商家也开始为双11蓄势准备。但在后疫情时代,面对不确定的环境,以及新的消费者需求变化,品牌如何获得稳定增长的流量?

寒气来袭的当下,广告投资仍然可以稳定实现品牌想要的营销效果。且通过品牌资产累积带动销售,注重营销中的“品牌强度”,是打赢不确定环境的法则之一。

那么品牌目前还可以去哪些地方获得流量增长?还可以去哪进行低投入高产出的广告投放?广告投放还有哪些新玩法?汽车、饮料等不同行业目前流行去哪投放?目标消费者究竟在哪些地方?他们对哪些类型的投放广告接受度最高......

见实看到了品牌营销的12个新趋势、新观察和新方向。接下来,我们一起看看,如下,enjoy:

01

品牌营销四大新趋势

【用户习惯与企业需求发生了什么变化】

趋势一:消费升级、注重品牌与长期主义成用户三大消费趋势

2022年,用户有三大明显消费趋势,分别是:消费升级、注重品牌、长期主义。其中,消费升级正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者为一个商品买单时,不仅会考虑它的性价比,也会考虑它的审美以及带给自身内心带来的体验。

此外,消费者在疫情期间选择产品时,往往出于求稳心以及惯性,会选择自己熟悉的知名品牌,马太效应明显。疫情期间大件商品售后问题频出,推动了消费者对高信任品牌的选择偏好。

疫情带来的不确定性也正在改变每个人的日常生活习惯,人们对新健康、新关系、新娱乐都有了新认知。消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资。

趋势二:2022年企业对“品牌目标”更加重视

相较于去年,品牌目标(品牌形象+品牌认知)和效果目标(提升销量)相近。但今年“品牌目标”的比例更高,企业对展示品牌形象和在消费者心中塑造品牌认知有更高比例的需求。

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趋势三:触达消费者有三大入口和四大屏端

目前容易触达消费者的三大入口分别是:个人触达入口、家庭触达入口、公共触达入口。

而触达消费者的四大屏端分别是:手机屏(移动端手机)、PC屏(台式电脑或笔记本电脑)、智能家庭大屏(带有上网功能的智能电视)、户外屏。

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趋势四:消费者日常使用频次最高的设备是手机,日常接触时间最长的屏端是PC屏,超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点

后疫情时代,消费者新的生活方式驱动PC屏使用率提升,手机、PC屏和电视是消费者最活跃的屏端。PC屏仍然是重要的触点,疫情驱动PC屏使用增多。截至2021年12月,我国网民使用台式电脑、笔记本电脑比例分别为35.0%和33.0%。

消费者日常使用频次最高的设备是手机,PC屏作为协同工作中重要的屏端成为办公人群的聚集地。办公人群的日常生活中,电脑+手机是重要的打工/娱乐设备,其中办公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比为88.2%。

在办公人群日常生活中,PC屏是多屏端协同工作中必不可少的终端。消费者日常接触时间最长的屏端是PC屏,超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点。办公人群平均每天使用PC屏的时间为5.0小时/天,平均使用时长超过其他屏端,位居第一。

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02

品牌营销四大新观察

【品牌如何选择适合自己的投放媒体

观察一:品牌广告主选择投放媒体有六大决策因素以及对投放广告有四大诉求

品牌广告主在选择投放合作媒体时,通常会受以下6大因素影响,分别是:

1)用户规模,广泛的人群触达是品牌营销的首要考虑因素;2)人群画像,需要触达和影响到品牌的目标人群;3)品牌形象与安全,符合品牌形象的媒体可以为品牌带来安全的营销环境;

4)营销实效,更加注重对生意的短期/长期贡献;5)资源协同,合作媒体跨资源的协同能力可以实现对目标受众的持续影响;6)合作性价比,品牌更加关注营销的投入产出比。

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另外,可见性、互动性、精准能力和历史合作效果是广告主对品牌广告的四大诉求。

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观察二:不同类型的媒体形象不同,桌面媒体在存在感、科技感和高端表现上具备优势;短视频在流行性、年轻上更具优势

不同屏端的形象认知上,用户对PC屏流行性和存在感的认知更强,对智能家庭大屏年轻的认知更强。

另外,对用户而言,新闻资讯媒体在公信力上具备较高优势;短视频媒体在流行性、年轻上的形象更具优势;桌面媒体(包含浏览器、系统/安全类软件及桌面壁纸类软件)在存在感、科技感、高端形象表现上均具备较高优势。

