【亿邦原创】双11狂欢节的新“打擂者”出现了——抖音商城。从今年6月底首页一级入口上线以来，抖音商城7月的日均UV已达1亿次，新增用户占总新增用户的33%，静默下单比超45%。
如果说，13年前的双11是天猫的双11，13年后的双11是全行业的双11，天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书近年来从不缺席双11。
2022年抖音电商双11招商大会透露的讯息是，抖音商城将与天猫、京东、拼多多等平台展开正面角逐，成为平台交易额爆发主阵地。这一次，抖音商城将独立出战，将参与到一场商城与商城之间的竞争。
商城之间的竞争在于品牌资源，在电商平台林立格局下，抖音商城如何吸引到更多的新品首发、商品福利、产品库存和人员配置？
商城之间的竞争在于广告资源，在电商平台成熟广告系统包围里，抖音商城如何抢占商家广告投入预算、如何把搜索广告卖得更贵更有效？
商城之间的竞争还在于用户留存，短视频即看即走、直播间即买即走，抖音商城如何让用户买完还能再复购、再沉淀？
01品牌资源之争
在去年双11好物节，抖音电商重点披露的数据是直播时长——直播总时长达2546万小时，商家自播总时长1227万小时。
在今年双11前夕，抖音电商重点披露的数据是商家数量——去年双11，动销商家数是2020年同期的3.5倍，GMV破千万品牌达到577个。
数据视角的转变暗含着平台的态度，从重视直播到重视商家、商城。抖音商城背负着“未来三年贡献生意总量50%”的使命，在双11这样的大促节点即将登上舞台中央。
今年，抖音电商双11的核心玩法大部分都聚焦在抖音商城，包括跨店满减（满200-30）、抖音商城双11消费券、抖音商城超值购+抖音商城秒杀，以及品牌嘉年华+好物直播间。
在时间节奏上，和天猫、京东的时间表差不多，抖音电商双11的定金预售期时10月24日至10月30日，10月31日至11月3日为首轮爆发期，也是尾款期，11月4日至11月11日为终极爆发期。
当抖音电商、天猫、京东双11的营销节点完美撞车时，谁会成为品牌商们的“心头好”呢？
即使在互联网反垄断法的监管下，电商平台“二选一”的故事已经不再重现，但电商平台间的“暗战”从未停止，反而是促成了一批知名品牌的“外溢”。
优衣库作为电商平台竞争格局、实力地位的风向标，继入驻天猫期舰店后，选择在抖音开播。截至目前，“掌上优衣库”直播间上架403件商品，场均观看人次达83.7万，累计销售额预估为500-750万元（数据来源：飞瓜数据）。
虽然现在优衣库在抖音的销售规模还不大，但要知道，在历年双11狂欢节期间，优衣库即使不参加平台满减也能稳坐男女装天猫销售榜单第一名；而这一次，在抖音双11招商大会前夕，优衣库的选择会让天猫销售额分流吗？
服饰作为电商平台销售额贡献最大的商品类目，去年天猫双11和618排名前20位的服饰品牌里，除了Zara和H&M外，其他品牌均已开设抖音小店，如波司登、太平鸟、Teenie Weenie、ONLY、Vero Moda、森马等。
再来看电商另一大类目——美妆。国际美妆知名品牌欧莱雅、兰蔻、后、雅漾、海蓝之谜，以及Olay、自然堂、Ulike、完美日记、薇诺娜等国货品牌均已入驻抖音电商。而他们在去年天猫双11的全程榜单中，大部分都榜上有名，比如为欧莱雅、兰蔻、后、薇诺娜、Olay、海蓝之谜分别是护肤品类第1、3、5、6、7、10名。
某种程度上说，在服饰、美妆护肤领域，抖音电商已经分食了天猫的半壁江山。
02广告资源之争
全行业都在收缩广告预算，即使是双11也逃不过。QuestMobile数据显示，2022年上半年，中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3%。
其中，美妆、汽车品牌、个人护理品、乳制品行业的TOP2品牌广告费用在行业中的占比都在同比下降。举例说来，完美日记母公司逸仙电商二季度销售和营销费用同比减少35.7%，小米集团二季度宣传与广告支出同比减少14%，王饱饱投放预算大幅减少93.6%。
“精打细算”、“先活下来”成为贯穿今年始终的经营思路。这样的情况下，品牌商还有多少广告预算留给电商平台、留给抖音电商？
大环境虽然如此，但抖音是个例外。亿邦动力发现，抖音不仅抢走了原本属于电商平台的交易订单，也瓜分走了这些商家在电商平台的营销费用。
从财报上看，今年一季度阿里客户管理收入（淘宝天猫站内广告+交易佣金）同比0增长，二季度下滑10%；据晚点消息，多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超10%，快手财报则显示一季度广告收入同比增长30%。
在昨日的双11招商大会上，巨量千川（抖音电商广告投放平台）也在极力展示平台的广告效率和支付ROI，星图优选还主动降低合作门槛至30万元。
巨量千川市场负责人举例称，老青岛脂渣品牌“亿草堂”大促期30天千川支付GMV达62万，千川支付ROI达3.5；巨量星图负责人表示，本次活动期间，星图联合2万位达人和60多位明星，帮助商家种草，平台将给予流量和服务费折扣双向激励。
为了让品牌商在抖音电商投放更多广告，今年的抖音双11不只有销售额的排位赛，还有广告投放和达人合作的排位赛。
抖音电商在双11期间还推出了一系列“刺激广告投放”的政策，比如投放进阶赛，返点比例最高达3%，累计消耗金额达标，最高可得10000元红包，以及直播间现金奖励等；根据巨量星图结算金额与去年同期对比，商家提升50%、125%、250%会被分为ABC三档，获得平台不同的DOU+券激励。
曾经，淘宝的搜索广告、直通车钻展被电商圈称为流量利器，但如今在兴趣电商时代，商家们对这类广告等评价变得褒贬不一。那么，以精准兴趣人群投放为内核的巨量千川，商家们就会更愿意买账吗？
03用户留存之争
单场直播交易额可以比较一时之长短，但用户留存之争是一场长期战役。反映在具体数据上，用户留存可以拆解为会员、粉丝、复购率、客单价等多个维度。
今年618过后，天猫平台、商家们已经坦然接受，年购买用户数已超10亿的淘宝天猫已经无法实现高速增长，接下来需要用“用矩阵式的多元化增长，来服务不同人群在差异化场景下的多样消费需求，继续增加10亿消费者的总钱包份额”。
也就是说，天猫平台接下来的目标是让消费者们买得更多，提高商家的客单价。
这一点也抖音电商不谋而合。招商大会上，抖音电商除了主打跨店满减外，还增加了抖音商城消费券、惊喜券、新人礼金等营销工具，刺激消费者快速下单、方便多款商品合并下单以及购买高客单价商品，帮助商家提高客单价。
这样一来，抖音商城可以弥补直播间来了就走，购买行为以单品为主的生意逻辑。
具体来说，跨店满减是抖音电商双11的基础玩法，平台将提供上亿级流量曝光，并在首页商城入口、凑单满减页、商品卡等多个位置进行大促氛围视觉宣传；抖音商城消费券是平台出资，针对部分用户发放超大额满减券，刺激用户高额消费；品牌商和平台还可以携手打造“品牌嘉年华”，双方共同造势，促成更大交易规模的销量爆发。
过去两年，抖音电商关于“私域经营”的新动作不少。目前抖音已经上线了粉丝群、私信、订阅群发、品牌会员等功能，功能正在逐步完善中。例如，商家们可以在群里可以发优惠券、给群员发送开播提醒、通过私信定向邀约，从而降低成本、增加营收。媒体消息称，泸州老窖每天营业额的15%来自粉丝群，私域流量对于提升高客单价产品销售额非常有益。
去年，巨量引擎首次提出以强获客、正循环、高效率为特征的“抖音私域”概念，官方的说法是“企业如果通过企业主页、订阅号、私信、粉丝群完成了转化闭环，便可顺利实现私域流量的沉淀，继而减少对于跨平台私域流量的依赖”。
这也是商家们心中所想。他们最痛苦的事情是，平台的流量永远属于平台，而非品牌方自己。
“以前，抖音的优势是投放效率高，现在允许商家沉淀自己的私域流量，相当于商家花了钱，赚了业绩，还能自己留存些用户作为种子。从运营角度上说，这是公域流量转化为私域流量的运营闭环”。某品牌私域电商操盘手认为。
电商平台有关双11的竞争，不止是GMV的较量，暗含其中的还有品牌资源之争、广告资源之争以及用户留存之争。
文章来源：亿邦动力