从触达能力看,桌面媒体作为PC屏必备软件,周触达率最高,基本可覆盖PC屏其他媒体软件用户。

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观察三:桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件是PC屏使用次数Top3的软件类型

不同场景下,PC屏用户使用次数最多的Top3软件类型分别为桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件。除办公场景下,PC屏用户使用办公软件的比例更高外,其他场景下PC屏用户使用桌面媒体的比例更高。

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用户对PC屏不同媒体的广告均有较高的接受度。广告接受度Top3的媒体分别是桌面媒体、社交/聊天软件、资讯类媒体。其中接受桌面媒体广告的用户比例达到9成,显著高于其他PC屏媒体。

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观察四:PC屏网民中一线市场、中青年、高学历、高收入人群集中度更高

PC屏娱乐场景下,一线城市,30-50岁,中高学历,中收入用户的集中度更高;PC屏办公场景下,一线城市,21-40岁,高学历,高收入用户的集中度更高;PC屏学习场景下,一二线城市,18-20岁,低收入用户的集中度更高。

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03

品牌营销四大新方向

【品牌该以何种方式、去哪里进行投放】

方向一:PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳

PC屏多类型广告资源可满足品牌营销诉求,其中,PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳。

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方向二:PC屏品牌广告投放占比Top3行业:汽车、饮料、3C产品

2022年,PC屏广告投放稳定,预计增投广告主数量小幅提升。2022年1-7月,投放PC屏广告流量占比最高的行业分别是汽车、饮料、3C产品。与同期相比,同比增投比例最高的行业分别是箱包、电信服务和个人用品。

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方向三:PC屏所具备的独占优势及视频会员触达能力,可为品牌带来新增触达

PC屏广告触达中青年人群的能力更高,以及触达上线城市(含一线/新一线/二线城市)的能力更高。PC屏是品牌营销的重要阵地,与智能家庭大屏相比较,在周渗透调研数据表现上,PC屏独占用户比例更高,占比超两成(21.5%)。

长视频媒体会员(拥有跳过看贴片广告的权益)数量持续增加,导致品牌通过贴片广告无法直接触达该部分高净值人群。而PC屏用户中视频会员用户占比近六成(58.4%),可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户,PC屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

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方向四:五大营销场景要重点关注PC屏桌面媒体广告

必投PC屏桌面媒体广告的五大场景有:

1)以触达为目标,面向上线城市、年轻人群、办公人群等特定人群的营销;2)事件营销,代言人官宣、品牌日、品牌促销日等事件营销,PC锁屏画报,全屏呈现强势曝光;

3)新品上市,新品上市前PC锁屏画报吸睛预热,直达直播落地页,新品上市时,PC屏桌面媒体多广告资源联动,实现品效协同;4)品牌故事,PC锁屏画报精美展现品牌故事,系列画报轮播传递品牌理念;5)精准营销,PC屏桌面媒体搜索广告精准触达品牌目标人群,实现心智卡位,促进消费决策。

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PC屏桌面媒体广告三大创新玩法:

创新玩法1——节庆营销:霸屏展示品牌理念,直达目标用户。

520奢侈品消费需求增加,众多品牌节日新品上市竞争激烈。360为Tiffany定制推广方案,将宣传大片+主推系列深度结合,360PC锁屏画报巨幕吸睛呈现,凸显高级感;通过360搜索节日冠名资源形式实现霸屏展示直达目标用户,从被动到主动层层影响用户购买决策。

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创新玩法2——PC屏资源协同:多资源协同传播,全链路影响用户心智。

如三星Galaxy Z系列折叠屏在上市期间,依托360大数据能力精准触达新品目标人群,通过360PC锁屏画报+360搜索资源协同传播,双管齐下激发用户主动探索兴趣,全程渗透式心智种草,深度沟通潜力购买者。

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创新玩法3——画中画直播:技术赋能,构建互动新链路。

如荣耀Magic 3上市期间,360PC场景霸屏深度锁定用户关注全周期发布会信息推送,为荣耀Magic3发布预热助力造势。技术赋能PC锁屏画报直播纯净观看,沉浸式体验, 减少用户流失的同时,更加吸引用户关注兴趣,实现用户体验与品牌拉力的同步提升。

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注:文/陈姗,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

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